Wer mag nicht gerne nach Feierabend oder nach mühsamer Fertigstellung dieser Hausarbeit ein frisch gekühltes Bier trinken? Es ist das beliebteste alkoholische Getränk der Deutschen und die Auswahl ist riesig. Rund 5000 Biere verschiedener Marken und Sorten bietet die deutsche Brauwirtschaft dem Konsumenten an. Um jedes Bier einzeln zu probieren (pro Tag eine Marke), bräuchte man 13 Jahre. Die Zahl der Biermarken könnte sich allerdings in naher Zukunft verringern, denn neuerdings drängen auch die großen internationalen Brauereikonzerne auf den deutschen Biermarkt. Verbunden ist dies mit einer Konsolidierungswelle in der deutschen Brauwirtschaft. Kleinere Brauereien werden von den großen Konzernen übernommen – mit dementsprechend wachsenden Markenportfolios und damit verbunden die Notwendigkeit einer Markenharmonisierung.
Ziel dieser Arbeit ist es, zu prüfen, inwieweit eine Markenharmonisierung in der deutschen Brauwirtschaft möglich ist. Zu diesem Zweck wird zunächst erläutert, was Markenharmonisierung ist. Es werden zwei Theorien zur Bestimmung der Markenidentität und diverse Strategien zur Gestaltung eines Markenportfolios dargestellt. Im nächsten Abschnitt wird die deutsche Brauwirtschaft, deren wichtigsten Marken und Sorten vorgestellt und über aktuelle Konzentrationsprozesse berichtet. Im letzten Abschnitt wird dann anhand des Beispiels von Carlsberg und Holsten geprüft, inwieweit eine Markenharmonisierung möglich ist. Ein Fazit schließt diese Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Was ist Markenharmonisierung?
- 2.1. Markenidentität
- 2.1.1. Identitätsprisma von Kapferer
- 2.1.2. Markensteuerrad von icon brand navigation
- 2.2. Markenportfolio
- 2.2.1. Horizontale Gestaltung
- 2.2.2. Vertikale Gestaltung
- 2.2.3. Markenstandardisierung
- 2.3. Vor- und Nachteile der Markenharmonisierung
- 3. Deutsche Brauwirtschaft
- 3.1. Allgemeine Merkmale des deutschen Biermarktes
- 3.2. Biersorten
- 3.3. Führende Marken
- 3.4. Konzentrationsprozesse
- 4. Markenharmonisierung am Beispiel von Carlsberg und Holsten
- 4.1. Markenportfolio von Carlsberg Deutschland
- 4.2. Markenidentitäten ausgewählter Marken
- 4.2.1. Carlsberg Beer
- 4.2.2. Tuborg Pilsener
- 4.2.3. Holsten Pilsener
- 4.3. Harmonisierungspotentiale – Chancen und Risiken
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Möglichkeiten der Markenharmonisierung in der deutschen Brauwirtschaft. Sie analysiert die Bedeutung der Markenidentität und verschiedenen Strategien zur Gestaltung eines Markenportfolios. Darüber hinaus werden die wichtigsten Merkmale des deutschen Biermarktes, führende Marken und aktuelle Konzentrationsprozesse beleuchtet. Anhand des Beispiels von Carlsberg und Holsten wird die praktische Umsetzung der Markenharmonisierung untersucht.
- Markenharmonisierung in der deutschen Brauwirtschaft
- Markenidentität und deren Bedeutung für die Harmonisierung
- Strategien zur Gestaltung von Markenportfolios
- Konzentrationsprozesse im deutschen Biermarkt
- Fallstudie: Markenharmonisierung bei Carlsberg und Holsten
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung
- Kapitel 2: Was ist Markenharmonisierung?
- Kapitel 3: Deutsche Brauwirtschaft
- Kapitel 4: Markenharmonisierung am Beispiel von Carlsberg und Holsten
Die Einleitung stellt das Thema Markenharmonisierung in der deutschen Brauwirtschaft vor und erklärt die Relevanz der Untersuchung. Sie beleuchtet den deutschen Biermarkt, die wachsende Bedeutung internationaler Brauereikonzerne und die damit verbundenen Konzentrationsprozesse.
Dieses Kapitel definiert den Begriff der Markenharmonisierung und erläutert die Bedeutung der Markenidentität. Es werden zwei Theorien zur Bestimmung der Markenidentität vorgestellt: das Identitätsprisma von Kapferer und das Markensteuerrad von icon brand navigation. Außerdem werden verschiedene Strategien zur Gestaltung eines Markenportfolios erläutert.
Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die deutsche Brauwirtschaft. Es beschreibt die wichtigsten Merkmale des deutschen Biermarktes, die verschiedenen Biersorten, die führenden Marken und die aktuellen Konzentrationsprozesse.
Dieses Kapitel untersucht die Möglichkeiten der Markenharmonisierung anhand des Beispiels von Carlsberg und Holsten. Es analysiert das Markenportfolio von Carlsberg Deutschland, die Markenidentitäten der einzelnen Marken und die möglichen Harmonisierungspotentiale.
Schlüsselwörter
Markenharmonisierung, Markenidentität, Markenportfolio, deutsche Brauwirtschaft, Biermarkt, Konzentrationsprozesse, Carlsberg, Holsten, Identitätsprisma, Markensteuerrad.
- Quote paper
- Dennis Krügel (Author), 2004, Markenharmonisierung in der deutschen Brauwirtschaft, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34555
