Werbung ist allgegenwärtig. Egal ob im Fernsehen, im Radio, in der Öffentlichkeit, in Zeitschriften oder im Internet. Es gibt kaum eine Möglichkeit, sich ihr zu entziehen - schließlich nehmen wir über einen Tag verteilt durch die verschiedensten Medien rund 3000 Werbebotschaften auf, wobei nicht alles davon tatsächlich verarbeitet wird. Mit Werbung verbinden viele Menschen im Allgemeinen etwas Negatives und Störendes. Durch sie werden spannende Filme im Fernsehen unterbrochen, das Lieblingslied im Radio wird verkürzt, um einen Werbespot abzuspielen, und im Briefkasten landet regelmäßig eine große Menge an Werbeflyern und Prospekten, sofern kein „Werbung verboten“-Schild angebracht ist. Werbung muss aber nicht zwangsläufig negativ sein. Sie bietet die Möglichkeit, sich über Produkte und Angebote zu informieren, den besten Preis herauszufinden, und sie kann uns in unserer Kaufentscheidung beeinflussen.
Bei der immer weiter steigenden Anzahl an Werbetreibenden wird es für den Einzelnen jedoch immer schwieriger, aus der Masse herauszustechen und von möglichst vielen Verbrauchern wahrgenommen zu werden. Daher ist es für die Werbetreibenden unverzichtbar, auf gute Werbung zu setzen, die die potenziellen Konsumenten nicht verschreckt, sondern Aufmerksamkeit erregt und positive Gefühle auslöst. Um diese Effekte zu erzielen, machen sich die Firmen Anglizismen zu Nutze.
Ziel der Arbeit ist daher, einen Überblick über den Gebrauch von Anglizismen in der Verbindung mit Werbung zu schaffen und dabei auf die Veränderungen innerhalb der Genres der Anzeigenwerbung und der Geschäftsberichte Bezug zu nehmen. Dies geschieht anhand der Auswertung von Werbeanzeigen deutscher Autohersteller im SPIEGEL- Magazin und den Vergleich der Veränderungen in Anteil und Art der fremdsprachigen Elemente in einer Zeitspanne von 29 Jahren anhand zweier Geschäftsberichte des Unternehmens Daimler-Benz, unter dem Gesichtspunkt verschiedener Thesen, die in dem entsprechenden Kapitel vorgestellt werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Anglizismen
2.1 Definition
2.2 Lehnwort und Fremdwort
2.3 Scheinentlehnung
2.4 Mischform
3. Wie viel Englisch braucht das Deutsche?
3.1 Bedürfniswörter
3.2 Luxuswörter
4. Werbung und Werbesprache
4.1 Etymologie
4.2 Elemente der Werbung
4.3 Slogan
4.4 Marken(-name)
4.5 Bilder
4.6 Text
4.7 Funktion des Markenimages
5. Werbung als Kommunikationsform
6. Funktionen von Anglizismen in der Werbung
6.1 Notwendigkeit/Sprachökonomie
6.2 Lokalkolorit
6.3 Auffälligkeit/Aufwertung
6.4 Verschleierung/Euphemismus
6.5 Ausdrucksvariation
7. Automobilwerbung
8. Englisch in Werbeanzeigen mit SPIEGEL Untersuchung
8.1 SPIEGEL Anzeigen Untersuchung
8.1.1 1986 Ausgabe 3 vom 13. Januar
8.1.2 1996 Ausgabe 3 vom 15. Januar
8.1.3 2006 Ausgabe 4 vom 23. Januar
8.1.4 2016 Ausgabe 9 vom 27. Februar
8.2 Fazit
9. Geschäftsberichte
9.1 Funktion und Sprache des Geschäftsberichts
9.2 Englisch in Geschäftsberichten
10. Untersuchung der Geschäftsberichte von Daimler-Benz
11. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Gebrauch von Anglizismen in der deutschen Werbesprache sowie in Geschäftsberichten, um deren zunehmende Verbreitung und Funktion innerhalb dieser Textgattungen zu analysieren. Dabei wird erforscht, ob englische Begriffe notwendig sind oder primär als Stilmittel zur Imagebildung oder Verschleierung dienen.
- Analyse von Anglizismen in der Werbebranche und Unternehmenskommunikation
- Untersuchung von Werbeanzeigen deutscher Automobilhersteller im SPIEGEL
- Vergleich der Anglizismen-Nutzung in Geschäftsberichten über einen Zeitraum von 29 Jahren
- Diskussion über die Notwendigkeit englischer Fachbegriffe versus deutscher Äquivalente
- Betrachtung von Anglizismen als Euphemismen und Mittel zur Imageförderung
Auszug aus dem Buch
4.4 Marken(-name)
Der Markenname deklariert ein Produkt als das eines bestimmten Herstellers und erleichtert dem Kunden die Differenzierung gegenüber Produkten der Konkurrenz (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2009: 81). Potenzielle Käufer verbinden meist mit dem Markennamen spezielle Attribute, die eine Kaufentscheidung beeinflussen, sodass es für den Hersteller von Priorität ist, ein positives und vor allem unverwechselbares Image zu generieren, was wiederum für einen hohen Absatz und anhaltende Kundentreue sorgt (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2009: 82). Um den Markennamen auf der Verpackung gut sichtbar zu platzieren, wird dieser in einer bestimmten Schriftart gestaltet und bildet so ein Logo mit Wiedererkennungswert für den Kunden. Um bei der hohen Dichte an Marken und Produkten einen Kunden langfristig an die Marke zu binden, wird dem Markennamen die wesentliche Aufgabe zuteil, „dem Produkt Persönlichkeit zu verleihen“ (Schweiger/Schrattenecker 2009: 89). Daher sollte laut Schweiger/Schrattenecker (2009: 89) der Markenname möglichst starke, lebendige Bilder hervorrufen, da er im Laufe der Zeit zum Schlüsselreiz für den Verbraucher wird, der durch darauffolgende Elemente wie das Logo und Bilder unterstützt wird.
Schweiger/Schrattenecker (2009: 82f.) stellen die Funktionen der Marke, beziehungsweise des Markennamens aus Sicht der Verbraucher und aus Sicht des Unternehmens gegenüber und führen diverse Punkte an, die die jeweiligen Seiten für wichtig erachten. Diese werden im Folgenden in Kurzform aufgezählt:
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Allgegenwärtigkeit von Werbung und definiert das Ziel der Arbeit, den Gebrauch von Anglizismen in Werbeanzeigen und Geschäftsberichten zu untersuchen.
2. Anglizismen: Dieses Kapitel bietet eine begriffliche Einordnung von Anglizismen, inklusive Abgrenzungen wie Fremdwort, Lehnwort und Scheinentlehnung.
3. Wie viel Englisch braucht das Deutsche?: Hier wird die Debatte um die Notwendigkeit von Anglizismen thematisiert und zwischen Bedürfnis- und Luxuswörtern unterschieden.
4. Werbung und Werbesprache: Dieses Kapitel analysiert die Grundlagen der Werbung, inklusive Etymologie, Werbemittel wie Slogans und Marken sowie die Rolle von Bildern und Texten.
5. Werbung als Kommunikationsform: Die Arbeit diskutiert hier, ob Werbung als Sondersprache klassifiziert werden kann und wie sie mit der Alltagssprache verknüpft ist.
6. Funktionen von Anglizismen in der Werbung: Das Kapitel erläutert die verschiedenen Nutzen von Anglizismen in der Werbung, wie etwa Sprachökonomie, Lokalkolorit oder Aufwertung.
7. Automobilwerbung: Der Fokus liegt hier auf dem Sonderstatus der Automobilwerbung, bei der hohe Kosten und emotionale Bindung eine entscheidende Rolle spielen.
8. Englisch in Werbeanzeigen mit SPIEGEL Untersuchung: Die Untersuchung analysiert empirisch den Wandel des Anglizismen-Anteils in Werbeanzeigen deutscher Autohersteller im SPIEGEL über mehrere Jahrzehnte.
9. Geschäftsberichte: Dieses Kapitel widmet sich der Bedeutung des Geschäftsberichts als Marketinginstrument und analysiert die Verbreitung von Englisch in DAX-Unternehmen.
10. Untersuchung der Geschäftsberichte von Daimler-Benz: In diesem Kapitel wird eine eigene empirische Analyse der Geschäftsberichte der Daimler-Benz AG aus den Jahren 1986 und 2015 durchgeführt.
11. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Zunahme von Anglizismen sowie deren teils umstrittene Funktion als Euphemismen kritisch.
Schlüsselwörter
Anglizismen, Werbesprache, Geschäftsberichte, Marketing, Sprachökonomie, Markenimage, Automobilwerbung, Fremdwörter, Euphemismen, Wirtschaftslexikon, Unternehmenskommunikation, Sprachwandel, Fachbegriffe, Konsumentenverhalten, Daimler-Benz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Bachelorarbeit untersucht den Einfluss und die Verbreitung von Anglizismen in deutschen Werbeanzeigen und Geschäftsberichten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen linguistische Grundlagen von Anglizismen, die Gestaltung von Werbeanzeigen, die Funktion von Geschäftsberichten sowie die Analyse des Sprachgebrauchs in der Automobilbranche.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, einen Überblick über den Gebrauch von Anglizismen zu geben und zu prüfen, inwieweit diese durch deutsche Begriffe ersetzbar sind oder spezifische Funktionen wie Imagebildung oder Verschleierung erfüllen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturrecherche und empirischer Auswertung. Dabei wurden Werbeanzeigen im SPIEGEL über verschiedene Zeiträume sowie Geschäftsberichte von Daimler-Benz (1986 und 2015) analysiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Erläuterungen zu Anglizismen und Werbung sowie in zwei große Untersuchungsteile zu Automobil-Werbeanzeigen und Geschäftsberichten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Anglizismen, Werbesprache, Geschäftsberichte, Sprachökonomie, Markenimage und Unternehmenskommunikation.
Warum spielt die Finanzbranche eine so große Rolle in der Untersuchung der Geschäftsberichte?
Die Finanzbranche ist ein Haupttreiber für Anglizismen, da der internationale Kontext eine einheitliche Fachsprache erfordert, was jedoch oft zu Lasten der Verständlichkeit für den durchschnittlichen Leser geht.
Konnte bewiesen werden, dass alle verwendeten Anglizismen notwendig sind?
Nein, die Untersuchung zeigt, dass für viele Begriffe deutsche Äquivalente existieren, die oft sogar präziser sind; viele Anglizismen werden daher eher aus Gründen der Internationalität oder als Euphemismus genutzt.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich der Werbesprache?
Die Autorin stellt fest, dass Werbung zwar keine eigenständige Sondersprache ist, aber gezielt Alltagssprache aufgreift und verändert, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.
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- Miriam Zaunbrecher (Author), 2016, Anglizismen in deutschen Werbeanzeigen und Geschäftsberichten. "Designed to make a difference", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/345339
