Wer mag nicht gerne nach Feierabend oder nach mühsamer Fertigstellung dieser Hausarbeit ein frisch gekühltes Bier trinken? Es ist das beliebteste alkoholische Getränk der Deutschen und die Auswahl ist riesig. Rund 5000 Biere verschiedener Marken und Sorten bietet die deutsche Brauwirtschaft dem Konsumenten an. Um jedes Bier einzeln zu probieren (pro Tag eine Marke), bräuchte man 13 Jahre. Die Zahl der Biermarken könnte sich allerdings in naher Zukunft verringern, denn neuerdings drängen auch die großen internationalen Brauereikonzerne auf den deutschen Biermarkt. Verbunden ist dies mit einer Konsolidierungswelle in der deutschen Brauwirtschaft. Kleinere Brauereien werden von den großen Konzernen übernommen – mit dementsprechend wachsenden Markenportfolios und damit verbunden die Notwendigkeit einer Markenharmonisierung.
Ziel dieser Arbeit ist es, zu prüfen, inwieweit eine Markenharmonisierung in der deutschen Brauwirtschaft möglich ist. Zu diesem Zweck wird zunächst erläutert, was Markenharmonisierung ist. Es werden zwei Theorien zur Bestimmung der Markenidentität und diverse Strategien zur Gestaltung eines Markenportfolios dargestellt. Im nächsten Abschnitt wird die deutsche Brauwirtschaft, deren wichtigsten Marken und Sorten vorgestellt und über aktuelle Konzentrationsprozesse berichtet. Im letzten Abschnitt wird dann anhand des Beispiels von Carlsberg und Holsten geprüft, inwieweit eine Markenharmonisierung möglich ist. Ein Fazit schließt diese Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Was ist Markenharmonisierung?
2.1. Markenidentität
2.1.1. Identitätsprisma von Kapferer
2.1.2. Markensteuerrad von icon brand navigation
2.2. Markenportfolio
2.2.1. Horizontale Gestaltung
2.2.2. Vertikale Gestaltung
2.2.3. Markenstandardisierung
2.3. Vor- und Nachteile der Markenharmonisierung
3. Deutsche Brauwirtschaft
3.1. Allgemeine Merkmale des deutschen Biermarktes
3.2. Biersorten
3.3. Führende Marken
3.4. Konzentrationsprozesse
4. Markenharmonisierung am Beispiel von Carlsberg und Holsten
4.1. Markenportfolio von Carlsberg Deutschland
4.2. Markenidentitäten ausgewählter Marken
4.2.1. Carlsberg Beer
4.2.2. Tuborg Pilsener
4.2.3. Holsten Pilsener
4.3. Harmonisierungspotentiale – Chancen und Risiken
5. Fazit
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Herausforderungen einer Markenharmonisierung innerhalb der deutschen Brauwirtschaft vor dem Hintergrund zunehmender Konzentrationsprozesse. Es wird analysiert, inwiefern internationale Konzerne durch Strategien der Markenportfoliogestaltung Synergien nutzen können, ohne die spezifischen regionalen Marktmerkmale und Markenidentitäten zu gefährden.
- Grundlagen der Markenidentität und Markenportfoliogestaltung
- Strukturanalyse der deutschen Brauwirtschaft
- Untersuchung von Konsolidierungsprozessen im Biermarkt
- Fallstudie: Markenharmonisierung am Beispiel von Carlsberg und Holsten
Auszug aus dem Buch
4.3. Harmonisierungspotentiale – Chancen und Risiken
Zwischen den drei internationalen Premiumbieren gibt es einige Überschneidungen. Daher erscheint auf den ersten Blick eine Zusammenlegung der Marken sinnvoll. Allerdings ist Holsten in Deutschland viel besser positioniert und fest verankert in der Wahrnehmung des deutschen Konsumenten, was man von Carlsberg und Tuborg nicht behaupten kann. Wenn Carlsberg Breweries trotzdem seine eigenen Marken in Deutschland erfolgreich vermarkten will, so muss sie die Markenprofile verändern, damit es zu keinen Überschneidungen kommt. Ratsam wäre eine klare Trennung der Zielgruppen und evtl. der geographischen Verfügbarkeit.
Würde Carlsberg Beer sein Profil als freundschaftsbetonende und sportunterstützende Marke beibehalten, so könnte es zu Kannibalisierungseffekten mit der Marke Holsten Pilsener kommen oder sie könnte sich gar nicht erst durchsetzen. Ein richtiger Schritt ist die Konzentration auf die Szenegastronomie. Allerdings ist das nicht überall erfolgsversprechend. In Hamburg hat sich z.B. die Marke Astra zum Kultbier gemausert und ist aus der Szenegastronomie nicht mehr herauszudenken. Carlsberg Beer und Tuborg Pilsener können also nur die unbesetzten kleinen Nischen bedienen, ohne den anderen Marken im Wege zu stehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Markenharmonisierung in der deutschen Brauwirtschaft und Darlegung der Zielsetzung sowie Vorgehensweise der Arbeit.
2. Was ist Markenharmonisierung?: Erläuterung theoretischer Konzepte zur Markenidentität und Darstellung von Strategien zur Gestaltung von Markenportfolios.
3. Deutsche Brauwirtschaft: Analyse der Struktur des deutschen Biermarktes, inklusive Sortenvielfalt, führender Marken und aktueller Konsolidierungstendenzen.
4. Markenharmonisierung am Beispiel von Carlsberg und Holsten: Praktische Anwendung der erarbeiteten Theorien auf die Übernahme der Holsten-Gruppe durch Carlsberg und Bewertung der Harmonisierungschancen.
5. Fazit: Zusammenfassende Einschätzung der Schwierigkeit einer Markenharmonisierung in einem polypolistischen Markt mit starker regionaler Identität.
Schlüsselwörter
Markenharmonisierung, Markenidentität, Markenportfolio, deutsche Brauwirtschaft, Markenstandardisierung, Carlsberg, Holsten, Konsolidierung, Markenführung, Biermarkt, Markenidentität, Endorsement, Markenprofil, Kannibalisierungseffekte, Konsumentenwahrnehmung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Herausforderung, Markenportfolios in der deutschen Brauwirtschaft zu harmonisieren, während man gleichzeitig auf einem stark fragmentierten Markt agiert.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Kerngebieten zählen die Markenidentitätsmodelle (Kapferer/Markensteuerrad), die Struktur des deutschen Biermarktes sowie die Analyse von Unternehmenskäufen und Synergieeffekten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu prüfen, ob und wie eine Harmonisierung von Marken in der deutschen Brauwirtschaft möglich ist, ohne die Markenbindung der Konsumenten zu schwächen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Markenführungsmodelle, gefolgt von einer fallbezogenen Analyse der Carlsberg-Gruppe und deren Integration von Holsten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Definition von Markenharmonisierung, die ökonomische und marktstrukturelle Beschreibung der deutschen Brauwirtschaft sowie die konkrete Fallstudie zu Carlsberg und Holsten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Markenharmonisierung, Markenidentität, Markenportfolio, deutsche Brauwirtschaft und Konsolidierung sind die prägenden Begriffe.
Warum ist eine Markenharmonisierung in der deutschen Brauwirtschaft so schwierig?
Der deutsche Biermarkt ist durch eine extreme Polypolistik und eine hohe regionale Verwurzelung von Marken geprägt, was einheitliche Harmonisierungsansätze erschwert.
Was bedeutet das "Endorsement"-Modell im Kontext der Holsten-Gruppe?
Es beschreibt eine Strategie, bei der die Unternehmensmarke (Carlsberg) dezent als Absender genutzt wird, um Synergien zu nutzen, ohne die bestehende regionale Identität der übernommenen Marken zu zerstören.
- Quote paper
- Dennis Krügel (Author), 2004, Markenharmonisierung in der deutschen Brauwirtschaft, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34555
