Durch die rasanten technologischen Weiterentwicklungen im Bereich des Internets im letzten Jahrzehnt hat sich auch die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde verändert. Eine weltweite Vernetzung durch das Internet macht gleichzeitig eine Neugestaltung des wertorientierten Kundenmanagements notwendig. Ein zentraler Begriff im Zusammenhang des Kundenmanagements ist das Multi-Channel-Management. Stand dieser Begriff lange Zeit ausschließlich für die Warendistribution vom Anbieter zum Kunden, so hat die Verbreitung des Internet neue Möglichkeiten der Kontaktaufnahme vom Kunden zum Anbieter mit sich gebracht.
In dieser Arbeit soll der Frage nachgegangen werden, ob und wenn ja wie es dem Anbieter möglich ist, bestimmte Kundengruppen zur Nutzung von vorher festgelegten Wegen zur Kontaktaufnahme zu bewegen. Hierzu wird im zweiten Kapitel zunächst die Bedeutung des Kunden (2.1) erläutert, gefolgt von einer Begriffsbestimmung des Multi- Channel-Managements (2.2) und des Kundenwertes (2.3). Im dritten Abschnitt werden anfangs Segmentierungsstrategien vorgestellt (3.1) und die einzelnen Kundenkontaktkanäle analysiert (3.2), bevor in 3.3 die dargestellten Ansätze zu einem integrativen Gesamtkonzept miteinander verbunden werden. Nach einigen praxisorientierten Gestaltungsvorschlägen im vierten Kapitel endet die Ausführung mit einer abschließenden Beurteilung und einem Ausblick.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Grundlagen und theoretische Ansatzpunkte eines Multi-Channel-Managements
- 2.1 Multi-Channel-Management und die Bedeutung des Kunden in der modernen Marketingtheorie
- 2.2 Begriffsbestimmung des Multi-Channel-Managements und Darstellung der Kundenkontaktkanäle und des Kundenkontaktprozesses
- 2.3 Der Kundenwert als zentrale Größe eines ertragsorientierten Kundenmanagements
- 3. Der integrierte Einsatz eines Multi-Channel-Managements im Beziehungsmarketing
- 3.1 Segmentierungsstrategien zur optimalen Gestaltung eines Multi-Channel-Managements
- 3.1.1 Effektive Kundensegmentierung anhand des Kundenwertes
- 3.1.2 Marktsegmentierung anhand quantitativer und qualitativer Merkmale
- 3.2 Anforderungen und Analyse der Kundenkontaktkanäle
- 3.3 Ein integratives Gesamtkonzept zur Steuerung (Routing) von Kunden im Rahmen eines Multi-Channel-Managements
- 4. Gestaltungsvorschläge für die Praxis: Einsatz- und Anwendungs-möglichkeiten des Multi-Channel-Managements
- 5. Abschließende Beurteilung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Herausforderungen des Multi-Channel-Managements im Kontext eines ertragsorientierten Kundenmanagements. Ziel ist es, zu analysieren, wie Unternehmen verschiedene Kommunikationskanäle effektiv einsetzen können, um nachhaltige Kundenbeziehungen zu etablieren und den Kundenwert zu steigern.
- Die Bedeutung des Kunden in der modernen Marketingtheorie und die Abkehr vom Transaktionsmarketing hin zum Beziehungsmarketing
- Die Definition und Funktionsweise des Multi-Channel-Managements (MCM) und die verschiedenen Kundenkontaktkanäle
- Die Bedeutung des Kundenwertes als zentrale Größe eines ertragsorientierten Kundenmanagements
- Die Anwendung von Segmentierungsstrategien im Multi-Channel-Management zur optimalen Gestaltung der Kundenansprache
- Ein integratives Gesamtkonzept zur Steuerung der Kundenkontakte im Rahmen eines Multi-Channel-Managements
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung
- Kapitel 2: Grundlagen und theoretische Ansatzpunkte eines Multi-Channel-Managements
- Kapitel 3: Der integrierte Einsatz eines Multi-Channel-Managements im Beziehungsmarketing
- Kapitel 4: Gestaltungsvorschläge für die Praxis: Einsatz- und Anwendungs-möglichkeiten des Multi-Channel-Managements
Die Einleitung stellt die Relevanz des Multi-Channel-Managements im Kontext der technologischen Veränderungen dar und definiert den Fokus der Arbeit auf die Frage, wie Unternehmen Kunden zur Nutzung spezifischer Kontaktkanäle bewegen können.
Kapitel 2 beleuchtet die Bedeutung des Kunden in der modernen Marketingtheorie und den Wandel vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing. Es definiert den Begriff des Multi-Channel-Managements und stellt verschiedene Kundenkontaktkanäle sowie den Kundenkontaktprozess vor. Abschließend wird der Kundenwert als zentrales Element eines ertragsorientierten Kundenmanagements erläutert.
Kapitel 3 konzentriert sich auf die Anwendung des Multi-Channel-Managements im Beziehungsmarketing. Es stellt verschiedene Segmentierungsstrategien zur optimalen Gestaltung des Multi-Channel-Managements vor und analysiert die Anforderungen und Möglichkeiten einzelner Kundenkontaktkanäle. Abschließend wird ein integratives Gesamtkonzept zur Steuerung der Kundenkontakte im Rahmen eines Multi-Channel-Managements entwickelt.
Dieses Kapitel bietet praktische Gestaltungsvorschläge für den Einsatz des Multi-Channel-Managements in der Praxis und erläutert verschiedene Anwendungs-möglichkeiten.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themen Multi-Channel-Management, Beziehungsmarketing, Kundenwert, Kundenmanagement, Segmentierung, Kundenkontaktkanäle, Customer Relationship Management (CRM). Weitere wichtige Begriffe sind Routing, Integration, Kundenkontaktprozess und Transaktionsmarketing.
- Quote paper
- Carsten Bette (Author), 2004, Der systematisch integrierte Einsatz mehrerer Kommunikationskanäle (Multi Channeling) als Basis eines optimalen Beziehungsmarketing im Rahmen eines ertragsorientierten Kundenmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34470
