Customer Relationsship Management im Handel

Gliederung

1 Einleitung

2 Allgemeines über CRM-Systeme
2.1 Aufgabenbereiche
2.2 Die vier Teilbereiche eines CRM
2.3 Die Einführung eines CRM-Systems
2.3.1 Kosten
2.3.2 Probleme

3 CRM-Systeme im Handel
3.1 Daten
3.2 Ziele
3.3 Lösungen
3.4 Beispiel anhand einer Kundenkarte
3.5 Software-Systeme im Bereich CRM
3.5.1 Anforderungen an ein Software-System
3.5.2 Anbieter von Software-Systemen

4 Ausblick

5 Literatur

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Kosten der CRM Einführung

Abbildung 2 : CRM Einsatz in Deutschland

Abbildung 3 : CRM Einsatz in Europa

Abbildung 4 : CRM Lösungen im Einsatz

1 Einleitung

Veränderung der Märkte im Laufe der Zeit

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung werden immer wichtigere Ziele für den Erfolg eines Unternehmens. Mit Hilfe langfristiger Bindung eines Kunden können sich Unternehmen, speziell im Branchengebiet des Handels entscheidende Wettbewerbsvorteile verschaffen. Durch den starken Wettbewerbsdruck, der vor allem durch eine Wandlung von Verkäufer- hin zu Käufermärkten entstanden ist sowie durch die zunehmende "Austauschbarkeit" von Produktleistungen ist es nötig geworden, ein Instrument zu finden, welches dabei hilft den Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. Ziel ist es, die eigene Wettbewerbsfähigkeit durch die Orientierung am Kunden sicherzustellen. Das Verhalten des heutigen Kunden lässt eine hohe Bereitschaft erkennen, bereits eingegangene Geschäftsbeziehungen zu einem Anbieter sehr schnell wieder zu lösen; d.h. einfach einen besseren Anbieter mit einem günstigeren Preis- / Leistungsverhältnis zu nutzen.^[1]

Ziele des CRM

CRM (Customer Relationship Management) verfolgt das Ziel, diesem Trend durch eine optimierte Kundenbearbeitung zu entgehen. Dies klingt plausibel, da die Neugewinnung eines Kunden bedingt durch Marketingkosten teurer ist, als seinen Bestand an Kunden zu halten.

Wie wir aus unseren Gewohnheiten her wissen, führt eine gesteigerte Kundenzufriedenheit fast automatisch zu einer "Bindung" an das Unternehmen, welche wiederum dem Unternehmen den Absatz sicherstellt. Dies wird in der Branche auch als "Tante-Emma-Prinzip" bezeichnet, d.h. mittlere und große Unternehmen versuchen wie einst die kleinen Tante-Emma-Läden die Bedürfnisse ihrer Kunden kennen zu lernen, um so den einzelnen Kunden selbst auf einem hart umkämpften Massenmarkt scheinbar persönlich ansprechen zu können, und ihm im Rahmen einer "Mass-Customization" maßgeschneiderte Produkte und Service-Leistungen anbieten zu können.^[2]

2 Allgemeines über CRM-Systeme

2.1 Aufgabenbereiche

Insel-Lösungen im IT-Umfeld

Wie sehen die Aufgabenbereiche eines CRM-Systems aus?

Viele Unternehmen haben für ihre Teilbereiche Marketing, Vertrieb und Service verschiedene Insel-Lösungen in ihrem IT-Umfeld eingesetzt.

Diese können beispielsweise Call-Center Systeme, Helpdesks, Marketing und Analysesysteme oder Web-Anwendungen (usw.) sein.

Einheitliche Sicht auf den Kunden

Diese verschiedenen Systeme schaffen nicht das was ein CRM System zu leisten im Stande ist; nämlich eine einheitliche Sicht auf alle relevanten Kundendaten. Beispielsweise kann es sein, das ein Kunde mehrfach in den Datenbanken der verschiedenen Software-Systeme vorkommt, und das sogar noch mit unterschiedlichen Daten.

Dies führt zu Inkonsistenzen, und somit auch zu teilweise veralteten oder unvollständigen Informationen über einen Kunden.

CRM-System versuchen diese vielen Insel-Lösungen auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen, in dem sie alle nötigen Anwendungen aus den 3 Teilbereichen Marketing, Vertrieb und Service zusammenführen. Diese Zusammenführung erlaubt eine ganzheitliche Sicht auf die Bedürfnisse und Vorlieben eines einzelnen Kunden.

CRM ist keine reine Softwarelösung

Aber eines muss verdeutlicht werden, ein CRM besteht nicht nur aus einem reinen Softwareprodukt, vielmehr steht dahinter eine komplett auf den Kunden ausgerichtete Firmen-Philosophie. D.h. nur die Kombination aus integrierten Informationssystemen sowie einer auf den Kunden ausgerichteten Unternehmensstrategie verhelfen zum Ziel.^[3]

2.2 Die vier Teilbereiche eines CRM

Ein Customer Relationship Management System kann grob in 4 Teilbereiche untergliedert werden.

Analytische CRM

Back-Office-Bereich

Den Back-Office Bereich der CRM–Lösung stellt die aCRM da. Hier wird vor allem mit Data–Warehouse und Data–Mining Lösungen gearbeitet. Data-Warehouse fasst die Daten von Kunden und Lieferanten aus sämtlichen Unternehmensbereichen zusammen. Dabei werden doppelte Datensätze beseitigt, die Daten miteinander abgeglichen und bereinigt in einer zentralen Datenbank abgelegt. Dadurch gewinnt das Unternehmen aussagekräftige Informationen für unternehmerische Entscheidungen.

Suche nach Zusammenhängen in den Daten

Data–Mining sucht mit speziellen Tools und modernen Statistikprogrammen systematisch nach relevanten Zusammenhängen, Mustern und Trends im Datenbestand eines Unternehmens. Zur Anwendung kommen dabei Analysemethoden wie z.B. Entscheidungsbäume (80% der CRM-Systeme bieten diese an), Clustering-Techniken (Finden von Kundengruppen) oder auch „black-box“ Techniken wie neuronale Netze (z.B. für Mailing-Analysen oder Kreditwürdigkeitsanalysen).

Auf diese Weise lassen sich viele Informationen für eine effektivere Steuerung und Vorhersage von Geschäftsprozessen gewinnen. Die Ergebnisse fließen vorwiegend in die Logistik, das Marketing oder auch in das Risiko- und Betrugsmanagement ein.^[4]

Operatives CRM

Front-Office-Bereich

Auch oCRM genannt richtet sich vor allem an den Vertrieb und stellt daher den Front-Office Bereich der CRM - Lösung da. Diese Lösungen müssen mit den Back-Office-Systemen vernetzt sein um ein optimales funktionieren zu garantieren. Die Außendienstmitarbeiter haben über dieses Werkzeug die Möglichkeit auf alle wichtigen Kundendaten zuzugreifen, dadurch kann er sich optimal auf die Kundengespräche seiner Tour vorbereiten. Weitere Unterstützung erhält der Außendienstmitarbeiter durch den Einsatz von elektronischen Produktkatalogen, Marketing Enzyklopädien und Produktkonfiguratoren, die es ermöglichen direkt beim Kunden das Produkt auf die entsprechenden Wünsche zuzuschneiden.

B2C-Kommunikation

Kommunikatives CRM:

Das Hauptaugenmerk hat die kCRM auf den Service gerichtet.

Dazu zählen alle Systeme, die mit der Unternehmen - Kunde - Kommunikation zusammenhängen. Das Call Center ist hierbei das wichtigste System, im besten Fall sind dessen Telefonanlagen mit der Kundendatenbank verbunden ist. Dies erlaubt den Beratern direkten Zugriff auf die Daten des anrufenden Kunden.

Ferner zählt auch das Medium Internet zur kCRM, hier wird dem Kunden die Möglichkeit geboten sich rund um die Uhr neue Anregungen zu holen, Produktevaluierungen zeitnah durchzuführen und Käufe zu jedem beliebigen Zeitpunkt und von jedem beliebigen Ort aus zu tätigen.

Ziel ist die Schaffung eines Mehrwertes für den Kunden.

WAP und UMTS

Mobile Internet Anwendungen, wie WAP oder UMTS, müssen erst noch beweisen, dass sie als effektive Informationssysteme genutzt werden können.

E-CRM

Digitale Technologien erweitern das klassische CRM nun noch um das E-CRM. Hierbei wird sowohl dem Kunden als auch dem Unternehmen erweiterte Interaktions- und Dialogmöglichkeiten geboten. Des Weiteren tragen sie auch dazu bei dass die Kontaktfrequenz steigt und die Qualität und Geschwindigkeit der Datenerfassung, -speicherung, -analyse und -verfügbarkeit erhöht wird.

Definition eCRM

Eine Definition, die versucht eCRM zu erklären, lautet wie folgt:

„eCRM umfasst die Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehung mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere des Internet, unter dem Ziel einer umfassenden Ausrichtung des Unternehmens auf ausgewählte Kunden“.^[5]

2.3 Die Einführung eines CRM-Systems

Komplexe

Thematik

Die Einführung einer solch komplexen Thematik ist ein Projekt. Und ein Projekt zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass die Inhalte sehr individuell in Umfang und Schwerpunkt von Fall zu Fall variieren. Bei der Konzeption eines CRM-Systems muss man Aufgaben in drei Kategorien unterscheiden:

- einmalige bzw. in langen Zyklen wiederkehrende Aktionen wie z.B. Design des Betreuungskonzeptes
- regelmäßige Themen wie Kundenportfolioanalysen oder Produktanalysen, welche jedoch in angrenzenden Systemen abzubilden sind
- CRM ureigenste Aufgaben der Unterstützung der Kundenberatung, -betreuung und –bindung

Software spielt geringere Rolle

Die Software selbst spielt bei der Unsetzung eine weitaus geringere Rolle als allgemein angenommen. Wichtiger als die Software ist die konsequente Vertriebsausrichtung des gesamten Unternehmens auf den einzelnen Kunden und das optimale Marketing-Mix:

Product-Price-Place-Promotion, aber auch die professionelle Einführung und Schulung rangiert noch vor dem optimalen Softwareprodukt.

Die 7 Phasen bis zur Einführung

Projektstart

Bei Projektstart ist es entscheidend Ziele, Zeitaufwand und Kosten zu planen. Auch die Auswahl des Projektleiters und des Projektteams sollte mit Sorgfalt durchgeführt werden.

Analysephase

In der Analysephase sollten mögliche Schwachstellen ausfindig gemacht werden. Die wichtigsten Daten die es zu ermitteln gilt, sind bestehende IT-Strukturen und Systeme sowie bereits geplante Änderungen, die Anzahl der 'Partner', die mit dem Unternehmen in Kontakt treten, seien es Kunden, Interessenten, Geschäftspartner oder Mitarbeiter. Ebenso wichtig ist es einen Überblick über die Transaktionen im Unternehmen zu erhalten. Das umfasst alle Bereiche vom Angebotsmanagement über die Sachbearbeitung bis hin zu After-Sales-Services und Beschwerdemanagement.

Grob- und Feinkonzept

In der Konzeptionsphase werden die gesammelten Daten strukturiert und der Informationsbedarf hinsichtlich Herkunft, Zeitpunkt, Verwendungszweck und Aktualität ermittelt. Die aus der Analyse gewonnen Daten werden nun zur Definition der mittelfristigen Ziele des Einsatzes im Vertrieb, Marketing und Service genutzt. Ein Prioritätenplan ist nötig, um die neue Software optimal in die bestehende Geschäftsorganisation einzugliedern und die Akzeptanz beim Anwender sicherzustellen.

[...]

^[1] Vgl. Helmke, Uebel , Marktspiegel CRM – Software im Vergleich, Vorwort

^[2] Vgl. Helmke, Uebel , Effektives CRM – Instrumente (…) , S. 5

^[3] Vgl. Helmke, Uebel , Effektives CRM – Instrumente (…) , S. 6

^[4] Vgl. Feist, J. , Data–Mining in der Praxis, 2004

^[5] Fassot, Eggert, Elektronisches Kundenbeziehungsmanagement (eCRM), S. 1