Der Automobilmarkt weist eine immer schnellere Bedürfnisentwicklung der Konsumenten auf. Der Markt lichtet sich und die Automobilhersteller und -händler kämpfen um das Überleben auf dem Markt. Die vor allem technologische Entwicklung stellt die Automobilhersteller vor immer größer werdende Herausforderungen. Durch die explosionsartige Entwicklung der Bedürfnisse der Konsumenten sind die Automobilhersteller gezwungen, ihr Produktportfolio zu vertiefen, um somit eine spezifischere Ansprache des Kunden zu ermöglichen. Die Problemstellung ist vor allem, die zwar konstanten aber hoch dynamischen Veränderungen des Kaufverhaltens zu messen und effektiv anzupassen. Durch die dynamische Veränderung der Einflussfaktoren auf den Autokauf wird es immer komplexer für die Automobilhersteller, die richtige Kundenansprache zu gewährleisten. Durch die Erweiterung des Produktportfolios wird versucht, dem entgegenzusteuern, jedoch werden dadurch niedrigere Margen aufgrund höherer Kosten pro Fahrzeug erzeugt.
Die Zielsetzung dieser Bachelorarbeit ist es, die Auswirkungen der zahlreichen Veränderungen im Kundenkaufverhalten in Bezug auf den Automobilmarkt zu analysieren. Der Automobilkauf ist ein komplexes Entscheidungsproblem, welches von diversen Determinanten abhängt. In der Vergangenheit ergaben empirische Erhebungen, dass rationale Kaufargumente für Automobilkäufer entscheidend seien, jedoch haben diese Kaufargument zunehmend an Signifikanz verloren. Das Kaufverhalten ist viel komplexer geworden und die verschiedenen Einflussfaktoren haben durch die signifikante Erweiterung der Produktpaletten der Automobilhersteller an Bedeutung gewonnen. Wie die einzelnen Determinanten die Kaufmodelle beeinflussen, stellt den Schwerpunkt dieser Arbeit dar. Die zentrale Fragestellung: „Ist das klassische Kaufmodell falsch?“ gilt es anhand einer umfangreichen Analyse zu beantworten.
Das übergeordnete Ziel aller zu analysierenden Faktoren in dieser Bachelorarbeit ist es, eine Modellierung zu entwickeln, die auf der Basis einer stabilen Determinanten-Gruppe eine effektivere Zuordnung der Modellvarianten der Automobilhersteller zulässt. Dies würde zur Folge haben, dass Automobilhersteller modellspezifisch gezielte Marketinginstrumente zur Kundenansprache nutzen können.
Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRUNG
1.1 Der Trend beim Autokauf
1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 ABLAUF DES KAUFPROZESSES
2.1 Definition des klassischen Kaufprozesses
2.2 Der dynamische Kaufprozess
2.2.1 Informationsphase
2.2.2 Kaufentscheidungsphase
2.2.3 Nachkaufphase
2.3 Mediennutzungsverhalten im Kaufprozess
2.4 Kaufentscheidungstypen
2.5 Zusammenfassung
3 DETERMINANTEN DES KAUFVERHALTENS
3.1 Definition und Abgrenzung des Kaufverhaltens
3.2 Grundlagen des Kaufverhaltens
3.2.1 Definition des Begriffs „Determinanten“
3.2.2 Determinanten des Kaufverhaltens
3.2.3 Psychische Determinanten
3.2.4 Involvement
3.2.5 Motivation
3.2.6 Soziale Determinanten
3.2.7 Ökonomische Determinanten
3.3 Analyse der geschlechtsspezifischen Einflussfaktoren
4 MODELLE DER KÄUFERVERHALTENSFORSCHUNG
4.1 Definition der Käuferverhaltensforschung
4.2 Reiz-Reaktions-Modelle
4.2.1 S-R-Modell
4.2.2 S-O-R-Modell
4.3 Schalenmodell
4.4 Intra- und interpersonale Determinanten
4.5 Neuropsychologisches Modell
5 DETERMINANTEN-MODELLIERUNG
5.1 Grundlagen der Determinanten-Modellierung
5.2 Mehrdimensionale Determinanten-Ausrichtung
5.3 Wertemodell nach Schwartz und Bilsky
5.4 Determinanten-Stabilität nach Werten
5.5 Wertetypen in der Value Map
5.6 Die Value Map der Determinanten
6 BEZUG ZUM PREMIUMSEGMENT DES AUTOMOBILMARKTES
6.1 Premiumsegment des Automobilmarktes
6.1.1 Definition und Abgrenzung der Premium-Automarken
6.1.2 Die Value Map am Beispiel Porsche
7 SCHLUSSBETRACHTUNG
7.1 Fazit
7.2 Ausblick
7.2.1 Der neue Kaufprozess
7.2.2 Handlungsempfehlung an Automobilhersteller
Zielsetzung & Themen
Die Bachelorarbeit analysiert die Auswirkungen komplexer Veränderungen im Kundenkaufverhalten auf den deutschen Neufahrzeugmarkt, um auf Basis einer stabilen Determinanten-Gruppe eine effektive Modellierung für die zielgruppenspezifische Marken- und Modellzuordnung zu entwickeln.
- Analyse klassischer und aktueller Modelle der Käuferverhaltensforschung
- Untersuchung psychischer, sozialer und ökonomischer Determinanten beim Autokauf
- Entwicklung und Anwendung einer Value Map für die Zielgruppenmodellierung
- Bedeutung des digitalen Wandels und veränderter Mediennutzung im Kaufprozess
- Praxisanwendung der Modellierung am Beispiel der Automarke Porsche
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Informationsphase
Die Informationsphase ist in die passive und aktive Informationssuche einzuteilen. Die passive Informationssuche ist definiert als die absichtliche sowie zufällige Aufnahme von Informationen ohne konkrete Kaufabsicht. Deshalb wird diese Phase auch als sogenannte „Bedürfnisweckung“ definiert. Die passive Informationssuche erfolgt primär im Rahmen von persönlicher Kommunikation und/oder angeregt durch Werbung. Beispielsweise ist eine Neuproduktwerbung die Art von Kommunikation, welche einen Einstellungswandel des Konsumenten anstoßen und somit einen Bedürfnisreiz auslösen kann. Für das Marketing der Automobilhersteller hat die visuelle Informationsvermittlung die größte Effizienz, welche Anhand eines Praxisbeispiels aus der Automobilbranche im Kapitel 3.2.5.1. näher erläutert wird.
Demgegenüber steht die aktive Informationssuche, welche auf impulsivem oder gewohnheitsmäßigem Verhalten beruht. Vor allem die Gewohnheit eines Konsumenten sorgt für einen routinemäßigen Kaufzyklus, in dem ein neues Auto zugelegt werden soll. Dieser Zyklus liegt statistisch gesehen bei durchschnittlich 76 Monaten. Das impulsive Verhalten kann aus mehreren Gründen eintreten. Erstens kann ein elementarer Defekt des aktuellen Fahrzeuges eine akute Bedarfssituation auslösen. Weitere Faktoren sind Unfälle und technische Mängel, die ebenfalls eine dringende Anschaffung eines neuen Fahrzeuges und die damit verbundene Informationssuche auslösen können. Außerdem kann die aktive Informationssuche durch attraktive Angebote erzeugt und durch die Verfügbarkeit geplanter oder ungeplanter finanzieller Mittel verstärkt werden.
Für das Informationsverhalten hat die Kaufsituation große Bedeutung. So ist der aktive Informationsbedarf beim Erstkauf höher als bei einem Wiederholungskauf. Wiederholungskäufer können auf fundierte Erfahrungen aus vorherigen Käufen zurückgreifen und ziehen verhältnismäßig wenige Kaufalternativen in Betracht. Hierdurch verkürzt sich die Informationssuche und die Kaufentscheidungsphase wird früher erreicht indem die Konsumenten auf die gleiche Marke Ihres Vorwagens zurückgreifen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG: Dieses Kapitel führt in die historische Entwicklung des Automobilmarktes ein und definiert die Problemstellung sowie das Ziel der Arbeit, die Veränderungen im Kaufverhalten wissenschaftlich zu modellieren.
2 ABLAUF DES KAUFPROZESSES: Hier werden die Phasen des klassischen und des dynamischen Kaufprozesses erläutert, wobei insbesondere die veränderte Mediennutzung und die Bedeutung von Kaufentscheidungstypen hervorgehoben werden.
3 DETERMINANTEN DES KAUFVERHALTENS: Das Kapitel widmet sich der Definition und Kategorisierung der Einflussfaktoren auf den Autokauf, unterteilt in psychische, soziale und ökonomische Determinanten, inklusive einer Analyse geschlechtsspezifischer Faktoren.
4 MODELLE DER KÄUFERVERHALTENSFORSCHUNG: Hier erfolgt eine theoretische Einordnung und detaillierte Betrachtung verschiedener wissenschaftlicher Forschungsansätze, wie der Reiz-Reaktions-Modelle und des Schalenmodells.
5 DETERMINANTEN-MODELLIERUNG: In diesem zentralen Kapitel wird das Wertemodell nach Schwartz und Bilsky als Basis für die Entwicklung einer „Value Map“ zur stabilen Zielgruppen- und Modellzuordnung genutzt.
6 BEZUG ZUM PREMIUMSEGMENT DES AUTOMOBILMARKTES: Anwendung der erarbeiteten Modellierung auf das Premiumsegment, konkret illustriert am Beispiel der Porsche-Modelle und deren Kundengruppen.
7 SCHLUSSBETRACHTUNG: Zusammenfassung der Ergebnisse, kritische Würdigung der Modellierung sowie ein Ausblick auf den digitalen Wandel und neue Marketingkonzepte wie das ZMOT.
Schlüsselwörter
Automobil-Marketing, B2C-Kaufprozess, Determinanten, Konsumentenverhalten, Käuferverhaltensforschung, Value Map, Kaufentscheidung, Neuwagenmarkt, Markenpräferenz, Wertemodell, Psychologische Determinanten, Soziale Determinanten, Ökonomische Determinanten, Digitalisierung, Kundenansprache
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse der klassischen B2C-Kaufprozesse in der Automobilindustrie und wie diese durch moderne, dynamische Faktoren beeinflusst werden.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit deckt die theoretischen Grundlagen des Kaufverhaltens, die verschiedenen psychischen, sozialen und ökonomischen Determinanten sowie moderne Marketingansätze zur Zielgruppenmodellierung ab.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung einer stabilen Modellierung (Value Map), die Automobilherstellern eine effektivere Zuordnung von Modellen zu spezifischen Kundensegmenten ermöglicht.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es werden verschiedene wissenschaftliche Modelle der Käuferverhaltensforschung (z. B. S-O-R-Modell, Schalenmodell) mit dem Wertemodell nach Schwartz und Bilsky kombiniert, um ein neues Klassifizierungstool zu erstellen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Kaufphasen und Einflussfaktoren auf das Verhalten analysiert, bevor diese Erkenntnisse in die Entwicklung und Anwendung der Value Map zur besseren Kundenansprache einfließen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind neben Automobil-Marketing auch Determinanten des Kaufverhaltens, Value Map, Kaufentscheidungsprozess und Kundensegmentierung.
Welche Rolle spielt die Marke Porsche in dieser Arbeit?
Porsche dient als Praxisbeispiel, um die Anwendung der Value Map zu demonstrieren und zu zeigen, wie unterschiedliche Modelle spezifischen Kundentypen mit unterschiedlichen Werteorientierungen zugeordnet werden können.
Warum ist das "ZMOT"-Modell für die Arbeit relevant?
Das ZMOT (Zero Moment of Truth) wird als moderne Ergänzung zum klassischen Kaufmodell vorgestellt, um die entscheidende Bedeutung der Informationssuche im Internet zu verdeutlichen und Handlungsempfehlungen für die Automobilhersteller abzuleiten.
- Quote paper
- Taha Taskinsoy (Author), 2016, Automobil-Marketing. Analyse der klassischen B2C-Kaufprozesse in der Automobilindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/345312
