Co-Branding. Chancen einer Markenallianz


Projektarbeit, 2016

36 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Thematischer Einstieg
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen
2.1 Die Marke
2.1.1 Formen der Marke
2.1.2 Funktionen der Marke
2.1.3 Wirkungsgrößen einer Marke
2.2 Die Markenallianz
2.2.1 Formen der Markenallianz

3. Co-Branding
3.1 Definition Co-Branding
3.2 Formen des Co-Branding
3.3 Erfolgsfaktoren des Co-Branding
3.4 Chancen des Co-Branding
3.5 Risiken des Co-Branding

4. Fallbeispiel Apple & Hermès
4.1 Das Unternehmen Apple
4.2 Das Unternehmen Hermès
4.3 Die Apple Watch | Hermès
4.4 Fit-Analyse
4.5 Bewertung des Co-Brands

5. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Thematischer Einstieg

Von Chrysler bis Coca Cola, Microsoft bis Milka, Siemens bis Starbucks. Wir leben in einem Dschungel aus Marken, die uns jeden Tag umgeben. Es scheint, als gäbe es für jeden Wunsch und jedes Bedürfnis das richtige Markenprodukt. Und um genau diese Wünsche und Bedürfnisse zu befriedigen, entstehen immer mehr Unternehmen, mehr Marken, immer mehr Produkte und dadurch für den Konsumenten immer weniger Überblick über die angebotenen Leistungen auf den Märkten. Globalisierung, technologischer Wandel, verstärkter Druck durch den Wettbewerb und die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten, sind weitere Ursachen für kontinuierliche Unternehmens- und Produktneuerungen. All das verstärkt die weitere Markenverwässerung auf den Märkten.

Doch was, wenn im Werbespot plötzlich von Adidas-Porsche-Design, Philadelphia- Milka- Edition oder Louis Vuitton- BMW-Reisetaschen die Rede ist? Wenn sich zwei etablierte Marken mit äußerst positiven Images verbinden, eine so genannte Markenallianz eingehen und ein gemeinsames Produkt bzw. eine gemeinsame Leistung auf den Markt bringen? Die Kooperation starker Marken, kann Klarheit in diesen Markendschungel bringen. Durch sie gelingt die Differenzierung vom Wettbewerb, sie geben die Chance für Produkterfolge durch Kompetenzbündelung und positiven Imagetransfer der Partnermarken und senken gleichzeitig für alle Beteiligten das Risiko bei einer Produktneueinführung. Durch gemeinsames wirtschaftliches Handeln besteht die Chance, mit 50% Aufwand einen 100% Erfolg zu erreichen. Gelingt es, das Markenimage und Markenwissen mehrerer Marken so zu verbinden, dass keine Konflikte in der Markenidentität auftreten, ist die Markenallianz potenziell erfolgversprechend. Da die Vorteile und Chancen einer solchen Markenallianz gegenüber den Risiken überwiegen, wird diese Strategie seit einigen Jahren zunehmend bedeutender und lässt sich in einer Vielzahl von Branchen finden.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, den Begriff Co-Branding von synonym verwendeten und artverwandten Begriffen abzugrenzen. Es soll herausgestellt werden, dass ein Co-Brand nicht das gleiche ist, wie eine Markenallianz. Co-Branding stellt eine Form der Markenallianz dar und soll als solche separat definiert werden. Es soll gezeigt werden, welche Chance diese Form der Markenallianz einem Markenunternehmen bietet. Die verschiedensten Ausprägungen von Markenallianzen und Co-Brand-Strategien sollen verdeutlichen, welch enormes Potenzial eine solche Kooperation hat und dass es sich hierbei um eine vielversprechende Möglichkeit der Markenpolitik handelt.

1.3 Aufbau der Arbeit

Zunächst werden in Kapitel 2 wesentliche Grundlagen zum Thema „Marke und Markenallianzen“ gegeben. Durch die Darstellung des Wesens einer Marke, den am Markt auftretenden Markenformen, ihre Funktionen für die einzelnen Anspruchsgruppen und ihrer Wirkungsgrößen soll eine Idee geschaffen werden, um was genau es sich handelt, wenn wir von einer Marke sprechen. Darauf aufbauend folgt die thematische Auseinandersetzung mit Markenallianzen. Anhand einer ausgewählten Definition und deren Erscheinungsformen soll die Abgrenzung zum Begriff Co-Branding verdeutlicht werden.

Im Kapitel 3 wird die Thematik des Co-Branding beleuchtet. Durch eine Definition, Erläuterungen zu den Erscheinungsformen, Erfolgsfaktoren, Chancen und Risiken der Realisierung eines Co-Brands soll das Konstrukt dieser markenpolitischen Maßnahme greifbar gemacht werden.

Auf Basis dieser Ausführungen werden in Kapitel 4 die theoretischen Grundlagen zu Markenwelt und Co-Branding anhand eines aktuellen Fallbeispiels veranschaulicht. Nach der Präsentation der Unternehmen und des Co-Brand-Produkts werden im nächsten Schritt dessen kooperationsrelevanten Eigenschaften anhand einer Fit- Analyse bewertet, bevor eine Einschätzung dieses Co-Brands vorgenommen wird.

In Kapitel 5 findet die Arbeit mit einem Fazit ihren Abschluss.

2. Grundlagen

2.1 Die Marke

Schon vor Jahrtausenden entstand der Antrieb zur Differenzierung, Identifikation bzw. Eigentumsanzeige und somit der Markenbildung, als Steinmetze die eigens gefertigten Produkte markierten, um Herkunft zu markieren und sich von der Konkurrenz abzuheben. Die etymologische Herkunft des Wortes Marke liegt bei dem französischen Wort „marque“ und bedeutet „(Kenn-) Zeichen“. Eine Marke setzt sich zusammen aus einem Markennamen und einem Markenzeichen. Sie steht für bestimmte Wertesysteme, die sich in Einstellungen, Eigenschaften und Lebensstilen ausdrücken und sich von anderen Wertorientierungen abheben. Ein Markenprodukt erkennt man anhand verschiedener Merkmale. Diese umfassen eine Markierung, eine konstante bzw. steigende Qualität, das gleiche Design hinsichtlich Verpackung und Ausstattung, Ubiquität, ein hoher Bekanntheitsgrad bei den Konsumenten, eine relative Preiskonstanz und ein gewisses Maß an Werbemaßnahmen. Das Markengesetzt (§3) sagt, dass Marken im juristischen Sinne als „(...) alle Zeichen, einschließlich Wörter insbesondere Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sorgfältiger Aufmachung einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“[1]

Für diese Arbeit soll in Anlehnung an Manfred Bruhn folgende Definition gelten: „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“[2]

2.1.1 Formen der Marke

Herstellermarke, Handel- bzw. Eigenmarke und Dienstleistungsmarke

Kategorisiert wird bei diesen Markenformen durch die institutionelle Stellung des Markenträgers, welcher auch als Produktverantwortlicher vom Konsumenten wahrgenommen wird. Die Marke definiert sich anhand dessen, ob es das herstellende Unternehmen, das Handelsunternehmen, welche unter eigenem Namen Produkte, die von einem unabhängigen Hersteller produziert werden vertreibt oder ein Dienstleistungsunternehmen ist, welches Markenträger ist. Wenn produzierende Unternehmen und Händler zusätzlich zu ihrem Hauptgeschäft eigene Dienstleistungen anbieten, kann es zu Überschneidungen der Markenform kommen (z.B. BMW Bank).

Premium-, Zweit- und Drittmarken

Hier wird nach Preis und Qualität der Produkte unterschieden. Demnach ergibt sich ein Preisgefälle von den hochpreisigen Premiummarken (A-Marken) über die mittelpreisigen Zweitmarken (B-Marken) hin zu den niedrigpreisigen Drittmarken (C-Marken). Durch die Einführung einer weiteren, der bestehenden Marke untergeordneten bzw. übergeordneten Marke, kann ein Unternehmen den Markt weiter abschöpfen.

Einzelmarke, Dachmarke und Familienmarke

Unterscheidungskriterium hierbei ist die Anzahl der markierten Güter.

Die Einzelmarke, auch Individual-, Produkt- oder Monomarke genannt, verfolgt die Strategie: eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen[3]. Jede einzelne Leistung eines Unternehmens wird hier mit einer eigenen Marke versehen und am Markt durchgesetzt. Oftmals ist es für den Kunden nicht erkennbar, dass die verschiedenen Markenartikel von einem Unternehmen stammen. Diese Markenstrategie bietet sich vor allem bei Unternehmen an, deren Produktportfolio heterogen ist und auf verschiedene Zielgruppen abzielt.

Eine Dachmarke vereint alle Produkte eines Unternehmens unter einem Markennamen, wobei der Unternehmensname die Dachmarke darstellt. Am häufigsten trifft man diese Strategie bei Industriegütern, Dienstleistungen und Gebrauchsgütern an. Sie empfiehlt sich, wenn das Produktprogramm zu groß ist für die Einzelmarkenstrategie, sich die Zielgruppen nicht oder kaum unterscheiden oder das Produktprogramm starken Schwankungen des Marktes unterliegen.[4] Bei einer Familienmarke werden alle Produkte einer bestimmten Produktlinie unter einer einheitlichen Marke (auch Produktgruppenmarke oder Range-Marke) am Markt durchgesetzt. Daneben wird mindestens eine weitere Einzelmarke oder Familienmarke angeboten. Es entstehen also klar definierte Markengruppen unter denen verschiedene Einzelprodukte angeboten werden, welche den gleichen Nutzen für den Konsumenten stiften.

Regionale, nationale und internationale Marken

Bei dieser Kategorisierung werden Marken anhand ihrer geografischen Reichweite unterschieden. Regionale und nationale Marken sind nur in ihrem geografisch begrenzten Absatzmarkt bekannt. Internationale Marken treten meist global auf. Internationale Marken weisen ein einheitliches Erscheinungsbild auf, können aber mit länderspezifischen Eigenarten gekennzeichnet sein (z.B. gleiches Markenlogo, aber länderspezifisch angepasster Markenname).

Optische, akustische, olfaktorische und taktile Marken

Die Markenformen unterscheiden sich anhand ihrer sensorischen Wahrnehmung. Am häufigsten finden sich optische Markenzeichen, die meist durch Markenname und Markenlogo gekennzeichnet sind. Es haben sich im Laufe der Jahre allerdings auch Marken entwickelt, die sich auf den Gehör-, Geruchs- und Tastsinn beziehen. Eine bekannte Soundmarke ist z.B. der Marken-Jingle der deutschen Telekom.

2.1.2 Funktionen der Marke

In der heutigen Zeit sind Marken und Markenprodukte allgegenwärtig. Fast jeder nutzt sie und entscheidet sich teilweise bewusst, teilweise unbewusst für sie. Das liegt daran, dass Marken nicht mehr nur eine Kennzeichnung von Herkunft und Eigentumsnachweis sind. Marken erfüllen Funktionen für die Konsumenten, das Markenunternehmen und den Handel.

Markenfunktionen für den Konsumenten

Neben dem reinen Produktnutzen nimmt seit einiger Zeit der Zusatznutzen eines Produkts für den Konsumenten einen immer beträchtlicheren Stellenwert ein. Damit steht als erstes die Identifikationsfunktion in Verbindung. Umso stärker die Markenidentität definiert ist, desto mehr kann sich ein Konsument mit der Marke identifizieren. Eine Markenidentität spiegelt Wesenszüge, Werte und eine Relation zur Gesellschaft wieder, wodurch sie mit bestimmten Lebensstilen oder Ansichten in Verbindung gebracht werden. Getreu dem Motto “Ich kaufe, also bin ich“ identifizieren sich die Konsumenten so mit der Marke und stellen gleichzeitig ihre Persönlichkeit nach außen dar. Dort greift die Image- und Prestigefunktion. Durch den Kauf von Markenartikeln und der Übertragung der Markenwerte auf die eigene Person, positioniert man sich gleichzeitig in der Gesellschaft, zeigt eine Zugehörigkeit und macht eigene Werte nach außen sichtbar. Der Prestige, der hinter einer Marke steckt, wird so auch auf den Konsumenten übertragen. Eine weitere wichtige Funktion ist die Informationsfunktion. Markenidentität und Markenimage geben dem Konsumenten bereits vor dem Kauf wertvolle Informationen zu einem Produkt und dem Unternehmen. Diese Informationen werden vom Konsumenten mit der Marke assoziiert, abgespeichert und immer wieder abgerufen, wenn er in Kontakt mit der Marke kommt. Dies beschleunigt und vereinfacht die Informationsverarbeitung und letztendlich den Kaufprozess. Dazu kommt die Orientierungs- und Wiedererkennungsfunktion. Durch eine charakteristische Verpackung beispielsweise, fällt es dem Kunden leichter sich zu orientieren, Produkte wahrzunehmen und zu bewerten. Auch bei Wiederkäufen erleichtert die Markierung den Kauf durch die Entlastungsfunktion. Positive Erfahrungen und abgespeicherte Informationen mit einem Produkt bzw. einer Marke entlasten den Entscheidungsträger bei Wiederkäufen. Die Qualitätssicherungs- oder auch Vertrauensschutzfunktion beinhaltet, dass bei Markenartikeln stets von einer, dem Markenimage entsprechenden Produktqualität ausgegangen wird. Der Konsument verspürt, wenn überhaupt, nur ein geringes Risiko beim Kauf.

Markenfunktionen für das Markenunternehmen

Die wohl bedeutendste Markenfunktion für Markenunternehmen ist die Profilierungsfunktion. Sie bewirkt, sich mit einer starken und individuellen Markenidentität gegenüber der Konkurrenz abzuheben und im Wettbewerb hervorzustechen. Diese Profilierungsfunktion kann außerdem zur Erzeugung von Markteintrittsbarrieren für potenzielle Konkurrenten führen. Dadurch sinkt die Preissensibilität, das Marktunternehmen kann somit höhere Preise für die eigenen Produkte ansetzen, was die Renditefunktion unterstützt. Gegenüber dem Handel ergibt sich eine Distributionsfunktion. Hat eine Marke einen gewissen Bekanntheitsgrad erreicht und wird aktiv durch die Konsumenten am Markt nachgefragt, ist diese meist für den Händler nicht substituierbar und bleibt somit fester Bestandteil des Sortiments. Die Markterschließungsfunktion impliziert die geografische Expansion der Absatzmärkte. Mit ihr werden außerdem zielgruppenspezifische Marktsegmentierungen vereinfacht, wodurch Streuverluste bei der Werbung minimiert und Kommunikationsmaßnahmen effizienter gestaltet werden können.[5] Will ein Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt bringen, wird dieses meist sofort von den Nachfragern angenommen, da es vom positiven Imagetransfer und der Markenidentität der Marke profitiert. Dieser positive Imagetransfer beschreibt die Transfer-bzw. Synergiefunktion.

Markenfunktionen für den Handel

Für eine hohe Popularität betreiben Marken in der Regel einen hohen Marketingaufwand, was zu einer aktiven Nachfrage durch den Konsumenten führt- die Werbe-und Vorverkaufsfunktion. Dadurch verkaufen sich die Markenprodukte quasi von selbst und das Absatzrisiko für den Händler ist gemindert, was die Risikiominderungsfunktion darstellt. Der steigende Absatz erzielt für den Händler höhere Handelsspannen und Einsparungen bei eigenen Marketingmaßnahmen. Dieses Phänomen bezeichnet die Renditefunktion. Eine weitere wichtige Funktion bezieht sich auf den Image-Spill-Over und gilt als Imagefunktion. Oftmals assoziieren Konsumenten das Markenimage einer besonders populären Marke mit der Bezugsquelle und entwickeln dadurch eine Kundentreue gegenüber dem Händler.

2.1.3 Wirkungsgrößen einer Marke

Um die Wirkung von Marken bei den Konsumenten zu erfassen, wurden unterschiedliche Wirkungsgrößen klassifiziert.

Markenimage

Beim Markenimage handelt es sich um ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, welches das in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankerte, verdichtet, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt.[6] Es handelt sich also um die personenspezifische Wahrnehmung, Assoziationen und Empfindungen gegenüber einer Marke. Imagebildende Faktoren sind bildliche Vorstellungen, Symbole, Produkteigenschaften, Nutzenerlebnis und Nutzenempfinden, das Markenumfeld, Unternehmensassoziationen und die Markenpersönlichkeit.[7] Daraus bildet sich ein umfangreiches, weit verzweigtes Markenwissen. Ein Markenimage ist erfolgreich, wenn es vier Anforderungen erfüllt. Die Botschaft muss über Eigenschaften und Nutzen einer angebotenen Leistung informieren. Sie muss glaubwürdig sein und auf prägnante Art vermittelt werden, wobei sie emotionale Unterstützung für den Nachfrager liefern muss. Zudem muss das Markenimage kommunikativ intensiv umgesetzt und durch andere flankierende Maßnahmen unterstützt werden.[8]

Markenidentität

„Die Markenidentität umfasst diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus der Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.“[9] Die Markenidentität beantwortet die Frage „Wofür steht die Marke?“ und stellt das Selbstbild aus Sicht des Unternehmens dar. So wie sich das Individuum nach außen darstellt durch seine Identität, stellt sich eine Marke anhand der für sie vom Unternehmen festgelegten Markenmerkmale dar. Die Identitätsforschung besagt, dass sich eine Markenidentität aus sechs Elementen zusammensetzt. Dazu zählen Markenvision, Markenherkunft, Markenkompetenz, Markenleistung, Markenwerte und die Markenpersönlichkeit. Die Markenherkunft spiegelt den regionalen, kulturellen und institutionellen Ursprung der Marke wieder. So werden mit der Marke Mercedes Benz vor allem deutsche Werte wie Qualität, Zuverlässigkeit oder Genauigkeit assoziiert und schaffen Vertrauen in die Marke. Die Markenwerte repräsentieren die Überzeugungen der internen Zielgruppen und schaffen damit einen emotionalen Bezug zur Marke und deren Nutzen. Die Markenvision gibt Konsumenten und Mitarbeitern die langfristige Ausrichtung und Überzeugungen der Markenentwicklung an. Markenkompetenzen stellen die besonderen Fähigkeiten oder den Kernnutzen im Vergleich zum Wettbewerb dar, die hinter der Marke stecken. Damit steht die Markenleistung in Verbindung, die anzeigt, wie eine Marke vom Konsumenten genutzt werden kann. Die Markenpersönlichkeit verankert die Art der Markenkommunikation. Welche Botschaft wird in welchem Kommunikationsstil verbal bzw. non-verbal kommuniziert und schafft einen emotionalen Zusatznutzen für den Konsumenten.[10]

Markenpersönlichkeit

Bei der Markenpersönlichkeit verhält es sich ähnlich wie bei einer zwischenmenschlichen Beziehung. Je ausgeprägter und ansprechender die Persönlichkeit des Partners, umso stärker ist die Verbindung zu ihm. Je vertrauter und persönlicher die Bindung, desto größer die Treue und die Absicht, die Beziehung beizubehalten. Die Markenpersönlichkeit macht es dem Konsumenten also möglich, sich mit der Marke und deren Produkten zu identifizieren. Steht eine Marke für einen besonderen Lebensstil, den der Konsument als erstrebenswert empfindet, möchte er durch den Kauf dieser speziellen Markenprodukte die Zugehörigkeit zu deren Lifestyle kenntlich machen.

Markenbekanntheit

Markenbekanntheit misst die Fähigkeit potenzieller Nachfrager, sich an ein Markenzeichen zu erinnern (Brand Recall) oder es nach akustischer und/oder visueller Stützung wiederzuerkennen (Brand Recognition) und diese Kenntnisse einer Produktkategorie zuzuordnen.[11] Zum weiteren Verständnis hat Aaker die Markenbekanntheitspyramide entwickelt, deren 5 Abstufungen von der dominierenden Marke, über die intensive aktive Markenbekanntheit, die aktive Markenbekanntheit, die passive Markenbekanntheit bis hin zur unbekannten Marke reicht.[12] Umso höher eine Marke in der Pyramide angesiedelt ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit der Markenwahl bei Konsumenten und desto höher die Absatzzahlen.[13] Die Markenbekanntheit ist die Grundvoraussetzung für die Bildung des Markenimages bei den externen Zielgruppen.[14]

Markenvertrauen

Markenvertrauen impliziert, wie sehr ein Konsument einer Marke, deren Produkte oder auch der Markenidentität und Markenpersönlichkeit vertrauen kann. Das Vertrauen resultiert aus der Bewertung der Leistungen eines Unternehmens und ist entscheidend für das zukünftige Verhalten bzw. Kaufverhalten des Konsumenten gegenüber der Marke. Dieses Markenvertrauen wird gestützt durch eine konstante Produktqualität, eine glaubwürdige Markenpersönlichkeit und Markenbekanntheit.

Markenloyalität

Hier handelt es sich um wiederholte Präferenz einer Marke durch den Konsument, was ihn aus eigener Überzeugung zum Widerkauf der Produkte einer Marke bringt. Oft wird durch situativ bedingte Aspekte wie eine präferierte Platzierung am Point of Sale oder hoher Werbedruck eine Scheinloyalität geschaffen, die von der eigentlichen Markenloyalität nicht zu unterscheiden ist. Deshalb wird aufgrund nachfrageorientierter psychologischer Prozesse in die verhaltensbezogene und die einstellungsbezogene Loyalität unterteilt. Bei der verhaltensbezogenen Loyalität geht es um den wiederholten Kauf von Produkten einer Marke. Die einstellungsbezogene Loyalität bezieht sich auf die emotionale Bindung an eine Marke aufgrund ihrer Einzigartigkeit.[15]

Markenzufriedenheit

Markenzufriedenheit definiert sich anhand eines Soll-Ist-Vergleichs der Erwartungen eines Kunden und der tatsächlich von der Marke erbrachten Leistung. Entspricht die wahrgenommene Markenleistung den Erwartungen, wird von Confirmation, also Bestätigung, gesprochen und es entsteht Zufriedenheit. Liegt die Ist-Leistung über der Soll-Leistung (positive Disconfirmation), führt dies ebenfalls zu Zufriedenheit. Hingegen aus einer Ist-Leistung, die unter der Soll-Leistung liegt (negative Disconfirmation), Unzufriedenheit resultiert.[16] Bei gegebener Markenzufriedenheit steigt auch die Markenloyalität und begünstigt das Kaufverhalten des Kunden.

Markenwert

Aus finanzwirtschaftlicher Sicht ist der Markenwert der Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann“.[17] Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht ist der Markenwert das Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketing-Maßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, mit der Marke im Gedächtnis gespeicherter Vorstellungen.“[18]

2.2 Die Markenallianz

Mit dem Begriff Marke sind wir nun vertraut. Das Wort Allianz, vom französischen „allier“ bedeutet „verbinden, verknüpfen“. Daraus lässt sich schließen, dass es sich bei einer Markenallianz zunächst um den „gemeinsamen Auftritt wenigstens zweier selbstständiger Marken“[19] handelt. In der Literatur wird häufig von einer Marken-allianz im engeren und weiteren Sinne gesprochen. Eine Markenallianz im weiteren Sinne meint das allgemeine Konstrukt Markenallianz als Methode der Markenpolitik. Eine Markenallianz im engeren Sinne bezeichnet speziell das Co-Branding. Oft werden diese Begriffe synonym gebraucht, weisen jedoch einen wichtigen Unterschied auf. Im Gegensatz zum Co-Branding muss bei einer Markenallianz nicht gezwungenermaßen die mehrfach markierte Leistung dem Konsumenten angeboten werden, da sie auch in anderer Form entstehen kann (z.B. Co-Advertisement). Dieser Arbeit soll die Definition des Begriffs Markenallianz in Anlehnung an Sheth/ Parvatiyar zugrunde liegen. „Demnach steht der Ausdruck Allianz für eine freiwillige, längerfristige Beziehung zwischen mindestens zwei selbstständigen Unternehmungen, die mit dem Ziel der Kompensation eigener Schwächen durch Stärkenpotenziale anderer Organisationen eingegangen wird, um die Wettbewerbsposition der Allianzpartner langfristig zu sichern bzw. auszubauen.“[20] Folglich sind die Merkmale einer Markenallianz, dass die Allianzpartner zu Gunsten gemeinsamer, übergeordneter Ziele ihre eigenen Ziele zurückstellen und eigene Ressourcen einbringen. Dabei sind horizontale (gleiche Wertschöpfungsstufe), vertikale (vorwärts- bzw. rückwärtsgerichtete Wertschöpfung) und laterale (branchenübergreifende Wertschöpfung) Allianzen denkbar. Markenallianzen als strategischer Endorser bieten auf bereits etablierten Märkten die Möglichkeit, die Bekanntheit und das Image der Partnermarke für die eigene Marke zu nutzen. Als strategischer Enabler profitiert eine Marke auf neuen Märkten von der Marktposition des bereits etablierten Partners, wodurch für die neue Marke die Markteintrittsbarrieren meist kein Hindernis sind und sie Zugang zu neuen Kundenpotenzialen erhält.

2.2.1 Formen der Markenallianz

Co-Marketing

Mit dem Co-Marketing werden jegliche gemeinschaftliche Marketingmaßnahmen von mehreren Unternehmen bezeichnet. Oftmals kooperiert eine Handels- mit einer Herstellermarke. Hierbei muss nicht zwingend eine gemeinsame physisch greifbare Leistung erbracht werden, wobei trotzdem eine mehrfach markierte Leistung entsteht. Oftmals besteht das Co-Marketing auf der Ebene von Produkten, Herstellern oder Händlern. Formen des Co-Marketings sind das Co-Advertisement und Co-Promotions. Beispielsweise bieten O2 und Tchibo gemeinsam ein Handy an, wobei das Handy von Tchibo produziert wird und O2 den Handyvertrag beisteuert und Kundendatenbanken erstellt.

Co-Advertisement

Dabei handelt es sich um gemeinsame Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen, wobei kein neues Produkt bzw. keine neue Dienstleistung entsteht. Die Marken von bereits bestehenden Produkten werden für einen definierten Zeitraum in einem gemeinsamen Werbemittel erwähnt. Beispielsweise haben Siemens und Ariel einen fiktiven Design Award kreiert und werben mit dem Slogan “Wash Couture“.

Co-Promotion

Co-Promotion ist der Auftritt von verschiedenen etablierten Marken in Form von zeitlich befristeten Promotionaktionen. Die Marken sind dabei gemeinsam wahrnehmbar, obwohl dabei keine Leistung entsteht. Vielmehr integriert jede Marke ihre Leistung in die Werbeaktion. Ein Beispiel dafür ist die Gewinnspielaktion von Mytheresa und Estée Lauder.

Co-Branding

Beim Co-Branding schließen sich mehrere Marken zusammen und bringen gemeinsam ein neues Produkt auf den Markt. Die Unternehmen schließen sich auf horizontaler Ebene zusammen. Näheres dazu im Kapitel 3.[21]

Ingredient-Branding

Diese Form der Allianz bezieht sich auf den vertikalen, meist langfristigen Zusammenschluss von Marken unterschiedlicher Wertschöpfungsstufen. Eine Marke bringt ein zu integrierendes Teilprodukt wie Rohstoffe, Komponenten oder Teile für die Herstellung des Endprodukts in die Allianz ein.[22] Die Zuliefermarke wird im Endprodukt stets zusätzlich markiert und wird vom Endverbraucher isoliert wahrgenommen. Dadurch werden Kostenvorteile bei Konzeption, Gestaltung und Produktion sowie bei den Werbemaßnahmen erzielt. Ebenso ist ein positiver Imagetransfer denkbar. Sehr bekannt ist beispielsweise die Firma Intel, die die Prozessoren für Computer der Firma Dell bereitstellt.

Mega Brands

Megabrands oder auch Superbrands entstehen durch den Zusammenschluss einer Vielzahl von Marken. Unter einer gemeinsamen Dachmarke, die bestimmte Kooperationsleistungen vertritt, bieten sie den Konsumenten bestimmte Vorteilspakete an. Megabrands zielen darauf ab, Kostenersparnisse durch gemeinsam getragene Werbekosten zu erzielen, von einem Imagetransfer zu profitieren, die Zielgruppe auszubauen und das Assoziationsumfeld der Einzelmarken auszudehnen. Ein Beispiel dafür ist die Star- Alliance, bei der Konsumenten Meilen sammeln und dann bei der Star Alliance in Form einer Leistung ausbezahlt bekommen.

[...]


[1] Becker, J.: Marketingkonzeption, S. 206

[2] Bruhn, M.: Handbuch Markenführung- Kompodium zum erfolgreichen Markenmanagement, S. 21

[3] Vgl. Becker, J.: Marketingkonzeption, S. 196

[4] Vgl. Baumgarth, C. (2014): Markenpolitik, S. 232, Wiesbaden

[5] Vgl. Vogel, J.: Erfolgswirken von Markenallianzen, S. 25

[6] Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung S. 364

[7] Vgl. Bruhn, M.: Handbuch Markenführung- Kompodium zum erfolgreichen Markenmanagement, S. 404

[8] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung S. 314

[9] Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung S. 362

[10]

[11] Vgl. Sattler, H., Völkchen, F.: Markenpolitik, S. 62

[12] Vgl. Esch F.R.: Strategie und Technik der Markenführung S. 67

[13] Vgl. Esch F.r.: Strategie und Technik der Markenführung S. 67

[14] Meffert, H., Burmmann, C., Kirchgeorg, M.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung S. 364

[15] Vgl. Vogel, J.: Erfolgswirken von Markenallianzen, S. 30f.

[16] Esch, F.R. (2005): Moderne Markenführung, S. 1369

[17] Vgl. Esch, F.R.: Strategie und Technik der Markenführung S. 59

[18] Vgl. Esch, F.R.: Strategie und Technik der Markenführung S. 59

[19] Vgl. Esch, F.R.: Strategie und Technik der Markenführung S. 442

[20] Vgl. Bruhn, M.: Handbuch Markenführung- Kompodium zum erfolgreichen Markenmanagement, S. 265

[21] Vgl. Esch, F.R.: Strategie und Technik der Markenführung S. 442

[22] Vgl. Sattler, H., Völkchen, F.: Markenpolitik, S. 133

Ende der Leseprobe aus 36 Seiten

Details

Titel
Co-Branding. Chancen einer Markenallianz
Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
2,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
36
Katalognummer
V349151
ISBN (eBook)
9783668367470
ISBN (Buch)
9783668367487
Dateigröße
2296 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Markenallianz, Marketing, Brands, Co-Branding
Arbeit zitieren
Jennifer Scharwei (Autor), 2016, Co-Branding. Chancen einer Markenallianz, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/349151

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