Diese Arbeit setzt sich mit dem Kommunikationserfolg des Sponsorings unter besonderer Berücksichtigung der Kommunikationsquellen auseinander.
Kaum ein anderes Kommunikationsinstrument hat in den vergangenen Jahren so stark an Bedeutung gewonnen wie das Sponsoring. So stieg beispielsweise das Sponsoring-Gesamtvolumen in Deutschland von 2,7 Milliarden Euro im Jahre 2002 auf 4,2 Milliarden Euro im Jahre 2009. Doch was ist eigentlich unter dem Kommunikationsinstrument „Sponsoring“ zu verstehen, das heute sowohl in der Fachliteratur, als auch in den Marketingplänen vieler Unternehmen seinen festen Platz gefunden hat?
Bruhn versteht unter Sponsoring die „Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (2010, S.6f.). Weltweit widmen Unternehmen dem Sponsoring heute mehr denn je Aufmerksamkeit und Ressourcen. So verwundert es nicht, dass sich das weltweite Sponsoring-Volumen seit Mitte der 80er Jahre in etwa verfünffacht hat.
Diese enorme Entwicklung des Sponsoring-Gesamtvolumens ist vor allem auf die unverkennbaren Vorteile des Sponsorings gegenüber den anderen Kommunikationsinstrumenten in einem reizüberfluteten Kommunikationsmarkt und gegenüber „werbemüden“ Konsumenten zurückzuführen. Unternehmen sollten sich jedoch nicht für Sponsoring entscheiden, wenn sie nach einem Marketinginstrument suchen, mit dessen Hilfe sie ihren Absatz steigern können. Wenn überhaupt, ist Sponsoring nur hintergründig als Instrument zur Verkaufsförderung geeignet. Vielmehr liegen die Sponsoring-Ziele auf der psychografischen Ebene. In erster Linie erhoffen sich werbetreibende Unternehmen von einem Sponsoring-Engagement neben der Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Marke, auch einen „Imagetransfer“ , bei dem der Sponsor langfristig vom Image des Gesponserten profitiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Besonderheiten der Kommunikationsquelle im Sponsoring
2 Das Glaubwürdigkeitskonzept als Grundlage für den Kommunikationserfolg im Sponsoring
2.1 Definition der Glaubwürdigkeit
2.2 Dimensionen und Wirkungsweise der Glaubwürdigkeit
3 Informationsverarbeitung und Motivzuschreibungen zur Beurteilung einer persuasiven Botschaft
3.1 Das Elaboration-Likelihood-Modell und das Persuasion-Knowledge-Modell als relevante Modelle der Informationsverarbeitung
3.2 Die Attributionstheorie als weiterführende Grundlage
4 Empirische Erkenntnisse zu den Wirkungsweisen von Quellen im Sponsoring
5 Zusammenfassung der Erkenntnisse und Implikationen für Forschung und Praxis zur Erreichung der Sponsoring-Ziele
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss von Kommunikationsquellen auf den Sponsoring-Erfolg. Ziel ist es, theoretische Ansätze sowie empirische Erkenntnisse darzulegen, die aufzeigen, wie die Quelle die Wahrnehmung von Motiven und die anschließende Bewertung eines sponsernden Unternehmens beeinflusst.
- Bedeutung der Kommunikationsquelle für den Sponsoring-Erfolg
- Glaubwürdigkeitskonzept im Kontext des Sponsorings
- Rolle der Informationsverarbeitung (ELM und PKM)
- Attribution von Motiven (altruistisch vs. eigennützig)
- Unterschiede zwischen abhängigen und unabhängigen Kommunikationskanälen
Auszug aus dem Buch
3.2 Die Attributionstheorie als weiterführende Grundlage
Die Attributionstheorie ist einer der meist diskutierten, theoretischen Ansätze in der Psychologie (Schnitzer, 2008, S. 64). Sie versucht Antworten auf die Frage zu finden, aufgrund welcher Ursachen sich eine Person in einer bestimmten Weise verhält und zu welchen Ergebnissen dieses Verhalten führt (Meyer, Försterling, 1993, S. 175). Attributionen sind demnach Ursachenzuschreibungen, die jeder Mensch in Bezug auf Ereignisse vornimmt (Schnitzer, 2008, S. 64). Heider sieht den Menschen dabei als „naiven Psychologen“, der beobachtbares Verhalten und Ereignisse mit nicht beobachtbaren Ursachen verbindet (Heider, 1958, S. 1 ff.). Es kann davon ausgegangen werden, dass sich auch diese Idee auch auf das Sponsoring übertragen lässt. Das beobachtbare Verhalten wäre in diesem Fall die Sponsoring-Botschaft und die nicht beobachtbare Ursache das Motiv, welches der Sponsor mit dem jeweiligen Sponsoring-Engagement verfolgt. Die Attributionstheorie wird häufig zur Untersuchung der Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation herangezogen (Eisend, 2003, S. 73). Sie konzentriert sich einerseits auf das Zustandekommen eines Glaubwürdigkeitsurteils und bietet andererseits die Möglichkeit zur Einbeziehung der Konsequenzen, die sich aus dem Glaubwürdigkeitsurteil ergeben (ebd., 2003, S. 89). Bei der Einschätzung der Glaubwürdigkeit einer Kommunikationsquelle finden Attributionsprozesse statt (Bonfadelli, Friemel, 2011, S. 177). Ein Rezipient kann eine Quelle entweder als vorrangig intrinsisch oder vorrangig extrinsisch motiviert deuten (Rifon, Choi, Trimble, Li, 2004, S. 31).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Besonderheiten der Kommunikationsquelle im Sponsoring: Das Kapitel führt in das Instrument Sponsoring ein, betont die Bedeutung der Kommunikationsquelle für den Erfolg und grenzt das Sponsoring von klassischer Werbung ab.
2 Das Glaubwürdigkeitskonzept als Grundlage für den Kommunikationserfolg im Sponsoring: Hier werden Definitionen und Dimensionen der Glaubwürdigkeit erläutert, wobei der Fokus auf dem Source-Credibility-Modell und der Bedeutung der Vertrauenswürdigkeit liegt.
3 Informationsverarbeitung und Motivzuschreibungen zur Beurteilung einer persuasiven Botschaft: Dieses Kapitel analysiert mit dem ELM, dem PKM und der Attributionstheorie theoretische Ansätze, die das Zustandekommen von Glaubwürdigkeitsurteilen und Motivzuschreibungen erklären.
4 Empirische Erkenntnisse zu den Wirkungsweisen von Quellen im Sponsoring: Das Kapitel bietet einen Überblick über empirische Studien, die den Einfluss abhängiger und unabhängiger Kommunikationskanäle auf die Wahrnehmung des Sponsorings untersuchen.
5 Zusammenfassung der Erkenntnisse und Implikationen für Forschung und Praxis zur Erreichung der Sponsoring-Ziele: Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und Implikationen für die praktische Gestaltung von Sponsoring-Engagements abgeleitet.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Kommunikationsquelle, Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Attributionstheorie, Elaboration-Likelihood-Modell, Persuasion-Knowledge-Modell, Unternehmenskommunikation, Image, Motivation, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, CSR, Markenmanagement, Kommunikationserfolg.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Einfluss der Kommunikationsquelle auf den Erfolg von Sponsoring-Maßnahmen und die Rolle der Glaubwürdigkeit in diesem Prozess.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Glaubwürdigkeit, Modelle der Informationsverarbeitung, die Attributionslehre von Motiven sowie der Vergleich zwischen abhängigen und unabhängigen Quellen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel besteht darin, darzulegen, wie Kommunikationsquellen durch ihre wahrgenommenen Merkmale den Sponsoring-Erfolg positiv oder negativ beeinflussen können.
Welche wissenschaftlichen Modelle werden verwendet?
Es werden primär das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM), das Persuasion-Knowledge-Modell (PKM) sowie die Attributionstheorie herangezogen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung von Glaubwürdigkeit, der psychologischen Verarbeitung von Sponsoring-Botschaften und der empirischen Evidenz für die Wirkung unterschiedlicher Kommunikationsquellen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Sponsoring, Glaubwürdigkeit, Motivzuschreibung, Kommunikationsquelle und Image charakterisiert.
Welche Rolle spielt die Attributionstheorie konkret für das Sponsoring?
Die Attributionstheorie erklärt, wie Konsumenten dem Sponsor Motive zuschreiben – ob sie als altruistisch (positiv) oder eigennützig/profitorientiert (negativ) wahrgenommen werden, was den Erfolg des Sponsorings bestimmt.
Warum sind unabhängige Kommunikationsquellen oft wirksamer?
Unabhängigen Quellen wird in der Regel weniger Eigeninteresse unterstellt, was zu einer höheren Vertrauenswürdigkeit führt, da die Botschaft nicht als bloßer Beeinflussungsversuch des Unternehmens wahrgenommen wird.
- Arbeit zitieren
- Bachelor of Arts Tom Scheffler (Autor:in), 2012, Kommunikationserfolg des Sponsorings. Eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung der Kommunikationsquellen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/345302
