Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Eventmarketing als kommunikationspolitische Maßnahme
2.1 Begriffsbestimmung
2.1.1 Definition
2.1.2 Einordnung in den Marketing-Mix
2.2 Eventmarketing-Merkmale
2.3. Eventmarketing-Planung
2.3.1 Situationsanalyse
2.3.2 Ziele
2.3.3 Zielgruppen
2.3.4 Strategie
3 Eventmarketingstrategie von Red Bull
3.1 Die Marke als Mythos und Erlebniswelt
3.2 Extremsport
3.2.1 Red Bull Extremsport-Events
3.2.2 Extremsport-Eventmarketing am Beispiel Red Bull Air Race
3.2.3 Positive und negative Effekte
4 Empirische Analyse zum Extremsport-Eventmarketing
4.1 Grundlagen und Forschungsfragen
4.2 Untersuchungsdesign und Erhebungsmethode
4.3 Auswertung der Untersuchungsergebnisse
4.3.1 Zielgruppe von Extremsport-Eventmarketing
4.3.2 Wahrnehmung der Marke Red Bull
4.3.3 Auswirkungen von Extremsport-Eventmarketing auf das Image
4.3.4 Chancen und Risiken für die Marke Red Bull
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Abgrenzung des Eventmarketings
Abb. 2: Eventmarketing-Planungsschema
Abb. 3: Semantisches Netzwerk
Abb. 4: Darstellung der Zielgruppe
Abb. 5: Freizeitgestaltung der Zielgruppe
Abb. 6: Verteilung der Sportarten
Abb. 7: Bekanntheit der Red Bull Events
Abb. 8: Wahrnehmung der Marke
Abb. 9: Bewertung von Red Bull Stratos
1 Einleitung
Red Bull ist nicht nur ein Unternehmen, das ein weltweit gefragtes Getränk verkauft und seit Markteintritt 1987 einen rasanten Aufstieg zu verzeichnen hat, sondern vor allem auch eine wertvolle Marke.1 Neben der gezielten Förderung von Sportlern wie beispielsweise Formel 1-Fahrer Sebastian Vettel oder Skispringer Thomas Morgen- stern ist das Unternehmen auch im Eventmarketing aktiv. Red Bull veranstaltet im Rahmen der Unternehmenskommunikation eine Vielzahl eigens initiierter Events. Dazu gehören Festivals, Musik- und Tanzwettbewerbe sowie Kunst- und Kulturveranstaltun- gen, aber überwiegend Extremsport-Events wie das Red Bull Air Race, die Red Bull Flugtage und der Dolomitenmann, ein Teamwettkampf mit den Disziplinen Berglauf, Paragleiten, Kajak und Mountainbike. Diese Veranstaltungen von Red Bull sind meist ausgefallene Sportwettkämpfe, die von spannungsgeladenen Momenten geprägt sind und Besuchern das Lebensgefühl der Marke vermitteln, um auf diese Weise dem Kampf um Aufmerksamkeit in der heutigen Konsumgüterindustrie standzuhalten. „Red Bull verleiht Flügel“ - so lautet das gelebte und auf Extremsport-Events demonstrierte Produktversprechen der Marke. Dass die Sportler dabei oft ihr Leben aufs Spiel set- zen, erscheint als notwendiges Risiko für Red Bulls Eventmarketing-Strategie zu sein. Doch es ist fraglich, welche Bedeutung schwere Unfälle wie der Tod von Base Jumper Ueli Gegenschatz letztlich für die Marke haben.
In dieser Arbeit werden die Erfolgsfaktoren von Eventmarketing im Bereich Extrem- sport am Beispiel der Marke Red Bull betrachtet. Dabei wird zudem auf die folgende Fragestellung eingegangen: „ Worin bestehen die Chancen und Risiken von Extrem- sport-Eventmarketing und welche Auswirkungen haben diese auf die Marke Red Bull? “
Zunächst erfolgt dafür eine Einführung in das Thema Event sowie Eventmarketing als Kommunikationsinstrument. Nach einer Begriffsbestimmung und Einordnung des Eventmarketings in den Marketing-Mix, werden die kennzeichnenden Merkmale sowie der Planungsprozess des Eventmarketings veranschaulicht. Im Anschluss daran wird im nächsten Kapitel die Eventmarketing-Strategie der Marke Red Bull geschildert. Hier- für wird die Erlebniswelt und der damit verbundene Markenmythos von Red Bull be- schrieben, bevor der Bereich Extremsport thematisiert und damit das Extremsport- Eventmarketing anhand des Beispiels Red Bull Air Race dargestellt wird. Infolgedes- sen werden - auf die Ausgangsfrage Chancen und Risiken für die Marke Red Bull ab- zielend - positive und negative Effekte des Extremsports aufgeführt, um die Auswir- kungen von Red Bulls Eventmarketing zu betrachten. Bestandteil des vierten Ab-schnitts der vorliegenden Arbeit ist eine selbstständig durchgeführte empirische Analy- se. Die ermittelten Ergebnisse der durchgeführten Befragung werden analysiert, um die Wahrnehmung des Markenimages von Red Bull und die damit verbundenen Chancen sowie Risiken für die Marke zu ermitteln. Im Fazit werden schließlich die Ausführungen sowie die Forschungsergebnisse der empirischen Analyse mit Hinblick auf die Fragestellung dieser Arbeit betrachtet.
2 Eventmarketing als kommunikationspolitische Maßnahme
In der heutigen Zeit haben neben Instrumenten der klassischen Werbung eine Vielzahl neuer Kommunikationsmaßnahmen und -wege Einzug in das moderne Marketing von Unternehmen gefunden. Marken inszenieren sich aufwendiger, schaffen zusätzlich zu Qualität und Funktion ihrer Produkte immaterielle Markenwerte, die glaubwürdig kom- muniziert werden müssen, und verbreiten ihre Botschaften nicht mehr nur über Mas- senmedien wie Fernsehen, Radio oder Print.2 Eine innovative, nicht-klassische Kom- munikationsmethode, die vor allem von Konsumenten nicht vorrangig als Werbung eingestuft und damit negativ empfunden wird, ist das Eventmarketing. In diesem Kapi- tel erfolgt die Erläuterung relevanter Begrifflichkeiten sowie Phänomene im Bereich des Eventmarketings.
2.1 Begriffsbestimmung
Für ein einheitliches Verständnis der vorliegenden Arbeit wird im folgenden Abschnitt zunächst der Begriff des Events definiert. Zudem wird das Eventmarketing anhand seiner Merkmale und Anwendungsweisen näher erläutert. Darauf folgt eine Einordnung des Eventmarketings als strategisches Kommunikationsinstrument in den Marketing- Mix
2.1.1 Definition
Ein Event ist als eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis zu verstehen, das multisensual - das heißt mit mehreren Sinnen wahrnehmbar - am Ort des Geschehens von ausgewählten Rezipienten erlebt und von Unternehmen als Plattform zur Kommunikationspolitik genutzt wird.3 Eine Veranstaltung ist dabei als organisiertes, zweckbestimmtes, zeitlich begrenztes Vorkommnis zu betrachten, an dem Menschen direkt vor Ort oder mit Hilfe von Medienkanälen wie Radio oder Fernsehen teilnehmen. Zu einem Event zählt neben der dramaturgischen Inszenierung des Geschehens auch die Interaktion zwischen Veranstaltern, Teilnehmern und Dienstleistern. Aus dem Zusammenwirken aller Beteiligten auf dem Event entsteht von natürlichen Ereignissen und Naturschauspielen wie einer Sonnen- oder Mondfinsternis, Erdbeben oder Vulkanausbrüchen deutlich abzugrenzen. Dabei wird zwischen kommerziellen und nicht-kommerziellen Events unterschieden. Zu nicht-kommerziellen Veranstaltungen zählen beispielsweise private Geburtstags-, Familienfeiern oder Gottesdienste. Kommerzielle Events dagegen können als Dienstleistungsprodukte gegen Entgelte wie Eintrittspreise vermarktet und somit wirtschaftlich genutzt oder als modernes Marketinginstrument für die Unternehmenskommunikation eingesetzt werden.4
Beim Veranstaltungsmarketing, dem Einsatz von Events als kommunikative MarketingMaßnahme, werden zwei differenzierte Perspektiven voneinander abgegrenzt: das Marketing bei Veranstaltungen und das Marketing mit Veranstaltungen.
Beim Marketing bei Veranstaltungen werden bereits bestehende Veranstaltungen von Unternehmen als Werbeträger genutzt. Die Botschaften der Unternehmen werden dabei in einem fremdorganisierten Umfeld professioneller Veranstalter kommuniziert, sodass das existierende Event dem Unternehmen somit als Kommunikationsplattform dient. Dies geschieht beispielsweise häufig im Rahmen von Großveranstalten wie der Fußball-WM, auf denen viele Unternehmen als Sponsoren auftreten, um diese zur Unternehmenskommunikation nutzen zu können. Als Marketing mit Veranstaltungen ist das Veranstalten eigens inszenierter Events zu bezeichnen, die vom Unternehmen selbst ausgerichtet werden und ebenfalls der kommunikativen Nutzung dienen. Die eigene Markenwelt des Unternehmens wird auf diese Weise den Besuchern erlebbar gemacht, um eine emotionale Bindung zwischen Marke und Rezipienten zu schaffen. Zum Marketing mit Veranstaltungen zählt auch das sogenannte Eventmarketing. Dies lässt sich deutlich vom Begriff Sponsoring abgrenzen, da diese gezielte Förderung und Unterstützung von einzelnen Sportlern, Sportveranstaltungen oder Sportarten dem Marketing bei Veranstaltungen zuzuordnen ist.5 Neben der Schreibweise „Eventmarketing“ ist in der Literatur auch die Form „Event-Marketing“ zu finden. Für einen einheitlichen Gebrauch des Begriffs wird in dieser Arbeit die Version „Eventmarketing“ verwendet.
Die Begrifflichkeit des Eventmarketings bedeutet „die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Inszenierung und Kontrolle von Veranstaltungen als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation einer Dienstleistung oder eines Unternehmens [...]“.6 Das Eventmarketing ist somit als organisatorischer Prozess im Rahmen der Realisierung erlebnisorientierter, interaktiver Veranstaltungen zu verstehen. Im Vergleich zum Sponsoring bietet nur ein im Kontext des Eventmarketings inszeniertes Event tatsächliches Gestaltungspotential für die Unternehmenskommunikation und soll dadurch der Umsetzung der Marketingziele sowie der emotionalen Verbreitung von Botschaften des Unternehmens dienen.7
2.1.2 Einordnung in den Marketing-Mix
Als konkrete Eingrenzung der vorliegenden Arbeit erfolgt in diesem Abschnitt eine grobe Erläuterung des Marketingbegriffs. Im Anschluss daran wird das Instrument Eventmarketing in den zuvor betrachteten Marketing-Mix eingeordnet.
Als Marketing können die Planung, Koordination und Kontrolle von jeglichen Unternehmensaktivitäten betrachtet werden, die auf aktuelle sowie potentielle Märkte ausgerichtet sind. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Ziele eines Unternehmens realisiert werden.8
Angebote und Produkte müssen daher im Hinblick auf die Eignung, Probleme der Kun- den zu lösen, entwickelt und vermarket werden. Potentielle Abnehmer werden in Kun- dengruppen mit spezifischen Merkmalen und relevanten Bedürfnissen differenziert und auf diese maßgeschneiderte Beeinflussungsstrategien der jeweiligen Zielgruppen an- gewendet.9 Ein signifikantes Merkmal des Marketings ist zudem die Innovationsorien- tierung. In seinem Leistungsprogramm richtet sich das Marketing besonders an der oftmals schnellen Veränderung der Kundenwünsche. Dies macht eine ständige Neu- einführung von Produkten sowie das Bearbeiten neuer Märkte notwendig. Die Marke- tingaktivitäten von Unternehmen bestehen aus zahlreichen, zeitgleich ablaufenden Einzelmaßnahmen. Das Zusammenwirken einzelner Instrumente und Maßnahmen sind wesentlicher Bestandteil und die Koordination von strukturierten Einzelaktivitäten bedeutender Erfolgsfaktor des Marketings. Die Kombination von mehreren unter- schiedlichen, aufeinander abgestimmten Marketing-Maßnahmen für eine Marke oder ein bestimmtes Produkt auf einem spezifischen Markt wird als Marketing-Mix defi- niert.10
Der Marketing-Mix gliedert die unterschiedlichen Marketinginstrumente in vier Berei- che. Diese setzen sich aus den Bestandteilen Produktpolitik, Distributionspolitik (bzw. Vertriebspolitik), Preispolitik sowie Kommunikationspolitik zusammen. Die Produktpoli-tik umfasst jegliche Maßnahmen und Aktivitäten, die in einem engen Zusammenhang mit dem Produkt stehen. Dazu zählen beispielsweise Service, Garantieleistungen oder Verpackungen. Auch Entscheidungen zum Sortiment bezüglich der Art und Anzahl der Produkte auf dem Markt werden als Aufgabe der Produktpolitik betrachtet. Zur Distribu- tionspolitik gehören sämtliche Handlungen, die den Weg eines Produkts vom Hersteller oder Anbieter zum Abnehmer kennzeichnen. Dies betrifft neben der Nutzung von Ab- satzmittlern auch die sogenannte Marketinglogistik, den Weg des Produkts zum Kun- den. Beispiele dafür sind Lagerhaltung und Transport. Die Preispolitik beinhaltet die Planung und Durchsetzung zu erzielender Preise für die angebotenen Produkte. Preis- konditionen zum Beispiel in Form von Rabatten sowie die Absatzfinanzierung sind mit der Festsetzung des Preises eng verbunden und daher ebenfalls Gegenstand der Preispolitik. Der vierte und für diese Arbeit maßgebliche Bestandteil des Marketing-Mix ist die Kommunikationspolitik. Dieser Bereich bedeutet nicht hauptsächlich den Aus- tausch von Informationen und Meinungen, sondern vielmehr die Beeinflussung der Nachfrager auf dem Markt.11
Die Kommunikationspolitik ist in zwei unterschiedliche Bereiche gegliedert. Die soge- nannte Above-The-Line-Kommunikation stellt die klassische Werbung dar. Dazu zäh- len hauptsächlich Plakate, Broschüren, Kataloge, Flyer, Zeitungs- und Zeitschriftenan- zeigen, Radio-, Kino- und Fernsehwerbespots.12 Jedoch „nur ein Fünftel aller erwach- senen Menschen in Deutschland vertrauen noch der Werbung mit all ihren Verspre- chungen [...]“.13 Zudem bietet die klassische Werbung kein oder nur ein sehr geringes Interaktionspotential, dafür aber eine bedeutend große Reichweite. Aufgrund der wachsenden Ablehnung gegenüber der Werbung sind heutzutage neue Werbeformen und Kommunikationsmaßnahmen gefragt, die neben den klassischen Massenmedien eine nachhaltige Wirkung erreichen können. Die Nachfrage nach alternativen Kommu- nikationsangeboten hat den Bereich der Below-The-Line-Kommunikation entstehen lassen. Dieser umfasst nicht-klassische moderne Kommunikationswege, die von den Konsumenten in erster Linie nicht als Werbemaßnahmen eingestuft werden.14 Darin lassen sich Öffentlichkeitsarbeit, Persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, Viral Marke- ting, Guerilla Marketing, Ambush Marketing sowie Sponsoring einordnen. „Auch mit dem Eventmarketing hat sich ein innovatives nicht-klassisches Kommunikationsinstru- ment etabliert, das [...] eine moderne Ergänzung des bestehenden Kommunikationsmix darstellt“15 und dessen endlose Einsatzmöglichkeiten es ermöglichen, die Zielgruppen des aktuellen Zeitgeistes mit Hilfe von Erlebniswelten anzusprechen. Besonders durch den Einsatz von Sport in Verbindung mit Spannung, Emotionen und Sympathiewerte können mit Hilfe des Eventmarketings eine kontinuierliche Bindung zwischen Unternehmen (bzw. Marke) und Konsumenten geschaffen sowie Botschaften authentisch vermittelt werden.16
2.2 Eventmarketing-Merkmale
Das Eventmarketing lässt sich anhand seiner kennzeichnenden Merkmale deutlich von den anderen nicht-klassischen Kommunikationsinstrumenten wie beispielsweise dem Sponsoring abgrenzen. Im Folgenden werden die Eigenschaften betrachtet, die für das Eventmarketing bedeutsam sind.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Abgrenzung des Eventmarketings
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Nufer/Bühler,[2008], S.388)
Die obige Abbildung veranschaulicht die Abgrenzung des Eventmarketings von den kommunikationspolitischen Maßnahmen Sponsoring, Messen und Sales Promotions. Unterschieden werden die aufgeführten Instrumente in der Grafik zum einen zwischen der Art ihrer Durchführung und zum anderen zwischen der Art der Kommunikation.
Die Abbildung verdeutlicht, dass das Eventmarketing sich anhand seiner eigeninitiier- ten sowie eigens vom Unternehmen inszenierten Durchführung vor allem von Sponso- ring und Messen differenziert. Denn diese sind im Gegensatz zum Eventmarketing meist fremdorganisiert und deren Maßnahmen, wie beispielsweise die Förderung eines bestimmten Athleten in einen bestehenden, vom Unternehmen unabhängigen Rahmen eingeordnet. Das Eventmarketing grenzt sich darüber hinaus aufgrund seiner interaktiven und erlebnisorientierten Kommunikation von den Instrumenten Sponsoring sowie Sales Promotions ab, da deren Art der Kommunikation im Vergleich dazu eher als einseitig und informativ zu beurteilen ist.
Als weiteres bedeutendes Merkmal ist der sogenannte Live-Charakter von Eventmar- keting aufzuführen. Eventteilnehmer werden multisensual angesprochen, „was neben visuellen und auditiven Reizen, über die der Kunde auch medial erreicht werden kann, olfaktorische, gustatorische, haptische, vestibuläre oder thermale Reize umfasst, die nur im direkten Kundenkontakt vermittelt werden können.“17 Auch die emotionale Er- lebbarkeit von Ereignissen und das Abwechslungspotential als Abgrenzung zum All- tagsleben sind kennzeichnend für das Eventmarketing, können positive Emotionen hervorrufen und auf diese Weise eine nachhaltige Beeinflussung der Konsumenten erreichen.18 Überdies ist das Eventmarketing durch Unverwechselbarkeit und Aufmerk- samkeitsstärke geprägt. Im Unterschied zu klassischen Werbemaßnahmen wie Radio- und Fernsehspots, die von Rezipienten gerne vermieden werden, besuchen potentielle Kunden eine Veranstaltung auf freiwilliger Basis und sind daher eher bereit, Botschaf- ten zu empfangen oder sich positiv an ein Ereignis zu erinnern.19
2.3. Eventmarketing-Planung
Um ein effektives und nachhaltig erfolgreiches Eventmarketing im Rahmen der Unter- nehmenskommunikation einzusetzen, bedarf es im Voraus einer überlegten und gut konzeptionierten Planung. Auch im Eventmarketing durchläuft der Vorbereitungspro- zess die gängigen Planungsphasen bestehend aus Analyse, Zieldefinition, Lösungen, Entscheidung und Kontrolle. Dabei stehen die Einzelentscheidungen und Maßnahmen in enger Verbindung sowie gegenseitiger Abhängigkeit.20 Nur auf diese Weise kann eine Veranstaltung (bzw. eine Veranstaltungsreihe) geschaffen werden, die maßgeb- lich zur wirksamen Unternehmenskommunikation beiträgt, die richtigen Markenwerte und Botschaften transportiert und dadurch ein glaubwürdiges Image in den Köpfen der Eventbesucher verankert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.2: Eventmarketing-Planungsschema (Quelle: Erber,[2009], S.62)
Die voranstehende Grafik zeigt das Planungsschema im Eventmarketing, das die Ent- scheidungen veranschaulicht, die für die Planung des Eventmarketings von zentraler Bedeutung sind. Dazu gehören die Situationsanalyse, die Festlegung der Ziele, die Spezifizierung von Zielgruppen und schließlich die Festlegung einer Strategie. Die ein- zelnen Entscheidungsphasen unterliegen dabei einer Kontrolle von Wirkung und Er- folg, die ein kontinuierliches Überprüfen, Anpassen und Verbessern erfordert. Zudem findet während der Planungsphase eine stetige Integration in den gesamten Kommuni- kationsmix des Unternehmens und damit Anpassung an weitere kommunikationspoliti- sche Maßnahmen statt. Im Anschluss an die vorangegangenen Entscheidungsprozes- se können die Auswahl geeigneter Eventtypen sowie die Entwicklung von Einzelmaß- nahmen in Bezug auf die bevorstehenden Events oder das geplante Ereignis erfolgen.
In diesem Zug ist vor allem auch die Kalkulation des Eventmarketing-Budgets für den Planungsprozess erforderlich.21
In den nachfolgenden Abschnitten werden die einzelnen Planungsbestandteile zum Verständnis des gesamten Eventmarketings erläutert.
2.3.1 Situationsanalyse
Zu Beginn des Planungsprozesses und den damit verbundenen Entscheidungen steht die Situationsanalyse. In dieser soll zunächst der Status quo ermittelt werden, der alle Faktoren des Unternehmens umfasst, die für das Eventmarketing von Bedeutung sind. Die Ermittlung des Ist-Zustands kann dafür beispielsweise mit Hilfe der sogenannten SWOT-Analyse erfasst werden. Dabei werden die Stärken und Schwächen (Strength and Weaknesses) innerhalb des Unternehmens sowie die Chancen und Risiken (Opportunities and Threats) außerhalb des Unternehmens betrachtet.22
Auf unternehmensinterner Seite müssen zum einen kommunikative Faktoren berücksichtigt werden. Dazu zählen ökonomische sowie psychologische Ziele, Image und Bekanntheitsgrad, aber auch die gesamte Unternehmenskommunikation. Relevant sind zudem eventspezifische Aspekte wie Jubiläen und die aktuellen Eventmarketing- Aktivitäten des Unternehmens. Außerdem müssen zum anderen situative Faktoren und damit die verfügbaren Ressourcen wie Budget und eigene Human Resources bedacht werden. Zu den externen Faktoren, die für die Situationsanalyse bedeutend sind, gehören Eventangebot und Eventnachfrage. Es müssen alternative Möglichkeiten zu Events in Betracht gezogen und ein Blick auf die Konkurrenz geworfen werden. Des Weiteren muss der Bedarf nach Events in der Zielgruppe analysiert werden, sodass keine Übersättigung entsteht.23
2.3.2 Ziele
Aus der Situationsanalyse können die anzustrebenden Ziele für das Eventmarketing abgeleitet werden. Diese gliedern sich in die drei Bereiche Kontaktziele, Kommunikationsziele und ökonomische Ziele auf.
Die Kontaktziele sind vor dem eigentlichen Event für die Planung erforderlich. Zwischen Zielgruppe und Veranstalter müssen Kontakte hergestellt und das bevorstehende Event mitsamt seiner Thematik im Bewusstsein der Zielgruppe verankert werden. Beabsichtigt wird mit der Kontaktherstellung vorrangig die Teilnahme am Event und ist daher notwendig, um möglichst viele zielgruppenkonformeBesucher zu generieren. In der Zielformulierung der Kontaktziele muss jedoch bedacht werden, dass nicht alle potentiellen Besucher eine Einladung zum Event erhalten haben oder diese tatsächlich an der Veranstaltung teilnehmen.24
In erster Linie wird das Eventmarketing durchgeführt, um Kommunikationsziele auf psychologischer Ebene und damit die Emotionalisierung der Zielgruppe zu erreichen.
Hierbei kann zwischen affektiv-orientierten und kognitiv-orientierten Kommunikationszielen differenziert werden. Als affektiv-orientierte Ziele sind emotionale Wirkungen zu bezeichnen, während kognitiv-orientierte Ziele auf einer informativen Ebene zu verstehen sind. Zudem kann dabei in unternehmensinterne und-externe Eventmarketing-Ziele unterschieden werden. Demnach sind affektiv- orientierte externe Ziele beispielsweise das emotionale Erleben von Unternehmen, Marke oder Produkt, der Aufbau eines Markenimages, die Pflege von Kundenbeziehungen sowie das Erreichen von Sympathiewerten. Als affektiv-orientierte interne Ziele lassen sich die Motivation von Mitarbeitern, die Identifikation mit dem Unternehmen, die Integration der Mitarbeiter oder das Schaffen eines Zugehörigkeitsgefühls einordnen. Im Gegensatz dazu stehen die kognitiv-orientierten Kommunikationsziele, die auf interner Seite zum Beispiel Fachwissen, Weiterbildung oder Persönliche Fähigkeiten beinhalten. Die kognitiv-orientierten externen Ziele umfassen die Bekanntmachung neuer Produkte, die Vermittlung von Schlüsselinformationen und die Kontaktpflege mit gezielten Kunden oder Medienvertretern.25
Ökonomische, wirtschaftliche Ziele sind für den Planungsprozess des Eventmarketings zweitrangig. Größen wie Steigerung von Gewinn, Umsatz oder Marktanteilen spielen daher vordergründig keine große Rolle. Denn zum einen fehlt die Möglichkeit der Zuordnung von Event als Ursache und beispielsweise Umsatzsteigerung als Wirkung, da diese Kausalität nicht direkt messbar ist. Des Weiteren hat Eventmarketing nicht vornehmlich die Absatzförderung zum Ziel. Einzig wirtschaftliche Ziele im Rahmen eines Events sind lediglich Einnahmen durch Eintrittsgelder, Verzehr oder Merchandising-Verkäufe. Ökonomische Ziele können jedoch zeitversetzt, nach Auftreten positiver Effekte im Rahmen der Kommunikationsziele erreicht werden. So kann der wirtschaftliche Erfolg beispielsweise durch ein Erreichen von Sympathie und Imagewerten erzielt werden.26
2.3.3 Zielgruppen
Anhand der Zielformulierung kann infolgedessen die relevante Zielgruppe für das Eventmarketing bestimmt werden. Das Hauptaugenmerk liegt dabei vor allem auf der Primärzielgruppe - den Besuchern, die das Event vor Ort erleben. Als Sekundärzielgruppe werden diejenigen betrachtet, die das Event nicht vor Ort besuchen, sondern über verschiedene Medienkanäle mitverfolgen. Als Ausgangspunkt für eine grobe Bestimmung der Zielgruppe dienen zunächst die klassischen Adressaten des Unternehmens. Dies sind interne Zielgruppen wie etwa Mitarbeiter, Führungskräfte, Außendienstmitarbeiter oder Eigentümer sowie externe Zielgruppen bestehend aus Neu- und Altkunden, Meinungsführern, Multiplikatoren, Partnern, Zulieferern und der Öffentlichkeit. „Um ein zielgruppenfokussiertes Gesamtkonzept zu entwickeln, das letztlich auf die emotionale Aktivierung Einzelner abzielt, muss der Spagat zwischen dem Eingehen auf das Individuum und das Erreichen einer Zielgruppe gelingen.“27 Das bedeutet, dass die jeweiligen Ziele trotz einer Vielfalt innerhalb der Zielgruppe erreichbar sein müssen. Hierfür ist es hilfreich, die Primärzielgruppe mit Hilfe verschiedener Kriterien zu segmentieren. Dies können Kriterien wie der Grad der Kundenbindung, sozioökonomische und demografische Merkmale, Lifestyle- und psychografische Merkmale oder Konsumententypologien sein. Auf diese Weise können mehrere homogene Gruppen herausgefiltert und auf dem Event individuell angesprochen werden.28
2.3.4 Strategie
Letztlich kann mit Hilfe der zuvor skizzierten Entscheidungsphasen eine Strategie als grobe Line für das gesamte Eventmarketing festgelegt werden. Diese muss mit dem Auftritt der Marke übereinstimmen und sich an den Vorgaben der Unternehmenskommunikation orientieren, um Leitlinien für die einzelnen Eventmarketing-Aktivitäten aufzustellen. Maßgeblich ist dafür, welche Botschaft des Unternehmens oder der Marke auf welche Weise über das Eventmarketing vermittelt wird und ob eine spezifische oder mehrere Zielgruppen erreicht werden sollen. Daraus kann abgeleitet werden, welcher Eventtypus zur Erreichung der vorgegebenen Ziele geeignet ist.29
Zur zielorientierten Vermittlung einer Botschaft durch das Event kann eine inhaltliche Strategieausrichtung angewandt werden. Es wird zwischen den vier Strategietypen Einführungsstrategie, Zielgruppenerschließungs- bzw. Segmentierungsstrategie, Imageprofilierungsstrategie und Erlebnisstrategie unterschieden. Die Einführungsstrategie kann beim Etablieren neuer Produkte oder Dienstleistungen eingesetzt werden, um gezielte Informationen und Kenntnisse zu verbreiten und die Eventbesucher damit zu informieren. Auf diese Weise kann der Bekanntheitsgrad steigen und das neue Produkt mit positiven Emotionen verbunden werden. Durch die Zielgruppenerschließungs- oder Segmentierungsstrategie kann eine direkte Ansprache einzelner Zielgruppen erfolgen, um beispielsweise Neukunden zu gewinnen oder Kontakte mit bestehenden Kunden zu pflegen. Die Imageprofilierungsstrategie hat das Ziel, ein bestimmtes Marken- bzw. Unternehmensbild in den Köpfen der Zielgruppe festzusetzen und dabei vorteilhafte Eigenschaften in den Vordergrund zu rücken. Über das Event transportierte Imagedimensionen wie Jugendlichkeit oder Sportlichkeit sollen Das Zielpublikum auf einem emotionalem Weg ansprechen und positive Einstellungen gegenüber Produkt, Marke oder Unternehmen hervorrufen. Zu einer real erlebbaren Markenwelt verhilft die Erlebnisstrategie. Hierbei sollen Eventbesucher Marke, Produkt oder Unternehmen aktiv innerhalb eines emotionalen Erlebnisses erfahren.Glaubwürdigkeit und Authentizität der vermittelten Botschaften sind bei dieser Strategie von großer Bedeutung. Zudem sind weitere Strategieausrichtungen, die sich neben der Eventmarketing-Botschaft nach der Zielgruppe oder der Eventintensität richten, möglich. Auch ist es in der Praxis üblich, mehrere Strategieansätze anzuwenden und miteinander zu verknüpfen, um möglichst alle vorgegebenen Ziele zu erreichen.30
[...]
1 Vgl. Fürweger, 2012, S. 53-54.
2 Vgl. Wolber, 2011, S. 17-19.
3 Vgl. Bruhn, [2005b], S. 1048.
4 Vgl. Rück, [o.J.], o.S.
5 Vgl. Nufer/Bühler, 2008 , S. 387-388.
6 Bruhn, [2005a], S. 418.
7 Vgl. Nickel, 2007 , S. 3-5.
8 Vgl. Meffert, 1977 , S. 33.
9 Vgl. Kuß/Kleinaltenkamp, 2013 , S. 12-13.
10 Vgl. Kuß/Kleinaltenkamp, [2013|, S. 14-15.
11 Vgl. Kuß/Kleinaltenkamp, 2013 , S. 173-175.
12 Vgl. Kroeber-Riel/ Esch, 2004 , o.S.
13 Wolber, 2014 , S. 17.
14 Vgl. Wolber, 2014 , S. 17-18.
15 Nufer/Bühler, 2008 , S. 394.
16 Vgl. Nufer/Bühler, 2008 , S. 394.
17 Nickel, 2007 , S. 4.
18 Vgl. Nickel, 2007 , S. 5.
19 Vgl. Wolber, 2014 , S. 20-23.
20 Vgl. Erber, 2009 , S. 61.
21 Vgl. Erber, 2009 , S. 61-63.
22 Vgl. Böhringer/Rehm/Schade, 2015 , o.S.
23 Vgl. Erber, 2009 , S. 63-65.
24 Vgl. Erber, 2009 , S. 66-67.
25 Vgl. Nufer/Bühler, 2008 , S. 395-396.
26 Vgl. Erber, 2009 , S. 67-68.
27 Erber, 2009 , S. 72
28 Vgl. Erber, 2009 , S. 70-78
29 Vgl. Erber, 2009 , S. 80-84
30 Vgl. Erber, [2009], S. 80-84.