Die vorliegende quantitative Hausarbeit untersucht die Frage, ob durch klassische Konditionierung äußere Reize die Entscheidungen von Konsumenten_innen beeinflussen können.
In dieser Konsumentenverhaltensforschung geht es um eine Gruppe mit 58 Versuchspersonen (Vp) im Alter zwischen 50 und 70 Jahren. Diese Vp bekommen zweimal einen 15 Sekunden langen Werbespot zu sehen, in dem Kreuzfahrten beworben werden; im ersten Durchgang ohne etwas vorher gehört zu haben, im zweiten Durchgang geht der Werbung ein 15 Sekunden langes Klavier-Thema voraus, bevor nach einer kleinen Pause der Werbespot folgt. Hierbei wird jeweils während des Werbespots die Herzfrequenz gemessen und nach den Werbespots folgt jeweils ein Fragebogen, in dem unter anderem gefragt wird, ob man eine Kreuzfahrt buchen würde.
Durch das Klavier-Thema ist zu erwarten, dass die Vp im zweiten Durchgang eine niedrigere Herzfrequenz und eine häufigere Buchung aufweisen. Mit Hilfe der deskriptiven Statistik werden die Ergebnisse anschaulich dargestellt und durch Heranziehen der Signifikanztests ausgewertet.
Nach dem Auswerten der Daten zeigt sich, dass die Herzfrequenz zwar sinkt, das Buchungsverhalten der Vp allerdings eine unerwartete negative Tendenz aufweist. Die Vp haben also durch das Klavier-Thema zwar eine signifikant niedrigere Herzfrequenz, entscheiden sich aber auch seltener dafür, die Kreuzfahrt zu buchen. Anhand dieser Ergebnisse kann man also erkennen, dass bestimmte äußere Reize zwar Einfluss auf das Konsumentenverhalten haben, allerdings auch richtig eingesetzt werden müssen, damit sie das gewünschte Ziel erreichen.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Theoretische Grundlagen
1.1 Die klassische Konditionierung
1.1.1 Erwerb von konditioniertem Verhalten
1.1.2 Zeitliche Strukturen
1.1.3 Extinktion, Spontanremission und Ersparnis
1.1.4 Reizgeneralisierung
1.1.5 Reizdiskrimination
1.1.6 Änderungen im Konsumentenverhalten
1.2 Fragestellung
1.3 Hypothesen
2. Methode
2.1 Versuchsaufbau
2.2 Variablen
2.3 Prüfung der Hypothesen
3. Ergebnisse
3.1 Deskriptive Darstellung der Ergebnisse
3.2 Überprüfung des Zusammenhangs zwischen vorausgegangenem Klavier-Thema und Herzfrequenz
3.3 Überprüfung des Zusammenhangs zwischen vorausgegangenem Klavier-Thema und Buchungsverhalten
4. Diskussion
4.1 Diskussion des Versuchsaufbaus
4.2 Diskussion der Ergebnisse
4.2.1 Herzfrequenz
4.2.2 Buchungsverhalten
4.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht quantitativ, ob klassische Konditionierung durch ein vorausgehendes Klavier-Thema in einem Werbespot für Kreuzfahrten das emotionale Empfinden (gemessen an der Herzfrequenz) und das tatsächliche Buchungsverhalten einer Zielgruppe im Alter von 50 bis 70 Jahren signifikant beeinflussen kann.
- Anwendung klassischer Konditionierung in der Werbepsychologie
- Einfluss von atmosphärischer Musik auf das Konsumentenverhalten
- Quantitative Analyse der Herzfrequenzänderungen mittels Within-subjects-Design
- Prüfung von Hypothesen zu Kaufentscheidungen bei Werbespots
Auszug aus dem Buch
1.1.1 Erwerb von konditioniertem Verhalten
Bei der klassischen Konditionierung wird ein Stimulus oder Ereignis von einem anderen Stimulus oder Ereignis angekündigt (vgl. Gerrig und Zimbardo 2015, S. 203). Es handelt sich hierbei um eine grundlegende assoziative Lernform bei der sich zwei Objekte verknüpfen (vgl. Eckert und Senn, 2015, S. 38). Das Grundelement hierbei ist der Zusammenschluss von einem neutralen Stimulus (NS) mit einem unkonditionierten Stimulus (UCS). Der UCS ruft eine natürliche Reaktion, die unkonditionierte Reaktion (UCR), hervor, die auf den NS, der zuvor diese Reaktion nicht auslöste, übertragen werden soll. Wichtig hierbei ist auch, dass der NS keine Reaktion, wenn doch aber maximal eine Orientierungsreaktion auslöst und bei dem Zusammenschluss mit dem UCS auch tatsächlich wahrgenommen wird. Durch mehrfaches wiederholen erhält der NS die Fähigkeit diese Reaktion auch auszulösen und wird zu einem konditionierten Stimulus (CS), der nun eine konditionierte Reaktion auslöst (CR) (vgl. Eckert und Senn, 2015, S. 39). Jede Reaktion, die der CS als Resultat des Lernens hervorruft, wird als CR betitelt. Dementsprechend wird durch die klassische Konditionierung eine neue Assoziation zwischen dem CS und der CR hervorgerufen (vgl. Gerrig und Zimbardo, 2015, S. 205). Damit die klassische Konditionierung angewandt werden kann, muss darauf geachtet werden, dass der verwendete Stimulus allgemein informativ ist und bei der Konditionierung stärker wahrgenommen wird als andere vorliegende Reize (vgl. Gerrig und Zimbardo, 2015, S. 209). Wichtig bei diesem Prozess ist der zeitliche Aspekt. Liegen der NS und der UCS bei der Paarung zeitlich nicht eng genug beieinander, kann es passieren, dass Sie nicht als zeitlich verbunden wahrgenommen wird (vgl. Gerrig und Zimbardo, 2015, S. 206).
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Vorstellung der Forschungsfrage bezüglich der Nutzbarkeit klassischer Konditionierung zur Verhaltensänderung durch TV-Werbung.
1. Theoretische Grundlagen: Erläuterung der psychologischen Mechanismen der klassischen Konditionierung sowie deren Relevanz für das Konsumentenverhalten.
2. Methode: Beschreibung des experimentellen Aufbaus mit 58 Versuchspersonen, bei dem ein Werbespot mit und ohne Musikbegleitung hinsichtlich Herzfrequenz und Buchungsabsicht geprüft wird.
3. Ergebnisse: Darstellung der Daten, die eine signifikante Senkung der Herzfrequenz belegen, jedoch keine signifikante positive Auswirkung auf die Buchungsbereitschaft zeigen.
4. Diskussion: Interpretation der Ergebnisse im Kontext bestehender Forschung und kritische Reflexion des Studiendesigns, insbesondere der zeitlichen Anordnung des Stimulus.
Schlüsselwörter
Klassische Konditionierung, Konsumentenverhalten, Werbung, Herzfrequenz, Kreuzfahrt, Klavier-Thema, Werbespot, Within-subjects-Design, Signifikanztest, t-Test, Mc-Nemar-Chi-Quadrat-Test, Konsumentenpsychologie, Reizgeneralisierung, Reizdiskrimination, Kaufverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss klassischer Konditionierung durch ein Klavier-Thema auf das emotionale Empfinden und das Buchungsverhalten bei TV-Werbung für Kreuzfahrten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Konsumentenpsychologie, klassische Konditionierung, Werbewirkungsforschung und quantitative statistische Analysemethoden.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es festzustellen, ob ein durch Musik entspannender Stimulus die Herzfrequenz senkt und gleichzeitig die Buchungsentscheidung der Zielgruppe positiv beeinflusst.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein quantitatives Experiment mit einem Within-subjects-Design durchgeführt, bei dem Herzfrequenzmessungen und Fragebögen zur statistischen Auswertung mittels t-Tests und Mc-Nemar-Chi-Quadrat-Test genutzt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die detaillierte Methodenbeschreibung, die statistische Ergebnisauswertung und eine kritische Diskussion.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich vor allem durch Begriffe wie klassische Konditionierung, Konsumentenverhalten, Herzfrequenzmessung und Werbewirkung charakterisieren.
Warum führte die Musik zwar zu einer niedrigeren Herzfrequenz, aber nicht zu mehr Buchungen?
Die Analyse legt nahe, dass die Musik zwar eine atmosphärische Entspannung bewirkt, die Werbebotschaft selbst aber nicht unterstützt, was teilweise zu einer negativen Beeinflussung der Kaufentscheidung führt.
Welchen Einfluss hat das Studiendesign auf die Validität?
Das gewählte Within-subjects-Design ermöglicht zwar hohe statistische Validität durch Messwiederholung, es besteht jedoch die Gefahr von Störfaktoren wie dem "Mere-exposure-Effekt" beim wiederholten Ansehen des Spots.
- Arbeit zitieren
- Erdem Ugur (Autor:in), 2016, Nutzung der klassischen Konditionierung in der Werbung für ein Reiseunternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/343269
