Durch die rasanten technologischen Weiterentwicklungen im Bereich des Internets im letzten Jahrzehnt hat sich auch die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde verändert. Eine weltweite Vernetzung durch das Internet macht gleichzeitig eine Neugestaltung des wertorientierten Kundenmanagements notwendig. Ein zentraler Begriff im Zusammenhang des Kundenmanagements ist das Multi-Channel-Management. Stand dieser Begriff lange Zeit ausschließlich für die Warendistribution vom Anbieter zum Kunden, so hat die Verbreitung des Internet neue Möglichkeiten der Kontaktaufnahme vom Kunden zum Anbieter mit sich gebracht.
In dieser Arbeit soll der Frage nachgegangen werden, ob und wenn ja wie es dem Anbieter möglich ist, bestimmte Kundengruppen zur Nutzung von vorher festgelegten Wegen zur Kontaktaufnahme zu bewegen. Hierzu wird im zweiten Kapitel zunächst die Bedeutung des Kunden (2.1) erläutert, gefolgt von einer Begriffsbestimmung des Multi- Channel-Managements (2.2) und des Kundenwertes (2.3). Im dritten Abschnitt werden anfangs Segmentierungsstrategien vorgestellt (3.1) und die einzelnen Kundenkontaktkanäle analysiert (3.2), bevor in 3.3 die dargestellten Ansätze zu einem integrativen Gesamtkonzept miteinander verbunden werden. Nach einigen praxisorientierten Gestaltungsvorschlägen im vierten Kapitel endet die Ausführung mit einer abschließenden Beurteilung und einem Ausblick.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen und theoretische Ansatzpunkte eines Multi-Channel-Managements
2.1 Multi-Channel-Management und die Bedeutung des Kunden in der modernen Marketingtheorie
2.2 Begriffsbestimmung des Multi-Channel-Managements und Darstellung der Kundenkontaktkanäle und des Kundenkontaktprozesses
2.3 Der Kundenwert als zentrale Größe eines ertragsorientierten Kundenmanagements
3. Der integrierte Einsatz eines Multi-Channel-Managements im Beziehungsmarketing
3.1 Segmentierungsstrategien zur optimalen Gestaltung eines Multi-Channel-Managements
3.1.1 Effektive Kundensegmentierung anhand des Kundenwertes
3.1.2 Marktsegmentierung anhand quantitativer und qualitativer Merkmale
3.2 Anforderungen und Analyse der Kundenkontaktkanäle
3.3 Ein integratives Gesamtkonzept zur Steuerung (Routing) von Kunden im Rahmen eines Multi-Channel-Managements
4. Gestaltungsvorschläge für die Praxis: Einsatz- und Anwendungsmöglichkeiten des Multi-Channel-Managements
5. Abschließende Beurteilung und Ausblick
Zielsetzung und Themenfelder
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch den systematisch integrierten Einsatz verschiedener Kommunikationskanäle (Multi-Channel-Management) ein ertragsorientiertes Kundenmanagement optimieren können, um Kunden gezielt auf bestimmte Kontaktwege zu lenken.
- Grundlagen des Multi-Channel-Managements im Beziehungsmarketing
- Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße
- Methoden der Kundensegmentierung (quantitativ und qualitativ)
- Analyse von Anforderungen an Kundenkontaktkanäle
- Integrative Konzepte für das Routing von Kunden
- Praktische Gestaltungsvorschläge für Finanzdienstleister
Auszug aus dem Buch
3.2 Anforderungen und Analyse der Kundenkontaktkanäle
Dieser Abschnitt befaßt sich detailliert mit den Kundenkontaktkanälen, die im Kapitel 2.2 bereits kurz eingeführt wurden. Dabei werden persönliche, telefonische, schriftliche und Online-Kanäle jeweils hinsichtlich ihrer Eigenschaften, ihrer Vor- und ihrer Nachteile untersucht.
Zuerst müssen einige ausgewählte notwendige Anforderungen an die Kundenkontaktkanäle definiert werden (vgl. dazu im Folgenden Wiedmann et al. 2003, S. 22ff.). Jeder Kanal besitzt ein für ihn spezifisches Kommunikations-, Transaktions- und Dienstleistungspotential. Unter Kommunikationspotential wird die Eignung des Kanals verstanden, Informationen bereitzustellen und gegebenerweise mittels Feedback auch auszutauschen. Das Transaktionspotential beschreibt die Möglichkeit, über einen Kanal Kaufprozesse durchzuführen. Durch das Dienstleistungspotential wird bestimmt, inwieweit durch einen Kanal Services vom Anbieter für den Kunden geleistet werden können. Aus Unternehmungssicht besitzt es durch einen Kontaktkanal desweiteren die Möglichkeit, Einfluß auf den Kunden auszuüben, Informationen über ihn zu sammeln und den Kanal seinen Bedürfnissen anzupassen. Aus der Kundensicht steht die Möglichkeit der Problemlösung durch den Kanal sowie seine Benutzerfreundlichkeit, d. h. seine Bedienbarkeit und Erreichbarkeit, im Mittelpunkt. Eine zentrale Größe stellen die Kosten dar. Sie entstehen für die Unternehmung durch die einmaligen Investitionen in den Kanalaufbau sowie die fortlaufenden Aufwendungen für den Kanalbetrieb. Für den Kunden bedeuten sie den monetären Aufwand, mit dem Anbieter in Kontakt zu treten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die technologische Entwicklung und die daraus resultierende Notwendigkeit eines Multi-Channel-Managements zur Steuerung der Kundenbeziehungen ein.
2. Grundlagen und theoretische Ansatzpunkte eines Multi-Channel-Managements: Dieses Kapitel erläutert die Bedeutung des Kunden im modernen Marketing, definiert den Multi-Channel-Begriff und begründet die zentrale Rolle des Kundenwertes.
3. Der integrierte Einsatz eines Multi-Channel-Managements im Beziehungsmarketing: Hier werden Strategien zur Segmentierung, Anforderungen an Kanäle und ein Gesamtkonzept für das Kunden-Routing theoretisch hergeleitet.
4. Gestaltungsvorschläge für die Praxis: Einsatz- und Anwendungsmöglichkeiten des Multi-Channel-Managements: Das Kapitel überträgt die theoretischen Erkenntnisse in konkrete Handlungsempfehlungen, insbesondere für den Finanzdienstleistungssektor.
5. Abschließende Beurteilung und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und weist auf den weiteren Forschungsbedarf hinsichtlich der Koordination komplexer Kanalsysteme hin.
Schlüsselwörter
Multi-Channel-Management, Beziehungsmarketing, Kundenmanagement, Kundenwert, Kundensegmentierung, Kundenkontaktkanäle, Routing, Kundenprozess, Finanzdienstleistungsbranche, Kundenbindung, Ertragsorientierung, Touchpoints, Transaktionsmarketing, Dienstleistungssektor, Kundenkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Integration verschiedener Kanäle (Multi-Channel-Management), um Kunden effizient und wertorientiert zu betreuen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Kundensegmentierung, die Analyse von Kontaktkanälen, das sogenannte Routing der Kunden sowie der Aufbau langfristiger, ertragsorientierter Kundenbeziehungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu untersuchen, ob und wie Anbieter Kunden gezielt dazu bewegen können, bestimmte Wege zur Kontaktaufnahme zu nutzen, um die Effizienz der Unternehmensressourcen zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse und einer systematischen Strukturierung von Managementansätzen, ergänzt durch Fallbeispiele aus der Dienstleistungsbranche.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen des Kundenwertes, verschiedene Segmentierungsansätze, die spezifischen Vor- und Nachteile der Kontaktkanäle sowie konkrete Routing-Konzepte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Multi-Channel-Management, Kundenwert, Beziehungsmarketing, Segmentierung und Kanaleffizienz.
Warum ist das "Routing" für Unternehmen so wichtig?
Das Routing ist entscheidend, um den teuren persönlichen Kundenkontakt primär für wertvolle A-Kunden zu reservieren, während weniger ertragreiche Kunden kosteneffizientere Kanäle wie das Internet nutzen.
Welche Rolle spielen soziale Netzwerke im Kontext der Segmentierung?
Soziale Netzwerke können die ursprüngliche Zuordnung eines Kunden in ein Segment beeinflussen, da Meinungsführer innerhalb dieser Netzwerke einen erheblichen Einfluss auf die Entscheidungen anderer Kunden ausüben.
- Quote paper
- Carsten Bette (Author), 2004, Der systematisch integrierte Einsatz mehrerer Kommunikationskanäle (Multi Channeling) als Basis eines optimalen Beziehungsmarketing im Rahmen eines ertragsorientierten Kundenmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34470
