Grell, bunt und irgendwie ziemlich laut. Auf Erwachsene wirkt Werbung im Kinderprogramm eher abschreckend. Die Kinder lieben sie. Für einige ist Werbung der Grund, den Fernseher einzuschalten. Die anderen merken kaum einen Unterschied zwischen dem eigentlichen Programm und der Werbung. Letzteres ist genauso bunt und lustig wie die Trickfilme zwischen den einzelnen Werbeblocks.
Werbung soll uns verführen. Es nicht um Information, sondern um den Versuch, der zwangfreien Meinungsbeeinflussung.1 Erwachsenen Menschen wird eine gewisse Werbekompetenz zugesprochen. Das heißt, sie sollten in der Lage sein, selbst zu erkennen, in wie weit man Werbung vertrauen oder trauen kann. Kinder hingegen besitzen diese Werbekompetenz noch nicht.2 Sie bedürfen deswegen eines besonderen Schutzes. Diese Arbeit befasst sich ausschließlich mit Fernsehwerbung in Kindersendungen. Grundlage bilden die Paragraphen 15 und 44 des Rundfunkstaatsvertrages, welche die Unterbrechung von Sendungen für Kinder durch Werbung ausdrücklich verbieten. Um die Möglichkeiten und Grenzen dieser Regelung zu untersuchen, soll zuerst ein Bild der Zielgruppe Kinder gezeichnet werden. Hierzu wird die Zielgruppe auf Kinder zwischen 3 und 13 Jahren beschränkt, da diese Altersspanne auch in der verwendeten Literatur als Definition für die Zielgruppe Kinder angeben wird. Anhand von älteren Studien und aktuellen Daten soll die Entwicklung der Kaufkraft und Fernsehnutzung der Kinder die Wichtigkeit dieser Zielgruppe darstellen. Das innerhalb dieser Altergruppe der Kinder zwischen 3 und 13 Jahren erhebliche Unterschiede bei der Fernsehnutzung bestehen, soll nur an dieser Stelle kurz erwähnt werden. Mit Hilfe einer Abhandlung über Kindersendungen von Stefan Aufenanger, Professor für Medienpädagogik an der Universität Mainz, sollen der Begriff Kindersendung genauer beleucht, und die Probleme der gängigen Definition der Landesmedienanstalten aufgezeigt werden. Letztendlich interessiert, inwieweit die Regelung im Rundfunkstaatsvertrag zeitgemäß sind und ob sie ausreichen, um Kinder vor Werbeeinflüssen zu schützen. [...]
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1 Vgl. Der Brockhaus in fünfzehn Bänden – Band 15 Vis-Zz. Mannheim, 1998; S. 201 f.
2 Vgl. Charlton, Michael / Neumann-Braun, Klaus: Wie Kinder Werbung verstehen. in: Landesanstalt für Rundfunk Nordrhein-Westfalen: Kinder als Zielgruppe der Fernsehwerbung. Düsseldorf, 1995; S. 28 ff.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Kinder als Zielgruppe
2.1. Kaufkraft von Kindern
2.2. Fernsehnutzung von Kindern
3. Was Kindersendungen sind
4. Werbung in Kindersendungen
4.1. Das gesetzliche Werbeverbot
4.2. Werbemöglichkeiten der Rundfunkanstalten
5. Schlussbetrachtung
6. Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirksamkeit des gesetzlichen Werbeverbots in Kindersendungen und analysiert, inwieweit die bestehenden Regelungen des Rundfunkstaatsvertrages ausreichen, um Kinder vor einer Übermäßigen Werbebeeinflussung zu schützen. Im Fokus steht dabei die Diskrepanz zwischen der medienpädagogischen Definition von Kindersendungen und der tatsächlichen Mediennutzung durch Kinder.
- Kaufkraft und Konsumverhalten von Kindern
- Fernsehnutzung und Medienpräferenzen der Zielgruppe
- Definitionsproblematik von Kindersendungen
- Rechtliche Rahmenbedingungen und Werbeverbote
- Strategien der privaten und öffentlich-rechtlichen Sender
Auszug aus dem Buch
2. Die neue Zielgruppe
Vor nicht einmal 50 Jahren spielten Kinder als Käufer oder Konsumenten kaum eine Rolle. Sie waren allenfalls Söhne und Töchter der eigentlichen, nämlich erwachsenen Kunden. Somit bestand seitens des Handels kein Interesse, sich mit Werbung direkt an Kinder zu richten. Beworben wurden die Eltern, die Kinderartikel kauften. Diese Ansicht hat sich in den letzten Jahren grundlegend geändert. Die Altersgrenze, ab der die Industrie versucht, Kinder durch Werbung anzusprechen, sinkt stetig. Inzwischen geht man davon aus, dass sich Kinder bereits ab dem dritten Lebensjahr bewusst mit Werbung auseinandersetzen können. Kleinkinder sind in der Lage, die durch den Fernseher vermittelten Marken wiederzuerkennen, da sie sich Symbole und Farbkombinationen einprägen.
Zwar treten Kinder heute zunehmend als eigenständige Konsumenten auf und werden von Industrie und Handel auch als solche wahrgenommen, dennoch hat die Werbebranche das Erziehungsprojekt der Erwachsenen nicht vergessen. Daniela Bickler spricht von der Zielgruppendualität des Kinderwerbemarkts. Einerseits werden Kinder direkt mit Produkten angesprochen, andererseits richtet sich Werbung an Eltern, die pädagogisch Wertvolles kaufen wollen. Je nach Art des Produktes konzentriert sich der Werbespot mehr auf Eltern oder Kinder.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik der Fernsehwerbung im Kontext von Kindersendungen ein und definiert das Ziel der Untersuchung sowie die Zielgruppe.
2. Kinder als Zielgruppe: Dieses Kapitel beleuchtet die ökonomische Relevanz von Kindern als Konsumenten und ihr spezifisches Fernsehnutzungsverhalten.
2.1. Kaufkraft von Kindern: Hier wird analysiert, über welche finanziellen Mittel Kinder verfügen und wie diese das Marktgeschehen beeinflussen.
2.2. Fernsehnutzung von Kindern: Dieser Abschnitt beschreibt die täglichen Fernsehgewohnheiten und die zeitliche Verschiebung der Mediennutzung bei Kindern.
3. Was Kindersendungen sind: Das Kapitel diskutiert die Definitionsproblematik von Kindersendungen aus medienpädagogischer und rechtlicher Sicht.
4. Werbung in Kindersendungen: Hier wird der rechtliche Rahmen der Werbeunterbrechungen bei Kindersendungen dargelegt.
4.1. Das gesetzliche Werbeverbot: Dieser Teil befasst sich detailliert mit den Paragrafen des Rundfunkstaatsvertrages und den Werberichtlinien.
4.2. Werbemöglichkeiten der Rundfunkanstalten: Das Kapitel analysiert, wie Sender die Definition von Kindersendungen nutzen, um Werbeverbote zu umgehen.
5. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Angemessenheit der aktuellen Schutzmaßnahmen für Kinder.
6. Literaturverzeichnis: Auflistung der verwendeten Fachquellen und Internetdokumente.
Schlüsselwörter
Kindersendungen, Werbeverbot, Fernsehwerbung, Zielgruppe Kind, Kaufkraft, Medienpädagogik, Rundfunkstaatsvertrag, Werbekompetenz, Scharnierwerbung, Merchandising, Fernsehnutzung, Kinderschutz, Werberichtlinien, Medienkonsum, Rundfunkaufsicht
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es grundsätzlich in dieser Hausarbeit?
Die Arbeit befasst sich mit dem gesetzlichen Werbeverbot in Kindersendungen und analysiert, wie Fernsehsender dieses Verbot in der Praxis umsetzen und interpretieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die ökonomische Bedeutung von Kindern als Konsumenten, ihr Mediennutzungsverhalten und die rechtlichen Konflikte bei der Trennung von Programm und Werbung.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor?
Das Ziel ist es, zu untersuchen, ob die bestehenden Werberichtlinien im Rundfunkstaatsvertrag zeitgemäß sind und ausreichen, um Kinder vor einer Übermäßigen Beeinflussung zu schützen.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Analyse von Fachliteratur, aktuellen Studien zum Konsum- und Fernsehverhalten von Kindern sowie die Auswertung rechtlicher Richtlinien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bestimmung der Zielgruppe, die Definition von Kindersendungen, die Analyse des gesetzlichen Werbeverbots und die Werbepraxis der Rundfunkanstalten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbeverbot, Kindersendungen, Werbekompetenz, Scharnierwerbung und Rundfunkstaatsvertrag.
Wie unterscheidet sich "Scharnierwerbung" von klassischer Werbeunterbrechung?
Scharnierwerbung bezeichnet Werbeblöcke, die vor oder nach einer Sendung ausgestrahlt werden, während Unterbrechungswerbung direkt den Sendungsverlauf stört.
Warum kritisieren Pädagogen die Definition von "Kindersendungen"?
Pädagogen kritisieren, dass die rechtliche Definition zu eng gefasst ist und viele Sendungen, die Kinder tatsächlich schauen, rechtlich nicht als Kindersendungen gelten und somit keinen Schutz genießen.
- Arbeit zitieren
- Benedikt Reichel (Autor:in), 2004, Die Kleinen mit viel Geld - Das Werbeverbot in Kindersendungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34973
