Gerade in Zeiten eines sich verschärfenden Wettbewerbs, sowohl national als auch international, ist es für Unternehmen immer wichtiger, sich bei der Leistungserstellung ihrer Produkte an den Wünschen des Kunden zu orientieren. Ein hilfreiches Mittel und somit eine wichtige Grundlage für das Entdecken und das Verständnis der Kundenwünsche bietet seit Jahren die Markforschung. Allgemein wird die Marktforschung als „Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Markbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen“ definiert. Aus dieser Definition ist ersichtlich, dass Marktforschung nicht nur dem Aufzeigen von Kundenwünschen und Käuferverhalten, sondern vor allen Dingen auch dem Entwickeln und Überprüfen von Marketingmaßnahmen dient. Somit ist es dem Unternehmen möglich Instrumente zu entwickeln, durch die Marketingprozesse an den Markt und Kundenwünsche angepasst werden können, um stets im Wettbewerb die „Nase vorn“ zu haben. Anhand dieser Arbeit möchte ich dem Leser einen Überblick über die Thematik der Marktforschung bieten. Im Folgenden werden die grundlegendsten Begriffe sowie der Markforschungsprozess im Allgemeinen erläutert. Des Weiteren werden die Methoden der Datenerhebung sowie mögliche Analyse- und Interpretationsmöglichkeiten, die die Markforschung bietet, beleuchtet.
Inhaltsverzeichnis
1. EINFÜHRUNG
1.1. PROBLEMSTELLUNG
1.2. ZIELSETZUNG
2. DER MARKTFORSCHUNGSPROZESS – EIN ÜBERBLICK
2.1. AUFGABEN DER MARKTFORSCHUNG
2.2. DIE PHASEN DER MARKTFORSCHUNG
3. DIE DEFINITIONSPHASE
3.1. PROBLEMDEFINITION
3.2. DEFINITION DER ERHEBUNGSZIELE
3.3. DEFINITION DES INFORMATIONSBEDARFS
4. DIE DESIGNPHASE
4.1. AUSWAHL DER INFORMATIONSQUELLEN
4.1.1. KOSTEN-NUTZEN ANALYSE
4.1.2. PRIMÄR-/SEKUNDÄRERHEBUNG
4.1.3. EIGEN-/FREMDMARKTFORSCHUNG
4.2. AUFBAU DES FORSCHUNGSDESIGNS
4.2.1. BESTIMMUNG DER ZIELGRUPPEN
4.2.2. FESTLEGUNG DER ERHEBUNGSMETHODE
4.2.2.1. Die Befragung
4.2.2.2. Die Beobachtung
4.2.2.3. Das Experiment
4.2.3. GESTALTUNG DES ERHEBUNGSRAHMENS IN BEZUG AUF EINE BEFRAGUNG
4.2.3.1. Fragetypen
4.2.3.2. Der Fragebogenaufbau
4.2.4. BESTIMMUNG DER ERHEBUNGSEINHEITEN
4.2.4.1. Verfahren der Zufallsauswahl
4.2.4.2. Verfahren der bewussten Auswahl
4.3. ERSTELLEN DES ARBEITS- UND ZEITPLANS
5. DIE FELDPHASE
5.1. INTERVIEWER-SCHULUNG
5.2. DATENERHEBUNG
5.2.1. ZUFALLSFEHLER
5.2.2. SYSTEMATISCHE FEHLER
6. DIE ANALYSEPHASE
6.1. DATENERFASSUNG
6.2. ANALYSE DER DATEN
6.2.1. DAS UNIVARIANTE VERFAHREN
6.2.2. DAS BIVARIANTE VERFAHREN
6.2.3. DAS MULTIVARIANTE VERFAHREN
6.3. AUSWERTUNG UND INTERPRETATION DER DATEN
7. DIE KOMMUNIKATIONSPHASE
7.1. ABFASSEN DES FORSCHUNGSBERICHTS
7.2. PRÄSENTATION DER ERGEBNISSE
8. FAZIT
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser einen umfassenden Überblick über die Thematik der Marktforschung zu geben, indem der Marktforschungsprozess in seinen Phasen erläutert, Methoden der Datenerhebung dargestellt sowie Analyse- und Interpretationsmöglichkeiten beleuchtet werden.
- Grundlegende Begriffsdefinitionen der Marktforschung
- Gliederung und Ablauf des Marktforschungsprozesses in fünf Stadien
- Detaillierte Methoden der Datenerhebung (Befragung, Beobachtung, Experiment)
- Verfahren zur Auswahl von Informationsquellen und Stichproben
- Statistische Analyseverfahren und Kommunikation der Ergebnisse
Auszug aus dem Buch
4.2.2.1. Die Befragung
Die Befragung ist das wohl bekannteste und am häufigsten genutzte Erhebungsinstrument der Primärforschung. Als Befragung werden Untersuchungsmethoden bezeichnet, „die dadurch gekennzeichnet sind, dass in systematischer Weise Auskunftspersonen durch Fragen oder andere Stimuli (…) zu mündlichen oder schriftlichen Angaben über den Erhebungsgegenstand und damit zusammenhängende Tatbestände…“11 veranlasst werden. Zu unterscheiden sind hier vor allen Dingen die Art der Kommunikation bei Erhebungen, daher auf welchem Wege die Befragung durchgeführt wird.
1) Mündlich: Im Rahmen der Markforschung gibt es eine Menge Varianten der mündlichen Befragung. Zum einem gibt es die als Exploration oder auch qualitatives Interview bezeichnete Befragung. Hierbei handelt es sich um eine Studie, die durchgeführt wird, wenn „das vorhandene Wissen zum interessierenden Problemkreis noch unzureichend (…) ist“12. Wie aus dieser Definition ersichtlich wird, kann die Exploration u.a. als Vorarbeit für Standardbefragungen genutzt werden. Die Befragung innerhalb der Exploration wird mündlich und frei durchgeführt, daher Fragen und Ablauf der Erhebung sind nicht vorformuliert. Jedoch wird im Rahmen dieser mündlichen Befragung häufig ein so genannter Interview-Leitfaden vorgegeben, um nicht allzu weit auszuschweifen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINFÜHRUNG: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Bedeutung der Marktforschung für Unternehmen im Wettbewerb und definiert das Ziel der vorliegenden Arbeit.
2. DER MARKTFORSCHUNGSPROZESS – EIN ÜBERBLICK: Hier werden die zentralen Aufgaben der Marktforschung umrissen und der Prozess als Problemlösung in fünf Phasen unterteilt.
3. DIE DEFINITIONSPHASE: Dieses Kapitel behandelt die Grundlagen der Studie, insbesondere die Identifikation des Forschungsproblems, der Ziele und des Informationsbedarfs.
4. DIE DESIGNPHASE: Hier wird das Konzept für die Marktforschungsstudie erstellt, inklusive der Auswahl von Quellen, Zielgruppen und Erhebungsmethoden.
5. DIE FELDPHASE: Dieses Kapitel fokussiert auf die praktische Durchführung der Datenerhebung, die Schulung von Interviewern sowie den Umgang mit Fehlern.
6. DIE ANALYSEPHASE: Hier wird die Aufbereitung und statistische Analyse der gewonnenen Rohdaten durch verschiedene Verfahren dargestellt.
7. DIE KOMMUNIKATIONSPHASE: Dieses Kapitel erläutert die Dokumentation der Studienergebnisse im Forschungsbericht sowie deren professionelle Präsentation.
8. FAZIT: Eine zusammenfassende Bewertung der Marktforschung als Werkzeug zur Verbesserung von Marketingentscheidungen und Kundenbindung.
Schlüsselwörter
Marktforschung, Marktforschungsprozess, Primärforschung, Sekundärforschung, Befragung, Beobachtung, Experiment, Zielgruppe, Stichprobe, Datenanalyse, Validität, Reliabilität, Forschungsbericht, Varianz, Marketingstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit bietet einen systematischen Überblick über den Marktforschungsprozess und dessen Bedeutung für marktorientierte Unternehmensentscheidungen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die Phasen der Marktforschung, Methoden der Datenerhebung, Design-Entscheidungen sowie die Analyse und Kommunikation der Ergebnisse.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, dem Leser das theoretische und praktische Verständnis für den Marktforschungsprozess sowie die Wahl geeigneter Methoden zu vermitteln.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und strukturiert den Prozess anhand wissenschaftlicher Standards, wie sie unter anderem bei Nieschlag und Berekoven beschrieben werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert den Marktforschungsprozess in die Phasen Definition, Design, Feldarbeit, Analyse und Kommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Marktforschung, Befragung, Stichprobe, Datenanalyse und Strategie sind zentrale Begriffe, die den Inhalt prägen.
Welche Bedeutung haben systematische Fehler in der Feldphase?
Systematische Fehler sind methodische Verzerrungen, die durch den Untersucher, den Interviewer oder die Probanden selbst entstehen und die Qualität der Ergebnisse gefährden.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Laborexperiment und Feldexperiment wichtig?
Die Unterscheidung ist entscheidend, da sie den Kompromiss zwischen künstlicher Kontrolle zur Fehlervermeidung und der Realitätsnähe unter natürlichen Bedingungen abwägt.
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- Alexandra Oberste-Dommes (Autor), 2004, Der Marktforschungsprozess, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34857
