Das Medienverhalten der Kinder ist für Werbetreibende besonders von Bedeutung. Aufgrund des frühen und intensiven Nutzungsverhaltens von diversen Medien stellen Kinder eine
potenzielle Kauf- und Konsumentengruppe für die Industrie dar.
Über 90% aller Kinder zwischen 2 und 17 Jahren sind online aktiv und spielen dort auch Spiele. Die höchste Spielerrate ist bei Kindern zwischen 2 und 5 Jahren.
Im Rahmen dieses medienorientierten Verhaltens wendet die Industrie spezifisch an Kinder gerichtete Werbemaßnahmen an. Eine davon wird als Advergame bezeichnet. Die Vermarkter
erhoffen sich durch diese neue Werbeform, eine bessere Ansprache an Kinder zu ermöglichen. Eine ständige Flut von Marketingmaßnahmen, die die Konsumenten erreicht, führt nur zur Überforderung, aber nicht zum Kauf. Deshalb versuchen viele Werbetreibende neue Medien, wie beispielsweise
Advergames und konvergente Formen von Werbung einzusetzen, um wieder die Aufmerksamkeit der Kunden – oder spezifischer formuliert – der Kinder zu gewinnen.
Zur Annäherung an das Thema wird in der vorliegenden Arbeit damit begonnen, die Grundlagen vorzustellen. Dabei wird sowohl das kindliche Lernen und die damit verbundene Gedächtnisstruktur und Medien- und Erfahrungsumwelt dargestellt als auch die Rolle der Kinder als Konsumenten. Des Weiteren wird im Grundlagenteil auf die Wirkung von Advergames und die damit einhergehende Beeinflussung der Einstellung gegenüber einer bestimmten Marke eingegangen. Zur Unterstreichung dieser Theorien werden zudem passende Modelle aufgezeigt.
Das dritte Kapitel gibt einen Überblick über das Paper “Characteristics of food advergames that reach children and the nutrient quality of the foods they advertise” (vgl. Paek, Quilliam, Kim, Weatherspoon, Rifon & Lee 2014), das als Grundlage der vorliegenden Arbeit dient. In diesem Abschnitt wird der Aufbau der Studie, die Ergebnisse sowie deren Diskussion dargestellt.
Das vierte Kapitel soll dazu genutzt werden, die zugrundeliegende Studie kritisch zu betrachten und abschließend zu würdigen. Im darauffolgenden fünften Kapitel werden mögliche praktische Anwendungsbereiche beschrieben. Abschließen wird die vorliegende
Arbeit mit einer kurzen Zusammenfassung und einem Fazit.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen zur Hinführung der kritischen Betrachtung
2.1 Lernenpsychologie von Kinder
2.1.1 Grundlagen der Gedächtnisstruktur bei Kindern
2.1.2 Grundlagen zu Lernen und Lerntechniken
2.1.3 System der Umweltvariablen: Erfahrungs- und Medienumwelt
2.2 Kinder als Konsumentenzielgruppe
2.2.1 Die Wirkung von Advergames auf Kinder
2.2.2 Beeinflussung der Einstellung gegenüber der Marke
3. Vorstellung der Studie
3.1 Studie und Forschungsfragen
3.2 Aufbau der Untersuchung
3.2.1 Internet-Messdaten
3.2.2 Content-Analyse der Lebensmittel Advergames
3.2.3 Ernährungsanalyse der Lebensmittel Advergames
3.3 Ergebnisse der Studie
3.4 Tabellarische Zusammenfassung des Studienaufbaus und der Ergebnisse
3.5 Diskussion der Ergebnisse
4. Untersuchung des wissenschaftlichen Vorgehens in der Studie
4.1 Krit. Betrachtung des Papers anh. der Theorien und Modelle des Grundlagenteils
4.2 Untersuchung der angewendeten Analyseverfahren
4.3 Allgemeine Anmerkungen zur Studie
4.4 Würdigung der Studie
5. Potenzielle praktische Anwendungsmöglichkeiten
5.1 Spezifischer Verbraucherschutz für Kinder
5.2 Eltern übernehmen Verantwortung für Medienschutz ihrer Kinder
6. Zusammenfassung und Fazit
7. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Studienarbeit verfolgt das Ziel, die Charakteristiken von Lebensmittel-Advergames zu diskutieren, die Kinder erreichen, und dabei insbesondere die Nährstoffqualität der beworbenen Produkte zu untersuchen. Im Fokus steht die Forschungsfrage, welche inhaltlichen und gestalterischen Merkmale bei Advergames vorherrschen, wie diese die kognitive Entwicklung von Kindern beeinflussen und welche Rolle dabei die Regulierung durch Initiativen wie die CFBAI sowie die Verantwortung der Eltern spielen.
- Analyse des Medienverhaltens von Kindern als Konsumentenzielgruppe.
- Untersuchung der psychologischen Wirkung von Advergames auf das Markenverständnis.
- Kritische Würdigung der Forschungsstudie hinsichtlich angewandter Methoden und Datenqualität.
- Diskussion praktischer Ansätze für einen verbesserten Verbraucherschutz und Medienschutz für Kinder.
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Content-Analyse der Lebensmittel-Advergames
Die 143 Lebensmittel-Advergames, die der Studie zugrunde liegen, wurden nach ihren Inhalten analysiert. Das Codierungsschema beruht auf der Basis früherer Studien, die Advergames zum Thema hatten (vgl. Lee, Choi, Quilliam & Cole 2009, S. 140ff.). Die Kategorien für die Content-Analyse sind die folgenden: Altersgrenzen-Spezifikation, Werbepausen, Vermarktung von gesunden Lebensmitteln und Brand identifiers (Brand logo, Branded food item, Product package, Brand character). Diese Faktoren wurden lediglich auf Vorhanden- oder Nicht-Vorhandensein geprüft. Nach der Content Analyse wurden zwei Experten beauftragt, die Daten unabhängig aus der Inhaltsanalyse zu codieren. Ihnen wurde wegen der Beeinflussungsgefahr nicht der Analysehintergrund mitgeteilt. Die zwei Codier-Experten kamen nach Beendigung ihrer Untersuchung auf die gleichen Ergebnisse. Für die eigentliche Studie wurden die aufgezeigten Kategorien umcodiert und sind in der nachfolgenden Tabelle 1 zu finden (vgl. Paek et al. 2014, S. 71).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Dieses Kapitel führt in das Thema ein, erläutert die Problemstellung des Lebensmittel-Marketings gegenüber Kindern und beschreibt den Aufbau der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen zur Hinführung der kritischen Betrachtung: Hier werden lernpsychologische Grundlagen, die Gedächtnisstruktur von Kindern und deren Rolle als Konsumenten sowie die Wirkung von Advergames theoretisch fundiert.
3. Vorstellung der Studie: In diesem Kapitel wird das zugrunde liegende Paper von Paek et al. (2014) detailliert vorgestellt, inklusive der Forschungsfragen, des methodischen Aufbaus und der zentralen Ergebnisse.
4. Untersuchung des wissenschaftlichen Vorgehens in der Studie: Es erfolgt eine kritische Auseinandersetzung mit der verwendeten Methodik, den Datenquellen und der theoretischen Einbettung der Studie.
5. Potenzielle praktische Anwendungsmöglichkeiten: Dieses Kapitel diskutiert Ansätze für einen spezifischen Verbraucherschutz für Kinder und die Bedeutung der elterlichen Verantwortung im Kontext der Medienerziehung.
6. Zusammenfassung und Fazit: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Betrachtung der Ergebnisse und einem persönlichen Resümee zur Relevanz des Themas.
7. Literaturverzeichnis: Umfassendes Verzeichnis der in der Arbeit zitierten wissenschaftlichen Quellen.
Schlüsselwörter
Advergames, Lebensmittel-Marketing, Kinder als Konsumenten, Lernpsychologie, Gedächtnisstruktur, Markenidentifikation, Nährstoffqualität, CFBAI, Verbraucherschutz, Medienerziehung, Kognitive Entwicklung, Werbepausen, Werbekompetenz, Online-Werbung, Adbreak.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Zusammenhänge zwischen Lebensmittel-Advergames, ihrer Reichweite bei Kindern sowie der ernährungsphysiologischen Qualität der beworbenen Produkte.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die psychologischen Grundlagen der Werbewirkung bei Kindern, die Content-Analyse von Werbespielen und Möglichkeiten des Verbraucherschutzes.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Charakteristika von Werbespielen zu identifizieren, die Kinder erreichen, und zu prüfen, inwieweit diese Spiele ungesunde Ernährung fördern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer kritischen Analyse einer quantitativen Studie (Paek et al., 2014), die Internet-Messdaten, Inhaltsanalysen und Ernährungsbewertungen kombinierte.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Vorstellung und Analyse der Forschungsstudie sowie die Diskussion praktischer Implikationen für den Schutz von Kindern.
Durch welche Schlüsselwörter wird die Arbeit charakterisiert?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Advergames, Marken-Identifikation, Kognitive Entwicklung und Verbraucherschutz geprägt.
Wie bewerten die Experten die Nährstoffqualität der beworbenen Lebensmittel?
Die Studie nutzte drei unabhängige Beratungsinstitute (FDA, IOM, CSPI), um die Lebensmittel in gesund, ungesund oder beides einzustufen, wobei die Ergebnisse teils abwichen.
Welche Rolle spielen Werbepausen in der Argumentation der Autorin?
Werbepausen werden als Werkzeug zur Werbeerkennung diskutiert, wobei kritisch angemerkt wird, dass eine hohe Präsenz zur Ignoranz bei Kindern führen kann.
Warum ist die Alterseingrenzung der Studie laut der Autorin diskussionswürdig?
Die Autorin argumentiert, dass eine genauere Differenzierung nach Piagets Entwicklungsstufen (Kleinkind, Vorschulkind, Schulkind) präzisere Erkenntnisse über die Werbekompetenz geliefert hätte.
- Arbeit zitieren
- Marie-Therese Laschinger (Autor:in), 2016, Charakteristiken von Lebensmitteln. Wie Werbemaßnahmen das Medien- und Kaufverhalten von Kindern beeinflussen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/350031
