Ich habe dieses Thema gewählt, weil ich zum einen das Internet mit seinen mannigfachen Möglichkeiten für ein immer wichtigeres und nicht mehr aus den werbestrategischen Überlegungen auszugrenzendes Marketing-Instrument halte und zum anderen, weil ich aufgrund meiner Tätigkeit bei Universal Music Austria die globale Problematik der illegalen Raubkopien durch Download und Brennen am Musikmarkt hautnah miterlebe. Diese Problematik trifft nicht nur einzelne Plattenlabels, sondern zieht seine Kreise in über den ganzen Erdball. Große Aufregung erzielte vor einigen Jahren die Download-Plattform Napster. Diese war quasi die Initialzündung für viele andere kostenfreie Musiktausch-Netze wie z.B. Kazaa. Diese Entwicklung stürzte die Musikindustrie in eine schwere Krise. „Es geht um die "Peer to Peer"-Angebote (P2P), bei denen Nutzer die MP3-Sammlungen auf ihren Festplatten prinzipiell jedem anderen Nutzer gratis zugänglich machen. Diese Tauschbörsen führten geradewegs zum ‚Ende der Musikindustrie’. (www.ftd.de/so/br/1062167827503.html?nv=rs , 11.1.2004) Das Thema Online-Marketing gewinnt in Anbetracht dessen auch in der Musikindustrie immer mehr an Bedeutung. Betrachtet man die beiden Elemente unabhängig voneinander, nämlich einerseits das Online-Marketing und andererseits die Musikindustrie, so kann man bei beiden eindeutige Tendenzen ableiten: Was das Internet anbelangt, so wird dessen Rolle immer wichtiger - sowohl für die User als auch folglich für die werbetreibende Wirtschaft.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbeträger und allgemeine Werbeformen im Internet
2.1. Werbeträger
2.2. Werbeformen
2.2.1 Banner
2.2.2 Direct Marketing
2.2.3 Sponsoring
2.2.4 Pop-Ups, Interstitials und Superstitials
2.2.5 Microsites
2.2.6 Communities
2.2.7 Eigene Internetplattform – Web-Site eines Unternehmens
3. Werbewirkung und Response der Online-Werbeformen
3.1. Exkurs: Die Marke als Kernkompetenz
3.2. Allgemeine Werbewirkung
3.2.1 Werbewirkung von Online-Werbung
3.3. Zukunft der Online-Werbung
4. Online-Marketing in der Musikindustrie
4.1. IST-Situation – Problematik
4.2. Gegenmaßnahmen – die Mittel zur Bekämpfung
4.2.1 Kopierschutz
4.2.2 Preissenkungen und Einsparungen
4.2.3 Klagen in Folge von Urheberrechtsverletzungen
4.2.4 Internet als Vertriebsweg
5. Schlussbemerkungen oder welche Zukunftsperspektiven ergeben sich für die Musikindustrie
6. Abbildungsverzeichnis
7. Literaturverzeichnis
7.1. Bibliografie
7.2. Allgemeine Studien
7.3. Online-Studien
1. Einleitung
Ich habe dieses Thema gewählt, weil ich zum einen das Internet mit seinen mannigfachen Möglichkeiten für ein immer wichtigeres und nicht mehr aus den werbestrategischen Überlegungen auszugrenzendes Marketing-Instrument halte und zum anderen, weil ich aufgrund meiner Tätigkeit bei Universal Music Austria die globale Problematik der illegalen Raubkopien durch Download und Brennen am Musikmarkt hautnah miterlebe. Diese Problematik trifft nicht nur einzelne Plattenlabels, sondern zieht seine Kreise in über den ganzen Erdball.
Große Aufregung erzielte vor einigen Jahren die Download-Plattform Napster. Diese war quasi die Initialzündung für viele andere kostenfreie Musiktausch-Netze wie z.B. Kazaa. Diese Entwicklung stürzte die Musikindustrie in eine schwere Krise.
„Es geht um die "Peer to Peer"-Angebote (P2P), bei denen Nutzer die MP3-Sammlungen auf ihren Festplatten prinzipiell jedem anderen Nutzer gratis zugänglich machen. Diese Tauschbörsen führten geradewegs zum ‚Ende der Musikindustrie’. (www.ftd.de/so/br/1062167827503.html?nv=rs , 11.1.2004)
Das Thema Online-Marketing gewinnt in Anbetracht dessen auch in der Musikindustrie immer mehr an Bedeutung. Betrachtet man die beiden Elemente unabhängig voneinander, nämlich einerseits das Online-Marketing und andererseits die Musikindustrie, so kann man bei beiden eindeutige Tendenzen ableiten:
Was das Internet anbelangt, so wird dessen Rolle immer wichtiger – sowohl für die User als auch folglich für die werbetreibende Wirtschaft. Die Zuwachsraten seit 1996 verdeutlicht die nachfolgende Grafik:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Internetnutzung 1996 bis 3.Quartal 2003 (AIM - Austrian Internet Monitor, http://www.integral.co.at/Download/ergebnisse.php, 6.1.2004)
Seit 1996 haben sich in Österreich die Internetzugänge mehr als vervierfacht. Mittlerweile besitzt bereits jeder zweite Österreicher ab 14 Jahren einen Internetzugang und nutzt dieses auch. Von mehr als der Hälfte der Internet-Nutzer wird das Internet zur Informationssuche verwendet, beachtlich dabei ist, dass 16% der Österreicher im Jahr 2003 das Internet zum Musik-Download genutzt haben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: „Regelmäßige Nutzung des Internet“ (AIM - Austrian Internet Monitor, http://www.integral.co.at/Download/ergebnisse.php, 6.1.2004)
Genau an diesem Punkt erkennt man bereits die Problematik, vor der die Musikindustrie steht: das Downloaden von Musik.
Welche Konsequenzen dies, aber auch die unerlaubten Raubkopien (durch das Brennen von Musik-CDs), nach sich zieht, wird in dieser Arbeit beleuchtet.
Die Musikindustrie wird weltweit von fünf Konzernen (Major Companies) dominiert. Im Jahr 2002 verteilten sich die Marktanteile global wie folgt (HEUBERGER 2003):
25,9% Universal Music
14,1% Sony Music
12,1 % EMI
11,9 % Warner Music
11,1 % BMG
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Für die Musikindustrie gibt es zwei Hauptabnehmer, einerseits den Handel und andererseits den Endverbraucher und Musikkäufer. Im Rahmen dieser Arbeit werden beide Seiten betrachtet.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Vertriebs- und Informationswege
Die Arbeit ist wie folgt aufgebaut:
Das erste Kapitel „Werbeträger und allgemeine Werbeformen im Internet“ stellt einen Überblick über die werblichen Möglichkeiten im Internet dar. Hier werden auch Beispiele aus der Musikindustrie angeführt. Fakt ist allerdings, dass das Internet als Werbemedium von der Musikindustrie bis dato eher selten eingesetzt wurde – dies wird sich zukünftig allerdings ändern (müssen).
Das Kapitel „Werbewirkung und Response der Online-Werbeformen“ gewährt einen Einblick, wie Online-Werbung wirkt. Da das Internet anders „funktioniert“ als Werbung in den klassischen Medien TV, Hörfunk, Print oder Plakat, wird der Werbewirkung ein eigener Punkt gewidmet. Hier wird auch abgeleitet, ob Online-Werbung der Musikindustrie helfen kann und welche Werbeformen dabei Erfolg versprechend sein können.
Das letzte Kapitel befasst sich schließlich konkret mit dem „Online-Marketing in der Musikindustrie“ und beleuchtet zum einen die aktuelle Situation der Musikindustrie mit all den vorherrschenden Problemen, die zu Umsatzeinbußen geführt haben. Hier werden vor allem Beispiele aus Österreich angeführt – basierend auf einer Studie aus dem Jahr 2003 von Fessel GfK, die im Auftrag der IFPI Austria (Verband der österreichischen Musikwirtschaft) durchgeführt wurde –, zum Teil werden auch Studien aus Deutschland herangezogen und mit der österreichischen Situation verglichen.
Des weiteren werden die einzelnen Gegenmaßnahmen der Musikindustrie chronologisch angeführt. Begonnend beim Kopierschutz über Preissenkungen und Einsparungen sowie Klagen in Folge von Urheberrechtsverletzungen. Als letzte und wichtigste Maßnahme wird das Internet als Vertriebsweg beleuchtet.
In den „Schlussbemerkungen“ wird der Bogen über die gesamte Arbeit gespannt und es werden alle Faktoren miteinander in Verbindung gebracht, die in Zukunft eine Rolle spielen werden, um einen Weg aus der Krise zu finden und letztendlich wieder die Umsatzzahlen zu steigern.
Die in dieser Arbeit angeführten Beispiele beziehen sich zum Großteil auf Universal Music Austria.
2. Werbeträger und allgemeine Werbeformen im Internet
2.1. Werbeträger
Eine wichtige Rolle bei der Online-Werbung spielen nicht nur die einzelnen nachfolgend beschriebenen Werbeformen, sondern auch die Werbeträger auf welchen diese geschaltet werden.
Werbeträger im Internet haben alle die gleiche einseitige Richtung des Informationsflusses, wobei Funktionalitätsumkehr in der Rezeption das zentrale Merkmal darstellt. Das bedeutet, dass die Werbebotschaft nicht, wie beim klassischen Werbeträger vom Sender zum Empfänger geschickt wird, sondern der Empfänger sich die gewünschte Information aktiv vom Sender holt. Demnach muss das Werbemittel auf entsprechenden Trägern platziert werden. Für die Werbewirtschaft gute Werbeträger müssen einen gewissen Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe haben bzw. viele PageImpressions generiert. (BÜRLIMANN 2001, S. 93f)
Schweiger unterscheidet primär folgende Werbeträger (SCHWEIGER 2001, S. 219):
- Suchmaschinen erleichtern den Benutzern, aufgrund riesiger Verzeichnisse, die Suche nach bestimmten Informationen, die mittels eingegebenem Suchbegriff herausgefiltert werden können. (z.B. www.lycos.at, www.google.at)
- Inhaltsanbieter sind Medien oder Nachrichtenagenturen, die neben Ihrem Standardmedium (z.B. Tageszeitung oder TV-Sender) auch Ihre Website anbieten. (z.B. derstandard.at, www.mediabiz.de, www.billboard.com )
- Branchenseiten treffen genau eine sehr spezifische Zielgruppe, wie z.B. Leute aus der Musikbranche. Die User suchen fast immer eine der Angebotsseiten auf, da sie genau ihrem Interesse entsprechen. (z.B. www.musikbranchenbuch.de)
- Portale haben sich aus Suchmaschinen (weiter-)entwickelt und werden oft auch mit diesen verwechselt. Sie stellen im Gegensatz zu Suchmaschinen Themenkataloge bereit, in denen der User blättern und nach Informationen suchen kann. Oft fungieren sie als Ausgangsseite der User und helfen ihnen auf der Suche im Internet. (z.B. www.aon.at)
Je höher die Zugriffszahlen auf einen Werbeträger sind, desto eher wird dieser mit Werbeformen belegt. Mit den einzelnen Werbeformen im Internet befasst sich das folgende Kapitel.
2.2. Werbeformen
2.2.1 Banner
Der Banner ist das Werbemittel, dass am häufigsten im Internet eingesetzt wird und stellt die wichtigste Werbeform dar. Mittels Text- und Bildelementen, die in der Regel animiert sind, wird die Werbebotschaft möglichst auffällig gestaltet und prominent platziert. (BÜRLIMANN 2001, S. 69; SILBERER, WILHELM, ZANATTA 2001, S. 22; SCHWEIGER 2001, S. 220)
Das Prinzip des Banners basiert auf der Verlinkung einer kleinen Werbefläche auf eine weitere Internetseite, auf der Details zum bewobenen Produkt oder der angebotenen Dienstleistung zu finden sind. Hierfür kommen Plattformen und Suchmaschinen mit hohem Bekanntheitsgrad bzw. hohen Abfragezahlen in Betracht. Mittels Mausklick auf die Grafik des Banners wird der Befehl, eine bestimmte Internetadresse aufzurufen, aktiviert und auf dem Bildschirm erscheint jenes Angebot, auf welches der Banner verweist. Auf diese Art und Weise wird die Werbebotschaft im Internet ohne Zeitverlust direkt zum Zielpublikum transportiert. „Es gibt keine andere Werbeform, die auch nur annähernd die Werbebotschaft derart eng an das Ziel koppelt.“ (BÜRLIMANN 2001, S. 67 ff)
Die Hauptaufgabe des Banners ist, Aufmerksamkeit beim User zu erregen und die Abfragezahlen auf der beworbenen Seite zu erhöhen, aber an erster Stelle den Umsatz zu steigern. Der Banner ist die klassische Werbeform im World Wide Web. (BÜRLIMANN 2001, S. 69; SILBERER, WILHELM, ZANATTA 2001, S. 22; SCHWEIGER 2001, S. 220)
In der Frühphase der Online-Werbung in der Mitte der 1990er-Jahre stand die Bannerwerbung im Mittelpunkt, seither sinken jedoch die Banner-Klickraten. Die Wirksamkeit des Banners hat ständig abgenommen. Registrierte das Internet Advertising Bureau (IAB) im Jahr 1996 noch eine Klickrate von 8 %, so führte im Jahr 2000 nur noch jeder 400. Banner zu einer Klickaktion (0,25 %). Und dies, obwohl die Mannigfaltigkeitig an Banner- und ähnlichen Werbeformen immer stärker ausfächerte, um den Aufmerksamkeitswert zu erhöhen. Dennoch ist die Bannerwerbung noch immer die am häufigsten eingesetzte Online-Werbeform. Laut einer von der GfK-Marktforschung Deutschland im Auftrag der "Wirtschaftswoche" regelmäßig durchgeführten Befragung von 150 Werbe- und 50 Agenturleitern gaben 2001 rund 90 % der Agentur- und 57 % der Werbeleiter an, die Absicht zu haben Bannerwerbung einzusetzen. Pop-Ups werden laut dieser Studie von 76% der Agenturleiter eingesetzt, während die Kooperation mit Werbeträgern bei Werbeleitern an zweiter Stelle eine sehr hohe Priorität hat (39 %). Es folgen Sponsoring/Co-Branding (Agenturleiter: 62 % Werbeleiter: 33 %) und Newsletter-Werbung (52 %; 23%), Letzteres mit deutlich steigender Tendenz. (http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=688, 27.12.2003)
Folgende verschiedene Arten von Bannern werden geschaltet (SCHWEIGER 2001, S. 220, http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=688, 27.12.2003):
- Statische Banner sind mit „Kleininseraten“ vergleichbar. Starr und unbeweglich stellen sich diese als Grafik dar. Die Interaktion wird bei diesem Bannertyp durch einen Klick erzeugt, der auf eine bestimmte Seite verlinkt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Beispiel für einen statischen Banner (www.hauptsache-musik.net, 31.12.2003)
In der Musikindustrie kommen Banner hauptsächlich auf Homepages diverser „Internetzeitschriften“ zur Ankündigung neu erschienener CDs, aber auch zum Download von Musik zum Einsatz
- Buttons oder Thumbnails sind kleinere Bannerformen oder symbolische Darstellungen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Beispiel für ein Thumbnail (www.news.at/starmania, 25.12.2003)
Diese Bannerformen kommen vor allem bei kleineren Anzeigen, die auf eine weitere Seite auf einer Plattform verweisen, wie das bei Starmania auf www.news.at der Fall ist, zum Einsatz. Für den User sind diese Buttons zum Einen leicht auffindbar und zum Anderen bedarf es lediglich eines Mausklicks, wobei direkt auf die gewünschte Seite verlinkt wird. Der User erzielt dadurch auch einen Zeitvorteil, da er die Seite nicht suchen muss.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6: Beispiel für Thumbnails (http://www.musicline.de/de/product/Sugababes/Three/CD/// 602498658574, 30.12.2003)
www.musicline.de bietet die Möglichkeit, CDs online zu bestellen und verweist mittels Thumbnails diverser Händler auf deren Plattformen. Bei Klick auf den Thumbnail gelangt der User direkt auf die Homepage des Händlers, wo er Details zum Produkt finden und auch seine Bestellung aufgeben kann.
- Animierte oder HTML-Banner und DHTML-Banner stellen das am häufigsten verwendete Format dar und beinhalten bewegte Elemente, welche auch mit Musik oder Geräuschen verknüpft werden können. Hier entsteht die Möglichkeit, eine Werbebotschaft durch eine Art "Film" zu vermitteln, auch wenn die Interaktionsmöglichkeit weiterhin nur aus einer Verlinkung besteht. Der Vorteil gegenüber den bisher genannten Formen besteht darin, dass durch die Bewegung eine höhere Aufmerksamkeit seitens des Users erzielt wird, was auch die Klickchance erhöht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 7: Beispiel für einen HTML-Banner (http://www.s-he.at/Content.Node2/, 28.12.2003)
Im oben angegebenem Beispiel ist ein auffälliger HTML-Banner der s-he-stylezone zu sehen. Der User wird zum „Reinklicken“ animiert, gelangt auf eine Unterseite der Plattform und lernt z.B. das Styling der Starmania-Stars kennen. Die Seite bietet Informationen wie aktuelle Tipps zum selbst Ausprobieren, Specials zur Sendung sowie ein Gewinnspiel.
DHTML-Banner bestehen im Gegensatz zu klassischen Bannern „nicht aus einer oder mehreren Graphiken, sondern aus einer Reihe von DHTML-Befehlen (Dynamic HyperText Markup Language). Diese Funktionen erweitern die Möglichkeiten der HMTL-Banner durch effektvolle Animationsdarstellungen außerhalb des Banners. Einzelne Elemente können dabei so animiert werden, dass das Banner den ihm zugewiesenenn Platz verlässt und sich frei auf der gesamten Website bewegen kann. DHTML-Banner sind die erste Werbeform, die aus ihrem festen Bannerplatz ausbrechen kann“. (Tomorrow Focus, 2002, S. 30)
- Applikatorische Banner simulieren meist Anwendungen, wie ein Pulldown-Menü, vorgetäuschte Fehlermeldungen oder Eingabefelder und erregen quasi durch die Täuschung Aufmerksamkeit, weil der User sich direkt angesprochen fühlt, dem User sind die Buttons aus der Windows-Oberfläche bekannt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 8: Beispiel für einen applikatorischen Banner (http://de.launch.yahoo.com/v/, 28.12.2003)
- Narrative Banner geben mittels Text- oder Bildfolgen eine „Mini-Geschichte“ wieder.
- Rich-Media-Banner beinhalten zusätzlich Multimedia-Funktionen.
- Transaktive Banner, „Site-in-the-Site“-Banner oder Nanosite-Banner sind echte Anwendungen, die in sich eine kleine Website beinhalten bzw. eine Website Dritter zeigen. Sie haben den größeren Nutzwert und bieten mehr Funktionalität, wie kleine Spiele und integrierte Formulare, so dass der User für eine Interaktion die Site nicht mehr verlassen muss. Information, Dialog und letztendlich der Kauf finden innerhalb des Banners statt. Durch weiterentwickelte Servertechnologien und die entsprechende Software sind somit Bannertypen entstanden, die durch Animation und mehr Kommunikationsmöglichkeiten beim User höhere Aufmerksamkeit erregen und die Klickraten erhöhen können. Allerdings nehmen transaktive Banner durch ihre multimedialen Elemente auch mehr Speicherplatz in Anspruch, so dass das Laden der Seite länger dauert als im Normalfall.
Am Beispiel von www.mcdonalds.at wird ein „Site-in-the-Site“-Banner demonstriert. Durch Eingabe der Internetadresse wird eine weitere, bildschirmgroße Site ohne Menüleiste aufgerufen, die aus fünf animierten Teilbereichen besteht: go active, kids & family, gut für mich, findet Nemo und in the scene. Der User hat auf dieser Seite die Möglichkeit, zu McDonald’s zu wechseln, kann aber auch in diesem animierten Teil verharren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 9: Beispiel für einen Site-in-the-Site-Banner, Startseite von www.mcdonalds.at, 28.12.2003
Alleine durch das Bewegen der Maus - ohne zu klicken – wandern die einzelnen Felder, verändern ihre Größe und geben einen Überblick über den Inhalt der Themenfelder.
Ein Klick z.B. auf „in the scene“ bietet für registrierte McCommunity Mitglieder mannigfaltige Möglichkeiten wie: Gewinn einer Videospielkonsole, Anhören des neuen Song von Justin Timberlake „I’m lovin’ it“, Fotos einschicken und damit ein Foto-Handy gewinnen wie auch die Bestellung eines Plüsch-Rentiers (siehe Abbildung 9).
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