Die praxisorientierte Unternehmensbewertung von Start-Ups der Internetökonomie

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Definitionen
1.2.1 Internetunternehmen
1.2.2 Startup

2 Relevanz der Unternehmensbewertung

3. Besonderheiten bei der Bewertung von Online-Startups
3.1 Diskontinuierliche Unternehmensentwicklung
3.1.1 Gefahr des Scheiterns
3.1.2 Zeitpunkte der Rückflüsse
3.2 Negative Erfolgsgrößen
3.3 Quantitative Bewertung immaterieller Werttreiber
3.4 Qualitative Bewertung neuer Geschäftsideen
3.5 Anforderungen an die Bewertungsmethode

4. Unternehmensbewertung
4.1 Allgemeine Methoden der Unternehmensbewertung
4.1.1 Discounted-Cashflow-Verfahren
4.1.2 Ertragswertverfahren
4.1.3 Multiplikatorverfahren
4.1.4 Substanzwertverfahren
4.1.5 Zwischenfazit
4.2 Spezielle Methoden der Unternehmensbewertung
4.2.1 Realoptionen-Ansatz
4.2.2 Berkus-Methode
4.2.3 Scorecard-Methode
4.2.4 Venture-Capital-Methode / First-Chicago-Methode
4.2.5 Modell von Schwartz und Moon
4.3 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Unternehmensphasen

Abbildung 2: typische Umsatzentwicklung eines Startups

Abbildung 3 Geschäftsentwicklung Twitter

Abbildung 4 Beteiligungsprozess, Quelle

Abbildung 5 Übersicht Unternehmenswerte

Abbildung 6 Übersicht Multiplikatoren

Abbildung 7 Übersicht Multiplikatoren

Abbildung 8 Unternehmensphasen und geeignete Bewertungsmethoden

Abbildung 9 Zuordnung der Bewertungsverfahren

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Systematisierung Geschäftsmodelle

Tabelle 2 Übersicht DCF-Verfahren

Tabelle 3 Erwartete Rendite nach Steuern

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Im Juni 2015 wiesen fünf börsennotierte Unternehmen, die aufgrund der Schwerpunkte ihrer Geschäftstätigkeit der „Internetökonomie“^[1] zuzuordnen sind, eine Marktkapitalisierung von mehr als 100 Milliarden US-$ auf.^[2] Insbesondere zwei dieser Internetunternehmen (Google Inc. und Facebook Inc.) sind prominente Beispiele für die Umsetzung einer neuen Geschäftsidee als Startup und die Weiterentwicklung dieser bis zu einem milliardenschweren Unternehmen. Google Inc. ist hinsichtlich der Marktkapitalisierung das zweitwertvollste Unternehmen der Welt.^[3] Insbesondere der Fall Facebook zeigt, wie viel Potential im Web2.0^[4] steckt und wie wertvoll ein Startup mit einer innovativen Idee werden kann.

„Wir brauchen eine Gründerzeit, wie wir sie Anfang des 20. Jahrhunderts in Deutschland schon einmal hatten“, so Angela Merkel. Die Bundesregierung will die Bedingungen so gestalten, dass sich die Internet- und Startup-Szene gut entwickeln kann“.^[5]

Die Aussage der Bundeskanzlerin verdeutlicht die Relevanz der Umsetzung von neuen Geschäftsideen und die resultierenden Neugründungen von Unternehmen, um Innovationen zu fördern und die Wirtschaft voranzutreiben. Um die Visionen der Gründer zu realisieren, ist Kapital von Investoren notwendig. Auch DAX-Unternehmen wie beispielsweise die Commerzbank AG und die Deutsche Bank AG haben diesbezüglich eigene Inkubatoren gegründet, um mit Internet-Startups, insbesondere mit „Fintechs^[6] “, zu kooperieren.^[7]

Diese Gründungen zeigen, wie wichtig aufstrebende Unternehmen für die gesamtwirtschaftliche Zukunft sind, da sie im Zuge der globalen Digitalisierung mit neuen zukunftsorientierten Konzepten überzeugen.

Als großer Vorteil in diesem Bereich ist vor allem die schnelle Skalierbarkeit zu nennen, da innerhalb eines kurzen Zeitraums eine große Viralität^[8] entstehen kann.

Viralität bedeutet, dass sich ein Produkt oder eine Kampagne durch das Teilen und Weiterleiten von Informationen zwischen Usern schnell und meist kostenlos verbreitet Dies geschieht beispielsweise durch das Teilen von Beiträgen innerhalb eines sozialen Netzwerks. Die geteilte Information wird dadurch für die Kontakte der teilenden Person sichtbar und erhält Aufmerksamkeit. Der Betrachter kann diese Information ebenfalls weiteverbreiten, so dass Viralität entsteht.

Im Gegensatz zu Industrieunternehmen sind deshalb neben traditionellen Kennzahlen auch spezifische Werttreiber für Internetunternehmen zu betrachten, die relevant für die zukünftigen monetären Erfolge des Unternehmens sind.^[9] Diese spezifischen Werttreiber werden im Kapitel 3.3 dieser Arbeit genannt und es wird untersucht, inwiefern diese Kennzahlen zur Ermittlung eines Unternehmenswertes verwendet werden können.

Die valide Unternehmensbewertung eines Startups ist ein wichtiger Baustein, um Venture Capital bzw. Private Equity von Investoren und Fremdkapital von Kreditinstituten für ein junges Unternehmen zu beschaffen. Doch wie kann man innovative Internetunternehmen, die am Anfang ihrer Entwicklung stehen und überwiegend immaterielle Vermögenswerte in Form von digitalen und virtuellen Gütern besitzen, valide bewerten? Diese Problematik stellt die Leitfrage und den wesentlichen Teil dieser Bachelorarbeit dar.

Dabei steht nicht die ausführliche Herleitung der verschiedenen Bewertungsmethoden, sondern deren Anwendbarkeit in der Praxis bei Startups im Mittelpunkt. Es wird davon ausgegangen, dass die klassischen Bewertungsmethoden wie das Ertragswert- oder das Multiplikatorverfahren nicht ausreichen, um ein Startup zutreffend zu bewerten, da diese neben den allgemeinen Problematiken einer Unternehmensbewertung zusätzlich einige Besonderheiten im Vergleich zu etablierten Unternehmen aufweisen. So fehlen durch die kurze Unternehmenshistorie unter anderem Vergangenheitsdaten für die Berechnungen der Cash-Flows. Zudem bestehen grundsätzlich höhere Risiken für die Zukunft, da i.d.R. hohe Schwankungen bei den Wachstumsraten auftreten.^[10]

Im Rahmen der Arbeit wird daher zunächst der Begriff des „Startups der Internetökonomie“ definiert und konkreten Geschäftsmodellen und Unternehmensphasen zugeordnet. Basierend auf diesen theoretischen Grundlagen werden die speziellen Problematiken bei der Bewertung eines jungen Internetunternehmens und die resultierenden Anforderungen an eine geeignete Bewertungsmethode detailliert erläutert.

Danach werden allgemeine Methoden der Unternehmensbewertung, wie das Discounted-Cash-Flow- und das Multiplikatorverfahren, vorgestellt und geprüft inwiefern diese Methoden die Anforderungen an die Unternehmensbewertung eines Startups erfüllen.

Anschließend werden „spezielle“ Methoden zur Unternehmensbewertung eines Startups dargestellt und die Erfüllung der Anforderungen an eine Unternehmensbewertung kritisch analysiert. Im abschließenden Fazit werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und die Leitfrage der Arbeit beantwortet. Zum Schluss der Arbeit erfolgt die praktische Durchführung einer Unternehmensbewertung am Beispiel „Foodpanda“.

1.2 Definitionen

1.2.1 Internetunternehmen

Um die Leitfrage der Arbeit zu konkretisieren, erfolgt in diesem Kapitel die Definition des Begriffs Startups der Internetökonomie. Die Begriffe junges Internetunternehmen und Online-Startup werden in diesem Zusammenhang synonym verwendet.

In der Literatur besteht keine allgemein gültige Definition zum Begriff „Internetunternehmen“.

Als ein Internetunternehmen, ergo einem Unternehmen der Internetökonomie, bezeichnet der Verfasser dieser Arbeit ein Unternehmen, das den Schwerpunkt seiner Geschäftstätigkeit im Bereich Web 2.0^[11] hat und den Großteil seiner Einnahmen durch die Aktivitäten im Internet verdient. Im Rahmen dieser Arbeit werden ausschließlich Unternehmen betrachtet, deren Geschäftsmodell seit ihrer Gründung auf der ökonomischen Nutzung des Internets basiert.

Nach ausführlicher Betrachtung der internetbasierten Geschäftsmodelle zählen daher die Anbieter von Internet-Browsern^[12], Multimedia-Apps^[13], Cloud Computing^[14], Online-Vermarkter, Messenger, Content-Anbieter^[15], E-Commerce Plattformen^[16], Fintechs und soziale Netzwerke zur Kategorie der Internetökonomie im engeren Sinne nach Meinung des Verfassers. (Vgl. Tabelle 1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 Systematisierung Geschäftsmodelle, Quelle: selbst erstellt

Die genannten elektronischen Dienstleistungen haben grundsätzlich den Anspruch bedienungsfreundlich zu sein und einen Mehrwert für die Nutzer zu generieren. Wegen dieses Mehrwerts werden die digitalen Dienstleistungen vermehrt genutzt und verbreiten sich im Idealfall weltweit.

Durch diese Netzwerkeffekte^[17] steigen die Nutzerzahlen, die Stickiness und die Aufenthaltsdauer der Nutzer auf einer Webseite.^[18]

Die Umsätze werden je nach Geschäftsmodell unter anderem durch Werbeeinahmen, Nutzungsentgelte der User oder durch Verkaufsprovisionen generiert und hängen von diesen Kennzahlen ab.^[19]

Um die zukünftigen Erfolge und den Unternehmenswert abschätzen zu können, ist es notwendig ein Internetunternehmen einer Unternehmensphase zuzuordnen.

1.2.2 Startup

Im folgenden Kapitel wird der Begriff des Startups definiert und in die Phasen eines Unternehmens eingeordnet. Laut Florian Nöll, dem Vorstand des deutschen Startup-Monitors, ist ein Startup ein junges Unternehmen auf der Suche nach einem skalierbaren Geschäftsmodell.^[20] Er definiert dafür drei Merkmale, die ähnlich den Merkmalen eines jungen Wachstumsunternehmens nach der Definition von Achleitner^[21] ähnlich sind.

Daraus resultierend definiert der Verfasser dieser Arbeit ein Startup als junges Wachstumsunternehmen mit folgenden Merkmalen:

Ein Startup ist jünger als fünf Jahre und verfolgt ein innovatives Geschäftsmodell mit signifikant hohen Wachstumsraten.

Signifikant hohe Wachstumsraten liegen beispielsweise innerhalb Branchen wie der Biotechnologie oder der Internetökonomie vor, weil hier besonders großes Wachstumspotential besteht. Neugründungen von herkömmlichen Bäckereien oder Handwerksbetrieben sind beispielsweise keine Startups, da diese Geschäftsmodelle grundsätzlich nicht innovativ sind.

Um das Wachstum eines Startups anzukurbeln, sind Investitionen notwendig, die durch Kapital von Investoren oder Kreditinstituten finanziert werden müssen. Außerdem weisen Startups, insbesondere Online-Startups, einen sehr hohen Anteil an immateriellen Vermögenswerten in Form von Kernkompetenzen und digitalen Gütern auf, sodass sie flexibel auf Änderungen am Markt und im Nutzerverhalten reagieren können.

Durch die hohen Wachstumsraten und den hohen Anteil an digitalen Gütern sind Investitionen in Startups grundsätzlich chancenreicher, aber auch riskanter als Investitionen in etablierte Unternehmen.

Die Entwicklungsphase eines Startups lässt sich mithilfe der folgenden Abbildung unter Berücksichtigung phasenabhängiger Merkmale verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Unternehmensphasen, Quelle: Ernst and Young (2013), S.5

Der idealtypische Verlauf stellt sich wie folgt dar:

Ein Gründer oder ein Gründerteam hat eine innovative Idee und gründet ein Unternehmen. Zur Umsetzung der Idee ist Kapital notwendig, da Investitionen getätigt werden müssen (Seed-Phase).

Nach der vorläufigen Entwicklung des Produkts erfolgt die Akquise von Nutzern und der Aufbau eines Netzwerks bzw. von Verkaufsstrukturen. Das Unternehmen befindet sich noch in der Verlustphase. Die Monetarisierung durch Werbeeinnahmen, Provisionen oder Nutzungsentgelte erfolgt i.d.R. erst nachdem eine gewisse Anzahl an Usern erreicht wurde. Nachdem diese den Service regelmäßig nutzen und Netzwerkeffekte entstehen, werden erste Umsätze generiert. Es werden dennoch Verluste erzielt, da Investitionen für die Weiterentwicklung des Services und Werbemaßnahmen notwendig sind (Startup-Phase).

Durch das Generieren von Umsätzen hat das Startup bewiesen, dass das Geschäftsmodell funktioniert. Nun erfolgt die Skalierung des Modells auf neue Märkte und die Umsätze steigen weiter an (Wachstumsphase).

Nach der Etablierung am Markt versucht das Unternehmen Kosten zu senken und effizient zu wirtschaften. So kann die Break-Even-Schwelle überschritten und Gewinn erzielt werden (Reifephase).

Zusammenfassend ist zu sagen, dass der Verfasser der Arbeit die Besonderheiten einer Unternehmensbewertung bei jungen Internetunternehmen untersucht, die jünger als 5 Jahre sind und sich mit einem innovativen Geschäftsmodell am Markt etablieren wollen. Dieses Modell ist wegen der großen Menge an potentiellen Usern skalierbar und hat durch die Monetarisierung dieser immateriellen Werttreiber das Potential, positive Cash-Flows zu generieren.

Die Untersuchung dieser Arbeit reicht vom Beginn eines jungen Internetunternehmens, der Seed-Phase^[22] mit komplett neuen Geschäftsideen bis zum Ende der Startup-Phase, dem Übergang zur Wachstumsphase.

Bis zu diesem Zeitpunkt haben Startups bewiesen, dass ihr Geschäftsmodell Umsätze generieren kann und durch die Skalierbarkeit des Geschäftsmodells weiterhin viel Wachstumspotential für die Zukunft besteht.

2 Relevanz der Unternehmensbewertung

Nachdem erläutert wurde, was genau unter einem jungen Internetunternehmen bzw. einem Online-Startup zu verstehen ist, wird in diesem Kapitel gezeigt wie relevant eine Unternehmensbewertung für die Kapitalaufnahme ist und zu welchem Anlass diese durchgeführt wird.

Einige Startups werden mit der Intention eines späteren Exits gegründet^[23]. Das heißt, dass die Gründer einen möglichst hohen Unternehmenswert erzielen wollen, um ihre Anteile zum höchstmöglichen Preis an externe Interessenten bzw. nach einer möglichen IPO^[24] an der Börse zu verkaufen. Daher ist es für die Eigentümer eines Unternehmens grundsätzlich zu jeder Zeit wichtig eine Unternehmensbewertung durchzuführen, um zu wissen welchen Wert ihre Beteiligung am Gesamtwert des Unternehmens hat. Vor einem Verkauf bzw. der IPO muss eine Unternehmensbewertung erfolgen.

Neben den Eigentümern ist ein Startup durch den hohen Kapitalbedarf für externe Investoren, wie Business Angels^[25] oder Venture-Capital^[26] -Gesellschaften, interessant, da sie bei einer positiven Entwicklung des Unternehmens lukrative Renditen auf das eingesetzte Kapital erzielen können. Die Investitionssummen von privaten Business Angels sind i.d.R. als die Investitionssummen von Venture-Capital-Unternehmen.

Venture Capital ist eine Kategorie des Private Equity, die eine Investition in ein junges Unternehmen mit einem hohen Unternehmensrisiko und großem Entwicklungspotential darstellt.^[27] Vor einem solchen Investment muss eine Unternehmensbewertung erfolgen, um den Wert der Beteiligung bzw. die Anzahl der Anteile am Unternehmen festzulegen.

Der Verfasser dieser Arbeit unterscheidet zwei Motivationen für eine Investition: Eine Investition mit dem Ziel des maximal hohen Kapitalgewinns und eine Investition mit dem Ziel eines hohen Kapitalgewinns bei gleichzeitiger Ausnutzung der Serviceleistung, die das unterstützte Unternehmen anbietet.

Diese Form der Beteiligung erfolgt beispielsweise durch Inkubatoren^[28], die einem Konzern zugehörig sind und sich an innovativen Projekten beteiligen. Ein Beispiel für eine solche Venture-Capital-Investition im Rahmen eines Inkubators stellt unter anderem das Investment der KfW-Bankengruppe und dem Main-Incubator, einer Tochter der Commerzbank AG, in den Auszahlungsdienstleister „OptioPay“ dar.

Es wurde bereits in der Seed-Phase ein siebenstelliger Betrag in ein Unternehmen mit großem Wachstumspotential investiert. Es existiert ein höheres Risiko als bei Beteiligungen an etablierten Unternehmen. Neben dem Kapital bietet der Main-Incubator auch unterstützende Leistungen an, wie den Zugang zu Kundendaten der Commerzbank AG, Know-how und die Bereitstellung von Infrastruktur, z.B. Büroräume in Frankfurt am Main.

Es bestehen zudem Kontroll- und Mitsprachrechte für die VC-Gesellschaft. Neben dem Ziel der Unternehmenswertsteigerung, ergo einem gewinnbringenden Investment, können bei solchen Beteiligungen die Kapitalgeber selbst von der Serviceleistung des Internetunternehmens profitieren, indem sie das Prinzip und das gewonnene Know-how bei den eigenen Geschäftsprozessen anwenden. Dies stellt für die Bewertung eines Wachstumsunternehmens aus externer Investoren-Sicht einen zusätzlichen Faktor dar.

Neben der Eigenkapitalaufnahme ist die Ermittlung des Unternehmenswertes auch für die Aufnahme von Fremdkapital notwendig. Dabei stehen aber aus Sicht des Kreditgebers vor allem der Substanzwert eines Unternehmens und die Kreditsicherheiten im Vordergrund. Die Entwicklung des zukünftigen Unternehmenswertes wird dabei i.d.R. nur bedingt berücksichtigt, da der Kreditgeber eine laufende Verzinsung erhält und nicht am Gewinn beteiligt wird.

Der Verfasser dieser Arbeit geht davon aus, dass die drei verschiedenen Interessengruppen (Eigentümer, externe Investoren und Fremdkapitalgeber) situationsspezifische Methoden anwenden sollten, die vom Anlass der Unternehmensbewertung abhängig sind, um den Unternehmenswert zu ermitteln. Dies ist besonders wichtig, um Unternehmen vergleichen und die möglichen Risiken und Renditechancen eines Investments bestimmen zu können.

3. Besonderheiten bei der Bewertung von Online-Startups

Es ist davon auszugehen, dass je nach Unternehmensphase besondere Problematiken bei einer Unternehmensbewertung bestehen. In diesem Kapitel werden die Besonderheiten bei Startups der Internetökonomie erläutert und anschließend Anforderungen an eine geeignete Bewertungsmethode dargestellt.

3.1 Diskontinuierliche Unternehmensentwicklung

Wie bereits beschrieben, sind junge Wachstumsunternehmen Unternehmen, die nicht länger als 5 Jahre am Markt sind und sich entweder in der Seed – oder Startup-Phase befinden.

Insbesondere in einem dynamischen Markt, wie dem der Internetökonomie, treten sehr häufig Netzwerkeffekte innerhalb kurzer Zeit auf, da stetig neue innovative Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt erscheinen. Diese Netzwerkeffekte können sich sowohl negativ als auch positiv auf den Erfolg eines Unternehmens auswirken.^[29]

Die Netzwerkeffekte sorgen für zwei Probleme hinsichtlich der Bewertung eines Unternehmens:

3.1.1 Gefahr des Scheiterns

Der Verfasser dieser Arbeit hält die Gefahr des Scheiterns, ergo das Insolvenzrisiko, bei einem Internet-Startup aufgrund der niedrigen Markteintrittsbarrieren von potentiellen Konkurrenten und den möglichen Netzwerkeffekten für besonders hoch.

Nach Meinung des Verfassers kann nicht von einer ewigen Fortführung des Unternehmens ausgegangen werden, da ein Startup i.d.R. sehr stark von einem virtuellen Produkt/Webseite abhängig ist, dass durch innovative Konkurrenten aus dem Markt gedrängt werden kann. Es können gravierende Abwanderungen von Benutzern innerhalb des dynamischen Markts der Internetökonomie zu Konkurrenten mit innovativeren Produkten entstehen, die schwer vorauszusehen sind und immense Folgen auf die wirtschaftliche Situation eines Internetunternehmens haben können.

Diese Gefahr zeigt sich bereits deutlich am Beispiel des „Browser-Kriegs“^[30] zwischen der Firmen Netscape und Microsoft. Bis Mitte der 1990er Jahre war Netscape weltweiter Marktführer mit seinem Internetbrowser Netscape Navigator. Doch innerhalb weniger Jahre wurde das Produkt vom Internet Explorer als Marktführer abgelöst und aus dem Markt gedrängt.

Der Grund dafür war, dass der Internet Explorer bei jedem Windows-Betriebssystem Microsoft von Beginn an mitinstalliert war und eine spezielle Webseitenoptimierung für den Internet Explorer programmierte, die Netscape nicht entziffern konnte. Gegen diese Strategie konnte Netscape keine helfenden Gegenmaßnahmen einleiten. An diesem Beispiel wird deutlich, dass ein funktionierendes Produkt, das eine marktbeherrschende Stellung hatte, innerhalb von wenigen Jahren überflüssig wurde, da es durch ein anderes Produkt ersetzt wurde.

Dieses erhöhte Risiko muss bei Unternehmensbewertungen von Internetunternehmen berücksichtigt werden. Die Unternehmensbewertung beim Vorliegen einer diskontinuierlichen Unternehmensentwicklung wird durch dieses Risiko zusätzlich beeinflusst, da schwer zu bestimmen ist, wie lange ein Unternehmen mit seinem Produkt am Markt erfolgreich sein wird.

3.1.2 Zeitpunkte der Rückflüsse

Im Vergleich zu etablierten Unternehmen ist die Historie ihrer Entwicklung wesentlich kürzer und unterliegt i.d.R. deutlich größeren Schwankungen. Es ist grundsätzlich schwer abschätzbar, wie gut das Geschäftsmodell in der Zukunft funktionieren wird und es bestehen große Unsicherheiten für die Prognose der zukünftigen Entwicklung.

Bei Internetunternehmen ist dabei vor allem die Anzahl der Nutzer eines Service bzw. die Besucher einer Webseite relevant. Diese verläuft im Idealverlauf ähnlich wie die Entwicklung der Umsätze.

Nachdem eine kritische Menge an Usern erreicht wurde, wird das Unternehmen je nach Geschäftsmodell versuchen Umsätze zu generieren.

Beim Beispiel der Content-Anbieter geschieht dies durch das Einspielen von Werbung.^[31] Ab diesem Zeitpunkt zeigt sich, ob das Geschäftsmodell funktioniert und die Benutzer die Werbung in Kauf nehmen und den Service weiter nutzen.

Wenn dieser Schritt der Monetarisierung erfolgreich verläuft, können weitere Investitionen, insbesondere in Form von Marketing-Maßnahmen getätigt werden. Dadurch entstehen bei positiver Entwicklung hohe Werte bei der Umsatzentwicklung. (Vgl. Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: typische Umsatzentwicklung eines Startups, Quelle: selbst erstellt

Die Dauer der Monetarisierung kann je nach Trend in der Gesellschaft und Geschäftsmodell sehr unterschiedlich sein. Je nachdem wie stark die Netzwerkeffekte sind, können die Userzahlen und Umsätze innerhalb kurzer Zeit stark ansteigen oder auch schleppend voranschreiten, so dass die Höhe der Rückflüsse zu bestimmten Zeitpunkten und die Break-Even-Schwelle schwierig zu bestimmen ist.

Diese Problematik erschwert die Unternehmensbewertung, da eine große Unsicherheit bezüglich der Zeitpunkte der Umsätze besteht.

3.2 Negative Erfolgsgrößen

Wie bereits erwähnt wurde, ist es für Startups typisch, dass sie in der Seed- und in der Startup-Phase negative Cashflows aufweisen, da viel Geld in Marketing oder in den Aufbau der Plattform investiert werden muss, um möglichst viele Nutzer zu akquirieren.^[32]

Negative Cashflows und Verluste verbrauchen das Eigenkapital und sind daher für die Bewertung eines Unternehmens aus Investorensicht relevant.

Ein prominentes Beispiel für Verluste ist die Social-Media-Plattform Twitter Inc..

Trotz steigender Verluste weist Twitter eine Marktkapitalisierung in Milliardenhöhe auf. (Vgl. Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Geschäftsentwicklung Twitter, Quelle: selbst erstellt auf Basis der Quartalsberichte

Auch bei der Betrachtung eines längeren Zeitraums hinsichtlich der Verluste sind keine signifikanten Verbesserungen zu erkennen. Dennoch ist das US-Unternehmen an der Börse in Milliardenhöhe bewertet.

Es ist davon auszugehen, dass die Investoren an das Geschäftsmodell glauben und erwarten, dass das Unternehmen in der Zukunft die Break-Even-Schwelle überschreiten und Gewinne erzielen wird. und sich das Investment lohnen wird.

Um festzustellen wie lange ein Unternehmen trotz negativer Erfolgsgrößen am Markt existieren kann, betrachtete man die Kennzahl „Cash-Burn-Rate“.

Diese gibt an wie lange ein Unternehmen Verluste erwirtschaften kann bis das Eigenkapital aufgebraucht ist.^[33]

Es gilt: Cash-Burn-Rate =[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Die Cash-Burn-Rate zeigt die Dauer der Jahre bis zum vollständigen Verzehr des Eigenkapitals an. Je geringer dieser Wert ist, desto dringender wird der Einstieg eines neuen Investors.

Unternehmen können trotz des Vorliegens negativer Erfolgsgrößen einen positiven Unternehmenswert besitzen. Drei weit verbreitete Verfahren (Discounted-Cashflow-, Ertragswert und Multiplikatorverfahren) verwenden jedoch die Erfolgsgrößen aus der Vergangenheit zur Ermittlung des Unternehmenswertes.

Bei unmodifizierter Durchführung dieser Verfahren würde ein negativer Unternehmenswert ermittelt werden. Diese Problematik deutet an, dass die drei klassischen Methoden beim Vorliegen von negativen Cashflows bzw. Verlusten ungeeignet sind. Diese These wird in Kapitel 4.1 dieser Arbeit ausführlich untersucht.

3.3 Quantitative Bewertung immaterieller Werttreiber

Anders als bei Industrieunternehmen sind bei Online-Startups grundsätzlich weniger Sachanlagen vorhanden, Die Wertschöpfung hängt nicht von Maschinen oder Anlagen ab, sondern von immateriellen Werttreibern. Diese sind aufgrund der Bilanzierungsgesetze nur zum Teil aus dem Jahresabschluss eines Unternehmens ersichtlich, aber spielen eine wichtige Rolle für die zukünftige Entwicklung und den Wert eines Unternehmens.

Immaterielle Werte sind relevant, um Internetunternehmen mit dem gleichen Geschäftsmodell zu vergleichen, indem künftige Ertragspotentiale widergespiegelt werden. In diesem Kapitel wird untersucht, inwiefern diese Werttreiber quantitativ bewertet werden können.

In Anlehnung an die Kategorisierung des IDW^[34] und dem Arbeitskreis „Immaterielle Werte im Rechnungswesen“ der Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft^[35] unterteilt der Verfasser dieser Arbeit die immateriellen Werte in fünf Kategorien, die maßgeblich für den Erfolg eines Internetunternehmens sind:

- Immaterielle Werte der Verfahrensinnovation eines Unternehmens, wie z.B. neue Software

- Immaterielle Werte im Personalbereich, wie z.B. die Qualität des Gründerteams
- Immaterielle Werte im Bereich der digitalen Güter, wie z.B. Mp4-Videos
- Immaterielle Werte im Absatzbereich, wie z.B. Anzahl der Nutzer
- Immaterielle Werte im Marketingbereich, wie z.B. Marken oder Internet-Domainnamen, Facebook-Pages

Durch besonders innovative Dienstleistungen, kann ein Unternehmen Marktvorteile erlangen, wenn die Dienstleistung einen neuen Mehrwert für die Nutzer im Vergleich zu Konkurrenten mit sich bringt. Immaterielle Werte im Bereich der Verfahrensinnovation stellen deshalb einen wichtigen Werttreiber bei Internetunternehmen dar. Ein aktuelles Beispiel für eine solche Entwicklung, die auf innovativen Prozessen basiert, ist die Entwicklung der Fintechs. Durch vereinfachte online-basierte Konteröffnungsprozesse und dem Bezahlen oder der Geldanlage konnten neue Nutzer gewonnen werden^[36].

Außerdem nimmt bei Startups insbesondere die Unternehmensführung bzw. das Gründerteam eine wichtige Rolle für die zukünftige Entwicklung des Unternehmens ein, da bei diesen Führungspersonen i.d.R. eine besondere Motivation und spezielles Know-how besteht, um die Geschäftsidee und das Startup weiterzuentwickeln. Die Bewertung dieses menschlichen Faktors erfolgt subjektiv und ist vom jeweiligen Investor abhängig. Dabei stehen qualitative Kriterien wie Hochschulabschluss, Berufserfahrung und Persönlichkeit im Vordergrund und es ist nicht möglich einen quantitativen Wert dafür zu ermitteln^[37].

Die digitalen Güter sind beispielsweise bei Content-Anbietern relevant, die ihre Kunden mit hochwertigen Inhalten informieren und unterhalten wollen. Auch andere Internetunternehmen benötigen digitale Bilder und Videos für Marketing- und Werbekampagnen, die sich im Idealfall umsatzsteigernd in der Zukunft auswirken werden. Da digitale Güter bilanziert werden, ist es grundsätzlich möglich einen qualitativen Wert für diese zu bestimmen.

Neben der Anzahl an Benutzern und Seitenbesuchen sind je nach Geschäfts. und Monetarisierungsmodell weitere onlinespezifische Kennzahlen notwendig, um Online-Startups zu bewerten. Für ein Internetunternehmen, das transaktionsbedingt Umsätze generiert, ist nicht nur die Anzahl der registrierten Nutzer, sondern die Anzahl der Transaktionen relevant. Das Ertragspotential der Nutzer sollte nicht überschätzt werden!

Über Trackingsysteme kann gemessen werden, wie viele neue Nutzer eine Webseite besuchen und wie lange Nutzer auf einer Seite verweilen. Diese Kennzahlen sind vor allem für Content-Anbieter und Online-Vermarkter interessant, da eine längere Sitzungsdauer (Stickiness) mehr Möglichkeiten zur Einblendung von Werbemitteln (z.B. Werbevideos) ermöglicht. Die Stickiness ist i.d.R. bei E-Commerce-Plattformen besonders hoch, da die Nutzer dort länger verweilen, bis sie eine Transaktion durchführen^[38].

Da E-Commerce-Plattformen ihren Großteil der Umsätze durch Transaktionen generieren, ist die Kennzahl der Stickiness für diese Unternehmen jedoch zweitrangig. Es wird deutlich, dass die spezifischen Online-Kennzahlen nur für Internetunternehmen mit dem gleichen Geschäftsmodell zum Vergleich herangezogen werden sollten.

Markennamen und ein seriöser Internetauftritt nach neuesten Standards sind besonders wichtig für Internetunternehmen, da sie sich so von Unternehmen mit einem ähnlichen Geschäftsmodell abgrenzen, Marktanteile erschließen und negativen Netzwerkeffekten vorbeugen können^[39].

Diese negativen Netzwerkeffekte treten auf, wenn ein neuer Service auf dem Markt erscheint, der den bestehenden Service optimiert oder angenehmer gemacht, indem noch mehr Funktionen geboten werden. Ein Beispiel für eine solche Abwanderung von Nutzern ist das soziale Netzwerk „studiVZ“. Im Jahr 2010 war die Plattform das führende soziale Netzwerk in Deutschland, aber wurde innerhalb von wenigen Jahren vom Konkurrenten aus den USA, Facebook Inc., abgelöst und hat immens an Wert verloren, da die User inaktiv geworden sind und der Netzwerk nicht mehr genutzt haben^[40].

Dies zeigt wie risikobehaftet virtuelle Güter, insbesondere Nutzeranzahlen sind, da eine große Abwanderungsgefahr besteht und die immateriellen Werte bei einer langfristigen Betrachtung volatil sind. Zudem kann ein Internetunternehmen nicht durch jeden Nutzer Umsätze generieren, oder Gewinn erzielen. Die immateriellen Werttreiber sind daher nach Meinung des Verfassers nur bedingt für die quantitative Ermittlung eines Unternehmenswertes anwendbar.

Zum Vergleich mit Konkurrenten sind die Werttreiber, abhängig von der Unternehmensphase, als Indikatoren geeignet. Sie sollten in die Bewertung miteinfließen, wenn man diesen Kennzahlen abschätzbare zukünftige Erträge zuordnen kann und das Unternehmen einen sicheren Nutzen daraus ziehen wird.

3.4 Qualitative Bewertung neuer Geschäftsideen

Bevor der monetäre Unternehmenswert bestimmt werden kann, ist es notwendig die Geschäftsidee eines Startups, vor allem in der Seed-Phase, qualitativ zu bewerten. Die Geschäftsidee und der daraus resultierende Businessplan^[41] bilden das Herzstück eines Startups. Die qualitative Bewertung dieser Idee durch die Investoren, oder durch die Gründer selbst, ist sehr wichtig um zu prüfen, ob ein Startup mit einer Idee am Markt erfolgreich sein kann.

Nach Meinung des Verfassers bietet vor allem der dynamische Markt der Internetökonomie einige Marktlücken, die mit neuen Innovationen und Optimierungen von bestehenden Dienstleistungen erschlossen werden können. Dabei ist es wichtig das Bedürfnis der Nutzer zu erkennen, eine Lösung zu entwickeln und versuchen diese möglichst schnell umzusetzen.

Zur Umsetzung einer Geschäftsidee ist ein Businessplan notwendig, der die wichtigen finanziellen und nicht-finanziellen Elemente hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung beschreibt. Der Businessplan sollte laut dem Bundesministerium für Wirtschaft unbedingt Überlegungen zu diesen sieben Kernfeldern enthalten:^[42]

- Gründerperson(en) (Know-how, Erfahrung, persönliche Stärken)
- Dienstleistung (Mehrwert/ Innovation, Entwicklungsschritte)
- Markt (Potentielle Kunden, Konkurrenten)
- Marketing (Preis, Vertrieb, Werbung)
- Organisation (Unternehmensform, Personal)
- Chancen und Risiken (Technologische und soziale Entwicklung)
- Finanzplan (Kapitalbedarf, Investitionen, Liquidität, Ertragsprognosen)

Die konkreten Ausführungen zu den relevanten Kernfeldern und Methoden sollten sorgfältig ausgearbeitet und plausibel dargestellt werden, um die Erfolgschance der Idee und die notwendigen Ressourcen zu bewerten und die Vorlage des Businessplans bei potentiellen Investoren zu ermöglichen. Der Businessplan ist daher sowohl für die Gründer, als auch für Investoren, Banken und die öffentliche Hand relevant.^[43]

[...]

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^[1] Vgl. Definition von Fox (2010), S.10f.

^[2] Vgl. Anhang I.

^[3] Vgl. Ernst and Young (2015).

^[4] Vgl. Definition von García (2007), S.1ff.

^[5] Vgl. Die Bundesregierung (2013).

^[6] Vgl. Burgmaier/Hüthig (2014), S.10f.

^[7] Vgl. Gründerszene (2015a).

^[8] Vgl. Definition von Zorbach/Stiegler/Breitenbach (2015), S.26.

^[9] Vgl. Rudolf/Witt (2002), S.181.

^[10] Vgl. Achleitner (2004), S.1ff.

^[11] Vgl. Definition von O’Reilly (2005). Web 2.0 ist die sozio-technische Nutzung des Internets im 21. Jahrhundert. Im Web 2.0 werden die Interessen der Nutzer durch Informationsaustausch innerhalb medialer Plattformen miteinbezogen und zur Schaffung von neuen Angeboten genutzt.

^[12] Vgl. Definition von Gründerszene (2015b).

^[13] Vgl. Definition von Gründerszene (2015c).

^[14] Vgl. Definition von Baun/ Kunze/ Nimis (2010) S.1ff.

^[15] Vgl. Definition von Fox (2010), S.25ff.

^[16] Vgl. Definition von Wirtz/Kleinecken (2000), S. 631f.

^[17] Vgl. Dechant/Stelzer/Trost (2004), S. 7.

^[18] Vgl. Kapitel 3.3.

^[19] Vgl. Wirtz (2001), S. 215.

^[20] Vgl. KPMG: Deutscher Startup Monitor (2015), S.12.

^[21] Vgl. Achleitner (2004), S.3ff.

^[22] Vgl. Definition von Schefczyk/Pankotsch (2003), S.251ff.

^[23] Vgl. Achleitner (2004), S.9.

^[24] Vgl. Definition von Deutsche Börse (2006), S.24ff.

^[25] Vgl. Definition von Redweik (2013), S. 4.

^[26] Vgl. Definition von Nathusius (2001), S. 54 ff.

^[27] Vgl. Achleitner (2004), S.8f.

^[28] Vgl. Definition von Alberti (2011), S.68.

^[29] Vgl. Fox (2010) S.40ff.

^[30] Vgl. für ausführliche Informationen Chiaravutthi (2006), S. 30 ff.

^[31] Vgl. Kapitel 1.2.

^[32] Vgl. Heinrichs (2008), S.27f.

^[33] Vgl. Schmidlin (2013), S.65f.

^[34] Vgl. IDW - Institut der Wirtschaftsprüfer (2007), IDW § 5, S.64-75

^[35] Vgl. Arbeitskreis „Immaterielle Werte im Rechnungswesen“ (2001), S. 226

^[36] Vgl. Burgmaier/Hüthig (2014), S.10ff

^[37] Vgl. Franke / Gruber / Henkel / Hoisl (2004), S.651ff.

^[38] Vgl. Rudolf/Witt (2002,) S.181-189

^[39] Vgl. Fox (2010), S.64

^[40] Vgl. Handelsblatt (2012)

^[41] Vgl. Definition von Herzberg (2010), S.8.

^[42] Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (2015).

^[43] Vgl. Singler (2008), S.8.