Digital Branding. Konzeption des integrierten Einsatzes digitaler Medien

Am Beispiel der fiktiven Brand Extension Titleist Swing IT


Hausarbeit (Hauptseminar), 2013

22 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Analyse
2. Das Unternehmen
2.1. Mission
2.2. Produktportfolio
3. Zielgruppenanalyse
3.1. Gesamtstruktur
3.2. Altersstruktur
3.3. Leistungspotenzial

Strategie
4. Consumer Insight
5. Die Produktidee
5.1. Das Produkt
5.2. Ziele
6. Maßnahmen
6.1. Zielgruppe
7. Maßnahmenplanung
7.1. Aufmerksamkeitsphase
7.1.1. Affiliate-Marketing
7.1.2. Homepage
7.1.3. Newsletter
7.1.4. Social Media Marketing
7.2. Einführungs- und Stabilisierungsphase
7.2.1 Smartphone-App
7.2.2. Homepage
7.2.3. Cross-Media-Marketing
7.2.4. Newsletter
7.3. Auffrischungsphase
8. Kritische Würdigung
8. Quellenverzeichnis
8.2. Literatur
8.3. Internet

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Produktportfolio Titleist

Abbildung 2: Altersstruktur deutscher Golfer

Abbildung 3: Verteilung der Spielstärke nach Handicap Abbildung 4: Schlägersensor

Abbildung 5: Look&Feel Smartphone

Abbildung 6: Look&Feel Rundenanalyse Abbildung 7: SWOT-Analyse

Abbildung 8: Prozess zu Ausgestaltung des Online-Marketings

1. Einleitung

Die seit vielen Jahren anrollende digitale Revolution erfordert ein Umdenken und einen Paradigmenwechsel in der Weltwirtschaft, vor allem in der Konsumgüterindustrie. Obwohl man im ersten Augenblick die digitale Welt nicht unbedingt mit dem Golfsport verbindet, so ist es auch für Golfausrüster unerlässlich, sich den aufkommenden Herausforderungen zu stellen. Unternehmen müssen es schaffen, wieder zu einem Teil der Gesellschaft zu werden, indem sie sich der digitalen Welt annehmen und ihre Strategie und Maßnahmen darauf auslegen. Nur wenn es Titleist schafft, sich in der digitalen Welt mit seinen (potenziellen) Kunden zu vernetzen, kann nachhaltig Vertrauen aufgebaut und über eine die Produkte hinausgehende Relevanz geschaffen werden.

Viele bereits aus diesem vernetzten Ansatz hervorgegangene Konzepte, Produkte und Services umgeben uns bereits. Gemeinsam haben alle, dass wir (Menschen) diese Form der neuen Kreativität nicht mehr unbedingt am Produktdesign oder an bestimmten Merkmalen erkennen. An diesem Ansatz, ein ganzheitliches digitales Ökosystem für eine Marke zu schaffen, soll auch die Brand Extension für die Marke Titleist ansetzen. Dabei soll versucht werden, den Golfsport anhand von digitalen Eigenschaften online zu bringen.

Analyse

2. Das Unternehmen

Die Golfmarke Titleist gehört zu der amerikanischen Firma Acushnet Company, welche wiederum Tochter des Mischkonzerns Fortune Brands ist.1 Die Acushnet Company hat sich mit ihren vielfältigen Marken auf den internationalen Golfsport fokussiert. Sie gilt heute zu den führenden Golfausrüstern weltweit.

Das Unternehmen deckt mit seinen unterschiedlichen Marken dabei alle Bedürfnisse von Golfern, was ihre Ausrüstung anbelangt, ab. Zu den Marken des Unternehmens zählen:2

- FootJoy -> Marktführer bei Golfschuhen und Handschuhen, Kleidung, Socken, Accesoires
- Vokey -> Marktführer bei Wedges (spezielle Schläger für das kurze Spiel)
- Scotty Cameron -> Putter
- Pinnacle -> preiswerte Golfbälle für Anfänger und Fortgeschrittene

Neben diesen Marken zählt auch Titleist zum Portfolio der Acushnet Company. Diese Marke wird aber im folgenden Kapitel näher betrachtet, da sie den Kern dieser Hausarbeit bildet.

Alle Marken der Acushnet Company haben den Anspruch, Golfprofis und auch Freizeit-Golfer durch ihre Produkte und Services, die höchstmögliche Qualität und beste Performance zu bieten.

2.1. Mission

Das Ziel von Titleist ist es, Golfspielern Produkte und Dienstleistungen mit Mehrwert zu bieten und sie für jeden Wettbewerb oder Golf in der Freizeit bestens auszurüsten.3 Dabei ist der Anspruch, dass die Produkte in Qualität und Leistungen erstklassig sind.

Titleist ist ein produkt- und marktorientiertes Unternehmen, das auf die Anforderungen der lokalen Märkte reagiert, aber eine zentral organisierte Produktentwicklung hat -nach dem Motto: "be global, think local".

2.2. Produktportfolio

In der unten stehenden Abbildung soll das Produktportfolio der Marke Titleist abgebildet werden. Der Leser soll hierdurch einen Überblick über das gesamte Produkt- und Leistungsportfolio bekommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Produktportfolio Titleist

Quelle: eigene Darstellung, vgl. Titleist 2013

Zu den Kernkompetenzen von Titleist zählen vor allem Schläger und Golfbälle, welche auf gute bis sehr gute Golfer (HCP 0 bis HCP 18) ausgerichtet ist. Aber natürlich auch für Golfer, die in diesen Bereich vordringen wollen.

Um die möglichen Chancen von Titleist zu analysieren, muss näher die Zielgruppe der Golfer und die aktuellen Entwicklungen im Golf-Markt betrachtet werden. Dies geschieht in den nachfolgenden Kapiteln.

3. Zielgruppenanalyse

3.1. Gesamtstruktur

Im Volksmund wird Golf gerne mal des Öfteren als „Rentner-Sport“ bezeichnet und gar nicht als „richtigen Sport“ anerkannt. Die nachfolgende Analyse soll daher dazu dienen, das Potenzial des Golfmarktes zu analysieren und eine Zielgruppe zu definieren. Vor allem vor dem Hintergrund, wie zu einem „Rentner-Sport“, eine fortschrittliche Digital Branding Strategie der Marke Titleist passt.

Wenn man den Mitgliederzuwachs im deutschen Golfsport betrachtet, erkennt man, dass es sich um eine leicht wachsende Sportart handelt.4 Der Deutsche Golf Verband (DGV) berichtet zwar, dass der Golfsport zurzeit einen „Boom“ erlebt und deutlich wächst. Jedoch ist das nur teilweise richtig, denn jedes Jahr fallen auch immer wieder Golfer im fünfstelligen Bereich weg. Das sind zum einen Verstorbene, aber auch Menschen, die aus gesundheitlichen Gründen den Sport nicht mehr ausüben können. Nach dem DGV ergibt sich daher ein Netto-Wachstum von 1,8%, was in Zahlen ausgedrückt ca. 11.000 Neumitglieder in Deutschland sind.5

Im Jahre 2010 hat der DGV erstmals in seiner Geschichte die Gesamtmitgliederzahl von 600.000 Mitgliedern überschritten.

Es lässt sich also festhalten, dass der Golfsport zurzeit kein auffallendes Wachstum vorzuweisen hat, jedoch kann man auch in den kommenden Jahren mit einer stabilen Mitglieder-Anzahl rechnen.

3.2. Altersstruktur

Neben der Grundgesamtheit (also dem möglichen Zielgruppenpotenzial) ist es für die späteren digitalen Maßnahmen auch von entscheidender Rolle, in welche Altersstruktur sich der deutsche Golfsport aufteilen lässt. Die Altersstruktur lässt sich anhand der unten stehenden Abbildung ablesen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Altersstruktur deutscher Golfer Quelle: eigene Darstellung, vgl. DGV 2010

Anhand dieser Abbildung wird schnell erkenntlich, dass Golf nicht ohne Grund als „Rentnersport“ bezeichnet wird: fast die Hälfte aller deutschen Golfer sind nämlich über 55 Jahre alt. Das liegt vor allem daran, dass der Sport mit ca. 4 Stunden pro Golfrunde (18 Loch) sehr viel Zeit in Anspruch nimmt. Sich diese Zeit (regelmäßig) zu nehmen ist vielen Berufstätigen, wenn überhaupt nur am Wochenende, möglich und selbst dann ist es eher schwierig. Daher ist es nicht verwunderlich, dass viele Menschen erst im Alter (wieder) aktiv dem Golfsport nachgehen.

Weiterhin wird ersichtlich, dass 90% aller deutschen Golfer über 22 Jahre alt, also Erwachsen sind. Neben der recht hohen Unpopularität von Golf unter Jugendlichen liegt das natürlich auch hauptsächlich am verfügbaren Einkommen, um sich die Ausübung dieses Sport leisten zu können. Mögliche finanzielle Hemmnisse liegen hauptsächlich in den hohen

Anschaffungspreisen für Ausrüstung und, im Vergleich zu anderen Sportarten, den hohen Mitgliedsbeiträgen. Eine Selbstfinanzierung durch die Jugendliche selbst ist nur unter Schwierigkeiten möglich.

Daraus schließt sich auch, dass Golf ein Sport der Besserverdienenden ist.6 75% aller Golfer sind leitende Angestellte oder Selbstständige. 70% haben abgeschlossenes ein Hochschulstudium oder Abitur. Man trifft also auf eine Zielgruppe mit Verbrauchern, denen eine hohe Kaufkraft, überdurchschnittliche Präferenz für qualitativ hochwertige Güter, ausgeprägte Offenheit gegenüber neuen Produkten und Dienstleistungen, meinungsbildende Funktion und herausragende Stellung in der Gesellschaft attestiert wird. Zudem gelten Golfer als anspruchsvolle, markengläubige und qualitätsbewusste Kunden.

Diese elitäre Sportart bietet somit zahlreiche attraktive Möglichkeiten für Golfausrüster, zu einer sehr engen und lukrativen Zielgruppe auch digital Kontakt herzustellen. Es geht dabei nicht um Quantität, sondern vor allem um Qualität.

Der Fakt, dass die Kernzielgruppe über 55 Jahre alt und meist sehr wohlhabend ist, ist für gesamte (später vorgestellte) Online-Marketing- Strategie entscheidend. Es muss daher auch der Fokus auf das Nutzungsverhalten digitaler Medien in dieser Zielgruppe gelegt werden.

3.3. Leistungspotenzial

Die Marke Titleist steht für Spitzenqualität bei allen Produkten. Daher liegt ihr Anspruch auf sportlichem Erfolg in allen Bereichen, weswegen es im Rahmen der Zielgruppenanalyse wichtig ist, ein Augenmerk auf die Spielstärke potenzieller Kunden zu richten. Die Spielstärke beim Golf nennt man Handicap und geht vom Anfangs-Handicap von -54 bis +0.7

Wir Deutschen gelten nicht unbedingt als die Krone im Golfsport. Die Spitze ist mit Bernhard Langer, Martin Kaymer und Alex Cejka schon dünn, aber auch die Masse der Breitensportler verspricht in absehbarer Zeit keine Besserung. Mit einem Handicap (auch Stammvorgabe genannt) von HCP 18 zählt man schon zu den besten 16% der deutschen Golfer. Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht die Verteilung der Spielstärke nach Handicapklassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Verteilung der Spielstärke nach Handicap Quelle: eigene Darstellung, vgl. DGV 2010

Anhand der Darstellung wird ersichtlich, dass nur ein Viertel aller Golfer ein besseres Handicap als HCP 18 haben. Aus der vorangegangen Unternehmensanalyse wurde deutlich, dass alle Produkte von Titleist auf Golfer dieser Spielstärke ausgerichtet ist. Jedoch schränken diese Erkenntnisse die Zielgruppe erheblich ein.

Auf der anderen Seite erkannt man, dass 75% aller Golfer in Deutschland ein Handicap schlechter als 18 haben. Dies hat mehrere Gründe:

- Einige beginnen mit dem Golfsport, machen die Platzreife, erhalten automatisch HCP54 und spielen danach keine Turniere mehr
- Einige haben keine Zeit regelmäßig Turniere zu spielen
- Einige haben nicht das Potenzial sich zu verbessern
- Einige haben in jungen Jahren gut gespielt, können aber altersbedingt aber nicht mehr das einst erreichte Handicap halten

Diese Erkenntnisse sind für die spätere Brand Extension und die digitale Kommunikationsstrategie sehr relevant.

Strategie

4. Consumer Insight

Auf Basis der in der Analyse gewonnenen Erkenntnisse und der eigenen Erfahrungen wird nun versucht, Consumer Insights zu generieren. Consumer Insight bezeichnet einen „erleuchtenden Einblick in die tatsächlichen Beweggründe der Konsumenten zum Konsum bestimmter Marken.“8 Dabei handelt es sich um „substanzielle Einsichten über die Treiber der Kunden [...] und vermitteln Wissen über das komplexe, kulturell gefärbte Emotionsgefüge zwischen Konsument und Angebot.9 Sie spielen eine entscheidende Rolle bei der späteren Produkt- und Kommunikationsentwicklung.

Um einen Insight zu generieren, werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst:

- Alter:

Der Großteil der Golfer ist aufgrund des hohen Zeitaufwands über 55 Jahre alt, dennoch einige junge Sportler

- Einkommen:

Golfer verfügen in der Regel über ein überdurchschnittliches

Einkommen; Ihnen sind Marken und Qualität wichtig und sind bereit dafür mehr Geld auszugeben

- Leistungspotenzial:

75% aller Golfer in Deutschland haben ein Handicap, welches höher als HCP 18 ist; die Tendenz ist aber, dass dieser Bereich kleiner wird

[...]


1 Acushnet 2013

2 Ebenda

3 Titleist 2013

4 Golf for business 2013

5 DGV 2010

6 Carlin, 2007, S.3

7 Anmerkung: Der zurzeit beste deutsche Amateur-Golfer hat Handicap +6,4 welches aber sehr schwer und für einen Hobbygolfer nicht zu erreichen ist.

8 Baetzgen, 2011, S.31

9 Baetzgen, 2011, S.31

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Digital Branding. Konzeption des integrierten Einsatzes digitaler Medien
Untertitel
Am Beispiel der fiktiven Brand Extension Titleist Swing IT
Hochschule
Brand Academy Hamburg
Note
2,0
Autor
Jahr
2013
Seiten
22
Katalognummer
V346872
ISBN (eBook)
9783668361768
ISBN (Buch)
9783668361775
Dateigröße
745 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
digital, branding, konzeption, einsatzes, medien, beispiel, brand, extension, titleist, swing
Arbeit zitieren
David Adam (Autor), 2013, Digital Branding. Konzeption des integrierten Einsatzes digitaler Medien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/346872

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