Ich habe dieses Thema gewählt, weil ich zum einen das Internet mit seinen mannigfachen Möglichkeiten für ein immer wichtigeres und nicht mehr aus den werbestrategischen Überlegungen auszugrenzendes Marketing-Instrument halte und zum anderen, weil ich aufgrund meiner Tätigkeit bei Universal Music Austria die globale Problematik der illegalen Raubkopien durch Download und Brennen am Musikmarkt hautnah miterlebe. Diese Problematik trifft nicht nur einzelne Plattenlabels, sondern zieht seine Kreise in über den ganzen Erdball. Große Aufregung erzielte vor einigen Jahren die Download-Plattform Napster. Diese war quasi die Initialzündung für viele andere kostenfreie Musiktausch-Netze wie z.B. Kazaa. Diese Entwicklung stürzte die Musikindustrie in eine schwere Krise. „Es geht um die "Peer to Peer"-Angebote (P2P), bei denen Nutzer die MP3-Sammlungen auf ihren Festplatten prinzipiell jedem anderen Nutzer gratis zugänglich machen. Diese Tauschbörsen führten geradewegs zum ‚Ende der Musikindustrie’. (www.ftd.de/so/br/1062167827503.html?nv=rs , 11.1.2004) Das Thema Online-Marketing gewinnt in Anbetracht dessen auch in der Musikindustrie immer mehr an Bedeutung. Betrachtet man die beiden Elemente unabhängig voneinander, nämlich einerseits das Online-Marketing und andererseits die Musikindustrie, so kann man bei beiden eindeutige Tendenzen ableiten: Was das Internet anbelangt, so wird dessen Rolle immer wichtiger - sowohl für die User als auch folglich für die werbetreibende Wirtschaft.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbeträger und allgemeine Werbeformen im Internet
2.1. Werbeträger
2.2. Werbeformen
2.2.1 Banner
2.2.2 Direct Marketing
2.2.3 Sponsoring
2.2.4 Pop-Ups, Interstitials und Superstitials
2.2.5 Microsites
2.2.6 Communities
2.2.7 Eigene Internetplattform – Web-Site eines Unternehmens
3. Werbewirkung und Response der Online-Werbeformen
3.1. Exkurs: Die Marke als Kernkompetenz
3.2. Allgemeine Werbewirkung
3.2.1 Werbewirkung von Online-Werbung
3.3. Zukunft der Online-Werbung
4. Online-Marketing in der Musikindustrie
4.1. IST-Situation – Problematik
4.2. Gegenmaßnahmen – die Mittel zur Bekämpfung
4.2.1 Kopierschutz
4.2.2 Preissenkungen und Einsparungen
4.2.3 Klagen in Folge von Urheberrechtsverletzungen
4.2.4 Internet als Vertriebsweg
5. Schlussbemerkungen oder welche Zukunftsperspektiven ergeben sich für die Musikindustrie
Zielsetzung und Themenbereiche
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle des Internets als Marketing- und Werbeinstrument innerhalb der Musikindustrie, die durch illegale Downloads und Urheberrechtsverletzungen in eine schwere Krise gestürzt wurde. Ziel ist es, den Status quo der Online-Werbung zu analysieren, Gegenmaßnahmen der Musikindustrie zu beleuchten und aufzuzeigen, wie das Internet als zukunftsfähiger Vertriebsweg genutzt werden kann, um Kunden zurückzugewinnen.
- Grundlagen und Potenziale von Werbeformen im Internet
- Kognitive Wirkungsweisen und Erfolgsmessung von Online-Werbung
- Analyse der Krisensituation durch Musikpiraterie und illegalen Download
- Strategische Gegenmaßnahmen der Major Labels
- Transformation des Internets vom Werbemedium zum Vertriebsinstrument
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Banner
Der Banner ist das Werbemittel, dass am häufigsten im Internet eingesetzt wird und stellt die wichtigste Werbeform dar. Mittels Text- und Bildelementen, die in der Regel animiert sind, wird die Werbebotschaft möglichst auffällig gestaltet und prominent platziert. (BÜRLIMANN 2001, S. 69; SILBERER, WILHELM, ZANATTA 2001, S. 22; SCHWEIGER 2001, S. 220)
Das Prinzip des Banners basiert auf der Verlinkung einer kleinen Werbefläche auf eine weitere Internetseite, auf der Details zum bewobenen Produkt oder der angebotenen Dienstleistung zu finden sind. Hierfür kommen Plattformen und Suchmaschinen mit hohem Bekanntheitsgrad bzw. hohen Abfragezahlen in Betracht. Mittels Mausklick auf die Grafik des Banners wird der Befehl, eine bestimmte Internetadresse aufzurufen, aktiviert und auf dem Bildschirm erscheint jenes Angebot, auf welches der Banner verweist. Auf diese Art und Weise wird die Werbebotschaft im Internet ohne Zeitverlust direkt zum Zielpublikum transportiert. „Es gibt keine andere Werbeform, die auch nur annähernd die Werbebotschaft derart eng an das Ziel koppelt.“ (BÜRLIMANN 2001, S. 67 ff)
Die Hauptaufgabe des Banners ist, Aufmerksamkeit beim User zu erregen und die Abfragezahlen auf der beworbenen Seite zu erhöhen, aber an erster Stelle den Umsatz zu steigern. Der Banner ist die klassische Werbeform im World Wide Web. (BÜRLIMANN 2001, S. 69; SILBERER, WILHELM, ZANATTA 2001, S. 22; SCHWEIGER 2001, S. 220)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Verfasserin motiviert die Themenwahl durch ihre Tätigkeit bei Universal Music Austria und die durch P2P-Netzwerke verursachte Krise der Musikindustrie.
2. Werbeträger und allgemeine Werbeformen im Internet: Dieses Kapitel bietet einen Überblick über verschiedene Online-Werbemittel wie Banner, Newsletter, Sponsoring und Microsites sowie deren spezifische Vor- und Nachteile.
3. Werbewirkung und Response der Online-Werbeformen: Es wird analysiert, wie Online-Werbung psychologisch wirkt, welche Rolle die Marke dabei spielt und wie sich Werbeeffekte durch Klickraten und andere Kennzahlen messen lassen.
4. Online-Marketing in der Musikindustrie: Hier erfolgt eine detaillierte Auseinandersetzung mit der Problematik illegaler Downloads und den Gegenmaßnahmen der Musiklabels, darunter Kopierschutz und juristische Schritte.
5. Schlussbemerkungen oder welche Zukunftsperspektiven ergeben sich für die Musikindustrie: Das Fazit fasst zusammen, dass nur eine Kombination aus attraktiven, legalen Vertriebswegen und innovativen Marketingstrategien einen Ausweg aus der Krise bieten kann.
Schlüsselwörter
Onlinewerbung, Musikindustrie, Musikpiraterie, Bannerwerbung, Online-Marketing, Urheberrecht, Internet als Vertriebsweg, Werbewirkung, Direct Marketing, Kopierschutz, Umsonst-Kultur, Universal Music Austria, Digitaler Download, Markenbildung, Mediaplanung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Auswirkungen des Internets auf die Musikindustrie, insbesondere im Kontext von illegalen Downloads und den daraus resultierenden Herausforderungen für das Marketing und den Vertrieb.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf den technologischen Werbemöglichkeiten im Netz, der psychologischen Werbewirkung, dem aktuellen Krisenzustand der Musikwirtschaft sowie den Strategien zur digitalen Transformation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Musikunternehmen das Internet gezielt einsetzen können, um Nutzer von illegalen Plattformen zu legalen, kundenorientierten Angeboten zu führen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine auf Literaturrecherche, Analyse von Branchendaten (z.B. GfK, IFPI) und Fallbeispielen basierende Untersuchung der aktuellen Situation und Zukunftsperspektiven.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine systematische Darstellung von Online-Werbeformen, eine theoretische Einordnung der Werbewirkung und eine praxisnahe Analyse der Krise in der Musikindustrie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch die Begriffe Onlinewerbung, Musikindustrie, Urheberrechtsverletzungen, legale Vertriebswege und Markenkommunikation geprägt.
Wie bewertet die Autorin den Einsatz von Kopierschutzmaßnahmen?
Die Autorin betrachtet Kopierschutz als eher kontraproduktiv, da dieser primär zur Verärgerung der zahlenden Kunden führt, anstatt die Ursachen für die illegale Nutzung zu beseitigen.
Welchen Stellenwert räumt die Autorin der "Umsonst-Kultur" ein?
Die "Umsonst-Kultur" wird als zentraler Treiber für die aktuelle Krise identifiziert, da der Konsument den ökonomischen Mehrwert im Internet als gegeben ansieht und für Musikinhalte zunehmend weniger zu zahlen bereit ist.
- Quote paper
- Ariana Mohar (Author), 2004, Onlinewerbung in der Musikindustrie. Das Internet als Marketing- und Werbeinstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34985
