„Sponsorships entwickeln sich immer mehr zu Strategischen Partnerschaften!“1
Diese Aussage von Hartmut Zastrow, Vorstandsvorsitzender der Sport und Markt AG in Köln, zu den jüngsten Entwicklungen im Sportsponsoring war einer der Anstöße für eine intensive Auseinandersetzung mit der Thematik der Strategischen Partnerschaften2 im Fußballbusiness. Herr Zastrow ist nicht der einzige Kenner der Sportbusiness-Szene, der den Begriff „Strategische Partnerschaft“ in den letzten Jahren in Verbindung mit Sportsponsoring kommunizierte. Die Liste reicht von prominenten Einzelpersonen wie Erich Stamminger3, Vorstandsmitglied der adidas- Salomon AG, über Podiumsdiskussionen bei Sportbusiness-Kongressen bis hin zu Pressemitteilungen von Fußballvereinen und Unternehmen, die als Sportsponsoren auftreten.4 Es scheint, dass vor allem Vereinsvertreter von Fußballbundesligisten angesichts der angespannten finanziellen Lage gerne einen sog. Strategischen Partner präsentieren.
Strategische Partnerschaften werden in betriebswirtschaftlicher Fachliteratur übereinstimmend als horizontale bzw. vertikale Kooperationsform zwischen Unternehmen beschrieben.5 Durch die Fülle der Erwähnungen in Zusammenhang mit Sportmarketing, insbesondere bei Sportsponsoring-Beziehungen im Fußball, hat es den Anschein, dass der Begriff der Strategischen Partnerschaft auch einen festen Platz im Sportmarketingvokabular eingenommen hat. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich jedoch, dass die inhaltliche Bedeutung des Wortes variiert – je nach dem welche sportbezogene Organisation diesen Begriff zu welchem Anlass verwendet. So spricht beispielsweise der Hamburger SV bei seiner Ausbildungs-Kooperation mit dem VfL Pinneberg und dem Ratzeburger SV ebenso von einer Strategischen Partnerschaft6 wie die adidas-Salomon AG bei ihrer 10%igen Kapitalbeteiligung beim FC Bayern München.7 Die Sponsoringbeziehung zwischen Telekommunikationsanbieter Arcor und dem Verein Hertha BSC Berlin wird in den Sportbusiness-Medien ebenfalls als Strategische Partnerschaft diskutiert. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit
2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen des Fußballbusiness
2.1 Beteiligte des Fußballbusiness
2.1.1 Begriffsklärung „Fußballbusiness“
2.1.2 Die Beteiligten des Fußballbusiness
2.1.3 Modellabbildung
2.2 Bundesligafußball als Wirtschaftbranche
2.3 Veränderte Wirtschaftssituation der Fußballvereine
2.3.1 Rechtsformen: Vereine und Kapitalgesellschaften
2.3.2 Finanzierungsaspekte von Fußballvereinen
2.3.3 Einnahmenentwicklung von Vereinen der 1. Fußballbundesliga
2.3.4 Ausgabenentwicklung der Vereine
2.4 Blick in die europäischen Fußballligen
3 Sponsoring und Vertrieb
4 Strategische Partnerschaften
4.1 Strategische Partnerschaften im betriebswirtschaftlichen Sinne
4.1.1 Terminologische Abgrenzung
4.1.2 Erscheinungsformen von Strategischen Partnerschaften
4.1.3 Motive und Ziele von Strategischen Partnerschaften
4.1.4 Auswahlkriterien von Strategischen Partnern
4.2 Strategische Partnerschaften im Fußballbusiness
5 Strategische Partnerschaften in der Fußballbundesliga
5.1 Überblick Strategischer Partnerschaften in der Fußballbundesliga
5.1.1 FC Bayern München
5.1.2 Bayer 04 Leverkusen
5.1.3 Hertha BSC Berlin
5.1.4 VfL Wolfsburg
5.1.5 Borussia Dortmund
5.1.6 Borussia Mönchengladbach
5.1.7 FC Schalke 04
5.1.8 Sonstige Strategische Partnerschaften
5.2 Zwischenfazit
5.3 Modellannahme
6 Untersuchungs- und Methodendesign
6.1 Untersuchungsinstrument
6.2 Inhalt der Untersuchung
6.3 Auswahl der Befragten
6.4 Durchführung der Interviews
6.5 Auswertungsmethode
6.6 Interpretative Darstellung der Untersuchungsergebnisse
6.6.1 Definitionen von „Strategische (Sponsoring-) Partnerschaft“
6.6.2 Merkmale, Motive und Ziele Strategischer (Sponsoring-) Partnerschaften
6.6.3 Ausdifferenzierung der Partnerschaft
6.6.4 Auswahlkriterien der Partner
6.6.5 Refinanzierungsaspekte innerhalb Strategischer (Sponsoring-) Partnerschaften
6.6.6 Sponsoring und Vertrieb
6.6.7 Entwicklungsperspektive von Strategischen (Sponsoring-) Partnerschaften
7 Diskussion der Ergebnisse
8 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Ziel dieser Arbeit ist die Charakterisierung der Merkmale und Erscheinungsformen sogenannter Strategischer Partnerschaften im Fußballbusiness, um deren gestiegene Relevanz aus Branchenperspektive zu beleuchten und eine fundierte Definition zu entwickeln.
- Analyse der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen im Profifußball
- Differenzierung zwischen Investitions- und Sponsoring-Partnerschaften
- Untersuchung der Synergieeffekte zwischen Sponsoring und Vertrieb
- Erarbeitung eines Typisierungsmodells für strategische Partnerschaften
- Explorative Untersuchung mittels Experteninterviews bei Branchenakteuren
Auszug aus dem Buch
4.1.2 Erscheinungsformen von Strategischen Partnerschaften
Hinsichtlich der Formen von Strategischen Partnerschaften unterscheiden BACKHAUS/PILTZ nach den Kriterien Richtung und Ressourceneinsatz:
In Bezug auf die Richtung kann zwischen horizontalen, vertikalen und diagonalen Partnerschaften unterschieden werden. Von einer horizontalen Strategischen Partnerschaft wird dann gesprochen, wenn die Partnerunternehmen auf derselben Produktionsstufe tätig sind bzw. der Gegenstand der Partnerschaft eine horizontale Dimension hat. In einer vertikalen Strategischen Partnerschaft findet die Zusammenarbeit zwischen Unternehmungen unterschiedlicher Stufen derselben Wertschöpfungskette statt. Eine diagonale Partnerschaft führt Unternehmen unterschiedlicher Branchen zusammen.
Von größerem Interesse für Strategische Partnerschaften im Fußballbusiness jedoch ist das Kriterium Ressourceneinsatz. Hier steht die Frage im Vordergrund, in welchem Maße die Partner Ressourcen in die Partnerschaft einbringen (Input) und wie mit dem von der Partnerschaft generierten Output verfahren werden soll.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung, Zielsetzung sowie die methodische Vorgehensweise der Untersuchung zur Schließung der Forschungslücke im Bereich strategischer Fußballpartnerschaften.
2 WIRTSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN DES FUßBALLBUSINESS: Analysiert die Akteure, die wirtschaftliche Gesamtsituation der Vereine sowie Finanzierungsaspekte und Einnahmestrukturen in der Bundesliga und europäischen Top-Ligen.
3 SPONSORING UND VERTRIEB: Untersucht die theoretischen Grundlagen und Trends bei der Kombination von Sportsponsoring mit direkten vertriebsorientierten Maßnahmen.
4 STRATEGISCHE PARTNERSCHAFTEN: Charaktersisiert strategische Kooperationen aus betriebswirtschaftlicher Sicht und überträgt diese Konzepte auf den Kontext des Fußballbusiness.
5 STRATEGISCHE PARTNERSCHAFTEN IN DER FUßBALLBUNDESLIGA: Bietet einen Überblick über aktuelle Praxisbeispiele und leitet daraus ein Modell zur Typisierung der verschiedenen Partnerschaftsformen ab.
6 UNTERSUCHUNGS- UND METHODENDESIGN: Beschreibt das explorative Design, die Experteninterviews sowie die qualitative Auswertungsmethode zur Gewinnung empirischer Erkenntnisse.
7 DISKUSSION DER ERGEBNISSE: Diskutiert die gewonnenen Erkenntnisse im Hinblick auf Definitionen, Auswahlkriterien und Refinanzierungsaspekte strategischer Partnerschaften.
8 FAZIT UND AUSBLICK: Fasst die Kernergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Strategische Partnerschaft, Fußballbusiness, Sportsponsoring, Vertriebskooperation, Kapitalbeteiligung, Investoren, Bundesliga, Unternehmenskooperation, Refinanzierung, Marketing, Kundenbindung, Profifußball, Finanzierungsinstrumente, Markenführung, Stakeholder
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die wachsende Bedeutung und die spezifischen Formen von sogenannten "Strategischen Partnerschaften" zwischen Fußballvereinen und Unternehmen in der Bundesliga.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die finanzielle Situation der Fußballvereine, die Verzahnung von Sponsoring und Vertrieb, sowie die unterschiedlichen Arten der Zusammenarbeit von Kooperationsmodellen bis hin zu Kapitalbeteiligungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den Begriff "Strategische Partnerschaft" für den Sportkontext zu definieren, Typologien zu erstellen und die verschiedenen Umsetzungsstrategien in der Praxis der Bundesliga zu charakterisieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer qualitativen Untersuchung, bei der Experteninterviews mit Fachleuten aus Vereinen, Sponsorenunternehmen und Beratungsagenturen geführt und inhaltsanalytisch ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Analyse des Fußballbusiness, die Darstellung von Sponsoring- und Vertriebsstrategien, die Erörterung betriebswirtschaftlicher Partnermodelle sowie eine empirische Untersuchung anhand von Praxisbeispielen aus der Bundesliga.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Strategische Partnerschaft, Fußballbusiness, Beteiligungsfinanzierung, Refinanzierung, Sponsoring, Vertriebskooperation und Markenaufbau.
Welche Rolle spielt die 50+1 Regel für strategische Partnerschaften?
Die Regelung schränkt den Einfluss von Investoren auf Fußballvereine ein, was dazu führt, dass sich strategische Partnerschaften in Deutschland primär über Sponsoring- und Vertriebsvereinbarungen statt über reine Kapitalbeteiligungen definieren.
Warum ist die Refinanzierung für Sponsoren so wichtig?
Da Sponsoringinvestitionen in der Bundesliga oft im zweistelligen Millionenbereich liegen, fordern Unternehmen zunehmend einen messbaren "Return on Invest", der durch direkte vertriebliche Verknüpfungen (z.B. Verkauf von Fan-Produkten) nachgewiesen werden soll.
- Quote paper
- Simon Groscurth (Author), 2004, Strategische (Sponsoring-) Partnerschaften im Fußballbusiness - Eine qualitative Untersuchung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34715
