Zielsetzung der Arbeit ist es die Bedeutung der Gesundheitspsychologie für das Gesundheitsmarketing mit Hilfe einer Fachliteraturrecherche und –analyse sowie der kritischen Betrachtung vorhandener Studien zu untersuchen und hieraus Implikationen für Social Marketing-Kampagnen abzuleiten. Es gilt herauszuarbeiten, an welchen Stellen sich Verbesserungsmöglichkeiten, abgeleitet aus der Gesundheitspsychologie, realisieren lassen, um eine langfristige gesundheitsförderliche Verhaltensveränderung in der Zielgruppe zu erreichen. Die zentrale Forschungsfrage lautet folglich:
Welche psychologischen Ansatzpunkte lassen sich aus der Gesundheitspsychologie zur Anwendung im Social Marketing ableiten, um eine langfristige gesundheitsförderliche Verhaltensänderung innerhalb der Zielgruppe zu erreichen?
Zur Beantwortung der Forschungsfrage wird eine Checkliste für Social Marketing-Kampagnen zur Anwendung im Präventionsbereich entwickelt. Durch Ergänzung gezielter Fragestellungen und Hinweise werden konkrete Ansatzpunkte als Handwerkzeug zur Verfügung gestellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Gesundheitspsychologie
2.1 Begriffsbestimmung Gesundheit
2.2 Begriffsbestimmung Gesundheitsverhalten
2.3 Sozial-kognitive Ansätze zur Erklärung des Gesundheitsverhaltens von Konsumenten
2.3.1 Lineare Modelle
2.3.2 Stadienmodelle
2.4 Vergleich und Integration der Modelle und Theorien
3 Gesundheitsmarketing
3.1 Social Marketing
3.1.1 Produktpolitik
3.1.2 Preispolitik
3.1.3 Distributionspolitik
3.1.4 Kommunikationspolitik
4 Implikationen für Social Marketing
5 Kampagne „Bewegung gegen Krebs“
5.1 Vorstellung der Kampagne
5.2 Bewertung der Kampagne
5.3 Ansätze zur Verbesserung
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung der Gesundheitspsychologie für das Gesundheitsmarketing, um fundierte Implikationen für die Gestaltung von Social Marketing-Kampagnen zur langfristigen gesundheitsförderlichen Verhaltensänderung abzuleiten.
- Grundlagen der Gesundheitspsychologie und relevanter Verhaltensmodelle
- Transfer gesundheitspsychologischer Erkenntnisse in das Gesundheitsmarketing
- Analyse der 4 Ps des Marketing-Mix im Kontext von Social Marketing
- Entwicklung einer Checkliste zur Evaluierung von Präventionskampagnen
- Praktische Fallstudie: Analyse der Kampagne „Bewegung gegen Krebs“
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Lineare Modelle
Lineare Modelle postulieren, dass sich Gesundheitsverhalten kontinuierlich verändert. Es wird davon ausgegangen, dass sich eine Person umso gesundheitsfördernder verhält, je stärker die im Modell berücksichtigten kognitiven Einflussgrößen (z.B. Einstellung, Motivation) ansteigen (Hoffmann, 2012, S. 10-11). Die Ansätze lassen sich als motivational oder volitional unterscheiden. Motivationale Modelle beschäftigen sich damit, wie Individuen die Absicht entwickeln, sich gesünder als bisher zu verhalten. Volitionale Modelle betrachten dem hingegen die Prozesse, die dafür verantwortlich sind, dass ein Individuum eine Absicht (nicht) in die Tat umsetzt (Hoffmann, Schwarz, & Mai, 2012, S. 33).
2.3.1.1 Sozial-kognitive Theorie von Bandura
In den 1960ern wurden in der Psychologie erstmals kognitive Modelle zur Erklärung von Verhalten herangezogen. Zwei Theorien, die in dieser Zeit entstanden und der Kompetenzwahrnehmung eine zentrale Rolle einräumen, sind die Theorie des geplanten Verhaltens von Ajzen (1991) und die sozial-kognitive Theorie nach Bandura (1977). Die Theorie des geplanten Verhaltens wird in Abschnitt 2.3.1.2 vorgestellt.
Im Jahre 1977 stellte Albert Bandura erstmals seine soziale Lerntheorie in der Abhandlung „Self-efficacy. Toward a Unifying Theory of Behavioral Change“ vor, später revidierte er seine Theorie und benannte sie in die sozial-kognitive Theorie um (Bandura, 2001).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet die Zunahme von Zivilisationskrankheiten trotz gesundheitsförderlicher Maßnahmen und definiert das Ziel der Arbeit, psychologische Ansatzpunkte für effektives Social Marketing zu finden.
2 Gesundheitspsychologie: Dieses Kapitel erläutert das Konzept der Gesundheit sowie relevante sozial-kognitive Theorien und Stadienmodelle, die als Basis für eine Verhaltensänderung dienen.
3 Gesundheitsmarketing: Es werden die Grundlagen des Gesundheitsmarketings und insbesondere des Social Marketing dargelegt, wobei der Fokus auf dem Marketing-Mix zur Beeinflussung gesundheitsrelevanter Verhaltensweisen liegt.
4 Implikationen für Social Marketing: Basierend auf den zuvor untersuchten Modellen werden zentrale Komponenten abgeleitet und in einer Checkliste zur Überprüfung von Präventionskampagnen zusammengefasst.
5 Kampagne „Bewegung gegen Krebs“: Die entwickelte Checkliste wird auf die Kampagne „Bewegung gegen Krebs“ angewendet, um Stärken und Schwächen zu identifizieren und Verbesserungspotenziale aufzuzeigen.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit, alle gesundheitspsychologischen Einflussgrößen in Kampagnen zu berücksichtigen, sowie den Bedarf für zukünftige empirische Forschung.
Schlüsselwörter
Gesundheitspsychologie, Gesundheitsmarketing, Social Marketing, Gesundheitsverhalten, Prävention, Verhaltensänderung, Selbstwirksamkeit, Risikowahrnehmung, Handlungsergebniserwartung, Marketing-Mix, Gesundheitsförderung, Kampagnenbewertung, Zivilisationskrankheiten, Motivation, Volition.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Verbindung von gesundheitspsychologischen Theorien und der praktischen Anwendung im Gesundheitsmarketing, insbesondere im Bereich von Social Marketing-Kampagnen zur Prävention.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder sind die gesundheitspsychologische Forschung (Theorien zur Verhaltensänderung), die Grundlagen des Marketingmanagements (Marketing-Mix) und deren Anwendung in gesundheitsbezogenen Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, psychologische Faktoren wie Selbstwirksamkeit und Risikowahrnehmung zu identifizieren, um daraus konkrete Handlungsanweisungen für die Gestaltung effektiverer Social Marketing-Kampagnen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Fachliteraturrecherche und einer anschließenden Analyse, die in einer praxisorientierten Checkliste für die Kampagnenbewertung mündet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Betrachtung gesundheitspsychologischer Modelle (linear und stadienspezifisch), die theoretischen Grundlagen des Marketing-Mix und die praktische Evaluierung der Kampagne „Bewegung gegen Krebs“.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen zählen Gesundheitspsychologie, Social Marketing, Verhaltensänderung, Prävention, Selbstwirksamkeit und der Marketing-Mix.
Warum wurde die Kampagne „Bewegung gegen Krebs“ für die Analyse gewählt?
Die Kampagne wurde ausgewählt, da sie ein aktuelles Beispiel für präventive Arbeit darstellt, bei der die theoretischen Erkenntnisse der Gesundheitspsychologie in der Kommunikation gezielt oder unbewusst angewendet werden.
Welche Schwachstellen identifiziert die Arbeit bei der analysierten Kampagne?
Die Arbeit kritisiert unter anderem die zu starke Fokussierung auf Online-Medien, wodurch weniger internetaffine Zielgruppen vernachlässigt werden, sowie die unzureichende Herausstellung der individuellen Verwundbarkeit und des Schweregrads der Krankheit.
- Arbeit zitieren
- Christina Wiese (Autor:in), 2016, Die Bedeutung der Gesundheitspsychologie für das Gesundheitsmarketing und deren Implikationen für Social Marketing Kampagnen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/346578
