Die Generation Y, deren Mitglieder auch Millennials genannt werden, stellt als Zielgruppe das Management von Marken vor besondere Herausforderungen. Sie sind zwischen 1981 und 1995 geboren und die Umstände, unter denen diese Zielgruppe aufgewachsen ist, prägten ihre Verhaltensweisen und insbesondere ihr Konsumverhalten. Die Millennials wuchsen in der Zeit der Digitalisierung mit dem Internet und digitalen Medien auf, wodurch es für sie selbstverständlich ist, jederzeit online und erreichbar zu sein. Ein konstanter Informationsfluss ist für Millennials zur Normalität geworden und Kaufentscheidungen werden oft erst getroffen, nachdem die beste Alternative nach der Bewertung von Preis, Leistung und Qualität gefunden wurde. Zudem hat die Globalisierung und die internationale Ausrichtung des Konsums Auswirkungen auf das Konsumverhalten der Millennials. Eine immer stärkere Ausweitung des Angebots mit einer großen Produkthomogenität führt gleichzeitig mit den geringen Informationskosten der Millennials dazu, dass die symbolische Funktion von Marken kaum noch eine Rolle spielt. Dieser Trend wird zudem unterstützt durch die Eigenschaft der Generation Y, dass sie keine Perspektiven von Autoritäten auferlegt bekommen wollen, ohne dass eigene Reflektionen in diese Perspektiven miteinbezogen werden. Dies führt dazu, dass nicht nur Vereine, Parteien und Kirchen an Einfluss verlieren, sondern auch die Markenbindung von Millennials schwer zu erreichen ist. Aufgrund ihrer großen Zahl und ihrer Kaufkraft ist die Generation Y sehr wichtig für den Konsumgütermarkt. Jedoch zeigt sich bereits, dass die charakteristischen Eigenschaften der Millennials dazu führen, dass starke, etablierte Marken vor der Herausforderung stehen, diese Zielgruppe an sich zu binden.
Diese Forschungsarbeit greift das Thema der wenig bindungsstarken Generation Y auf und ermöglicht anhand qualitativer Inhaltsanalyse von halbstrukturierten Interviews einen tiefgehenden Einblick in das Konsumverhalten ausgewählter Millennials. Dabei soll untersucht werden, welchen Einfluss Marken auf die Kaufentscheidungen von Millennials haben. Außerdem soll herausgefunden werden, bei welchen Produkten die Markentreue besonders stark oder schwach ausgeprägt ist. Die Ergebnisse dieser Forschungsfragen sollen aufzeigen, wie eine Markenbindungsstrategie für Millennials aussehen kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Forschungsfragen
1.2 Aufbau der Forschungsarbeit
1.3 Forschungsmethodik
2 Generationen
2.1 Definitionen der Begriffe Generation und Generationszusammenhang
2.2 Parallel existierende Generationen in Deutschland (in 2016)
2.3 Die Generation Y
2.3.1 Internet und digitale Medien
2.3.2 Mediales Angebot und Lebensstil
2.3.3 Karriere und Work-Life-Balance
2.3.4 Verhältnis zu Autoritäten
2.3.5 Stellenwert sozialer Beziehungen
2.3.6 Globalisierung
2.3.7 Umweltbewusstsein und soziales Engagement
2.4 Der Einfluss der Kommunikationsveränderung auf das Marketing
3 Marken
3.1 Definitionen des Markenbegriffs
3.2 Funktionen von Marken
3.2.1 Identifikations- und Informationsfunktion
3.2.2 Vertrauensfunktion
3.2.3 Symbolische Funktion
3.2.4 Markenidentität und Markenimage
3.2.5 Markenbekanntheit
3.3 Markenbindung
3.3.1 Der Markentrichter
3.3.2 Der Consumer Decision Journey
4 Konsumverhalten
4.1 Der Kaufentscheidungsprozess
4.1.1 Kaufentscheidungstypen
4.1.2 Fünf-Phasen-Modell der Kaufentscheidung
4.2 Erklärungsansätze des Konsumverhaltens
4.2.1 Das Stimulus-Response-Modell
4.2.2 Das Stimulus-Organism-Response-Modell
4.3 Einflussfaktoren auf das Konsumverhalten
4.3.1 Kulturelle Faktoren
4.3.1.1 Kultur
4.3.1.2 Subkultur
4.3.1.3 Soziale Schicht
4.3.2 Soziale Faktoren
4.3.2.1 Bezugsgruppen
4.3.2.2 Familie
4.3.2.3 Rolle und Status
4.3.3 Persönliche Faktoren
4.3.3.1 Persönlichkeit
4.3.3.2 Lifestyle
4.3.3.3 Involvement
4.3.4 Psychologische Faktoren
4.3.4.1 Aktivierung
4.3.4.2 Emotion
4.3.4.3 Motivation
4.3.4.4 Einstellung und persönliche Werte
4.3.4.5 Wahrnehmung
4.3.4.6 Denken
4.3.4.7 Lernen
4.4 Stand der Forschung: Das Konsumverhalten der Generation Y
4.4.1 Das Konsumverhalten amerikanischer College-Studenten
4.4.2 Das Konsumverhalten unterschiedlicher Generationen in Deutschland
4.4.3 Das Konsumverhalten unterschiedlicher Generationen in Schweden
5 Methodik
5.1 Auswahl der Interviewpartner
5.2 Datenerhebung – Durchführung der Interviews
5.3 Aufbereitung der erhobenen Daten - Transkription
5.4 Auswertung der erhobenen Daten - Qualitative Inhaltsanalyse
5.4.1 Ablauf der qualitativen Inhaltsanalyse
5.4.2 Inhaltsanalytische Gütekriterien
6 Analyse
6.1 Starker Einfluss von Marken
6.1.1 Vertrauensfunktion von Marken
6.1.2 Symbolische Markenfunktion
6.1.3 Einfluss von Subkulturen
6.2 Vorhandene Markenbindung
6.2.1 Erlebnisse
6.2.2 Markenbindung aus Gewohnheit
6.2.3 Qualitätsbegründete, freiwillige Markenbindung
6.2.4 Kostenbegründete, unfreiwillige Markenbindung
6.3 Untergeordneter Einfluss von Marken auf Kaufentscheidungen
6.3.1 Geringe Markenrelevanz
6.3.2 Eigenständigkeit und Selbstverwirklichung
6.3.3 Nachhaltige Produkteigenschaften
6.3.4 Marken hinter No-Name-Produkten
6.4 Nicht vorhandene Markenbindung
6.4.1 Geringe Wechselkosten durch Lernen und Training
6.4.2 Geringe Suchkosten
6.4.3 Preissensibilität
6.5 Millennials als Marken-Fans
7 Fazit
8 Kritik und Ausblick
9 Literaturverzeichnis
10 Anhang
10.1 Interviewleitfaden
10.2 Transkription
10.3 Kategoriensystem der qualitativen Inhaltsanalyse
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, ein tieferes Verständnis für das Konsumverhalten der Generation Y (Millennials) in Deutschland zu entwickeln. Dabei steht die zentrale Forschungsfrage im Fokus, welchen Einfluss Marken auf die Kaufentscheidungen dieser Generation haben und inwiefern sich Markentreue bei verschiedenen Produktkategorien zeigt.
- Analyse der spezifischen Merkmale der Generation Y und deren Einfluss auf das Kaufverhalten.
- Untersuchung der Funktionen von Marken und deren Bedeutung für die Kaufentscheidung.
- Betrachtung von Markenbindung und deren verschiedenen Ausprägungsformen (freiwillig vs. unfreiwillig).
- Qualitative Untersuchung mittels halbstrukturierter Interviews mit zehn Millennials zur Identifikation von Konsummustern.
- Ableitung von Markenbindungsstrategien für die Zielgruppe der Millennials.
Auszug aus dem Buch
1.2 Aufbau der Forschungsarbeit
Im Theorieteil dieser Arbeit wird in Kapitel 2 das Thema Generationen näher betrachtet, um die besonderen Eigenschaften der Generation Y herauszustellen. In Kapitel 3 wird dann das Forschungsthema weiter eingegrenzt, indem zunächst das Thema Marken und ihr Einfluss auf Kaufentscheidungen behandelt wird. Danach wird in Kapitel 4 das Konsumverhalten dargestellt. Dabei werden unterschiedliche Theorien der Kaufentscheidung erläutert und der Kaufentscheidungsprozess erklärt. In Kapitel 5, dem Methodenteil, wird daraufhin die Erhebungsmethode erläutert und in Kapitel 6 die qualitative Inhaltsanalyse der Interviews durchgeführt. Die Ergebnisse dieser Analyse werden schließlich in Kapitel 7 zu einem Fazit zusammengefasst.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Stellt die Relevanz von Marken für das Konsumentenverhalten dar und führt in die spezifischen Herausforderungen ein, die die Generation Y für das Markenmanagement mit sich bringt.
2 Generationen: Definiert den Begriff Generation und beleuchtet die sozioökonomischen und technologischen Hintergründe, die die Millennials geprägt haben.
3 Marken: Erläutert die theoretischen Grundlagen von Marken, deren Funktionen und die verschiedenen Ansätze zur Markenbindung.
4 Konsumverhalten: Detailliert die kognitiven und psychologischen Faktoren, die den Kaufentscheidungsprozess steuern, und betrachtet den Stand der Forschung zu Millennials.
5 Methodik: Beschreibt den qualitativen Forschungsansatz, die Auswahl der Interviewpartner und das Verfahren der Inhaltsanalyse nach Mayring.
6 Analyse: Präsentiert und interpretiert die Ergebnisse der Interviews im Hinblick auf den Einfluss von Marken und die Stärke der Markenbindung.
7 Fazit: Fasst die Kernerkenntnisse der Arbeit zusammen und bewertet, inwieweit die Markenbindung bei Millennials tatsächlich gering ausgeprägt ist.
Schlüsselwörter
Generation Y, Millennials, Konsumverhalten, Markenbindung, Markentreue, Kaufentscheidungsprozess, Qualitative Inhaltsanalyse, Markenimage, Consumer Decision Journey, Digital Natives, Markenloyalität, Marketing-Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Konsumverhalten der Generation Y (Millennials) in Deutschland und analysiert insbesondere, welchen Einfluss Marken auf deren Kaufentscheidungen haben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen umfassen die Charakteristika der Generation Y, die psychologischen und sozialen Einflussfaktoren auf das Konsumverhalten sowie die Funktionen und Wirkungsweisen von Marken und Markenbindung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, ein tieferes Verständnis für die Markenbindung von Millennials zu gewinnen und herauszufinden, bei welchen Produkten eine besonders starke oder schwache Markentreue vorliegt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde angewendet?
Die Arbeit verwendet einen qualitativen Forschungsansatz und stützt sich auf halbstrukturierte Interviews mit zehn Teilnehmern aus der Generation Y, die anschließend mittels qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil über Generationen, Marken und Konsumverhalten sowie einen empirischen Analyseteil, in dem die Interviewergebnisse den theoretischen Kategorien gegenübergestellt werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Generation Y, Markenbindung, Markentreue, Konsumverhalten und qualitative Forschung geprägt.
Inwiefern beeinflusst der Generationenzusammenhang das Konsumverhalten laut den Ergebnissen?
Die Analyse zeigt, dass allgemeine Faktoren wie Markenqualität, Markenimage und regionale Präferenzen oft einen stärkeren Einfluss auf das Kaufverhalten haben als die spezifischen, generationsbedingten Eigenschaften der Millennials.
Wie stehen Millennials zu Markenbotschaften im Internet?
Die interviewten Millennials zeigen sich im Internet gegenüber Markenbotschaften sehr zurückhaltend und interagieren kaum mit Marken in sozialen Netzwerken, was es für Unternehmen schwierig macht, sie als Marken-Fans zu gewinnen.
- Arbeit zitieren
- Christina Helena Nee (Autor:in), 2016, Markenbindung in der Generation Y. Konsumverhalten von Millennials in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/343427
