Onlinebefragungsunternehmen in der Marktforschung

Am Beispiel Yougov


Hausarbeit, 2016

24 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Marktforschung
2.1 Historie
2.2 Aufgaben

3 Onlinebefragungsportale
3.1 Historie
3.2 Vorteile
3.3 Nachteile

4 Onlinebefragungsportale in der Marktforschung am Beispiel „YouGov“
4.1 Business-to-business
4.1.1 Profiles
4.1.2 BrandIndex
4.2 Business-to-Costumer
4.2.1 Herausforderungen:

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Geschichte der Marktforschung ab 2000 (Quelle: Absatzwirtschaft)

Abbildung 2: Anteil der Interviews nach Befragungsart in Prozent (Quelle: ADM)

Abbildung 3: Erlebte Markenkommunikation (Quelle: Yougov.de)

Abbildung 4: Markenidentifikation (Quelle: Yougov.de)

Abbildung 5: Ratingskala (Quelle: Yougov.de)

Abbildung 6: Nichtvergütete Umfrage mit Radiobuttons (Quelle Yougov.de)

1 Einleitung

„Im Internet schnell Geld verdienen mit Online-Umfragen“[1], „Bis zu 10€ pro Umfrage – deine Meinung ist uns wichtig“[2] oder „Entdecken Sie die Kraft Ihrer Meinung, Sie werden bezahlt um an Umfragen teilzunehmen“[3] – so präsentieren sich Online-Panels in Suchmaschinen um Teilnehmer zu rekrutieren. Dahinter stecken meist große Marktforschungsinstitute, die das schnelllebige Medium Internet nutzen, um ihren Kunden schnelle und kostengünstige Forschungsergebnisse zu liefern.

Die Strukturen und Arbeitsweisen dieser Unternehmen zu verstehen, ist das Ziel dieser Arbeit. Dazu werden zunächst der Ursprung der Marktforschung und ihre Aufgaben untersucht und im Folgenden auf die spezifischen Vor- und Nachteile von Online-Befragungen sowie ihre Entwicklung eingegangen.

Die Erkenntnisse aus dem Grundlagenteil werden im Hauptteil mit der Arbeitsweise eines realen Marktforschungsinstitutes verglichen. Dazu wurde YouGov Deutschland gewählt, da dieses Institut für Teilnehmer und Auftraggeber unter der gleichen Domain auftritt und sein Leistungsspektrum öffentlich präsentiert. Neben der Vorstellung und Analyse der Leistungen für Auftraggeber und Teilnehmer wird beschrieben, wie das Institut mit wesensgemäßen Herausforderungen der Online-Marktforschung umgeht.

2 Marktforschung

„Marktforschung ist die systematisch betriebene Erforschung der Märkte (Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage), insbesondere die Analyse der Fähigkeit dieser Märkte, Umsätze hervorzubringen.“[4] Erweitert um die Erkenntnis von Hüttner und Schwarting, die als Ziel dieser systematischen Prozesse die „Gewinnung und Analyse von Daten für Marketing-Entscheidung“[5] benennt, erhält man die für diese Arbeit gewählte Definition.

2.1 Historie

Im deutschsprachigen Raum wurde bereits im Jahre 1910 das Thema Marktforschung durch den Österreicher Viktor Mataja angeschnitten.[6] Der erste signifikante Meilenstein der Marktforschung wurde gesetzt, als George H. Gallup im Jahre 1936 durch eine repräsentative Umfrage die Präsidentenwahl, entgegen dem Votum von Massenumfragen, richtig vorhersagte.[7] Die Zeitschrift „Literary Digest“, die bereits in fünf Wahljahren richtige Prognosen aufstellte, hatte ebenfalls eine Umfrage gestartet. Sie verschickten zehn Millionen Umfragebögen an die wahlberechtigte Bevölkerung und erhielt 2,4 Millionen Bögen zur Auswertung. Gallup hingegen, ging davon aus, dass das Wahlverhalten an soziodemographische Faktoren gekoppelt ist. Er wollte diese bei seiner Umfrage berücksichtigen und führte gezielt 50.000 Interviews durch und sagte ein anderes Ergebnis voraus, als der Literary Digest. Die Gründe waren vor allem, dass der Literary Digest hauptsächlich wohlhabendere Haushalte kontaktierte und dass unter gewissen Kandidaten-Anhängern eher die Bereitschaft bestand, ihre Wahlabsicht zu bekunden als unter anderen Kandidaten, sowie die unterschiedliche Bereitschaft auf schriftliche Umfragen zu antworten.[8] So wurde in den 1930er Jahren die klassische Survey-Technik, die in den letzten 10 Jahren als Hauptwerkzeug der Marktforschung galt, von dem Quotenverfahren abgelöst. Zu weiteren Werkzeugen dieses Jahrzehntes wurden die Distributionskostenanalyse, die Verkaufsstellenprüfung sowie einfache Korrelationsanalysen.[9] „Das Ziel der Korrelationsanalyse ist, die Strenge des Zusammenhanges zwischen den einzelnen Variablen zu ermitteln. Bestimmt wird allerdings nicht der Grad der Abhängigkeit schlechthin, sondern lediglich der Grad des linearen Zusammenhanges.“[10] Ab 1940 wurden Wahrscheinlichkeitsverfahren ein neues Instrument der Marktforschung. Die Ableitungen durch statistische Methoden wurde vermehrt genutzt, sowie Verbraucher- und Ladenpanels eingeführt. In den 1950er Jahren fokussierte sich die Marktforschung vermehrt auch auf die experimentelle Forschung, erstmals wurden auch die Motive untersucht und Instrumente der Einstellungsmessung entwickelt. Zudem wurde Operation Research (OR) zu einer gängigen Methode.[11] Die Zielsetzung des Operation Research ist die Entwicklung und der Einsatz von quantitativer Modelle und Methoden zur Unterstützung von Entscheidungsprozessen.[12] Ab 1960 nahm der Einsatz mathematischer Modelle weiter zu. Statistische Analysen wurden fester Bestandteil der Marktforschung. Unterstützt wurde dies von der elektronischen Datenverarbeitung mittels Computer. Auf diese Weise ließen sich Analysen einfacher durchführen und die Speicherung von Informationen sowie der Abruf selbiger waren viel schneller möglich, als zuvor. Ferner wurden ab 1970 auch die bereits zuvor von J. B. Kruskal vorgeschlagenen nicht-metrischen multidimensionalen Skalierungen genutzt.[13] Hierbei werden, statt metrischen Werten, Ränge verwendet. Tatsächliche Distanzen sind nicht von Bedeutung, sondern das Aufkommen von Monotonie.[14] Ab 1975 wurden vermehrt ökonomische Modelle und umfassende Marketing-Planungsmodelle in der Marktforschung genutzt, sowie Labortests durchgeführt. Man begann, Konsumenten in Typologien einzuordnen und Positionierungsverfahren anzuwenden. Die multivarianten statistischen Analysemethoden, besonders Cluster- und Diskriminanzanalysen wurden zu gängigen Instrumenten. Ab 1980 fand die computergestützte Datenerhebung rege Verwendung in der Marktforschung, in den nächsten 20 Jahren wurde dies durch Data-Mining und die Entwicklung der Onlinemarktforschung weiter ausgebaut. Auch die Verwendung von neuronalen Netzen und Expertensystemen wurde in diesem Zeitraum eingeführt.[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Geschichte der Marktforschung ab 2000 (Quelle: Absatzwirtschaft)

2.2 Aufgaben

Die Marktforschung dient der Unternehmensführung sowie dem Marketingmanagement zur Entscheidungsfindung und Problemlösung. Dabei wird unter generellen und speziellen Aufgaben unterschieden.[16]

I. Positionierung

Ein Unternehmen kann mit Hilfe der Marktforschung seine Chancen im Absatzmarkt realistisch einschätzen. Dazu müssen viele Faktoren, wie das eigene Marktvolumen, das gesamte Marktpotenzial, Umfeldtendenzen und Rahmenbedingungen analysiert werden.[17] Hierbei können mit Hilfe einer Situationsanalyse die Chancen und Risiken aus der Umwelt sowie in einer Umweltanalyse die allgemeine Umwelt sowie das Wettbewerbsumfeld und die allgemeine Kundenstruktur betrachtet werden.[18]

II. Einschätzung des Verhaltens der Marktteilnehmer

Von dem derzeitigen und zukünftig erwarteten Verhalten der Marktteilnehmer hängt der Erfolg eines Unternehmens oder einer Organisation ab. Die Marktforschung hat deshalb die Aufgabe, das Verhalten anhand von Faktoren und Bestimmungsgrößen zu beschäftigen.[19] „Die Verhaltensweisen können unterschieden werden in Anpassung, Strategie und Kooperation.“ (Cezanne, 2005, S. 157) Bei der Anpassung, kann der einzelne Marktteilnehmer einzelne Marktgrößen nicht durch eigene Aktionen beeinflussen und versucht es auch nicht. Diese Verhaltensweise findet sich vor allem im Polypol, dort sind die Marktanteile der einzelnen Anbieter zu gering, als dass eine Aktion erfolgsversprechend wäre. Anders verhält es sich bei der Strategie. Hier hat der Marktteilnehmer die Möglichkeit Marktgrößen durch eigene Aktionen zu beeinflussen, muss dabei aber mit Reaktionen anderer Marktteilnehmer rechnen.[20] Im Gegensatz zu dieser Konkurrenzsituation besteht auch die Möglichkeit der Kooperation. Die Nachfrager oder Anbieter verzichten auf den Wettbewerb und arbeiten stattdessen zusammen.[21]

III. Erfolgskontrolle der Marketinginstrumente

Mithilfe der Marktforschung kann die „Erreichung der Ziele im Marketing insgesamt und in einzelnen Teilbereichen (Aktion, Produkt, Kunde)“ (Meffert, 2005, S. 14) überprüft werden. Dabei sind nicht nur vergangene Maßnahmen zu bewerten, sondern auch Vorhersagen zu treffen anhand derer der zukünftige Einsatz der Instrumente geplant werden kann.[22] Die Erkenntnisse dieser Forschungen können dem Unternehmen für zukünftige Entscheidungsprozesse dienen und helfen, ein gegebenenfalls festgelegtes Budget zielführender zu nutzen.

3 Onlinebefragungsportale

Im Rahmen dieser Arbeit werden Onlinebefragungsportale näher als „Online-Panels“ bezeichnet. Diese sind Teil der primären Online-Marktforschung.[23]

„Ein Online-Panel ist eine Gruppe von registrierten Personen, die sich damit einverstanden erklärt haben, wiederholt an Online-Studien teilzunehmen.“[24]

Jedoch muss ein Online-Panel nicht zwangsläufig eine repräsentative Untersuchung darstellen, es kann sich auch um eine Gruppe schnell verfügbare Studienteilnehmer handeln. In diesem Zusammenhang spricht man zur Spezifikation von Access-Panels.[25]

Prinzipiell stehen Online-Panels vor den gleichen Problemen, wie Offline-Panels, es unterscheidet sich jedoch die Gewichtung.[26] Dazu zählen die Rekrutierung von Teilnehmern, der Paneleffekt (Teilnehmer verändern durch den Einfluss der Befragung ihr Verhalten) sowie die Panelsterblichkeit (Teilnehmer fallen aus verschiedenen Gründen weg).[27]

3.1 Historie

Im Gegensatz zur Marktforschung die bereits seit über 100 Jahren betrieben wird, liegen die Anfänge der Online-Marktforschung, bedingt durch die technische Entwicklung, in den 1990er Jahren. Seit Januar 1994 führt das Graphic, Visualization & Usability Center Atlanta die GVU-Surveys durch. Diese Befragung war der erste öffentlich zugängliche Fragebogen im World Wide Web.[28] Im deutschsprachigen Raum sind 1995 die ersten Umfragen im Internet durchgeführt worden. Hierbei ist als größte Online-Umfrage die Umfrage des Südwestfunks Baden-Baden in Zusammenarbeit mit dem Telecommunication Office am Institut für Telematik der Universität Karlsruhe und dem Fraunhofer-Institut für Systemtechnik und Innovationsforschung zu nennen, welche vom 28. November 1995 bis zum 03. Januar 1996 stattfand.[29]

3.2 Vorteile

Seit Jahren sinkt die generelle Bereitschaft der Bevölkerung, an telefonischen und/oder persönlichen Interviews teilzunehmen.[30] Gleichzeitig haben aber 90% der Haushalte in Deutschland einen Internetzugang.[31] Hier bietet sich eine Chance für Online-Befragungsportale.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Anteil der Interviews nach Befragungsart in Prozent (Quelle: ADM)

Die Vorteile von Online-Panels liegen unter anderem in der zeitlichen Flexibilität der Befragten. Es kann ort- und tageszeitunabhängig an der Studie teilgenommen werden.[32] Eine Befragung im deutschsprachigen Raum hat ergeben, dass Kunden vor allem die Schnelligkeit (77,1%) der Online-Panels schätzen. 44,7 % sehen in dieser Form der Marktforschung einen Kosten- /Preisvorteil.[33] Letzteres ist dadurch zu erklären, dass weder Labore noch Interviewer benötigt werden und auch weniger Material nötig ist, als bei einer persönlichen oder schriftlichen Befragung. Ein weiterer Vorteil für die Arbeit mit Online-Panels ist ethischer Natur. „Panelisten können bereits bei ihrer Anmeldung beim Panel informiert werden, dass sie möglicherweise zu Studien eingeladen werden, deren Ziel ihnen erst am Ende der Untersuchung offengelegt werden kann.“[34] Es entstehen somit keine Konflikte mit der Forschungs-Ethik. Im Gegensatz zur schriftlichen Befragung (z. B. per Post) kann die Anzahl der Fragen, die der Teilnehmer auf einmal sieht, limitiert werden.[35] So kann verhindert werden, dass der Befragte durch die noch folgenden Fragen beeinflusst wird. Die Items können in einer Bearbeitungsfolge platziert werden, ohne dass der Teilnehmer seine vorherigen Angaben nochmal bearbeiten oder einen Blick auf die folgenden Fragen werfen kann.

Beispiel: In einer Umfrage wird der Teilnehmer zunächst gebeten, alle Automarken anzugeben, die er kennt. Zu einem späteren Zeitpunkt werden ihm alle gängigen Marken gezeigt und er soll jene auswählen, die er kennt – die ihm aber bei der vorherigen Frage nicht eingefallen sind. Hätte der Teilnehmer zu Beginn alle Fragen auf einmal einsehen können, wäre das Ergebnis verzerrt, da ihn die Auswahlmöglichkeiten von der späteren Frage beeinflusst hätten.

Ebenfalls kann online ein Zeitrahmen oder Zeitlimit gesetzt werden und das befragende Institut ist einfacher in der Lage den Status des Fragebogens zu überprüfen - Es weiß, ob der Befragte den Fragebogen geöffnet, erhalten oder bearbeitet hat.

3.3 Nachteile

Die Online-Befragung findet ihre Grenzen unter anderem in physiologischen Maßen. Denn der Geruchs-, Geschmacks- oder Tastsinn können bei computergestützten Untersuchungen nicht erfasst werden. Ein weiterer Nachteil ist, dass durch den fehlenden Interviewer eine verminderte Kontrolle über die Identität des Teilnehmers gegeben ist und Verständnisfragen nicht geklärt werden können.[36] Hier birgt sich die Gefahr, dass ein Teilnehmer bei der Befragung eine grundlegende Information falsch versteht und dies Einfluss auf den gesamten Fragebogen nimmt.

Zudem können Reaktionen und Umweltfaktoren nicht beobachtet werden.[37] Im Gegensatz zum persönlichen Interview kann nicht garantiert werden, dass der Befragte während der Teilnahme frei von Ablenkung oder dem Einfluss Dritter ist.

Außerdem sind nicht alle Teile der Bevölkerung auf diesem Wege erreichbar, sondern lediglich diejenigen, die sich für ein Panel registriert haben.[38] Die Möglichkeit zur Teilnahme ist stark mit der Intensität der Internet-Nutzung verbunden.[39] Selbst ein registrierter Panelist kann nur dann an Befragungen teilnehmen, wenn er innerhalb des Befragungszeitraumes das Internet nutzt und die entsprechende Benachrichtigung wahrnimmt. Ebenso ist eine Zufallsauswahl, repräsentativ für alle Online-User unmöglich, da keine vollständige Auflistung aller Internetnutzer vorhanden ist. Ferner muss die Dauer der Befragung kurzgehalten werden, da ab 10 Minuten Länge die Abbruchrate stark zunimmt.[40]

[...]


[1] Heimarbeit (2016), Web

[2] Swagbucks (2016), Web

[3] Vgl. Mysurvey (2016), Web.

[4] Meffert (1986), S. 11

[5] Hüttner; Schwarting (2002), S. 1

[6] Vgl. Mataja (1910), S. VII.

[7] Vgl. Walter (2004), S. 321.

[8] Vgl. Alt (2013), S. 325ff.

[9] Vgl. Kotler (1984), S. 196.

[10] Wirtschaftslexikon24 (2015), Web

[11] Vgl. Kotler (1984), S. 196.

[12] Vgl. Werners (2013), S. 1.

[13] Vgl. Kotler (1984), S. 196.

[14] Culmsee (2010), S. 4

[15] Baier (2006), S. 8

[16] Vgl. Meffert (1986), S. 13.

[17] Vgl. Ziegler (2008), S. 78.

[18] Vgl. Knust (2005), S. 45.

[19] Vgl. Ziegler (2008), S. 78:“Das derzeitige sowie das erwartete künftige Verhalten der Marktteilnehmer beeinflussen den Erfolg einer Organisation und damit die zu treffenden Marketingentscheidungen in hohem Maße.“

[20] Vgl. Cezanne (2005), S. 157.

[21] Vgl. Ott (1975), S. 124.

[22] Vgl. Ziegler (2008), S. 79.

[23] Vgl. Weis; Steinmetz (2012), S. 129.

[24] Göritz (2003), S. 228

[25] Vgl. Göritz (2014), S.105.

[26] Vgl. Günter; Vossebein; Wildner (2006), S. 42.

[27] Vgl. Weis; Steinmetz (2012), S.216.

[28] Vgl. Kehoe, Pitkow (1996), S. 1.

[29] Vgl. Schwankl (1996), S. 23.

[30] Vgl. Brick; Williams (2013), S.36.

[31] Vgl. Eurostat (2015), Web.

[32] Vgl. Weis; Steinmetz (2012), S.218.

[33] Vgl. Marketagent (2010), Web.

[34] Göritz (2014), S.108

[35] Vgl. Rogge (1992), S. 84.

[36] Vgl. Göritz (2014), S.108.

[37] Vgl. Rogge (1992), S. 87.

[38] Vgl. Weis; Steinmetz (2012), S.218.

[39] Vgl. Kutsch (2007), S. 241.

[40] Vgl. Hofte-Fankhauser, Wälty (2011), S. 70.

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Onlinebefragungsunternehmen in der Marktforschung
Untertitel
Am Beispiel Yougov
Hochschule
Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
24
Katalognummer
V343442
ISBN (eBook)
9783668337817
ISBN (Buch)
9783668337824
Dateigröße
972 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marktforschung, Online Marktforschung, YouGov, Online-Befragung
Arbeit zitieren
Marisa Fischbach (Autor), 2016, Onlinebefragungsunternehmen in der Marktforschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/343442

Kommentare

Im eBook lesen
Titel: Onlinebefragungsunternehmen in der Marktforschung



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden