Die heutige Konsumlandschaft ist von Überfluss geprägt. Es existiert eine Vielzahl an Produkten und Marken und die Entscheidung für Konsumenten wird immer schwieriger. Es herrscht ein Überfluss an Produkten, die alle vermarktet werden wollen. Dies führt schnell zu einer Reizüberflutung bei den Konsumenten. Für Unternehmen ist es deshalb zunehmend schwieriger, sich auf dem Markt durchzusetzen. Sie müssen die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf das eigene Produkt lenken und in Erinnerung bleiben.
Um dies zu erreichen, wird das Budget für Marketing stetig erhöht. Die Bruttowerbeausgaben steigen stetig an. 2010 lagen diese bei 26 Milliarden Euro und es wird ein weiterer Anstieg prognostiziert. Hohe Marketingausgaben sind jedoch kein Garant für Erfolg, denn viele Produkte, die neu in den Markt eingeführt werden, bleiben weitgehend unbeachtet. Die Floprate von neuen Produkten ist sehr hoch. Fast 40 Prozent aller Güter des täglichen Bedarfs, die neu in den Regalen stehen, sind nach drei Monaten wieder verschwunden. Nur ein Drittel der Produkte kommt bei den Kunden so gut an, dass es die ersten beiden Jahre übersteht. Ein weiteres Problem, mit dem sich Unternehmen zunehmend konfrontiert sehen, sind die gesättigten Märkte, in denen Produkte als austauschbar gelten. Kunden sind nicht mehr so markentreu wie früher und eher bereit, den Hersteller zu wechseln. Gerade deshalb ist es wichtig, mit den angebotenen Produkten die Bedürfnisse des Kunden exakt zu erfüllen. Um diese Probleme zu lösen, setzen Unternehmen immer öfter das Neuromarketing ein. Dies soll zum Beispiel dabei helfen, die Frage zu beantworten, warum einige Marken besser in Erinnerung bleiben als andere. Es sollen Erkenntnisse über das Konsumentenverhalten gewonnen werden, um so die eigenen Produkte entsprechend gestalten und vermarkten zu können.
Die Arbeit soll sich mit dem Thema Neuromarketing näher auseinandersetzen. Dazu werden zunächst allgemeine Grundlagen diskutiert. Es werden grundlegende Begriffe definiert und die wichtigsten biologischen Grundlagen erläutert. Im Anschluss werden die Methoden der Neuromarketing-Forschung näher betrachtet. Danach wird auf das Kundenverhalten näher eingegangen. Es soll dargelegt werden, was Kunden zum Kauf bewegt und wie diese Entscheidungen treffen. Dann soll das Neuromarketing in der Praxis erläutert werden. Es sollen verschiedene Anwendungsmöglichkeiten beschrieben werden. Zum Schluss sollen dann Grenzen des Neuromarketing aufgezeigt werden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Theoretische Grundlagen
- Definitionen
- Marketing
- Marke
- Markenführung
- Konsument
- Neuromarketing
- Aufbau und Funktionsweise des Gehirns
- Definitionen
- Methoden der Neuromarketing-Forschung
- Elektrophysiologische Verfahren
- Elektroenzephalografie
- Magnetenzephalografie
- Bildgebende Verfahren
- Strukturelle Bildgebung
- Funktionelle Bildgebung
- Kombination der Bildgebung mit klassischen Erhebungsmethoden
- Elektrophysiologische Verfahren
- Kundenverhalten
- Emotions- und Motivsystem
- Explizites und implizites System
- Determinanten, die das Kaufverhalten beeinflussen
- Kulturelle Faktoren
- Soziale Faktoren
- Persönliche Determinanten
- Neuromarketing in der Praxis
- Anwendungsmöglichkeiten für die strategische Markenführung
- Markenpotenzialbestimmung
- Markenrevitalisierung
- Markentransfer
- Co-Branding
- Anwendungsmöglichkeiten für die operative Markenführung
- Markenaufbau und -modifikation
- Entwicklung starker Marken aus Sicht des Gehirns
- Entwicklung effizienter Markenkommunikation aus Sicht des Gehirns
- Einsatz von Neuromarketing am Point of Sale
- Anwendungsmöglichkeiten für die strategische Markenführung
- Grenzen des Neuromarketing
- Methodische Grenzen
- Organisatorische Grenzen
- Technische Grenzen
- Finanzielle Grenzen
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Dieses Buch befasst sich mit dem Neuromarketing, einem Forschungsfeld, das die Erkenntnisse der Neurowissenschaften nutzt, um das Konsumentenverhalten besser zu verstehen und Marketingstrategien zu optimieren.
- Die Definition und Abgrenzung des Neuromarketings im Kontext von Marketing und Konsumentenverhalten
- Die Relevanz der Neurowissenschaften für das Verständnis des Konsumentenverhaltens
- Die wichtigsten Methoden der Neuromarketing-Forschung und deren Einsatzmöglichkeiten
- Die Anwendung von Neuromarketing-Erkenntnissen in der Praxis für die strategische und operative Markenführung
- Die Grenzen und Herausforderungen des Neuromarketings.
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema Neuromarketing ein und erläutert die Relevanz der Thematik im Kontext von Marketing und Konsumentenverhalten.
- Theoretische Grundlagen: Hier werden wichtige Definitionen und Konzepte aus dem Marketingbereich, wie z.B. Marke, Markenführung, Konsument und Neuromarketing, erläutert. Darüber hinaus werden grundlegende Erkenntnisse über den Aufbau und die Funktionsweise des Gehirns vorgestellt.
- Methoden der Neuromarketing-Forschung: Dieses Kapitel präsentiert die wichtigsten Methoden der Neuromarketing-Forschung, darunter elektrophysiologische Verfahren wie Elektroenzephalografie (EEG) und Magnetenzephalografie (MEG), sowie bildgebende Verfahren wie strukturelle und funktionelle Magnetresonanztomographie (MRT).
- Kundenverhalten: Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den zentralen Determinanten des Kaufverhaltens, insbesondere den Einflüssen des Emotions- und Motivsystems sowie den Interaktionen zwischen expliziten und impliziten Systemen.
- Neuromarketing in der Praxis: In diesem Kapitel werden die Anwendungsmöglichkeiten von Neuromarketing-Erkenntnissen für die strategische und operative Markenführung aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Konsumentenverhalten, Markenführung, Neurowissenschaften, EEG, MEG, fMRI, Emotionen, Motivation, implizite Prozesse, explizite Prozesse, Kaufentscheidung, Markenpotenzial, Markenkommunikation, Point of Sale.
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- Anonym (Author), 2016, Neuromarketing. Erkenntnisse, Anwendungsmöglichkeiten und Perspektiven, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/345686
