Der Marktforschungsprozess

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung

2. Der Marktforschungsprozess – Ein Überblick
2.1. Aufgaben der Marktforschung
2.2. Die Phasen der Marktforschung

3. Die Definitionsphase
3.1. Problemdefinition
3.2. Definition der Erhebungsziele
3.3. Definition des Informationsbedarfs

4. Die Designphase
4.1. Auswahl der Informationsquellen
4.1.1. Kosten-Nutzen Analyse
4.1.2. Primär-/Sekundärerhebung
4.1.3. Eigen-/Fremdmarktforschung
4.2. Aufbau des Forschungsdesigns
4.2.1. Bestimmung der Zielgruppen
4.2.2. Festlegung der Erhebungsmethode
4.2.2.1. Die Befragung
4.2.2.2. Die Beobachtung
4.2.2.3. Das Experiment
4.2.3. Gestaltung des Erhebungsrahmens in Bezug auf eine Befragung
4.2.3.1. Fragetypen
4.2.3.2. Der Fragebogenaufbau
4.2.4. Bestimmung der Erhebungseinheiten
4.2.4.1. Verfahren der Zufallsauswahl
4.2.4.2. Verfahren der bewussten Auswahl
4.3. Erstellen des Arbeits- und Zeitplans

5. Die Feldphase
5.1. Interviewer-Schulung
5.2. Datenerhebung
5.2.1. Zufallsfehler
5.2.2. Systematische Fehler

6. Die Analysephase
6.1. Datenerfassung
6.2. Analyse der Daten
6.2.1. Das univariante Verfahren
6.2.2. Das bivariante Verfahren
6.2.3. Das multivariante Verfahren
6.3. Auswertung und Interpretation der Daten

7. Die Kommunikationsphase
7.1. Abfassen des Forschungsberichts
7.2. Präsentation der Ergebnisse

8. Fazit

1. Einführung

1.1. Problemstellung

Gerade in Zeiten eines sich verschärfenden Wettbewerbs, sowohl national als auch international, ist es für Unternehmen immer wichtiger, sich bei der Leistungserstellung ihrer Produkte an den Wünschen des Kunden zu orientieren. Ein hilfreiches Mittel und somit eine wichtige Grundlage für das Entdecken und das Verständnis der Kundenwünsche bietet seit Jahren die Markforschung.

Allgemein wird die Marktforschung als „Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Markbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen“^[1] definiert. Aus dieser Definition ist ersichtlich, dass Marktforschung nicht nur dem Aufzeigen von Kundenwünschen und Käuferverhalten, sondern vor allen Dingen auch dem Entwickeln und Überprüfen von Marketingmaßnahmen dient. Somit ist es dem Unternehmen möglich Instrumente zu entwickeln, durch die Marketingprozesse an den Markt und Kundenwünsche angepasst werden können, um stets im Wettbewerb die „Nase vorn“ zu haben.

1.2. Zielsetzung

Anhand dieser Arbeit möchte ich dem Leser einen Überblick über die Thematik der Marktforschung bieten. Im Folgenden werden die grundlegendsten Begriffe sowie der Markforschungsprozess im Allgemeinen erläutert. Des Weiteren werden die Methoden der Datenerhebung sowie mögliche Analyse- und Interpretationsmöglichkeiten, die die Markforschung bietet, beleuchtet.

2. Der Marktforschungsprozess – Ein Überblick

2.1. Aufgaben der Marktforschung

Wie bereits einleitend erwähnt, dient die Marktforschung vor allem der Informationsgewinnung im Marketing. Diese Informationen, die es zu erfassen gilt, sind jedoch sehr variabel und hängen enorm von dem einzelnen Unternehmen ab. Aus diesem Grund ist es nicht möglich, sämtliche Aufgaben der Marktforschung vorzustellen, sondern lediglich einen kurzen und prägnanten Überblick über diese zu verschaffen. Eine Aufgabe der Marktforschung kann die Beschaffung von Informationen zur Ermittlung von Handlungsalternativen sein. Somit kann die Marktforschung Anregungen für neue Angebote oder für die Gestaltung einer Werbebotschaft geben. Des Weiteren bietet Marktforschung die Möglichkeit der Kontrolle und Überwachung der Marketingstrategie. So ist man mittels der Informationen aus der Marktforschung in der Lage, seine Marketing-Maßnahmen ständig zu kontrollieren und zu verbessern, sowie Soll-Ist-Vergleiche anzustellen, die die tatsächlichen und erwarteten Ergebnisse der Marketing-Maßnahmen überprüft.

2.2. Die Phasen der Marktforschung

Marktforschung ist ein Problemlösungsprozess, der in eine „idealtypische Abfolge von Phasen“^[2] gegliedert werden kann. In der Fachliteratur trifft man auf verschiedene Gliederungen des Marktforschungsprozesses. So begegnen einem beim Lesen der Literatur zum einem eine unterschiedliche Einteilung des Prozesses in Bezug auf die Anzahl der Phasen als auch eine unterschiedliche Benennung der Phasen. Ich werde meine Arbeit auf die Prozessgliederung von Nieschlag^[3] beziehen, der den Prozess der Marktforschung, wie aus Abb. 1 ersichtlich wird, in fünf Stadien gliedert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Phasen der Marktforschung

Diese fünf Phasen bilden praktisch gesehen die tragenden Säulen der Marktforschung, ohne die diese nicht standhalten könnte bzw. unvollständig wäre. Diese Phasen und die damit zusammenhängenden Begriffe werden in den folgenden Kapiteln erläutert.

3. Die Definitionsphase

Die Definitionsphase ist die erste Phase und die Grundlage einer Marktforschungsstudie. Ziel dieses Stadiums ist das Auffinden und Definieren des Problems, auf das sich die Markforschungsstudie im weiteren Verlauf beziehen soll, die Benennung der Erhebungsziele sowie die Definition des Informationsbedarfs.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Definitionsphase

3.1. Problemdefinition

Ziel der Problemdefinition im Rahmen der Definitionsphase ist das ganzheitliche Erfassen des grundsätzlichen Forschungsproblems, welches durch die Marktforschungsstudie gelöst werden soll. Hierbei ist es möglich, sich der so genannten explorativen Studie zu behelfen. Diese wird vor allen Dingen eingesetzt, wenn die Kenntnisse über ein gewisses Forschungsproblem sehr gering sind. Mit Hilfe dieser Studie hat man die Möglichkeit, erste Erkenntnisse über die Problemstellung zu erlangen, diese zu verdeutlichen oder vorherige Sichtweisen bezüglich des Problems zu korrigieren. Zur Durchführung dieser Studie kann man auf verschiedene Verfahren zurückgreifen, z.B. eine Expertenbefragung, das Zurückgreifen auf Sekundärliteratur oder aber Gruppendiskussionen mit am Marktforschungsprozess Beteiligten.

3.2. Definition der Erhebungsziele

Um eine Erhebung zu entwickeln, die das in der vorangegangenen Problemdefiniton analysierte Problem löst, bedarf es einer Festlegung der Erhebungsziele. Diese stellen dar, was man anhand der Erhebungen herausfinden möchte, daher welches Ziel man mit solch einer Erhebung verfolgt.

3.3. Definition des Informationsbedarfs

Der letzte Abschnitt der Defintionsphase zeichnet sich durch Festlegen des Informationsbedarfs aus. Unter Informationsbedarf versteht man die Informationen, die erhoben werden müssen, um die Erhebungsziele zu erfüllen.

4. Die Designphase

Die Designphase ist der Abschnitt, in dem ein Konzept für die Markforschungsstudie erstellt wird und deren Ergebnisse „maßgeblich für die Art und Weise der Datengewinnung und Datenanalyse“^[4] sind. Zum einem wird innerhalb dieser Phase beschlossen, welcher Informationsquellen man sich für die Erhebung der Daten ermächtigt, zum anderen wird bestimmt, wie und durch wen man die Erhebung durchführen lässt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Designphase

4.1. Auswahl der Informationsquellen

Die Auswahl der Informationsquellen ist ein sehr wichtiger Faktor im Bereich der Marktforschung. Anhand dieser wird abgewägt, ob eine Erhebung zur Lösung des Problems überhaupt rentabel ist, und wenn ja, welche Art der Forschung durch wen durchgeführt wird. Diese Entscheidungen können einen erheblichen Einfluss auf die Qualität aber auch auf die Richtigkeit einer Erhebung haben.

4.1.1. Kosten-Nutzen Analyse

Die Kosten-Nutzen Analyse stellt den Nutzen einer Erhebung seinen Kosten im Falle einer Fehlentscheidung gegenüber. Nutzen ist im Falle einer Erhebung durch Faktoren wie Vollständigkeit, Güte aber auch Aktualität der Informationen geprägt. Sicherlich gibt es noch eine Menge weiterer Faktoren, die eine Aussage über den Nutzen einer Erhebung machen können, jedoch sind diese sehr häufig erhebungsabhängig. Interessant ist jedoch, dass man beim Lesen der Fachliteratur immer wieder auf die Begriffe Validität und Rentabilität stößt, die sich auf die Güte der Informationen beziehen.

- Validität bezeichnet die materielle Gültigkeit eines Testergebnisses. Die Gültigkeit ist gegeben, wenn mit Hilfe einer Erhebung genau dass erfasst wurde, was es zu erfassen galt.
- Reliabilität bezeichnet die formale Genauigkeit, daher die Zuverlässigkeit einer Messmethode. Eine Methode ist dann zuverlässig, wenn sie bei wiederholten Messungen unter gleichen Bedingungen das selber Ergebnis liefert.

4.1.2. Primär-/Sekundärerhebung

Bei der Wahl der Informationsquellen unterscheidet man grundsätzlich die Primär- und die Sekundärforschung. „Die Aufbereitung bereits vorhandener (…) Informationen wird üblicherweise Sekundärforschung genannt…“^[5]. Im Rahmen der Sekundärforschung bedient man sich also bereits vorhandenem Datenmaterials, das „unter den speziellen Aspekten der Fragestellung gesammelt, analysiert und ausgewertet“^[6] wird. Dies können zum Beispiel allgemeine Statistiken, frühere Primärerhebungen sowie diverse Veröffentlichungen sein. Im Gegenzug dazu bezeichnet man die Untersuchung, bei der Daten und Informationen speziell für das anstehende Problem gesammelt werden als Primärforschung. Für die anstehende Erhebung im Rahmen eines Marktforschungsprozesses gilt es abzuwägen, ob man sich bereits vorhandener Materialien oder einer Neuerhebung bedient. Sicherlich liegen die Vorteile der Primärforschung darin, dass sie genau auf ein Untersuchungsproblem abgestimmt ist und somit exklusiv und vor allen Dingen aktuell ist. Im Gegenzug dazu ist die Durchführung einer Sekundärforschung kostengünstig und schnell, da das Material zur Informationsgewinnung bereits vorhanden ist.

4.1.3. Eigen-/Fremdmarktforschung

„Eine Unternehmung steht in allen Bereichen immer wieder vor der Frage, ob sie eine Leistung selbst erbringen oder fremd beziehen soll.“^[7] Auch im Bereich der Marktforschung hat man die Möglichkeit, die Erhebung eigenständig durchzuführen oder ihre Durchführung in Auftrag zu geben. Entscheidet man sich zur Durchführung der Erhebung mit Hilfe der internen, betrieblichen Marktforschung, so wird geraten, die Marktforschungstätigkeit „durch eine eigene betriebliche Marktforschungsabteilung oder zumindest durch einen hauptamtlich mit der Aufgabe der Marktforschung betrauten Mitarbeiter“^[8] durchführen zu lassen. Möchte man die Erhebung outsourcen, können folgende Institutionen mit der Durchführung der Erhebung beauftragt werden:

- Instituts-Marktforschung: So genannte Marktforschungsinstitute sind spezialisiert auf dem Gebiet der Marktforschung und betreiben Marktforschung lediglich im Auftrag von Dritten.

- Marktforschungsberater: Marktforschungsberater sind freiberufliche Spezialisten, die zwar selber keine Erhebung durchführen, jedoch behilflich sind bei der Analyse und Auswertung von Untersuchungen. Zur Durchführung der Erhebung stellen sie die Kontakte zu den Marktforschungsinstituten her.
- Informationsbroker: Im Gegensatz zu den Marktforschungsberatern sind Informationsbroker „Spezialisten,… die gegen Honorar problemspezifische Informationen nachweisen, beschaffen und auswerten“^[9].

Für die Entscheidung der Erhebungsquelle ist es ratsam, die Vor- und Nachteile der internen bzw. externen Beschaffung zu betrachten. Sicherlich hat die Eigenmarktforschung den Vorteil, dass die damit betrauten Mitarbeiter eine genaue Vorstellung und Kenntnis des Problems haben. Ferner ist die Wahrscheinlichkeit der Diskretion sehr hoch. Nachteilig bei dieser Art der Forschung ist jedoch, dass diesen Marktforschungsabteilungen häufig das nötige Know-How sowie die nötigen Methodenkenntnisse fehlen. Hierin liegt sicherlich ein großer Vorteil der Fremdmarktforschung. Externe Auftragnehmer verfügen meist über eine genaue und umfangreiche Methodenkenntnis sowie über leistungsfähige Erhebungsinstrumente. Darüber hinaus fallen bei dieser Art der Marktforschung lediglich Kosten an, wenn die Leistung auch in Anspruch genommen wird. Allerdings ist eine Durchführung der Erhebung dieses Typs häufig mit sehr hohen Kosten sowie mit der Gefahr eines geringeren Problembewusstseins verbunden.

4.2. Aufbau des Forschungsdesigns

Nachdem die Quellen für die Erhebung bestimmt wurden, wird im nächsten Schritt die Erhebung gestaltet. In diesem Schritt wird definiert, an wen die Erhebung gerichtet ist, wie diese durchgeführt werden soll und welcher Methoden sich hierbei bedient werden kann.

4.2.1. Bestimmung der Zielgruppen

Um Informationen zur Lösung eines bestimmten Forschungsgegenstands zu erheben ist es von großer Bedeutung, diese Informationen von den richtigen Personen zu erheben, den so genannten Zielgruppen. Zielgruppen sind „aus der Gesamtheit aller möglichen Abnehmer diejenigen, die als Käufer als erstes in Frage kommen, deren Marktbearbeitung also auch am ehesten Erfolg verspricht“^[10]. Die Bestimmung der Zielgruppe ist somit ein sehr wichtiger Bestandteil des Erhebungsdesigns um nicht „am Ziel vorbei zu fragen“. Zielgruppen können z.B. Personen einer bestimmten Altersklasse, eines bestimmten Berufsstandes oder eines bestimmten Wohngebietes sein.

4.2.2. Festlegung der Erhebungsmethode

Zur Durchführung einer Erhebung gibt es drei Varianten: Die Befragung, die Beobachtung und das Experiment. Da diese Methoden ein extrem wichtiger Bestandteil der Erhebung sind, wenn nicht sogar der wichtigste, wird im Folgenden jeder Methode ein eigenes Unterkapitel gewidmet.

4.2.2.1. Die Befragung

Die Befragung ist das wohl bekannteste und am häufigsten genutzte Erhebungsinstrument der Primärforschung. Als Befragung werden Untersuchungsmethoden bezeichnet, „die dadurch gekennzeichnet sind, dass in systematischer Weise Auskunftspersonen durch Fragen oder andere Stimuli (…) zu mündlichen oder schriftlichen Angaben über den Erhebungsgegenstand und damit zusammenhängende Tatbestände…“^[11] veranlasst werden. Zu unterscheiden sind hier vor allen Dingen die Art der Kommunikation bei Erhebungen, daher auf welchem Wege die Befragung durchgeführt wird.

1) Mündlich: Im Rahmen der Markforschung gibt es eine Menge Varianten der mündlichen Befragung. Zum einem gibt es die als Exploration oder auch qualitatives Interview bezeichnete Befragung. Hierbei handelt es sich um eine Studie, die durchgeführt wird, wenn „das vorhandene Wissen zum interessierenden Problemkreis noch unzureichend (…) ist“^[12]. Wie aus dieser Definition ersichtlich wird, kann die Exploration u.a. als Vorarbeit für Standardbefragungen genutzt werden. Die Befragung innerhalb der Exploration wird mündlich und frei durchgeführt, daher Fragen und Ablauf der Erhebung sind nicht vorformuliert. Jedoch wird im Rahmen dieser mündlichen Befragung häufig ein so genannter Interview-Leitfaden vorgegeben, um nicht allzu weit auszuschweifen. Eine Möglichkeit der Explorativen Studie ist die Durchführung einer Gruppendiskussion, häufig angewandt im Bereich des Produktkonzepts sowie Imagestudien. Diese Methode ist ideal um „ein möglichst breites Spektrum von Meinungen, Ansichten und Ideen von mehreren Personen“^[13] über bestimmte Themenbereiche bzw. Produkte zu erhalten. Im Idealfall besteht solch eine Gruppe aus 6-10 Personen sowie einem Moderator, dessen Aufgabe es ist, die Diskussion anhand eines Themenkatalogs in Gang zu halten. Die Gruppendiskussion gilt als ein sehr gutes Mittel bei der „Erforschung heikler Themen“^[14], z.B. Hygiene, da innerhalb der Gruppe im Rahmen einer Diskussion häufig Hemmungen fallen gelassen werden. Eine weitere Möglichkeit der mündlichen Befragung bietet das so genannte Standardisierte mündliche Interview, welches sich „in der Konsumgüter- als auch in der Meinungsforschung großer Beliebtheit“^[15] erfreut. Im Gegensatz zur Exploration werden bei dieser Methode die Fragen und der Ablauf der Befragung bereits im Vorfeld festgelegt. Durch diese starren Vorgaben ergibt sich die Möglichkeit, die Antworten unmittelbar zu vergleichen aber auch die Erhebung zu wiederholen und zu überprüfen. Der Fragebogen des Interviewers enthält im Falle des standardisierten Interviews sämtliche Fragen, den genauen Wortlaut dieser sowie technische Anweisungen zur Durchführung der Erhebung. Mit Hilfe dieses starren, immer gleichen Ablaufs soll garantiert werden, dass die Unterschiede in den Antworten durch unterschiedliche Sichtweisen und nicht durch die Beeinflussung des Interviewers hervorgerufen werden.

[...]

^[1] Marketing Lexikon (2002), S. 509

^[2] Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 387

^[3] Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 390 ff.

^[4] Hüttner (2002), S. 21

^[5] Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 386

^[6] Berekoven (2001), S.42

^[7] Berekoven (2001), S. 36

^[8] Hüttner (2002), S.443

^[9] Berekoven (2001), S. 41

^[10] Berekoven (2001), S. 249

^[11] Tietz (1995), S. 190

^[12] Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S.381

^[13] Berekoven (2001), S. 96

^[14] Berekoven (2001), S.97

^[15] Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 443