Nutzung der klassischen Konditionierung in der Werbung für ein Reiseunternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

1. Theoretische Grundlagen
1.1 Die klassische Konditionierung
1.1.1 Erwerb von konditioniertem Verhalten
1.1.2 Zeitliche Strukturen
1.1.3 Extinktion, Spontanremission und Ersparnis
1.1.4 Reizgeneralisierung
1.1.5 Reizdiskrimination
1.1.6 Änderungen im Konsumentenverhalten
1.2 Fragestellung
1.3 Hypothesen

2. Methode
2.1 Versuchsaufbau
2.2 Variablen
2.3 Prüfung der Hypothesen

3. Ergebnisse
3.1 Deskriptive Darstellung der Ergebnisse
3.2 Überprüfung des Zusammenhangs zwischen vorausgegangenem Klavier-Thema und Herzfrequenz
3.3 Überprüfung des Zusammenhangs zwischen vorausgegangenem Klavier-Thema und Buchungsverhalten

4. Diskussion
4.1 Diskussion des Versuchsaufbaus
4.2 Diskussion der Ergebnisse
4.2.1 Herzfrequenz
4.2.2 Buchungsverhalten
4.3 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 3.1: Messwerte Herzfrequenz

Abb. 3.2: Herzfrequenzen Kennwerte

Abb. 3.3: Gesamtverhältnis Herzfrequenzen in Prozent

Abb. 3.4: Buchungsentscheidungen Baseline und Postmess

Abb. 3.5: Stabdiagramm für die Baseline Herzfrequenzmessung

Abb. 3.6: Stabdiagramm für die Postmess Herzfrequenzmessung

Abb. 3.7: Die Veränderung der Buchungsentscheidung

Kurzzusammenfassung

Die vorliegende quantitative Hausarbeit untersucht die Frage, ob durch klassische Konditionierung äußere Reize die Entscheidungen von Konsumenten_innen beeinflussen können. In dieser Konsumentenverhaltensforschung geht es um eine Gruppe mit 58 Versuchspersonen (Vp) im Alter zwischen 50 und 70 Jahren. Diese Vp bekommen zweimal einen 15 Sekunden langen Werbespot zu sehen, in dem Kreuzfahrten beworben werden, im ersten Durchgang ohne etwas vorher gehört zu haben, im zweiten Durchgang geht der Werbung ein 15 Sekunden langes Klavier-Thema voraus, bevor nach einer kleinen Pause der Werbespot folgt. Hierbei wird jeweils während des Werbespots die Herzfrequenz gemessen und nach den Werbespots folgt jeweils ein Fragebogen, in dem unter anderem gefragt wird, ob man eine Kreuzfahrt buchen würde. Durch das Klavier-Thema ist zu erwarten, dass die Vp im zweiten Durchgang eine niedrigere Herzfrequenz und eine häufigere Buchung aufweisen. Mit Hilfe der deskriptiven Statistik werden die Ergebnisse anschaulich dargestellt und durch Heranziehen der Signifikanztests ausgewertet. Nach dem Auswerten der Daten zeigt sich, dass die Herzfrequenz zwar sinkt, dass Buchungsverhalten der Vp allerdings eine unerwartete negative Tendenz aufweist. Die Vp haben also durch das Klavier-Thema zwar eine signifikant niedrigere Herzfrequenz, entscheiden sich aber auch seltener dafür, die Kreuzfahrt zu buchen. Anhand dieser Ergebnisse kann man also erkennen, dass bestimmte äußere Reize zwar Einfluss auf das Konsumentenverhalten haben, allerdings auch richtig eingesetzt werden müssen, damit Sie das gewünschte Ziel erreichen.

Einleitung

Diese Arbeit geht der Frage nach, ob die klassische Konditionierung in der TV-Werbung zur Verhaltensänderung der Konsument_innen eingesetzt werden kann. Es gilt herauszufinden, inwieweit äußere Stimuli Einfluss auf das Kaufverhalten haben, ob eine Signifikanz in der Änderung des Kaufverhaltens besteht und sie dafür geeignet sind, in der Werbung verwendet zu werden. Zunächst werden deshalb theoretische Grundlagen erläutert, die es auszuwerten und zu interpretieren gilt und für das allgemeine Verständnis, wird im vorherigen Teil die hierfür wichtige Theorie erläutert. Nach der Aufstellung der beiden Hypothesenpaare werden anhand der Datenanalyse und der Signifikanztests entweder die jeweiligen Nullhypothesen angenommen oder abgelehnt. Durch graphische Darstellungen und Erläuterungen werden die Ergebnisse erklärt, zusammengefasst und vor dem Hintergrund der aufgestellten Hypothesen diskutiert.

1. Theoretische Grundlagen

1.1 Die klassische Konditionierung

Die als Lernen vorhersagbarer Signale zu beschreibende klassische Konditionierung ist eine Grundform des Lernens, dessen Kern die Reflexe bilden. Reflexe sind hierbei Reaktionen, die nicht erlernt wurden, sondern bereits vorhanden sind und durch bestimmte Stimuli, die eine biologische Relevanz für den Organismus aufweisen, ausgelöst werden (vgl. Gerrig und Zimbardo, 2015, S. 203f.).

1.1.1 Erwerb von konditioniertem Verhalten

Bei der klassischen Konditionierung wird ein Stimulus oder Ereignis von einem anderen Stimulus oder Ereignis angekündigt (vgl. Gerrig und Zimbardo 2015, S. 203). Es handelt sich hierbei um eine grundlegende assoziative Lernform bei der sich zwei Objekte verknüpfen (vgl. Eckert und Senn, 2015, S. 38). Das Grundelement hierbei ist der Zusammenschluss von einem neutralen Stimulus (NS) mit einem unkonditionierten Stimulus (UCS). Der UCS ruft eine natürliche Reaktion, die unkonditionierte Reaktion (UCR), hervor, die auf den NS, der zuvor diese Reaktion nicht auslöste, übertragen werden soll. Wichtig hierbei ist auch, dass der NS keine Reaktion, wenn doch aber maximal eine Orientierungsreaktion auslöst und bei dem Zusammenschluss mit dem UCS auch tatsächlich wahrgenommen wird. Durch mehrfaches wiederholen erhält der NS die Fähigkeit diese Reaktion auch auszulösen und wird zu einem konditionierten Stimulus (CS), der nun eine konditionierte Reaktion auslöst (CR) (vgl. Eckert und Senn, 2015, S. 39). Jede Reaktion, die der CS als Resultat des Lernens hervorruft, wird als CR betitelt. Dementsprechend wird durch die klassische Konditionierung eine neue Assoziation zwischen dem CS und der CR hervorgerufen (vgl. Gerrig und Zimbardo, 2015, S. 205). Damit die klassische Konditionierung angewandt werden kann, muss darauf geachtet werden, dass der verwendete Stimulus allgemein informativ ist und bei der Konditionierung stärker wahrgenommen wird als andere vorliegende Reize (vgl. Gerrig und Zimbardo, 2015, S. 209). Wichtig bei diesem Prozess ist der zeitliche Aspekt. Liegen der NS und der UCS bei der Paarung zeitlich nicht eng genug beieinander, kann es passieren, dass Sie nicht als zeitlich verbunden wahrgenommen wird (vgl. Gerrig und Zimbardo, 2015, S. 206).

1.1.2 Zeitliche Strukturen

Durch vier verschiedene zeitliche Strukturen kann die klassische Konditionierung angewandt werden. Zu diesen zeitlichen Strukturen zählen die Rückwärtskonditionierung, bei der der Start des UCS dem Start des NS vorausgeht und die simultane Konditionierung, bei der der NS zur gleichen Zeit wie der UCS abläuft. Die beiden beschriebenen zeitlichen Strukturen sind nicht besonders effektiv, weshalb diese nicht häufig verwendet werden. Besser als diese beiden Strukturen, aber nicht am effektivsten, ist die Spurenkonditionierung, bei der der NS vor dem UCS auftritt und abgestellt wird, bevor der UCS startet. Hier bezieht sich die Spur, die zur Konditionierung führen soll, auf die Erinnerung. Am effektivsten und auch am häufigsten angewendet wird die verzögerte Konditionierung. Hierbei startet der NS ebenfalls vor dem UCS, dauert allerdings immer mindestens so lange, bis der UCS eintritt (vgl. Gerrig und Zimbardo, 2015, S. 206).

1.1.3 Extinktion, Spontanremission und Ersparnis

Auch wenn die CR durch mehrere Wiederholungen als Reaktion auf den CS erlernt wurde, kann es dazu kommen, dass die CR mit der Zeit weniger oder gar nicht mehr auftritt und es zu einer Löschung (Extinktion) kommt. Dieses kann geschehen, wenn der UCS des Öfteren nicht mehr als Folge des CS auftritt (vgl. Dietz, 2006, S. 5). Dieses bedeutet allerdings nicht, dass die erlernte Reaktion vollständig erloschenen sein muss. Wenn es zu einer sog. Spontanremission kommt, kann die CR in einer weniger starken Ausführung erneut zum Vorschein kommen, wenn der CS alleine wahrgenommen wird. Ein weiterer Nachweis für die nicht vollständige Löschung der Reaktion ist die Ersparnis. Wenn der CS einmal als Ankündigung von der CR erlernt wurde und diese Zusammenstellung nach der Löschung erneuert wird, geht das erneute erlenen dieses Zusammenhangs sehr viel schneller als zuvor (vgl. Gerrig und Zimbardo, 2015, S. 207).

1.1.4 Reizgeneralisierung

„Als Reizgeneralisierung wird die Ausweitung der gelernten Reaktionen auf ähnliche Reize bezeichnet“ (Dietz 2006: S. 5). Die Reizgeneralisierung ist also eine von selbst stattfindende Aufstockung der erlernten Reaktion auf Reize, die beim Lernprozess und sonst auch vorher nicht mit dem anfänglichen UCS gekreuzt wurden. Diese Reaktion, die durch ähnliche Reize entsteht, wird stärker, je ähnlicher es dem erlernten Stimulus ist. Wenn die entlang einer Dimension immer verschiedener werdenden Stärken der Reaktion für die Abfolgen der Reize gemessen werden, erhält man schließlich die Reizgeneralisierungsgradienten (vgl. Gerrig und Zimbardo, 2015, S. 207). Durch diese Gradienten kann abgeschätzt werden, wie wichtig die klassische Konditionierung im Alltag ist, da durch die Reizgeneralisierung eine Art Sicherung eingebaut wird, um Dinge in der Natur, die ähnlich, aber nicht gleich sind, von der Bedeutung her gleich einzuschätzen (vgl. Gerrig und Zimbardo, 2015, S. 208).

1.1.5 Reizdiskrimination

In einigen Fällen kann es von Bedeutung sein, dass die erlernte Reaktion nur auf eine geringe Zahl von Reizen stattfindet. Dieses kann man erlernen, indem wirklich nur ein NS mit dem UCS gepaart wird und es keine Kopplung mit vergleichbaren Stimuli gibt (vgl. Gerrig und Zimbardo, 2015, S. 208). Der Bereich wird also so eingeengt, dass bei ähnlichen Stimuli die erlernte Reaktion nicht auftritt (vgl. Dietz, 2006, S. 5). Der Organismus lernt mit fortschreitendem Diskriminationstraining, welche Signale durch den UCS angekündigt werden (vgl. Gerrig und Zimbardo, 2015, S. 208).

1.1.6 Änderungen im Konsumentenverhalten

Durch die klassische Konditionierung sollen in der Werbebranche bei den Kunden positive Gefühle ausgelöst werden, die sie dann mit ihren Produkten in Zusammenhang bringen können (vgl. Gerrig und Zimbardo, 2015, S. 212). Aus den bisher beschriebenen Erkenntnissen lässt sich schließen, dass diese Assoziation mit den eigenen Produkten möglich gemacht werden kann, in dem man versucht, einen NS – in diesem Fall das beworbene Produkt – mit einem UCS zu paaren, welches eine positive UCR auslöst. Wenn man es also schafft, dass beworbene Produkt mit einem UCS zu paaren, wodurch der NS Fähigkeiten vom UCS erhält und die UCR auslöst, wird der NS dadurch zum CS und löst in Zukunft die CR aus. Durch die entstandene Assoziation CS-CR kann das Verhalten des Konsumenten verändert werden. Auch durch Rückgriff auf einen bereits vorhandenen CS kann ein positiver Effekt ausgelöst werden, der somit unter Umständen auf das beworbene Produkt übertragen wird.

Den Einfluss von Gefühlen auf die Informationsverarbeitung im Gehirn und somit auch der Entscheidung der Menschen, speziell in der Werbeindustrie, zeigt das „Hoba“-Experiment. Dieses Experiment beweist, dass durch Einsetzen der klassischen Konditionierung die Einstellung gegenüber einer Marke so manipuliert werden kann, so dass bei den Vp, die nachweislich keinen Eindruck zu einer Marke haben, in diesem Fall die erfundene Seifenmarke „Hoba“, mit fortschreiten des Experiments eine emotionale Konditionierung stattfindet. Mit Fotos, die Höchstwahrscheinlich positive Gefühle auslösen, wurden die Vp dazu gebracht, die Marke mit angenehmen Gefühlen zu identifizieren. Dieses gelang auch und die Vp hatten bei späteren Messungen Reaktionen, die positiv und lebhaft waren (vgl. Seipp, o.J., S.1).

1.2 Fragestellung

Die Firma „relaXation cruise“ versucht herauszufinden, ob durch einen konditionierten Stimulus (CS) die Herzfrequenz und das Buchungsverhalten der Vp positiv beeinflusst werden können. Es stellt sich die Frage, ob durch den CS, der ruhig und entspannend wirken soll, eine erlernte Reaktion hervorgerufen werden kann, die aufgrund der ruhigeren und entspannteren Atmosphäre zu einer niedrigeren Herzfrequenz führt. Die zweite, sich ergebende Frage, ist, ob durch das Hinzufügen des Klavier-Themas eine Kreuzfahrt häufiger gebucht wird, d.h. ob die Musik einen Einfluss auf das Buchungsverhalten der Vp hat. Kann also der Stimuli Musik mit der Marke in Verbindung gebracht werden, wodurch das Entspannungserlebnis zu dem Bedürfnis der Buchung führt?

1.3 Hypothesen

Das erste Hypothesenpaar steht für den Zusammenhang zwischen der vorausgegangenen Klavier-Musik und der Herzfrequenz.

Alternativhypothese (H1): Die mittlere Herzfrequenz der Vp ist bei der Postmess Messung im Gegensatz zur mittleren Herzfrequenz bei der Baseline Messung signifikant niedriger.

Nullhypothese (HO): Die mittlere Herzfrequenz der Vp ist bei der Postmess Messung im Gegensatz zur mittleren Herzfrequenz bei der Baseline Messung nicht signifikant niedriger.

Das zweite Hypothesenpaar steht für den Zusammenhang zwischen dem vorausgegangenen Klavier-Thema und dem Buchungsverhalten.

Alternativhypothese (H1): Die Vp werden bei der Postmess_Buchung signifikant häufiger mit „Würde ich buchen“ antworten als bei der Baseline_Buchung.

Nullhypothese (H0): Die Vp werden bei der Postmess_Buchung nicht signifikant häufiger mit „Würde ich buchen“ antworten als bei der Baseline_Buchung.

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