Die Generation Y, deren Mitglieder auch Millennials genannt werden, stellt als Zielgruppe das Management von Marken vor besondere Herausforderungen. Sie sind zwischen 1981 und 1995 geboren und die Umstände, unter denen diese Zielgruppe aufgewachsen ist, prägten ihre Verhaltensweisen und insbesondere ihr Konsumverhalten. Die Millennials wuchsen in der Zeit der Digitalisierung mit dem Internet und digitalen Medien auf, wodurch es für sie selbstverständlich ist, jederzeit online und erreichbar zu sein. Ein konstanter Informationsfluss ist für Millennials zur Normalität geworden und Kaufentscheidungen werden oft erst getroffen, nachdem die beste Alternative nach der Bewertung von Preis, Leistung und Qualität gefunden wurde. Zudem hat die Globalisierung und die internationale Ausrichtung des Konsums Auswirkungen auf das Konsumverhalten der Millennials. Eine immer stärkere Ausweitung des Angebots mit einer großen Produkthomogenität führt gleichzeitig mit den geringen Informationskosten der Millennials dazu, dass die symbolische Funktion von Marken kaum noch eine Rolle spielt. Dieser Trend wird zudem unterstützt durch die Eigenschaft der Generation Y, dass sie keine Perspektiven von Autoritäten auferlegt bekommen wollen, ohne dass eigene Reflektionen in diese Perspektiven miteinbezogen werden. Dies führt dazu, dass nicht nur Vereine, Parteien und Kirchen an Einfluss verlieren, sondern auch die Markenbindung von Millennials schwer zu erreichen ist. Aufgrund ihrer großen Zahl und ihrer Kaufkraft ist die Generation Y sehr wichtig für den Konsumgütermarkt. Jedoch zeigt sich bereits, dass die charakteristischen Eigenschaften der Millennials dazu führen, dass starke, etablierte Marken vor der Herausforderung stehen, diese Zielgruppe an sich zu binden.
Diese Forschungsarbeit greift das Thema der wenig bindungsstarken Generation Y auf und ermöglicht anhand qualitativer Inhaltsanalyse von halbstrukturierten Interviews einen tiefgehenden Einblick in das Konsumverhalten ausgewählter Millennials. Dabei soll untersucht werden, welchen Einfluss Marken auf die Kaufentscheidungen von Millennials haben. Außerdem soll herausgefunden werden, bei welchen Produkten die Markentreue besonders stark oder schwach ausgeprägt ist. Die Ergebnisse dieser Forschungsfragen sollen aufzeigen, wie eine Markenbindungsstrategie für Millennials aussehen kann.
Inhaltsverzeichnis
- Abstract
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Forschungsfragen
- 1.2 Aufbau der Forschungsarbeit
- 1.3 Forschungsmethodik
- 2 Generationen
- 2.1 Definitionen der Begriffe Generation und Generationszusammenhang
- 2.2 Parallel existierende Generationen in Deutschland (in 2016)
- 2.3 Die Generation Y
- 2.3.1 Internet und digitale Medien
- 2.3.2 Mediales Angebot und Lebensstil
- 2.3.3 Karriere und Work-Life-Balance
- 2.3.4 Verhältnis zu Autoritäten
- 2.3.5 Stellenwert sozialer Beziehungen
- 2.3.6 Globalisierung
- 2.3.7 Umweltbewusstsein und soziales Engagement
- 2.4 Der Einfluss der Kommunikationsveränderung auf das Marketing
- 3 Marken
- 3.1 Definitionen des Markenbegriffs
- 3.2 Funktionen von Marken
- 3.2.1 Identifikations- und Informationsfunktion
- 3.2.2 Vertrauensfunktion
- 3.2.3 Symbolische Funktion
- 3.2.4 Markenidentität und Markenimage
- 3.2.5 Markenbekanntheit
- 3.3 Markenbindung
- 3.3.1 Der Markentrichter
- 3.3.2 Der Consumer Decision Journey
- 4 Konsumverhalten
- 4.1 Der Kaufentscheidungsprozess
- 4.1.1 Kaufentscheidungstypen
- 4.1.2 Fünf-Phasen-Modell der Kaufentscheidung
- 4.2 Erklärungsansätze des Konsumverhaltens
- 4.2.1 Das Stimulus-Response-Modell
- 4.2.2 Das Stimulus-Organism-Response-Modell
- 4.3 Einflussfaktoren auf das Konsumverhalten
- 4.3.1 Kulturelle Faktoren
- 4.3.1.1 Kultur
- 4.3.1.2 Subkultur
- 4.3.1.3 Soziale Schicht
- 4.3.2 Soziale Faktoren
- 4.3.2.1 Bezugsgruppen
- 4.3.2.2 Familie
- 4.3.2.3 Rolle und Status
- 4.3.3 Persönliche Faktoren
- 4.3.3.1 Persönlichkeit
- 4.3.3.2 Lifestyle
- 4.3.3.3 Involvement
- 4.3.4 Psychologische Faktoren
- 4.3.4.1 Aktivierung
- 4.3.4.2 Emotion
- 4.3.4.3 Motivation
- 4.3.4.4 Einstellung und persönliche Werte
- 4.3.4.5 Wahrnehmung
- 4.3.4.6 Denken
- 4.3.4.7 Lernen
- 4.4 Stand der Forschung: Das Konsumverhalten der Generation Y
- 4.4.1 Das Konsumverhalten amerikanischer College-Studenten
- 4.4.2 Das Konsumverhalten unterschiedlicher Generationen in Deutschland
- 4.4.3 Das Konsumverhalten unterschiedlicher Generationen in Schweden
- 5 Methodik
- 5.1 Auswahl der Interviewpartner
- 5.2 Datenerhebung – Durchführung der Interviews
- 5.3 Aufbereitung der erhobenen Daten - Transkription
- 5.4 Auswertung der erhobenen Daten - Qualitative Inhaltsanalyse
- 5.4.1 Ablauf der qualitativen Inhaltsanalyse
- 5.4.2 Inhaltsanalytische Gütekriterien
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit zielt darauf ab, den Einfluss von Marken auf das Konsumverhalten von Millennials in Deutschland zu untersuchen. Sie analysiert die Markenbindung dieser Generation durch qualitative Inhaltsanalyse von Interviews mit zehn Millennials.
- Charakteristika der Generation Y und deren Einfluss auf das Konsumverhalten
- Bedeutung von Marken im Konsumprozess
- Faktoren, die die Markenbindung von Millennials beeinflussen
- Unterschiede in der Markenloyalität gegenüber verschiedenen Produktkategorien
- Herausforderungen für das Markenmanagement im Umgang mit der Generation Y
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Forschungsfragen, den Aufbau und die Methodik der Arbeit erläutert. Anschließend werden in Kapitel 2 die Generationen und insbesondere die Generation Y im Kontext ihrer spezifischen Charakteristika und ihres Konsumverhaltens beleuchtet. Kapitel 3 widmet sich dem Markenbegriff und seinen Funktionen, wobei auch die Markenbindung und deren Einflussfaktoren im Fokus stehen. Kapitel 4 befasst sich mit dem Konsumverhalten im Allgemeinen, beleuchtet verschiedene Erklärungsansätze und Einflussfaktoren sowie den Stand der Forschung zum Konsumverhalten der Generation Y. Schließlich beschreibt Kapitel 5 die Methodik der Arbeit, einschließlich der Auswahl der Interviewpartner, der Datenerhebung und -auswertung.
Schlüsselwörter
Generation Y, Millennials, Markenbindung, Konsumverhalten, Markenloyalität, qualitative Inhaltsanalyse, Interviews, Einflussfaktoren, Markenmanagement, Marketing.
- Quote paper
- Christina Helena Nee (Author), 2016, Markenbindung in der Generation Y. Konsumverhalten von Millennials in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/343427
