Weltweit und vor allem im westlichen Raum scheint die Bewegung hin zum ökologischen Denken immer größer zu werden. Das Bewusstsein die Umwelt besser vor den schädlichen Einflüssen der Industrie aber auch in allen anderen Bereichen besser schützen zu müssen scheint zu wachsen. Gleichzeitig versteht sich der Kunde durch die aktuelle wirtschaftliche Entwicklung hin zum immer bedeutsameren Kundendialog heute mehr denn je als richtungweisend für das Verhalten der Unternehmen. Diese sind bereit die Wünsche der Kunden bestmöglich zu erfüllen um die Kunden im Rahmen ihres Markenimages gegen die Konkurrenz zu halten oder gar neu zu gewinnen. Durch diese Entwicklung stellt sich die Frage ob das „grüne“ Image einer Marke, unter Berücksichtigung der Markenkenntnis, zur Vorhersage der Weiterempfehlungsbereitschaft der Marke eignet und inwiefern es in diesem Zusammenhang geschlechtsspezifische Unterschiede gibt.
In der folgenden Arbeit werden zunächst die aufgestellten Hypothesen in Bezug auf die Weiterempfehlungsbereitschaft „grüner“ Marken und der bisherige Stand der Forschung zu diesem Thema erläutert. Anschließend werden Aufbau und in dieser Studie verwendete Instrumente genau beschrieben. Danach folgt die Präsentation der gewonnen Ergebnisse und abschließend die Interpretation und Diskussion dieser.
Nicht behandelt wird ob ein „grünes“ Image einer Marke den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens steigern kann. Dazu sind allerdings bereits einige fundierte Studien erhoben worden die dies nahe legen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Forschungsstand & Hypothesenformulierung
2.1 THEORETISCHER HINTERGRUND
2.2 BESCHREIBUNG DER VERMUTETEN VERBINDUNG ZWISCHEN „GRÜNEM“ MARKENIMAGE UND WEITEREMPFEHLUNGSBEREITSCHAFT
3 Daten und Methoden
3.1 FORSCHUNGSDESIGN
3.2 BEFRAGUNGSINSTRUMENTE
4 Ergebnisse
4.1 STANDARDDESKRIPTIVTABELLE
4.2 REGRESSION
4.3 BESCHREIBUNG DER ANALYSE UND ERGEBNISSE IN TEXTFORM
5 Zusammenfassung und Diskussion
5.1 INTERPRETATION DER ERGEBNISSE
5.2 RELEVANZ DER ERGEBNISSE FÜR THEORIE UND PRAXIS
5.3 GRENZEN UNS AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen dem grünen Image einer Marke, der Markenkenntnis und der daraus resultierenden Weiterempfehlungsbereitschaft unter Berücksichtigung potenzieller Geschlechterunterschiede.
- Analyse der Wirkung eines grünen Markenimages auf die Kundenzufriedenheit.
- Einfluss der Markenkenntnis auf die Weiterempfehlungsbereitschaft.
- Untersuchung geschlechtsspezifischer Differenzen im Kundenverhalten.
- Empirische Überprüfung mittels einer quantitativen Online-Befragung.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Markenführung.
Auszug aus dem Buch
2.1 Theoretischer Hintergrund
Um einen Zusammenhang zwischen Weiterempfehlungsbereitschaft und „grünen“ Marken zu untersuchen muss zuerst erfasst werden was man unter einer Marke eigentlich versteht. Unter dem Begriff der Marke findet sich in der Literatur eine große Anzahl, zum Teil widersprüchlicher Definitionen. Bruhn unterscheidet dabei zwischen markierten Leistungen und Marken. (vgl. Bruhn 2004) Markierte Leistungen sind demnach Produkte oder Dienstleistungen, die ein marken- und schutzfähiges Zeichen oder eine unterscheidungskräftige Markierung aufweisen. Eine Marke muss dagegen wesentlich mehr Voraussetzungen erfüllen. „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“ (Bruhn 2004, S. 28) Außerdem gibt eine Marke einem Unternehmen oder einem Produkt ein Gesicht um sich von der Menge aller anderen Unternehmen oder Produkte abzuheben. Sie fördert damit das Image eines Unternehmens oder eines Produktes. (vgl. Berndt & Henkel 2014, S. 12)
Da auch Dienstleistungen, Ideen oder Personen als Marke bezeichnet und verkauft werden muss die Definition jedoch um Aspekte aus juristischer Sicht erweitert werden. Der juristische Markenbegriff betitelt die Marke als Warenzeichen, kennzeichnet die Urheberschaft oder dient als rechtlicher Schutz für die Bezeichnung von Waren, Dienstleistungen, Zeichen, Wort- und Bildmarken, Buchstaben, Slogans, Logo Head- und Sublines, Personennamen, dazu verwendete Farben, Schriftarten, Design von Produkten und auch zugehöriger Verpackungen. (vgl. Esch 2012, S. 18)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die wachsende Bedeutung des ökologischen Denkens ein und stellt die Forschungsfrage zur Vorhersagekraft eines grünen Markenimages für die Weiterempfehlungsbereitschaft.
2 Forschungsstand & Hypothesenformulierung: Dieses Kapitel definiert theoretisch den Markenbegriff sowie das Konstrukt des Markenimages und leitet daraus die Hypothesen für die Untersuchung ab.
3 Daten und Methoden: Hier werden das Forschungsdesign, die Stichprobenzusammensetzung sowie die verwendeten Befragungsinstrumente zur Datenerhebung detailliert beschrieben.
4 Ergebnisse: Das Kapitel präsentiert die empirischen Ergebnisse mittels deskriptiver Tabellen und einer Regressionsanalyse, um die statistische Signifikanz der untersuchten Variablen zu belegen.
5 Zusammenfassung und Diskussion: Dieses Kapitel interpretiert die erzielten Ergebnisse, diskutiert deren Bedeutung für Theorie und Praxis und benennt die Grenzen der Untersuchung sowie zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Grünes Markenimage, Weiterempfehlungsbereitschaft, Markenkenntnis, Wirtschaftspsychologie, Markenführung, Konsumentenverhalten, Umweltbewusstsein, Regressionsanalyse, Markenpolitik, Kundendialog, Nachhaltigkeit, Markenwahrnehmung, Geschlechterunterschiede, Konsumentenforschung, Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, inwieweit ein umweltfreundliches, also „grünes“ Markenimage geeignet ist, um die Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden vorherzusagen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen im Bereich der Markenpsychologie, insbesondere der Wirkung von Markenimages, der Rolle der Markenkenntnis und der Einflussfaktoren auf die Weiterempfehlung durch Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, einen empirischen Beleg für den Zusammenhang zwischen grünen Markenattributen und der Weiterempfehlungsabsicht zu finden und dabei zu prüfen, ob Geschlechtsunterschiede eine Rolle spielen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Studie verwendet?
Die Autorin nutzte eine quantitative Methode in Form einer Online-Fragebogenerhebung mit einer Zufallsstichprobe von 328 Teilnehmern.
Welche Inhalte dominieren den Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Aufarbeitung des Markenbegriffs, die methodische Beschreibung der Datenerhebung sowie die ausführliche statistische Auswertung und Diskussion der Ergebnisse.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die wesentlichen Begriffe sind Grünes Markenimage, Weiterempfehlungsbereitschaft, Markenkenntnis, Konsumentenverhalten und Markenführung.
Spielt das Geschlecht bei der Weiterempfehlung grüner Marken eine signifikante Rolle?
Laut der Regressionsanalyse ist das Geschlecht zwar statistisch signifikant, jedoch zeigen weiterführende Korrelationen nach Spearman-Rho, dass kein starker direkter Zusammenhang zwischen dem Geschlecht und dem grünen Image bzw. der Weiterempfehlungsbereitschaft besteht.
Wie bedeutsam ist die Markenkenntnis im Vergleich zum grünen Image?
Die Markenkenntnis stellt sich in der Analyse als ein noch wichtigerer Faktor für die Vorhersage der Weiterempfehlungsbereitschaft heraus als das grüne Image allein.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse für die Praxis?
Unternehmen können ihre Weiterempfehlungsraten durch ein gezieltes Engagement für die Umwelt positiv beeinflussen, sollten dabei aber die Markenkenntnis als zentrale Säule nicht vernachlässigen.
Welche Grenzen nennt die Studie?
Die Studie betont, dass ein grünes Image lediglich eine ergänzende, nicht aber eine alleinstehende Bedingung für die Weiterempfehlungsbereitschaft ist und von vielen weiteren, hier nicht untersuchten Faktoren abhängt.
- Arbeit zitieren
- Tobias Baumgartner (Autor:in), 2015, Inwiefern eignet sich das grüne Image einer Marke zur Vorhersage der Weiterempfehlungsbereitschaft einer Marke?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/343750
