Das Forschungsinteresse der vorliegenden Bachelorarbeit besteht darin, verschiedene Kriterien zusammenzutragen, welche Kommunikator und Kommunikationsinstrument aufweisen sollten, um beim Rezipienten Vertrauen zu evozieren. Basierend auf diesen Erkenntnissen soll eine strategische Handlungsempfehlung für die Finanzkommunikation börsennotierter Unternehmen formuliert werden. Diese soll aufzeigen, wie der Brief an die Aktionäre zur Vertrauensgenese bei Mitgliedern der Financial Community beitragen kann.
Die kommunikationswissenschaftliche Themenrelevanz resultiert dabei aus folgenden Sachverhalten: Die Bedeutung der CEO-Kommunikation hat in den letzten Jahren zugenommen, was auf den Trend zur Personalisierung zurückzuführen ist. Die Deutsche Bank präsentierte Josef Ackermann, mit Foto und Statement, auf der Startseite ihrer Online-Präsenz. Jenseits der Negativschlagzeilen zählt der ehemalige Vorstandschef zu den bekanntesten und erfolgreichsten Managern Deutschlands. Demnach kann eine strategische Positionierung des CEOs zu Erreichung von kommunikationspolitischen Unternehmenszielen beitragen.
Der Brief an die Aktionäre stellt ein gemeinsames Instrument der CEO-Kommunikation und der Investor Relations dar. Er dient als Vorwort in einem Geschäftsbericht, der wichtigsten Publikation eines Unternehmens. Als deren persönlichstes Kapitel wird er vom ranghöchsten Vertreter verfasst oder zumindest unterzeichnet. In der Kommunikationswissenschaft wird dem Aktionärsbrief eine besondere Bedeutung zugeschrieben. In erster Linie wird er zum Aufbau und zur Intensivierung von Beziehungen eingesetzt. Er könnte somit auch Investitionsentscheidungen beeinflussen. Denn selbst diese werden nicht nur aus rationalen Beweggründen gefällt Eine besondere Rolle spielen dabei sogenannte soft facts. Hierzu zählen unter anderem Stimmungen, Vorurteile, Sympathien, Gerüchte sowie Eindrücke. Ob man sein Geld jemandem anvertraut, hängt also von diesen weichen Faktoren ab, die unter Glaub- bzw. Vertrauenswürdigkeit subsummiert werden können.
Vor diesem Hintergrund sollen durch diese Bachelorarbeit folgende Forschungsfragen beantwortet werden: Welche Rolle spielt der Vorstandsvorsitzende in den Investor Relations eines börsennotierten Unternehmens? Wie kann der Aktionärsbrief zur Vertrauensgenese bei der Financial Community beitragen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Forschungsinteresse und Forschungsziel
1.2 Vorgehensweise
2 Investor Relations
2.1 Aufgaben und Ziele
2.2 Zielgruppen
2.3 Instrumente
2.3.1 Der Geschäftsbericht
3 Bedeutung der Unternehmensspitze
3.1 Mediale Personalisierung
3.2 Strategische Personifizierung und Positionierung
3.3 CEO-Kommunikation
3.3.1 Kommunikation mit der Financial Community
4 Zwischenfazit
5 Der Brief an die Aktionäre
5.1 Eröffnungsfunktion
5.2 Repräsentationsfunktion
5.3 Aspekte der kommunikativen Kompetenz
5.4 Herausforderungen
6 Der Begriff des Vertrauens
6.1 Ökonomie des Vertrauens
6.2 Vertrauen und Kommunikation
6.3 Glaubwürdigkeit der Unternehmensspitze
6.4 Textuelle Vertrauensgenese
7 Strategische Handlungsempfehlung
8 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Vorstandsvorsitzende durch den Aktionärsbrief aktiv Vertrauen bei der Financial Community aufbauen können. Ziel ist es, Kriterien für eine erfolgreiche Vertrauensgenese zu identifizieren und darauf basierend strategische Handlungsempfehlungen für börsennotierte Unternehmen abzuleiten.
- Bedeutung der Unternehmensspitze in der Finanzkommunikation
- Rolle des CEOs als Imageträger und Kommunikator
- Funktionen und Gestaltung des Aktionärsbriefs
- Psychologische und ökonomische Grundlagen von Vertrauen
- Vertrauensgenerierende Textattribute im Aktionärsbrief
Auszug aus dem Buch
3.1 Mediale Personalisierung
In den Neunziger Jahren vollzog sich ein Wandel in der Berichterstattung über die Wirtschaftswelt – sie wurde zunehmend personalisiert (Imhof, 2010, S. 31). Verursacht wurde diese Entwicklung durch zwei entscheidende Treiber. Den Ersten stellt der Gang an die Börse dar. Er erfordert Transparenz und weckt das öffentliche Interesse an dem Unternehmen aber auch an seiner Führungsspitze. Die zweite Ursache dieses Phänomens ist die zunehmende Aufmerksamkeit der Medien. Sie richtet sich auf leitende Persönlichkeiten, sodass jegliche Organisationsaktivitäten mit ihnen assoziiert werden. Inzwischen hat sich Personalisierung in allen Medien als Nachrichtfaktor etabliert, was oft zu einer Herausforderung für die Unternehmenskommunikation wird. Vor allem in Krisensituationen wird der Fokus auf die Entscheidungsträger und ihre Verantwortlichkeiten gelenkt. (Nessmann, 2007, S. 833-834)
„Medien stellen Öffentlichkeit her und die (ver)öffentlich(t)e Meinung ist eine wichtige Bezugsgröße für alle gesellschaftlichen Akteure“ (Sandhu & Zielmann, 2010, S. 212). Inzwischen ist Personalisierung aus der Berichterstattung nicht mehr wegzudenken. Laut Brettschneider und Vollbracht (2010) dient sie der Emotionalisierung sowie der Komplexitätsreduktion (S. 140). Dadurch lassen sich abstrakte Wirtschaftsthemen „auf der Ebene verantwortlicher Repräsentanten“ einfacher veranschaulichen (Szyszka, 2010, S. 93). Personalisierte Informationen werden bei der journalistischen Nachrichtenselektion bevorzugt und spiegeln sich in den Darstellungsformen wider – „als Interviews, Kurzzitate, Portraits, Reportagen oder im Rahmen des ‚Storytelling‘“ (Bentele & Fähnrich, 2010, S. 55). Neben „Infotainment und Boulevardisierung“ ist Personalisierung inzwischen zu einem festen Bestandteil der medialen Berichterstattung geworden (Eisenegger, 2010, S. 22).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Bedeutung von Kommunikation für das Vertrauen in Unternehmen und stellt die Forschungsfragen sowie die methodische Vorgehensweise vor.
2 Investor Relations: Dieses Kapitel definiert Investor Relations als strategische Disziplin der Beziehungspflege zu Kapitalmarktteilnehmern und klassifiziert deren Aufgaben, Ziele und Instrumente.
3 Bedeutung der Unternehmensspitze: Hier wird die wachsende Relevanz der CEO-Kommunikation und deren Einfluss auf das Unternehmensimage und die Vertrauensbildung detailliert untersucht.
4 Zwischenfazit: Das Kapitel zieht eine erste Bilanz über die enge Verknüpfung von Investor Relations und CEO-Kommunikation bei der Vertrauensbildung.
5 Der Brief an die Aktionäre: Dieser Abschnitt analysiert das Instrument Aktionärsbrief hinsichtlich seiner Funktionen, Anforderungen an den Kommunikator und spezifischer Herausforderungen.
6 Der Begriff des Vertrauens: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Vertrauensbegriffs sowie dessen ökonomische Bedeutung und die spezifische Verbindung zur Kommunikation erörtert.
7 Strategische Handlungsempfehlung: Das Kapitel bietet konkrete Impulse für CEOs und Gestaltungshinweise für den Aktionärsbrief basierend auf den identifizierten Textattributen.
8 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und beantwortet abschließend die zentralen Forschungsfragen der Arbeit.
Schlüsselwörter
Investor Relations, Finanzkommunikation, CEO-Kommunikation, Aktionärsbrief, Vertrauensgenese, Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Unternehmensführung, Personalisierung, Unternehmensreputation, Stakeholder, Kapitalmarkt, Unternehmenskommunikation, Strategische Positionierung, Vorstandssprecher
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit untersucht die Rolle des Vorstandsvorsitzenden in der Finanzkommunikation und die Frage, wie der Brief an die Aktionäre als Instrument zur Vertrauensbildung bei der Financial Community genutzt werden kann.
Welche Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Die zentralen Themen sind Investor Relations, CEO-Kommunikation, die psychologische Bedeutung von Vertrauen in Wirtschaftssystemen sowie die textuelle Gestaltung von Aktionärsbriefen.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, vertrauensgenerierende Kriterien für Kommunikatoren und Instrumente zu identifizieren, um darauf basierend Handlungsempfehlungen für die Gestaltung von Aktionärsbriefen zu formulieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Grundlage der Arbeit bildet eine umfassende Literaturstudie, in der aktuelle Erkenntnisse zu Investor Relations, CEO-Kommunikation, Aktionärsbriefen und Vertrauensforschung systematisch zusammengeführt werden.
Was sind die Inhalte des Hauptteils?
Im Hauptteil werden zunächst die Grundlagen der Investor Relations und die Rolle des CEOs beleuchtet, anschließend wird der Aktionärsbrief eingehend analysiert und zum Abschluss die theoretische Basis für die Vertrauensbildung erarbeitet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Investor Relations, Finanzkommunikation, CEO-Kommunikation, Aktionärsbrief, Vertrauensgenese, Glaubwürdigkeit und Unternehmensreputation.
Welche Rolle spielt der CEO konkret für das Vertrauen der Anleger?
Als oberster Repräsentant fungiert der CEO als "Marke" und "Imageträger". Seine Reputation und persönliche Kommunikationsfähigkeit haben maßgeblichen Einfluss darauf, ob Investoren einem Unternehmen in Krisenzeiten vertrauen.
Wie sollte ein "idealer" Aktionärsbrief laut dieser Arbeit gestaltet sein?
Ein erfolgreicher Brief zeichnet sich durch sechs vertrauensgenerierende Textattribute aus: Verständlichkeit, Adressatenbezug, fachliche Kompetenz, Aufrichtigkeit, authentischen Autorenbezug und eine sympathische Wirkung.
- Quote paper
- Alexandra Kaluzki (Author), 2015, Der Brief an die Aktionäre. Ein Instrument der Vertrauensgenese bei der Financial Community, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/349329
