Die Kundensegmentierung wird in der wissenschaftlichen Literatur ausführlich behandelt und findet Anwendung in den verschiedensten Wirtschaftsbereichen. Auf dem Sportmarkt werden die Kunden häufig in einzelnen Teilbereichen (u.a. Fitnessbereich, Sportartikelmarkt, Fernsehkonsum) segmentiert, es bestehen hingegen kaum Ansätze einer Kundensegmentierung auf Basis des allgemeinen Sportkonsums. Sowohl aktives Sporttreiben, als auch passiver Konsum von Sportveranstaltungen haben sich in den letzten Jahren immer mehr zu einem bedeutenden Wirtschaftssektor entwickelt. Dieser Markt für Sport muss, ebenso wie jeder andere Markt, adäquat bearbeitet und angesprochen werden. Der Schwerpunkt dieser Bachelorarbeit soll deshalb auf der Segmentierung der empirisch erhobenen Stichprobe der Studie „Sport und Stadt 2014“ auf Grundlage des Sportkonsumverhaltens liegen. Damit wird ein wichtiges Fundament für weiterführende Marketingüberlegungen und -strategien gelegt. Die Erkenntnisse sollen außerdem dazu beitragen, vertiefende Studien zu dem Thema durchzuführen und theoretische Befunde zur Kundensegmentierung im Sport zu erweitern. Ausgewählte Praxisbeispiele und Implikationen für das segmentspezifische Sportmarketing vervollständigen diese Arbeit.
Dazu sollen in Kapitel 2 zunächst theoretische Grundlagen zum aktuellen Stand der Forschung im Bereich des Sportkonsums, des (Sport-) Marketings und der Kundensegmentierung vorgestellt werden. Kapitel 2.1 beschäftigt sich mit Art und Umfang des aktiven und passiven Sportkonsums der deutschen Bevölkerung. Die Entwicklung des Sportverhaltens, beeinflussende Motive zum Sportkonsum und wirtschaftliche Faktoren des Sports werden dabei ebenso beleuchtet. Kapitel 2.2 befasst sich mit relevanten Grundlagen des Marketings und Besonderheiten des Sportmarketings und bildet die Überleitung zu Kapitel 2.3, in dem die Notwendigkeit und der Prozess der Kundensegmentierung erläutert werden. Auf Basis der vorhergehenden Ausführungen werden in Kapitel 2.4 vier Forschungsfragen formuliert, die es im weiteren Verlauf zu beantworten gilt. Kapitel 3 umfasst eine Darstellung des Forschungsdesigns der empirischen Studie „Sport und Stadt 2014“.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung und Herangehensweise
- Theoretische Grundlagen
- Stand der Forschung zum Sportkonsum
- Stand der Forschung zum (Sport-) Marketing
- Stand der Forschung zur Kundensegmentierung
- Forschungsfragen
- Darstellung der Untersuchung
- Untersuchungsdesign
- Untersuchungsdurchführung
- Untersuchungsanalyse
- Ergebnisdarstellung
- Stichprobe und Cluster-Lösung
- Merkmale des Clusters „Aktive“
- Merkmale des Clusters „Passive“
- Merkmale des Clusters „Mittel-Aktive“
- Merkmale des Clusters „Kaum-Aktive/Passive“
- Ausblick Sportmarketingimplikationen
- Stichprobe und Cluster-Lösung
- Implikationen für das Sportmarketing auf Basis der Kundensegmente
- Marketingimplikationen für die „Aktiven“
- Marketingimplikationen für die „Passiven“
- Marketingimplikationen für die „Mittel-Aktiven“
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Kundensegmentierung im Sportmarketing. Ziel ist es, die empirisch erhobene Stichprobe der Studie „Sport und Stadt 2014“ anhand des Sportkonsumverhaltens zu segmentieren und daraus relevante Implikationen für das Sportmarketing abzuleiten. Die Arbeit soll somit zu einem tieferen Verständnis der Konsumenten im Sportbereich beitragen und praxistaugliche Erkenntnisse für die Gestaltung zielgerichteter Marketingstrategien liefern.
- Sportkonsum als Grundlage für die Kundensegmentierung
- Marketingstrategien im Sport und deren Anpassung an unterschiedliche Kundensegmente
- Relevanz von Datenanalyse und empirischen Studien im Sportmarketing
- Praktische Anwendungen der Erkenntnisse für das Sportmarketing
- Vertiefung der theoretischen Grundlagen zur Kundensegmentierung im Sport
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer detaillierten Darstellung der Problemstellung und des Forschungsdesigns. Kapitel 2 befasst sich mit den theoretischen Grundlagen und beleuchtet den aktuellen Stand der Forschung zu Sportkonsum, (Sport-)Marketing und Kundensegmentierung. Darauf aufbauend werden in Kapitel 3 die Methoden der Untersuchung „Sport und Stadt 2014“ vorgestellt. Kapitel 4 analysiert die gewonnenen Daten und beschreibt die resultierenden Kundensegmente, während Kapitel 5 praktische Implikationen für das Sportmarketing auf Basis der identifizierten Segmente beleuchtet.
Schlüsselwörter
Kundensegmentierung, Sportkonsum, Sportmarketing, Sport und Stadt 2014, empirische Studie, Clusteranalyse, Marketingstrategien, Sportindustrie, Zielgruppen, Marktforschung, Konsumentenverhalten.
- Citation du texte
- Tobias Burdorf (Auteur), 2014, Kundensegmentierung auf Basis des Sportkonsums. Implikationen für das Sportmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/344979
