Fragen nach dem Produktionsort und der Produktionsart unserer Güter treten in der heutigen Zeit immer öfter auf. Es geht nicht mehr nur noch darum Produkte besonders günstig zu erwerben, sondern auch darum mit einem reinen Gewissen zu konsumieren.
Ob bei Textilien oder Lebensmitteln. In jedem Supermarkt finden sich mittlerweile Produkte mit Aufschriften wie „Fair Trade“ oder „Ökologisch nachhaltig produziert“.
Auch im Internet findet sich bei jedem Unternehmen eine Rubrik in der unter dem Titel Nachhaltigkeit, die Unternehmesverantwortung dargestellt wird.
Doch kann man diesen Unternehmen alles glauben, was sie als Corporate Social Responsibility im Internet kommunizieren? Ist es wirklich die Absicht in eine nachhaltige Welt zu investieren? Kann das Unternehmen das überhaupt leisten, was es verspricht?
Die Antwort auf diese viele weitere Fragen, kann das Unternehmen mit dem Grad seiner Glaubwürdigkeit beantworten. Was dies bedeutet und was passiert, wenn Unternehmen Desinformationen kommunizieren, soll diese Arbeit zeigen.
Unter der Fragestellung wie sich eine gut kommunizierte Unternehmensverantwortung auf die Glaubwürdigkeit auswirkt soll am Beispiel Coca-Cola eine Analyse der Corporate Social Responsibility durchgeführt werden.
Zuerst wird dafür der Soll-Zustand, also die CSR-Selbstdarstellung der Coca-Cola Company beschrieben. Durch das Aufgreifen von Kritik und der Beschreibung des Images wird dann der Ist-Zustand abgebildet. Anschließend werden die beiden Zustände einander gegenüberstellt und im Fazit bewertet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Corporate Social Responsibility
2.1. Definition
2.2. Bedeutung
2.3. Nachhaltigkeit
2.4. Problematik des „Greenwashings“
2.5. Glaubwürdigkeit
3. CSR Selbstdarstellung der Coca-Cola Company
3.1. Werschöpfungskette
3.2. Nachhaltigkeitsstrategie
4. Image
5. Skandale
5.1. Menschenrechtsverletzung
5.2. Umweltschutzverstöße
5.3. Reaktionen
6. Gegenüberstellung des Soll – und Ist Zustandes
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern die Corporate Social Responsibility (CSR)-Kommunikation der Coca-Cola Company mit deren tatsächlichem Handeln korrespondiert und ob dabei Strategien des sogenannten Greenwashings zur Anwendung kommen, um die Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu beeinflussen.
- Grundlagen von Corporate Social Responsibility und Nachhaltigkeit
- Analyse der CSR-Selbstdarstellung von Coca-Cola
- Untersuchung von Vorwürfen bezüglich Menschenrechts- und Umweltschutzverletzungen
- Kritische Gegenüberstellung von Soll-Zustand (PR) und Ist-Zustand (Realität)
Auszug aus dem Buch
2.4. Problematik des „Greenwashings“
Da von Unternehmen CSR Maßnahmen erwartet werden, wird auch der Druck auf auf diese höher, den Erwartungen gerecht zu werden. Sobald ein Unternehmen durch verfälschte Informationen ein soziales und ökologisches Image kommuniziert, spricht man von „Greenwashing“.
„Greenwash“ wird dazu verwendet umstrittene Geschäftspraktiken zu verschleiern oder Akzeptanz für diese zu schaffen. Weiterhin kann versucht werden politische Entscheidungen und anstehende Gesetzesänderungen zu beeinflussen. Durch Vortäuschen falscher Tatsachen kommuniziert das Unternehmen einen eigenen Lösungsansatz, der verpflichtende Regeln nicht nötig machen soll.
Es gibt unterschiedliche Strategien, eine falsche CSR zu kommunizieren. Beispielsweise werben Unternehmen mit den umweltfreundlichen Eigenschaften eines Produktes, während die umweltschädlichen komplett verschwiegen werden.
Bei einer anderen Strategie werden Aussagen getroffen, die nicht von unabhängigen Stellen bestätigt wurden. Dies ist zum Beispiel im Werbespot „125 Jahre Lebensfreude“ der Coca-Cola Company der Fall. Dort wird eine Studie genannt, die so nie durchgeführt worden ist.
Auch ist es typisch für „Greenwashing“ Strategien ein Produkt mit einem anderen zu vergleichen, das noch umweltunfreundlicher ist, um das eigene besser dastehen zu lassen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet das wachsende Bedürfnis nach verantwortungsvollem Konsum und stellt die zentrale Fragestellung zur Glaubwürdigkeit der CSR-Kommunikation von Coca-Cola vor.
2. Corporate Social Responsibility: Dieses Kapitel definiert CSR als Konzept unternehmerischer Verantwortung und diskutiert die Herausforderungen durch Greenwashing sowie die Bedeutung der Glaubwürdigkeit für den Unternehmenserfolg.
3. CSR Selbstdarstellung der Coca-Cola Company: Hier wird untersucht, wie Coca-Cola seine Nachhaltigkeitsziele, das Lieferantenmanagement und die Strategien "Me, We, World" öffentlich präsentiert.
4. Image: Das Kapitel thematisiert den Disput zwischen dem vermittelten Image von Lebensfreude und der gesundheitlichen Problematik im Zusammenhang mit zuckerhaltigen Produkten.
5. Skandale: Diese Sektion behandelt dokumentierte Vorwürfe bezüglich Menschenrechtsverletzungen in Kolumbien, Umweltschutzverstöße in Indien und die Reaktionen des Konzerns darauf.
6. Gegenüberstellung des Soll – und Ist Zustandes: Die Analyse vergleicht die PR-Aussagen des Unternehmens mit den durch Kritik und Untersuchungen belegten Missständen, um Diskrepanzen aufzudecken.
7. Fazit: Das Fazit stellt fest, dass bei der Produktdarstellung von Greenwashing gesprochen werden kann und appelliert an eine authentischere Umsetzung von CSR-Werten.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Greenwashing, Coca-Cola, Glaubwürdigkeit, Nachhaltigkeit, Unternehmensverantwortung, Stakeholder, Image, Menschenrechtsverletzungen, Umweltschutz, Wertschöpfungskette, Kommunikation, Ethik, Lebensfreude
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert kritisch die Diskrepanz zwischen der öffentlichen CSR-Kommunikation der Coca-Cola Company und den realen Vorwürfen bezüglich ethischer und ökologischer Missstände.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind Nachhaltigkeit, Unternehmenskommunikation, das Spannungsfeld zwischen Imagepflege und realen Auswirkungen sowie die Problematik des Greenwashings.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Coca-Cola seine Verantwortung kommuniziert und inwieweit diese Selbstdarstellung als glaubwürdig oder als Greenwashing einzustufen ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Hausarbeit verwendet?
Die Autorin nutzt eine Literatur- und Dokumentenanalyse, um den Soll-Zustand (PR-Aussagen) mit dem Ist-Zustand (Kritik und externe Berichte) zu vergleichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die CSR-Selbstdarstellung des Unternehmens, eine Analyse des Markenimages sowie eine detaillierte Betrachtung von Skandalen in Kolumbien und Indien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung am besten?
Die Untersuchung wird maßgeblich durch die Begriffe CSR, Greenwashing, Glaubwürdigkeit und Unternehmensverantwortung im Kontext eines Weltkonzerns charakterisiert.
Wie reagiert die Coca-Cola Company offiziell auf die erhobenen Vorwürfe?
Das Unternehmen verweist in seiner Kommunikation meist auf Kernarbeitsnormen und globale Standards, reagiert jedoch laut Autorin kaum konkret auf die spezifischen Vorwürfe zu den Abfüllbetrieben.
Welche Rolle spielt der Begriff "Greenwashing" in dieser Analyse?
Er dient als analytischer Maßstab, um zu bewerten, ob Coca-Cola lediglich ein positives Image für umstrittene Geschäftspraktiken nutzt, insbesondere im Bereich der Produktvermarktung.
- Quote paper
- Britta Worbs (Author), 2015, Coca Cola im Spannungsfeld zwischen Glaubwürdigkeit und Greenwashing. Die Wirkung der CSR-Kommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/343938
