Auswirkungen des E-Commerce auf Verkaufsflächenbedarf und Standorte


Seminararbeit, 2016

20 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Definitorischer Grundlagenteil

3. Einzelhandel im Funktionswandel
3.1. E-Commerce als Innovationstreiber für den stationären Handel
3.2. Trennung zwischen Online- und Offline-Handel

4. Beeinträchtigung des Standorts und Verkaufsflächenbedarfs durch Umsatzverlagerung auf Internet-Kanäle
4.1. Entwicklung der Verkaufsfläche im Einzelhandel
4.2. Ausbau des Einkaufserlebnis durch innovative Verkaufsflächengestaltung
4.3. Bedeutsamkeit und Mietentwicklung innerstädtischer 1A-Lagen
4.4. Aktueller Trend zur Flächenverkleinerung

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung

„Nichts ist stärker als eine Idee, deren Zeit gekommen ist.“1 (Vgl. Greipl 2004, S. 50). Die fortlaufende Digitalisierung schafft grundlegende Veränderungen für Wirtschaft und Gesellschaft. Neben Unterhaltungs- und Informationsaspekten schafft das Internet neue geschäftliche Anreize. Big Data, die Kenntnis möglichst vieler expliziter Kunden- daten spielt heutzutage mehr denn je eine fundamentale Rolle für Unternehmen.

Neben dem demografischen Wandel und dem damit verbundenen Bevölkerungsrück- gang stellt vor allem die Entwicklung des E-Commerce eine eminente Herausforderung für den stationären Einzelhandel dar (vgl. Rieper 2014, S. 87). Die technologische Ent- wicklung impliziert eine direkte Verbindung zwischen Produzent und Konsument. An- gesichts der hohen Beschäftigtenanzahl im Handel, welche sich auf knapp 6 Mio. Ar- beitnehmer in Deutschland (vgl. Eurostat 2013) bezieht, ist die zukünftige Entwicklung des stationären Handels als Intermediär mit Spannung zu erwarten (vgl. KPMG 2013, S. 7). Der Online-Handel konnte von 2009 bis 2014 um durchschnittlich 21% pro Jahr ansteigen (vgl. Jahn 2015, S. 4). Das Wachstum des Onlinehandels liegt weitaus über dem Wachstum des gesamten Einzelhandels. Laut aktueller Studienergebnisse betrug der Umsatz des Online- und Versandhandels im Jahr 2015 52,37 Mrd. Euro, wobei sich der prozentuale Anteil des Onlinehandels auf fast 90 Prozent beziffern lässt (vgl. BEVH 2016). Zentrentypische Warengruppen wie Fashion & Lifestyle, Sport & Freizeit und Technik & Medien finden online ein besonders hohes Abnehmerpotential (vgl. Jahn 2015, S. 4). Mit wachsendem E-Commerce verschieben sich die Umsätze vom stationä- ren hin zum Onlinehandel. Demgemäß entfällt insgesamt ein Viertel von zentrentypi- schen Sortimenten, in spezifischen Warengruppen mithin sogar ein Drittel, auf Internet- käufe (vgl. Lademann 2016, S. 27). Inwieweit der stationäre Einzelhandel dieser Her- ausforderung gewachsen ist und durch innovative Konzepte positive Wettbewerbsim- pulse schaffen kann, ist Gegenstand dieser Arbeit.

Ziel der Arbeit ist es aufzuzeigen, welche Auswirkungen der E-Commerce auf den Verkaufsflächenbedarf und die Standorte herbeiführt. Daher ergeben sich folgende relevante Fragestellungen, auf die im Laufe der Arbeit eingegangen wird:

- Inwieweit dient die Integration von Online-Konzepten als positiver Impuls für den stationären Einzelhandel?
- Besteht in Zukunft noch eine Notwendigkeit On- und Offlinehandel voneinander zu trennen?
- Impliziert die Umsatzverlagerung aufgrund des E-Commerce eine Minderung des Verkaufsflächenbedarfs im stationären Handel?
- Welche Rolle spielt die Lage des Standorts unter Berücksichtigung der Umsatz- verlagerung?

Die Arbeit ist in vier Teile gegliedert. Die Verknüpfung des On- und Offlinehandels schafft unterschiedliche Konzepte. Deshalb ist das zweite Kapitel dieser Arbeit zunächst der notwendigen definitorischen Grundlage jener Konzepte und weiteren notwendigen Definitionen gewidmet. Im dritten Kapitel wird der Funktionswandel im Einzelhandel näher beleuchtet. Diesbezüglich wird darauf eingegangen, inwieweit der E-Commerce als Innovationstreiber für den stationären Handel anzusehen ist. Des Weiteren wird ein- geschätzt, ob eine strikte Trennung von stationärem Handel und Online-Handel noch grundsätzlich notwendig ist. Im Fokus des vierten Kapitels steht die Beeinträchtigung des Standorts und Verkaufsflächenbedarfs durch Umsatzverlagerung auf Internet- Kanäle. Anfangs wird die Entwicklung der Verkaufsfläche im Einzelhandel dargestellt. Darauffolgend konzentriert sich der zweite Teil des vierten Kapitels auf den Ausbau des Einkaufserlebnisses durch innovative Verkaufsflächengestaltung. Darüber hinaus be- fasst sich das vierte Kapitel mit der Bedeutsamkeit und Mietentwicklung innerstädti- scher 1A-Lagen. Des Weiteren wird der aktuelle Trend zur Flächenverkleinerung be- handelt. Zum Schluss der Arbeit werden im fünften Kapitel die Antworten der relevan- ten Fragestellungen prägnant zusammengefasst. Weiterhin wird ein Ausblick auf offen gebliebene Fragen gegeben.

2. Definitorischer Grundlagenteil

Im Laufe der Arbeit wird auf die Verknüpfung von Online- und Offline-Absatzkanälen eingegangen, sodass eine grundlegende Definition und Einordnung wichtiger Begriffe und Ansätze notwendig ist.

Multi-Channel Retailing ist der wohl populärste und am häufigsten verwendete Begriff für die Nutzung mehrerer Absatzkanäle. Der Begriff bezeichnet einen mehrgleisigen Vertrieb unterschiedlicher Kanäle, welche unabhängig nebeneinander agieren (vgl. Grimm/Röhricht 2002, S. 111). Der innovative Multi-Channel Handel differenziert sich vom traditionellen Mehrkanalhandel, indem stationäre Offline-Kanäle mit elektroni- schen Online-Kanälen kombiniert werden (vgl. Heinemann 2009, S. 47). Weiterhin wird Multi-Channel Handel oftmals als Oberbegriff verwendet, welcher die unter- schiedlichen Ansätze zusammenfasst. Von jener Zusammenfassung wird teilweise im weiteren Verlauf der Arbeit Gebrauch gemacht. Bei Cross-Channel Retailing liegt der Fokus auf der Integration mehrerer Vertriebskanäle. Diese agieren zwar nebeneinander, kooperieren jedoch miteinander und stehen im jeweiligen Datenaustausch (vgl. Heine- mann 2013, S. 290-294). Als Weiterentwicklung des Cross-Channel Handel kann Om- ni-Channel Retailing angesehen werden. Omni-Channel Retailing bezeichnet den Ver- trieb von kanalübergreifenden und integrierten Vertriebskanälen mit einer zentralen Datenbasis. Begrifflich steht der Omni-Channel Handel eher mit dem Kundenverhalten in Verbindung (vgl. Harris 2012). No-Line Commerce bezeichnet die vollständige Ver- schmelzung von Online und Offline und kann als höchste Evolutionsstufe im Mehrka- nalvertrieb verstanden werden. Zielsetzung ist es, dass der Konsument während des Kaufprozesses nicht merkt auf welchem Kanal er sich befindet. Eine Schlüsselrolle spielen diesbezüglich mobile Endgeräte, die es ermöglichen orts- und zeitunabhängig einen Kaufprozess in die Wege zu leiten (vgl. Heinemann 2013, S. 279-281). Unter Mobile Commerce versteht man die Abwicklung von Kaufprozessen auf Basis von mo- bilen Endgeräten (vgl. Heinemann 2013, S. 279). Als Pure-Online-Player werden Inter- nethändler beschrieben, welche sich ausschließlich auf online/noline basierten Handel konzentrieren (vgl. Lademann 2016, S. 23).

3. Einzelhandel im Funktionswandel

3.1. E-Commerce als Innovationstreiber für den stationären Handel

„Handel ist Wandel“ ist eine von Handelsvertretern gern benutzte Redewendung, wel- che die notwendige Veränderungsbereitschaft und Anpassung von Handelsunternehmen an neue Herausforderungen verinnerlicht. Die stärkste aller Herausforderungen der heu- tigen Zeit, nämlich die Anpassung des stationären Handels an den Onlinehandel, ist für viele Unternehmen eine Überlebensfrage (vgl. Roland Berger 2013, S. 5). Gegensätz- lich zu unterschiedlichsten Prognosen und der extremsten aller Befürchtungen, dass sich der traditionelle „pure brick & mortar retail“ gar komplett abbaut, schafft die wettbe- werbliche Herausforderung eine neue Innovationskraft (vgl. Doplbauer 2015, S. 14).

Dabei sollte der Multi-Channel Handel nicht als eigenständige Innovation der Unter- nehmen, sondern vielmehr als Antwort und Anpassung an das durch die technologische Entwicklung veränderte Kundenverhalten verstanden werden (vgl. Spannuth 2013, S. 333). Im Fokus eines erfolgreichen Multi-Channel Handels stehen der individuelle Kunde und der kontinuierliche Dialog zu ihm. Unternehmen, welche effektiv eine Cross- oder Omni-Channel-Kompetenz implementiert haben, sollte irrelevant sein auf welchem Kanal der Dialog stattfindet. Der Besuch eines stationären Geschäfts sollte den Kunden zum Besuch der Website einladen, um nachhaltig für eine Kundenbindung zu sorgen. Vice Versa sollte der Besuch der jeweiligen Website oder die Nutzung einer unternehmensspezifischen Applikation auf mobilen Endgeräten einen Besuch des stati- onären Geschäfts für den Kunden ansprechend machen. Die Möglichkeit online bestell- te Waren im Geschäft abzuholen und gegebenenfalls umzutauschen ist exemplarisch als unabdingbare Voraussetzung für eine nachhaltige Verknüpfung der Kanäle anzusehen. Gleichwohl sollte der Kunde die Möglichkeit haben, sich im Geschäft beraten zu lassen und die Ware trotzdem problemlos nach Hause liefern zu lassen (vgl. Roland Berger 2013, S. 23). Bei einer Multi-Channel Strategie besteht das Risiko, dass Kunden negati- ve Erfahrungen mit einem Kanal auf alle Absatzkanäle übertragen (vgl. Heinemann 2013, S. 283). Folglich sollte jegliche Art von Kunden-Konfusion vermieden werden.

Rund die Hälfte des stationären Umsatzes geht aus einer vorherigen Recherche im In- ternet hervor (vgl. IFH 2013). Hieraus ergibt sich, dass Unternehmen frei von jeglicher Online-Präsenz Kundenfrequenz verloren geht, bevor der Kunde auch nur in die Nähe des stationären Geschäfts gekommen ist (vgl. Spannuth 2013, S. 333). Der ganzheitli- che Verzicht von Unternehmen auf eine Online-Präsenz, sowie die Unverbundenheit der unterschiedlichen Kanäle wird mittel- bis langfristig die Wettbewerbsfähigkeit jener Unternehmen auf den Prüfstand stellen. Obwohl einige Unternehmen (wie z.B. SportS- check) eine Omni-Channel Strategie führen ist der Multi-Channel Ansatz mit nebenei- nander agierenden Vertriebskanälen die gängigste Variante den stationären Handel mit Online-Kanälen zusammenzuführen (vgl. Spannuth 2013, S. 333). Im deutschsprachi- gen Raum liegt der Fokus auf dem stationären Geschäft als „Lead Channel“, wobei der Online-Shop nicht in vollem Umfang als „strategic opportunity“ angesehen wird. Als Vorreiter können Handelsunternehmen (wie z.B. Argos) aus dem englischsprachigen Raum angesehen werden bei denen die Gleichberechtigung aller Kanäle höchsten Stel- lenwert genießt (vgl. Heinemann 2009, S. 51).

Durch mobile Technologien wird ein Wertbeitrag geschaffen, indem Kommunikation unabhängig von Zeit und Ort effizienter gestaltet wird. (vgl. Scheer et al. 2002, S. 97- 99). Die steigende Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland2 schafft mitunter die fundamentale Grundvoraussetzung für Unternehmen, den Kunden nicht nur online und offline, sondern eben auch mobil/No-Line zu erreichen. Zukünftig wird erwartet, dass Mobile Commerce seine Marketing- und Vertriebstechnologien mehr entfalten wird und somit den Wandel im Handel weiterhin ankurbelt (vgl. Lademann 2015, S. 69).

Insofern stationäre Handelsunternehmen erfolgreich eine Verknüpfung der Kanäle im- plementieren und sich somit an das multioptionale Kaufverhalten der Kunden anpassen, wird die wettbewerbliche Herausforderung zu positiven Impulsen führen. Andererseits ist zu erwarten, dass Unternehmen, welche der Herausforderung nicht gewachsen sind, früher oder später den Markt verlassen müssen (vgl. Lademann 2015, S. 69).

3.2. Trennung zwischen Online- und Offline-Handel

Online und offline präsent zu sein und dabei die Kanäle kundenorientiert zu verknüpfen, ist die Zukunftsdevise für den Handel. Neben dem Ausbau einer Multi-Channel Kompe- tenz der stationären Händler wird zu erwarten sein, dass mehr und mehr Pure-Online- Player die Vorteile des stationären Handels nicht missen wollen und somit stationär Geschäfte beziehen werden (vgl. Kreimer et al. 2012, S. 19). Grundlegend bietet das stationäre Geschäft eine Plattform, die auf sozialer Interaktion mit Mitmenschen auf- baut, welche in einem solchen Umfang nicht vom Internet ersetzt werden kann. Neben qualitativen Beratungsgesprächen wird durch die sofortige Verfügbarkeit eines Produkts ein weiterer Vorteil geschaffen, welcher für den Kunden nur im stationären Geschäft wahrgenommen werden kann. Des Weiteren ermöglicht der stationäre Handel Sponta- neinkäufe und bietet dem Kunden eine echte haptische Wahrnehmung des Produkts (vgl. Schröder 2012, S. 234). Exemplarisch für die gegenteilige Entwicklung der Pure- Online-Player steht die Eröffnung zweier Outlet-Stores des Modeanbieters „zalando“ in Frankfurt und Berlin (vgl. Crockford et al. 2013, S. 500). Auch der weltweitgrößte On- line-Anbieter „Amazon“ eröffnete im November 2015 seinen ersten stationären Buch- handel in Seattle (vgl. Ruddick 2015). Weiterhin ist zu erwarten, dass die Integration von stationären Abhol-Stores für Pure-Online-Player an Bedeutung gewinnen wird (vgl.Schröder 2012, S. 333-338). Diesbezüglich ist der österreichische Elektronikversender „Electronic4You“als Beispiel zu nennen, welcher es schafft sich durch ein innovatives Abholshop-Konzept mit neun Filialen von der Konkurrenz abzuheben und sich Zusatzeinnahmen zu sichern (vgl. Hell 2013).

[...]


1 Zitat des französichen Schriftstellers Victor Hugo (1802-1885).

2 46 Mio. Smartphone-Nutzer im Juli 2015 (vgl. Schmidt 2015).

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Auswirkungen des E-Commerce auf Verkaufsflächenbedarf und Standorte
Hochschule
Georg-August-Universität Göttingen
Note
1,7
Autor
Jahr
2016
Seiten
20
Katalognummer
V343812
ISBN (eBook)
9783668339798
ISBN (Buch)
9783668339804
Dateigröße
616 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
E-Commerce, Onlinehandel, Verkaufsfläche, Standorte, stationärer Handel, Marketing, Handelsmanagement, BWL, Internethandel
Arbeit zitieren
Felix Kompenhans (Autor), 2016, Auswirkungen des E-Commerce auf Verkaufsflächenbedarf und Standorte, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/343812

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