Die Kundensegmentierung wird in der wissenschaftlichen Literatur ausführlich behandelt und findet Anwendung in den verschiedensten Wirtschaftsbereichen. Auf dem Sportmarkt werden die Kunden häufig in einzelnen Teilbereichen (u.a. Fitnessbereich, Sportartikelmarkt, Fernsehkonsum) segmentiert, es bestehen hingegen kaum Ansätze einer Kundensegmentierung auf Basis des allgemeinen Sportkonsums. Sowohl aktives Sporttreiben, als auch passiver Konsum von Sportveranstaltungen haben sich in den letzten Jahren immer mehr zu einem bedeutenden Wirtschaftssektor entwickelt. Dieser Markt für Sport muss, ebenso wie jeder andere Markt, adäquat bearbeitet und angesprochen werden. Der Schwerpunkt dieser Bachelorarbeit soll deshalb auf der Segmentierung der empirisch erhobenen Stichprobe der Studie „Sport und Stadt 2014“ auf Grundlage des Sportkonsumverhaltens liegen. Damit wird ein wichtiges Fundament für weiterführende Marketingüberlegungen und -strategien gelegt. Die Erkenntnisse sollen außerdem dazu beitragen, vertiefende Studien zu dem Thema durchzuführen und theoretische Befunde zur Kundensegmentierung im Sport zu erweitern. Ausgewählte Praxisbeispiele und Implikationen für das segmentspezifische Sportmarketing vervollständigen diese Arbeit.
Dazu sollen in Kapitel 2 zunächst theoretische Grundlagen zum aktuellen Stand der Forschung im Bereich des Sportkonsums, des (Sport-) Marketings und der Kundensegmentierung vorgestellt werden. Kapitel 2.1 beschäftigt sich mit Art und Umfang des aktiven und passiven Sportkonsums der deutschen Bevölkerung. Die Entwicklung des Sportverhaltens, beeinflussende Motive zum Sportkonsum und wirtschaftliche Faktoren des Sports werden dabei ebenso beleuchtet. Kapitel 2.2 befasst sich mit relevanten Grundlagen des Marketings und Besonderheiten des Sportmarketings und bildet die Überleitung zu Kapitel 2.3, in dem die Notwendigkeit und der Prozess der Kundensegmentierung erläutert werden. Auf Basis der vorhergehenden Ausführungen werden in Kapitel 2.4 vier Forschungsfragen formuliert, die es im weiteren Verlauf zu beantworten gilt. Kapitel 3 umfasst eine Darstellung des Forschungsdesigns der empirischen Studie „Sport und Stadt 2014“.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Herangehensweise
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Stand der Forschung zum Sportkonsum
2.2 Stand der Forschung zum (Sport-) Marketing
2.3 Stand der Forschung zur Kundensegmentierung
2.4 Forschungsfragen
3 Darstellung der Untersuchung
3.1 Untersuchungsdesign
3.2 Untersuchungsdurchführung
3.3 Untersuchungsanalyse
4 Ergebnisdarstellung
4.1 Stichprobe und Cluster-Lösung
4.1.1 Merkmale des Clusters „Aktive“
4.1.2 Merkmale des Clusters „Passive“
4.1.3 Merkmale des Clusters „Mittel-Aktive“
4.1.4 Merkmale des Clusters „Kaum-Aktive/Passive“
4.2 Ausblick Sportmarketingimplikationen
5 Implikationen für das Sportmarketing auf Basis der Kundensegmente
5.1 Marketingimplikationen für die „Aktiven“
5.2 Marketingimplikationen für die „Passiven“
5.3 Marketingimplikationen für die „Mittel-Aktiven“
6 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, Kunden auf dem Sportmarkt anhand ihres aktiven und passiven Sportkonsumverhaltens in homogene Segmente zu unterteilen, um daraus zielgruppenspezifische Implikationen für das Sportmarketing abzuleiten. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, wie sich die Stichprobe der Studie „Sport und Stadt 2014“ clusteranalytisch in Gruppen einteilen lässt und welche marketingrelevanten Strategien für diese Segmente geeignet sind.
- Theoretische Grundlagen zum Sportkonsum und Marketing
- Methodik der empirischen Untersuchung (CATI-Befragung)
- Clusteranalyse zur Marktsegmentierung
- Detaillierte Profilbildung der identifizierten Kundensegmente
- Entwicklung strategischer Marketingempfehlungen
Auszug aus dem Buch
2.1 Stand der Forschung zum Sportkonsum
Um einen allgemeinen Überblick zum Sportkonsum der deutschen Bevölkerung geben zu können, ist das Kapitel in aktiven Sportkonsum und in passiven Sportkonsum unterteilt.
Da der Begriff Sport oft in verschiedenster Art und Weise umgangssprachlich genutzt wird, soll hier auf eine genaue Definition verzichtet und auf die einschlägige Literatur verwiesen werden. Bei Fragen zum Sportkonsum greift die Studie „Sport und Stadt 2014“ auf eine Nominaldefinition zurück: Sport wird demnach durch die befragte Person selbst definiert (vgl. Kapitel 3.1). Nur bei Fragen zum aktiven Sporttreiben findet eine Beschränkung der Antwortmöglichkeiten durch die Vorgabe des Begriffs Sportart statt.
Der Untersuchungsraum von empirischen Studien zum aktiven Sportkonsum der deutschen Bevölkerung bezieht sich meist nur auf kommunale Gebietskörperschaften. Da in den letzten 30 Jahren eine Vielzahl (über 218) solcher Studien durchgeführt wurde und diese sich über ganz Deutschland verteilen, ist eine Verallgemeinerung der Ergebnisse für das gesamte Bundesgebiet zulässig. Wieland (2000, 10) hält fest, dass in den untersuchten Studien „alle wichtigen Merkmale des derzeitigen Sportverhaltens der Bevölkerung und alle zentralen Entwicklungstendenzen weitestgehend übereinstimmen“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Herangehensweise: Einleitung in die Relevanz der Kundensegmentierung auf dem Sportmarkt und Vorstellung der methodischen Vorgehensweise.
2 Theoretische Grundlagen: Erläuterung der Konzepte von Sportkonsum, Sportmarketing und der theoretischen Basis der Kundensegmentierung.
3 Darstellung der Untersuchung: Beschreibung des Forschungsdesigns, der CATI-Datenerhebung und der angewendeten statistischen Analyseverfahren.
4 Ergebnisdarstellung: Präsentation der Clusterlösung und detaillierte Charakterisierung der einzelnen Kundensegmente anhand ihrer soziodemografischen und verhaltensorientierten Merkmale.
5 Implikationen für das Sportmarketing auf Basis der Kundensegmente: Ableitung konkreter Marketinginstrumente und Strategien für die ausgewählten Segmente.
6 Zusammenfassung und Ausblick: Fazit der Untersuchungsergebnisse und Empfehlungen für weiterführende Forschung im Sportmarketing.
Schlüsselwörter
Kundensegmentierung, Sportkonsum, Sportmarketing, Clusteranalyse, Marktsegmentierung, Marketing-Mix, Zielgruppensegmentierung, Sportverhalten, Konsumentenverhalten, Sportorganisationen, Sportdienstleistungen, Sportgüter, STP-Konzept, empirische Studie, Sport und Stadt 2014.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Unterteilung des Sportmarktes in homogene Kundengruppen basierend auf ihrem aktiven und passiven Sportkonsum, um das Marketing für diese Gruppen effizienter zu gestalten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Schnittstelle zwischen Sportkonsum, Konsumentenverhalten und der Anwendung klassischer Marketinginstrumente auf Basis einer empirischen Datengrundlage.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, auf Basis der Daten der Studie „Sport und Stadt 2014“ Cluster zu bilden, die eine segmentspezifische Marktbearbeitung durch Sportunternehmen ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein quantitatives Forschungsdesign gewählt, bei dem die Daten mittels standardisierter telefonischer Einzelbefragungen erhoben und anschließend durch eine hierarisch-agglomerative Clusteranalyse ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden nach der theoretischen Einbettung das Forschungsdesign, die statistische Durchführung der Clusteranalyse, die Beschreibung der resultierenden Segmente sowie darauf basierende Marketingempfehlungen dargelegt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kundensegmentierung, Sportkonsum, Marketing-Mix, Clusteranalyse und zielgruppenspezifische Marketingimplikationen.
Wie unterscheiden sich die identifizierten Cluster?
Die Cluster differenzieren sich primär durch ihr Ausmaß an aktivem Sporttreiben (Stunden pro Woche) und ihr Interesse an passivem Sportkonsum (TV, Internet, Stadionbesuche).
Warum sind Marketingempfehlungen für „Aktive“ und „Passive“ so verschieden?
Weil die „Aktiven“ hohen Wert auf sportliche Leistung und Qualität bei Sportgütern legen, während bei den „Passiven“ der emotionale Unterhaltungswert und die mediale Präsenz (insbesondere TV) bei Sportübertragungen im Vordergrund stehen.
- Arbeit zitieren
- Tobias Burdorf (Autor:in), 2014, Kundensegmentierung auf Basis des Sportkonsums. Implikationen für das Sportmarketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/344979
