Das Forschungsinteresse der vorliegenden Bachelorarbeit besteht darin, verschiedene Kriterien zusammenzutragen, welche Kommunikator und Kommunikationsinstrument aufweisen sollten, um beim Rezipienten Vertrauen zu evozieren. Basierend auf diesen Erkenntnissen soll eine strategische Handlungsempfehlung für die Finanzkommunikation börsennotierter Unternehmen formuliert werden. Diese soll aufzeigen, wie der Brief an die Aktionäre zur Vertrauensgenese bei Mitgliedern der Financial Community beitragen kann.
Die kommunikationswissenschaftliche Themenrelevanz resultiert dabei aus folgenden Sachverhalten: Die Bedeutung der CEO-Kommunikation hat in den letzten Jahren zugenommen, was auf den Trend zur Personalisierung zurückzuführen ist. Die Deutsche Bank präsentierte Josef Ackermann, mit Foto und Statement, auf der Startseite ihrer Online-Präsenz. Jenseits der Negativschlagzeilen zählt der ehemalige Vorstandschef zu den bekanntesten und erfolgreichsten Managern Deutschlands. Demnach kann eine strategische Positionierung des CEOs zu Erreichung von kommunikationspolitischen Unternehmenszielen beitragen.
Der Brief an die Aktionäre stellt ein gemeinsames Instrument der CEO-Kommunikation und der Investor Relations dar. Er dient als Vorwort in einem Geschäftsbericht, der wichtigsten Publikation eines Unternehmens. Als deren persönlichstes Kapitel wird er vom ranghöchsten Vertreter verfasst oder zumindest unterzeichnet. In der Kommunikationswissenschaft wird dem Aktionärsbrief eine besondere Bedeutung zugeschrieben. In erster Linie wird er zum Aufbau und zur Intensivierung von Beziehungen eingesetzt. Er könnte somit auch Investitionsentscheidungen beeinflussen. Denn selbst diese werden nicht nur aus rationalen Beweggründen gefällt Eine besondere Rolle spielen dabei sogenannte soft facts. Hierzu zählen unter anderem Stimmungen, Vorurteile, Sympathien, Gerüchte sowie Eindrücke. Ob man sein Geld jemandem anvertraut, hängt also von diesen weichen Faktoren ab, die unter Glaub- bzw. Vertrauenswürdigkeit subsummiert werden können.
Vor diesem Hintergrund sollen durch diese Bachelorarbeit folgende Forschungsfragen beantwortet werden: Welche Rolle spielt der Vorstandsvorsitzende in den Investor Relations eines börsennotierten Unternehmens? Wie kann der Aktionärsbrief zur Vertrauensgenese bei der Financial Community beitragen?
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Forschungsinteresse und Forschungsziel
- Vorgehensweise
- Investor Relations
- Aufgaben und Ziele
- Zielgruppen
- Instrumente
- Der Geschäftsbericht
- Bedeutung der Unternehmensspitze
- Mediale Personalisierung
- Strategische Personifizierung und Positionierung
- CEO-Kommunikation
- Kommunikation mit der Financial Community
- Zwischenfazit
- Der Brief an die Aktionäre
- Eröffnungsfunktion
- Repräsentationsfunktion
- Aspekte der kommunikativen Kompetenz
- Herausforderungen
- Der Begriff des Vertrauens
- Ökonomie des Vertrauens
- Vertrauen und Kommunikation
- Glaubwürdigkeit der Unternehmensspitze
- Textuelle Vertrauensgenese
- Strategische Handlungsempfehlung
- Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit analysiert die Rolle des Aktionärsbriefes als Instrument der Vertrauensgenese in der Finanzkommunikation. Sie untersucht, wie der Brief zur Stärkung des Vertrauens zwischen Unternehmen und der Financial Community beitragen kann. Die Arbeit konzentriert sich dabei auf die Bedeutung des Vorstandsvorsitzenden als Kommunikator und die zentralen Aspekte der vertrauensbildenden Kommunikation.
- Die Bedeutung der CEO-Kommunikation und des Aktionärsbriefes in den Investor Relations
- Die Rolle des Vorstandsvorsitzenden als Repräsentant und Kommunikator des Unternehmens
- Die Bedeutung von Vertrauen in der Finanzkommunikation
- Die Identifizierung von Kriterien für vertrauensbildende Kommunikation im Aktionärsbrief
- Die Entwicklung einer strategischen Handlungsempfehlung für die Vertrauensgenese mittels des Aktionärsbriefes
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt das Forschungsinteresse und die Forschungsziele der Arbeit vor, die sich auf die Rolle des Aktionärsbriefes bei der Vertrauensgenese in der Finanzkommunikation fokussieren. Sie beleuchtet den aktuellen Forschungsstand und die methodische Vorgehensweise.
Das Kapitel "Investor Relations" erläutert die Aufgaben und Ziele der Finanzkommunikation sowie die relevanten Zielgruppen. Es geht auch auf die Bedeutung des Geschäftsberichts und den Aktionärsbrief als wichtige Instrumente der Investor Relations ein.
Das Kapitel "Bedeutung der Unternehmensspitze" befasst sich mit der medialen Personalisierung und der strategischen Personifizierung und Positionierung von Führungskräften in der Unternehmenskommunikation. Der Fokus liegt auf der CEO-Kommunikation und ihrer Rolle in der Finanzkommunikation.
Der Abschnitt "Der Brief an die Aktionäre" behandelt die Eröffnungs- und Repräsentationsfunktion des Aktionärsbriefes und geht auf die Aspekte der kommunikativen Kompetenz ein, die für eine erfolgreiche Vertrauensgenese erforderlich sind. Er untersucht auch die Herausforderungen, denen der Vorstandsvorsitzende bei der Gestaltung des Briefes begegnet.
Das Kapitel "Der Begriff des Vertrauens" beleuchtet die Ökonomie des Vertrauens und die Bedeutung von Vertrauen in der Kommunikation. Es analysiert die Glaubwürdigkeit der Unternehmensspitze und identifiziert Textattribute, die zur textlichen Vertrauensgenese beitragen können.
Schlüsselwörter
Investor Relations, Finanzkommunikation, Aktionärsbrief, Vertrauensgenese, CEO-Kommunikation, Glaubwürdigkeit, Unternehmensspitze, Financial Community.
- Quote paper
- Alexandra Kaluzki (Author), 2015, Der Brief an die Aktionäre. Ein Instrument der Vertrauensgenese bei der Financial Community, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/349329
