Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ABSTRACT
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
TABELLENVERZEICHNIS
1. EINLEITUNG
2. DEFINITION UND ABGRENZUNG ZENTRALER TERMINI
2.1 INNOVATION, INVENTION, IDEE UND KREATIVITÄT
2.2 WIRTSCHAFTLICHKEIT UND RENTABILITÄT
3. DAS FUZZY FRONT END DES INNOVATIONSPROZESSES
3.1 DER INNOVATIONSPROZESS
3.2 PHASE 1: DAS FUZZY FRONT END
3.3 BEDEUTUNG FÜR DEN ERFOLG VON NEUPRODUKTENTWICKLUNGEN
4. DIE THEORIE DER ORGANISATIONALEN AMBIDEXTRIE
4.1 ERLÄUTERUNG DES BEGRIFFS
4.2 PARADOX: BALANCE ZWISCHEN EXPLOITATION UND EXPLORATION
4.3 EMPIRIE: AMBIDEXTRIE UND WETTBEWERBSFÄHIGKEIT
5. WIRTSCHAFTLICHKEITSBEURTEILUNG VON INNOVATIONSIDEEN
5.1 STATISCHE VERFAHREN
5.2 DYNAMISCHE VERFAHREN
5.3 LÖSUNGSANSÄTZE IN DER PRAXIS
6. DISKUSSION
7. FAZIT
LITERATURVERZEICHNIS
Abstract
Diese Arbeit bietet einen Überblick über verschiedene Methoden und Verfahren der Wirt-schaftlichkeitsanalyse. Ihre Eignung für die Bewertung von Innovationsideen im Fuzzy Front End, sowie ihre Rolle bei der Steuerung der organisationalen Ambidextrie werden theoretisch untersucht. Die Ausarbeitung beginnt mit der Abgrenzung zentraler Termini, gefolgt von ver-schiedenen Darstellungen des Innovationsprozesses. Im nächsten Schritt wird das Fuzzy Front End näher betrachtet. Dies beinhaltet phasenhafte Darstellungen, besondere Charakteristika, Herausforderungen sowie die Bedeutung für den Erfolg von Neuproduktentwicklungen. Der nachfolgende Abschnitt befasst sich mit der Theorie der organisationalen Ambidextrie. Nach einer Begriffserläuterung wird auf das Paradox der Balance zwischen Exploitation und Explo-ration eingegangen. Anschließend wird anhand empirischer Studien der Zusammenhang zwi-schen der Ambidextrie und verschiedenen organisationalen Erfolgsmaßen verdeutlicht. Im Hauptteil dieser Arbeit werden die einzelnen Verfahren der Wirtschaftlichkeitsberechnung von Innovationsideen vorgestellt und ihre jeweiligen Vor- und Nachteile erläutert. Des Weite-ren werden Lösungsansätze in der Praxis dargestellt und im Rahmen der Diskussion mit den theoretisch-optimalen Verfahren abgeglichen. Es wurde festgestellt, dass die Verfahren der Wirtschaftlichkeitsanalyse einen Beitrag zur Wahrung der organisationalen Ambidextrie leis-ten können. Darüber hinaus verhalten sich die untersuchten Unternehmen überwiegend theo-riekonform, wobei jedoch vereinzelnd noch Optimierungsmöglichkeiten bestehen
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Abgrenzung von inkrementellen und radikalen Innovationen Abbildung 2: Darstellung des Stage-Gate® Modells
Abbildung 3: Darstellung des Innovationstrichters
Abbildung 4: Zwei dominante Darstellungen des Innovationstrichters
Abbildung 5: Grad der Unsicherheit im Innovationsprozess
Abbildung 6: Einfluss, Wechselkosten und Informationslage im Innovationsprozess
Abbildung 7: Prozessmodell des Ideenmanagements
Abbildung 8: Darstellung der drei Phasen des Fuzzy Front End
Abbildung 9: Beispielhafter Kapitalwert bei verschiedenen Kalkulationszinssätzen
Abbildung 10: Relative Nutzung verschiedener Wirtschaftlichkeitsrechnungen
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Einfluss der Ambidextrie auf organisationale Erfolgsmaße
1. Einleitung
Die Vergangenheit hat gezeigt, dass in Zeiten starken technologischen Wandels zahlreiche führende Unternehmen nicht in der Lage waren, die Position an der Spitze ihrer Industrie auf-rechtzuerhalten. Bower und Christensen (1995, S. 44-45) liefern hierfür mit ihrem Fachartikel „Disruptive Technologies: Catching the Wave" eine mögliche Begründung. Sie sind der Mei-nung, dass sich etablierte Unternehmen zu sehr an den Bedürfnissen ihrer aktuellen Kunden orientieren und dabei häufig neu aufkommenden Technologien sowie zukünftigen Kundenbe-dürfnissen zu wenig Beachtung schenken. Disruptive Technologien haben das Potential, be-stehende Technologien zu verdrängen und Märkte etablierter Unternehmen zu erschüttern. Die führenden Unternehmen stehen vor der Entscheidung, ob sie ihre bewährten Technolo-gien verbessern oder aber ein Risiko eingehen und auf die Entwicklung neuer (und derzeit noch recht unattraktiver) Technologien setzen.
O'Reilly und Tushman (2008, S. 201-202) kommen in ihrem Fachartikel „Ambidexterity as a Dynamic Capability: Resolving the Innovator’s Dilemma" zu dem Ergebnis, dass eine ausgewogene Integration von Exploration (Erkundung von neuem Wissen) und Exploitation (Ausnutzung von bestehendem Wissen) eine Lösung des Problems darstellt. Für ein nachhaltiges Unternehmenswachstum ist es deshalb erforderlich, durch Investition in neue Ideen die langfristige Wettbewerbsfähigkeit zu gewährleisten.
Problemstellung
Das Portfolio innovativer Unternehmen umfasst eine Vielzahl möglicher Ideen. Unter einem beschränkten Budget in der Praxis stellt sich jedoch in Hinblick auf die Exploitation und Ex-ploration das Problem der Priorisierung und Auswahl potentieller Innovationsideen. Trotz der unsicheren Informationslage im Fuzzy Front End (im Folgenden FFE) sollte dies möglichst bereits in den frühen Phasen des Innovationsprozesses geschehen. Zahlreiche Studien belegen dies und kommen zu dem Ergebnis, dass ein aktiv und erfolgreich gemanagtes FFE große Auswirkungen auf den Erfolg von Neuproduktentwicklungen hat (Koen et al., S. 46; Back-man et al., 2007, S. 18; Verworn et al., 2008, S. 12-13; Cooper und Kleinschmidt, 1987, S. 219; Cooper und Kleinschmidt, 1994, S. 26). Die Voraussetzung hierfür ist jedoch eine zuver-lässige Bewertung der Ideen.
Qualitative Bewertungsmethoden messen das Innovationspotential von Ideen mit Hilfe des Neuartigkeits- und Radikalitätsgrades oder aber sie ermitteln das strategische Wertpoten-tial anhand der Nützlichkeit, dem Strategie-Fit sowie dem Trend-Fit (Tsai und Chen, 2013, S. 758; Cooper, 2008, S. 227-228). Neben dieses qualitativen Ansätzen sind auch quantitative Ansätze notwendig, um Aussagen über das finanzielle Wertpotential mithilfe von Wirtschaft- lichkeitsanalysen treffen zu können. Die bisherige Literatur behandelt größtenteils qualitative Ansätze zur Beurteilung von Innovationsideen im Fuzzy Front End oder aber quantitative Methoden der Wirtschaftlichkeitsanalyse von Neuproduktentwicklungen im späteren Verlauf den Innovationsprozesses. In Hinblick auf die Wichtigkeit der frühzeitigen Bewertung von Innovationsideen - also bereits im FFE - stellt sich in der Praxis das Problem, welche quantitativen monetären Analysen hierfür am besten geeignet sind.
Zwar haben sich bereits zahlreiche Forscher und Autoren mit diesem Thema auseinandergesetzt, jedoch existiert kaum Literatur zu dem Balanceakt von Exploration und Exploitation explizit im FFE.
Zielsetzung der Arbeit
Diese Arbeit soll einen Überblick verschaffen, welche Methoden und Verfahren sich für die Rentabilitätsrechnung von Innovationsideen eignen. Besonderes Augenmerk obliegt dabei der wirtschaftlichen Beurteilung von Innovationsideen im FFE. Der Fokus liegt primär auf der Anwendung der Theorie sowie dem Vergleich von theoretisch optimalen- und in der Praxis gelebten Ansätzen der Wirtschaftlichkeitsrechnung. Die Forschungsfragen sind entsprechend anwendungsbezogen: Auf welche Verfahren der Wirtschaftlichkeitsrechnung sollte aus theo-retischer Sicht idealerweise zurückgegriffen werden und inwieweit wird dies in der Praxis umgesetzt? Welchen Beitrag können quantitative monetäre Analysen zur Steuerung der Am-bidextrie leisten?
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist somit die Aufarbeitung und kritische Beurteilung von Methoden und Verfahren zur Wirtschaftlichkeitsbeurteilung von Innovationsideen. Dies beinhaltet das Gruppieren besagter Verfahren sowie das Erläutern jeweiliger Vor- und Nachteilen. Trotz der größtenteils theoretischen Aufarbeitung des Themas soll ein starker Anwendungsbezug hergestellt werden.
Diese Arbeit erhebt nicht den Anspruch einen großen Forschungsbeitrag zu leisten. Gleichwohl kann sie als Entscheidungshilfe bei der Auswahl geeigneter Verfahren herange-zogen werden.
Aufbau der Arbeit
Diese Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Nachdem die Problemstellung und Zielsetzung in Kapitel eins dargestellt wurden, folgt anschließend im zweiten Kapitel die Definition und Abgrenzung zentraler Termini. Diese beinhaltet die Begriffe Innovation, Invention, Kreativität, Idee, Wirtschaftlichkeit und Rentabilität und schafft die Basis für ein grundlegendes Verständnis der nachfolgenden Inhalte.
Im dritten Kapitel wird auf das FFE eingegangen. Dafür erfolgen zunächst Darstellun- gen des gesamten Innovationsprozesses anhand des Stage-Gate® Modells nach Cooper, sowie des Innovationstrichters nach Wheelwright und Clark. Für eine detailliertere Darstellung der ersten Phase des Innovationsprozesses wird im Anschluss auf den Prozess des Ideenmanage-ments nach Boeddrich sowie auf das Phasenmodell des FFE nach Tsai und Chen eingegan-gen. Anschließend wird die besondere Bedeutung des FFE für den Erfolg von Neuprodukt-entwicklungen hervorgehoben.
Das vierte Kapitel befasst sich mit der Theorie der organisationalen Ambidextrie. Nach der Begriffserläuterung wird auf das Paradox der Balance zwischen Exploitation und Exploration eingegangen. Anschließend wird anhand empirischer Studien der Zusammenhang zwischen der Ambidextrie und verschiedenen organisationalen Erfolgsmaßen verdeutlicht.
Auf die Verfahren und Methoden der Wirtschaftlichkeitsanalyse von Innovationsideen wird im fünften Kapitel eingegangen. Dies umfasst die statischen Verfahren der Kostenver-gleichsrechnung, Gewinnvergleichsrechnung, Rentabilitätsrechnung sowie der statischen Amortisationsrechnung. Als dynamische Verfahren werden die Kapitalwertmethode, die In-terne Zinsfuß-Methode, die Annuitätenmethode sowie die dynamische Amortisationsrech-nung vorgestellt. Anschließend wird auf die Lösungsansätze in der Praxis eingegangen.
Im sechsten Kapitel erfolgt die Diskussion, welche eine Gegenüberstellung von statischen und dynamischen Verfahren beinhaltet. Darüber hinaus werden die aus theoretischer Sicht optimalen Lösungsansätze mit den in der Praxis gelebten abgeglichen. Abschließen folgt das Fazit, welches eine Zusammenfassung sowie die Implikationen für die Forschung und für die Praxis beinhaltet.
2. Definition und Abgrenzung zentraler Termini
Dieser Arbeit liegen eine Reihe zentraler Begrifflichkeiten zugrunde, die aufgrund ihrer inter-disziplinäre Nutzung einen Auslegungsspielraum zulassen. Als Grundlage der vorliegenden Untersuchung werden deshalb zunächst die zentralen Termini abgegrenzt und definiert.
Begonnen wird mit der Wortherkunft von Innovationen und anschließend auf die Bestandteile der Definition eingegangen. In diesem Kontext erfolg eine Definition von Produktund Prozessinnovationen sowie von radikalen- und inkrementellen Innovationen. Sodann wird der Begriff der Invention erläutert und zur Innovation abgegrenzt. Hierbei wird auch auf die Begriffe Kreativität und Idee eingegangen. Zuletzt erfolgen Definitionen der Begriffe Wirtschaftlichkeit und Rentabilität. Diese sind für das Verständnis der Verfahren zur Wirtschaftlichkeitsanalyse (siehe Kapitel 5) erforderlich.
2.1 Innovation, Invention, Idee und Kreativität
Zunächst wird der Begriff der Innovation genauer erläutert sowie auf verschiedene Arten von Innovationen eingegangen. Der Begriff leitet sich von dem Lateinischen „innovatio" (Erneue-rung, Veränderung) oder auch „innovare" (erneuern, verändern) ab. Diese einfache Überset-zung veranschaulicht jedoch nicht annähernd die Tragweite möglicher Definitionen. Hau-schild und Gemünden (2005, S. 23-39) verweisen bei ihrem Ansatz zur Messung des Innova-tionserfolgs auf die Vielfalt dem Begriff zugrundelegbarer Attribute und Dimensionen, was zu zahlreichen unterschiedlichen Definitionen führt. Trotz der Überschneidung einzelner In-halte, führt die große Anzahl unterschiedlichster Definitionen zu einer Situation, in welcher sich keine klare und verbindliche Definition aggregieren lässt (Baregheh et al., 2009, S. 1324). Gleichwohl folgt ein Versuch, die verschiedenen Ansätze zur Definition zu strukturie-ren und zusammenzufassen.
Ein Bestandteil vieler Definitionen des Innovationsbegriffs stellt die Neuartigkeit von Produkten, Dienstleitungen oder Prozessen für das Unternehmen dar. Hauschild und Gemün-den (2005, S. 26-34) unterscheiden unter anderem zwischen den inhaltlichen („was ist neu?"), subjektiven („neu für wen?") und prozeduralen („wo beginnt, wo endet die Neuerung?") Di-mensionen der Neuartigkeit in ihrer Definition von Innovationen. Schumpeter (1964, S. 99) definiert sie als „Durchsetzung neuer Kombinationen von Produktionsmitteln". Die Neuartig-keit wird auch in der Definition von Damanpour (1991, S. 556) deutlich. Er versteht unter Innovationen die Adoption intern generierter oder erworbener Verfahren, Systemen, Richtli-nien, Programmen, Prozessen, Produkten oder Dienstleistungen, welche neu für die adoptie-rende Organisation sind. Boer und During (2001, S. 84) definieren den Begriff als „…the cre-ation of a new product-market-technology-organization-combination". Die besagte Neuartig-keit greift auch McKinley (2014, S. 91) auf, indem er Innovationen definiert als jegliche neu-artige Produkte, Dienstleistungen (Produktinnovationen) oder Produktionsprozesse (Prozes-sinnovationen), welche sich signifikant von dem Aufbau vorheriger unterscheiden.
In diesem Zusammenhang lässt sich eine Abgrenzung zwischen Produkt- und Prozessinnovationen vornehmen. Nach Knight (1967, S. 482) handelt es sich bei Produktinnovationen um die Produktion und Markteinführung neuartige Produkte oder Dienstleistungen. Unter Prozessinnovationen hingegen versteht er neue Abläufe oder Methoden, die in die Produktion oder den Ablauf eines Produktes oder Dienstleistung einfließen. Für Utterback und Abernathy (1975, S. 642) stellen Produktinnovationen eine neue Technologie bzw. ihre Kombination dar, welche kommerzialisiert werden und die Marktnachfrage treffen.
Wie man an den o.g. Definitionen erkennen kann, werden Innovationen häufig durch Änderung und Erneuerung charakterisiert und gekennzeichnet. Dabei muss es sich jedoch nicht zwangsläufig um Neuartigkeit im Sinne radikaler Innovationen handeln, sondern auch um inkrementelle Verbesserungen bestehender Produkte, Dienstleistungen oder Prozesse. Dies wird in der Definition von Beregheh et al. (2009, S. 1334) deutlich, welche Innovationen als mehrstufige Prozesse verstehen, durch welche Organisationen ihre Ideen in neue oder verbesserte Produkte, Dienstleistungen oder Prozesse transformieren, um so erfolgreich ihre Stellung am Markt zu verbessern, zu differenzieren und auszubauen.
Radikale Innovationen sind diskontinuierliche Ereignisse, welche ungleich über Sektoren und Zeit verteilt sind. Ihre Entstehung ist häufig an die Entstehung neuer Märkte gekoppelt. Darüber hinaus vereinen sie häufig Produkt-, Prozess- und organisatorische Innovationen (Geels, 2006, S. 999-1000). Chandy und Tellis verstehen unter radikalen Produktinnovationen die Neigung von Unternehmen neue Produkte einzuführen, welche „(1) incorporate substantially different technology from existing products and (2) can fulfill key customer needs better than existing products" (Chandy und Tellis, 1998, S. 475).
Inkrementelle Innovationen hingegen bilden eine Serie relativ kontinuierlicher Verbes-serungen bereits bestehender Produkte, Dienstleistungen oder Prozesse, mit dem Ziel, die Wettbewerbsposition zu verbessern (Geels, 2006, S. 999-1000). Sie beinhalten relativ geringe Veränderungen der Technologie „and provide relatively low incremental customer benefits per dollar" (Chandy und Tellis, 1998, S. 476). Die Abgrenzung von radikalen und inkremen-tellen Innovationen wird bei Chandy und Tellis (1998, S. 476) deutlich (siehe Abbildung 1). Sie unterscheiden zwischen den zwei Dimensionen Technologie und Markt. „The first factor determines the extent to which the technology involved in a new product is different from prior technologies. The second factor determines the extent to which the new product fulfills key customer needs better than existing products..."(Chandy und Tellis, 1998, S. 476).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Abgrenzung von inkrementellen und radikalen Innovationen
(Quelle: Chandy und Tellis, 1998, S. 476)
Ein weiterer, in der Literatur häufig vorkommender Bestandteil der Definition von In-novationen, ist die Invention, welche einer Verwertung unterzogen wird. Utterback (1971, S. 71) beispielsweise beschreibt Innovationen als Inventionen, welche im Falle von Produktin- novationen die Markteinführung erreicht haben bzw. im Falle von Prozessinnovationen im Produktionsprozess eingesetzt werden. Roberts (1988, S. 13) fasst den Gedanken treffend in der Gleichung „Innovation = Invention + Verwertung" zusammen.
Das Wort Invention hat seinen Ursprung im Lateinischen und leitet sich von invenire (entdecken, erfinden) bzw. inventio (Einfall) ab. Unter Inventionen versteht man neue Ideen im Sinne von Erfindungen. Ideen sind Bestandteil jeder Innovation. Sie sind im wesentlichen Ergebnisse kreativer Denkprozesse von Individuen innerhalb (z.B. Mitarbeiter) oder außerhalb (z.B. Kunden) des Unternehmens (Boeddrich, 2004, S. 1).
In diesem Zusammenhang lässt sich auch eine Verbindung zu dem Begriff Kreativität herstellen. Ford (1996, S. 1115) definiert den Begriff als „domain-specific, subjective judg-ment of the novelty and value of an outcome of a particular action." Der Begriff bezieht sich auf die Fähigkeit zur Generierung neuer und nützlicher Ideen und stellt somit einen Teilpro-zess der Innovation dar. Kreativität liefert die Basis für Ideen und kann in Inventionen als Output resultieren (Ford, 1996, S. 1115-1117). Dabei handelt es sich jedoch nicht um eine zufällige Fähigkeit, sondern es existieren einige beeinflussende Variablen zur Steigerung des kreativen Outputs in Unternehmen. Dazu zählen das Organisationsklima, der Führungsstil, die Unternehmenskultur, Verfügbarkeit von Ressourcen sowie die organisationale Struktur (Andriopoulos, 2001, S. 834).
Kreative Prozesse resultieren in dem Hervorbringen von Ideen. Das Hervorbringen einer Idee bzw. das Generieren einer Erfindung genügt jedoch lediglich für die Definition von Inventionen. Erst das Anwenden und kommerzielle Ausnutzen im Sinne der Generierung eines wirtschaftlichen Erfolgs unterscheidet die Innovation von der Invention.
2.2 Wirtschaftlichkeit und Rentabilität
Der Begriff der Wirtschaftlichkeit und der Begriff der Rentabilität werden fälschlicherweise häufig als Synonyme benutzt. Für ein grundlegendes Verständnis dieser Arbeit ist eine Differenzierung jedoch zwingend erforderlich. Im Folgenden werden die beiden Begriffe deshalb definiert und von einander abgegrenzt.
In der Betriebswirtschaftslehre versteht man unter Wirtschaftlichkeit eine Kennzahl zur Messung der Effizienz der Arbeitsweise eines Unternehmens. Das Wirtschaftlichkeits-prinzip (auch Ökonomisches Prinzip) erlaubt eine mengen- und wertmäßige Beurteilung der Wirtschaftlichkeit einer Produktion. Dabei wird zwischen zwei Ausprägungen unterschieden. Gemäß dem Minimalprinzip handelt ein Unternehmen wirtschaftlich, wenn es einen fest be-stimmten Output unter Aufbringung eines minimalen Inputs erreicht. Beim Maximalprinzip hingegen wird von einem bestimmten Input ausgegangen. Wird damit der größtmöglichste Output erreicht, so handelt das Unternehmen ebenfalls wirtschaftlich (Schlink, 2014, S. 6).
Ferner kann eine Unterscheidung zwischen absoluter und relativer Wirtschaftlichkeit vorgenommen werden. Absolute Wirtschaftlichkeit ist gegeben, wenn der Ertrag den Aufwand oder die Leistung die Kosten eines Projektes übersteigt. In diesem Fall gilt:
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Sie stellt eine Grundvoraussetzung für das langfristige Überleben eines Unternehmens dar. Bei der relativen Wirtschaftlichkeit hingegen erfolgt ein Vergleich mindestens zweier alternativer Projekte. Hier ist Projekt A wirtschaftlicher als Projekt B, wenn gilt:
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Dabei muss die in der Formel jeweils nicht betrachtete Variable bei allen betrachteten Alternativen gleich sein. Bei gleichen Erträgen bzw. Leistung ist Projekt A also wirtschaftlicher als Projekt B, wenn es geringere Kosten bzw. Aufwendungen verursacht. Bei identischen Kosten ist Projekt A entsprechend wirtschaftlicher, wenn die Erträge oder Leistungen die von Projekt B übersteigen (Engeln, 2011, S. 204-205; Warnecke, 1980, S. 15).
Die Wirtschaftlichkeitskennzahl lässt keine Beurteilung des eingesetzten Kapitals zu. Alternative Investitionsprojekte können zwar die gleiche Wirtschaftlichkeit aufweisen, jedoch stark unterschiedliche Kapitalbedarfe aufweisen. Hier kommt die Rentabilität ins Spiel, welche im Folgenden genauer erläutert wird.
Die Rentabilität beschreibt die Relation zwischen Gewinn oder Verlust und dem eingesetzten Kapital. Es gilt also:
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In Bezug auf die Art des eingesetzten Kapitals wird beispielsweise unterschieden zwischen Eigenkapital-, Fremdkapital- und Gesamtkapitalrentabilität (Weber, 2013, S. 19-21; Wahren, 2011, S. 188).
Die Rentabilität wird also der Tatsache gerecht, dass für verschiedene Investitionsprojekte in der Regel auch verschiedene Kapitalbedarfe notwendig sind. Neben der Beurteilung der Wirtschaftlichkeit sollte deshalb auch eine Rentabilitätsrechnung durchgeführt werden (siehe dazu auch Kapitel 5).
3. Das Fuzzy Front End des Innovationsprozesses
In diesem Kapitel wird zunächst der Innovationsprozess und seine Phasen genauer erläutert (siehe Kapitel 3.1). Dies stellt eine Grundlage für das Verständnis des FFE dar, welches im Anschluss genauer dargestellt wird (siehe Kapitel 3.2). Es beschreibt in der Regel die erste Phase des Innovationsprozesses und stellt den Schwerpunkt dieser Untersuchung dar. Ab-schließend wird die Wichtigkeit des FFE für den Erfolg von Neuproduktentwicklungen be-schrieben (siehe Kapitel 3.3).
3.1 Der Innovationsprozess
Es existieren in der Literatur zahlreiche Ansätze zur Darstellung des Innovationsprozesses. Im Rahmen dieser Arbeit wird zunächst das Stage-Gate® Modell nach Cooper (1990, S. 44-54) vorgestellt. Dabei handelt es sich um eine recht detailierte Darstellung des Innovationsprozes-ses. Anschließend folgen verschiedene Darstellungen des Innovationstrichters nach Wheel-wright und Clark (1992, S. 111-123). Diese ermöglichen eine differenziertere Sicht auf die unterschiedlichen Anwendungsmöglichkeiten hinsichtlich des Unternehmenstyps.
Das Stage-Gate® Modell
Bei dem Stage-Gate® Modell handelt es sich um ein „conceptual and an operational model for moving a new product from idea to launch. It is a blueprint for managing the new product process to improve effectiveness and efficiency“ (Cooper, 1990, S. 44). Cooper unterteilt da-bei den Prozess der Entwicklung von Produktinnovationen in mehrere Arbeitsphasen (engl. stages) ein. Nach Abschluss einer Arbeitsphase muss ein Kontrollpunkt (engl. gate) passiert werden. Hier erfolgt im Rahmen einer Meilensteinanalyse eine Überprüfung anhand festge-legter Kriterien. Für ein grundlegendes Verständnis des Modells werden im Folgenden die einzelnen Arbeitsphasen und Kontrollpunkte (siehe Abbildung 2) genauer erläutert.
Der Innovationsprozess startet mit der Betrachtung des Ideenportfolios des Unterneh-mens. Am ersten Kontrollpunkt erfolgt eine initiale Bewertung und Auswahl der Innovations-ideen in Hinblick auf ihre Erfolgswahrscheinlichkeiten. Hierfür müssen im Vorwege eindeu-tige Bewertungskriterien wie z.B. der Strategie-Fit oder die Marktattraktivität festgelegt wer-den. Finanzielle Kriterien werden dabei noch nicht betrachtet. Einige Kriterien müssen zwangsläufig erfüllt werden, während andere möglichst erfüllt werden sollten. Für erstere kommen Checklisten zum Einsatz und für letztere gewichtete Bewertungsskalen. Lediglich Innovationsideen, welche die Kriterien erfüllen, erreichen die erste Arbeitsphase. Dort erfolgt eine Einschätzung von technischen- und marktbezogenen Potentialen. Diese beinhalten u.a. die Marktgröße, das Marktpotential sowie die Akzeptanz (Cooper, 1990, S. 52).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Darstellung des Stage-Gate® Modells
(Quelle: Cooper, 1990, S. 46)
Beim zweiten Kontrollpunkt erfolgt eine erneute Überprüfung der Innovationsideen anhand der neu gewonnenen Informationen der vorgegangenen Arbeitsphase. Die Bewertung und Auswahl richtet sich in der Regel nach den selben zugrundegelegten Kriterien. Falls not-wendig, können diese jedoch um beispielsweise Kundenreaktionen oder Killervariablen er-gänzt werden. Im Vergleich zum ersten Screening fällt das zweite deutlich strenger aus. Nur im Falle vollständig erfüllter Kriterien erreichen die Ideen die zweite Arbeitsphase. Dort wer-den die Produkteigenschaften definiert sowie eine finanzielle Analyse durchgeführt (Cooper, 1990, S. 52).
Der dritte Kontrollpunkt hat die Funktion der Überprüfung der vorherigen Arbeitspha-se in Hinblick auf die Sorgfalt und Qualität der Arbeitsweise. Dies ist notwendig, da hier die letzte Möglichkeit besteht die Ideen zu eliminieren, bevor der kostenintensive Entwicklungs-prozess startet. Insbesondere werden die Definition des Zielmarktes, des Produktkonzepts, der Positionierungsstrategie sowie des signifikanten Kundennutzen überprüft. Die Arbeitsphase der Produktentwicklung beinhaltet Produkttests und Marketingpläne. Ferner erfolgt die Vor-bereitung einer zweiten, detaillierteren Finanzanalyse und es wird (patent-) rechtlichen Fragen nachgegangen (Cooper, 1990, S. 52-53).
Die vorhergegangene Finanzanalyse hat die Sicherstellung der ökonomischen Er-folgswahrscheinlichkeit zur Aufgabe. Diese erfolgt beim vierten Kontrollpunkt, wo insbeson-dere geprüft wird, ob die Projekte weiterhin attraktiv sind. Dafür wird die Erfüllung der in der dritten Arbeitsphase festgelegten Kriterien erneut überprüft. Anschließend erfolgt die Test-phase. Hier wird das gesamte Spektrum auf Viabilität überprüft. Darunter fallen das Produkt an sich, der Produktionsprozess, die Marktakzeptanz sowie wirtschaftliche Aspekte (Cooper, 1990, S. 53).
Der letzte Kontrollpunkt stellt die finale Eliminationsmöglichkeit der Projekte dar und erfolgt unmittelbar vor der Kommerzialisierung am Markt. Die Kontrolle richtet sich nach den Ergebnissen der Bewertungsphase (Arbeitsphase 4). Ob ein Projekt die letzte Arbeitspha- se erreicht hängt insbesondere von finanzbezogenen Vorhersagen ab. Kommen diese zu ei- nem positiven Ergebnis, so erfolgt die Implementierung der Marketing- und Produktionspläne und die Markteinführung beginnt (Cooper, 1990, S. 53).
Der Innovationstrichter
Der Innovationsprozess lässt sich auch als Innovationstrichter (engl. Innovation Funnel) abbilden. Eine in der Literatur häufig verwendete Darstellung ist die von Wheelwright und Clark (1992, S. 111-112). Der Innovationstrichter (siehe Abbildung 3) veranschaulicht den Prozess, welchen innovative Unternehmen idealerweise durchlaufen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Darstellung des Innovationstrichters
(Quelle: Wheelwright und Clark, 1992, S. 112)
Der Innovationstrichter beginnt mit dem FFE, in welchem eine breite Auswahl verschiedenster Ideen identifiziert und generiert werden. Die vorhandenen Innovationsideen werden anschließend untersucht und es erfolgt eine Priorisierung und Selektion der Erfolgversprechendsten. Die weißen Kästchen in Abbildung 3 stellen dabei potentielle Innovationsideen dar während die schwarzen Kästchen bereits in der Phase der Produktentwicklung angekommen sind (Wheelwright und Clark, 1992, S. 112).
Der Innovationstrichter bietet einen theoretischen Rahmen für den Innovationsprozess und veranschaulicht graphisch wie eine Vielzahl von Innovationsideen in die große Öffnung des Trichters einfließen, jedoch nur einige wenige den weiteren Entwicklungsprozess durchlaufen. Verdeutlicht wird diese Aussage durch Stevens' und Burleys (2003, S. 16-25) empirische Untersuchungen, welche zeigen, dass von 3000 ungeschriebenen Innovationsideen lediglich 300 in die nähere Auswahl kommen. 125 werden von Projektteams bearbeitet und nur 9 erreichten die Phase der Produktentwicklung.
Wheelwright und Clark (1992, S. 119-121) unterscheiden ferner zwischen zwei dominanten Modellen des Innovationstrichters (siehe Abbildung 4).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Zwei dominante Darstellungen des Innovationstrichters
(Quelle: Wheelwright und Clark, 1992, S. 119)
Das erste Modell wird häufiger in großen und technologiebasierten Unternehmen ver-wendet. Diese weisen in der Regel eine große Forschungs- und Entwicklungsabteilung auf und sind in der Lage, eine Vielzahl an neuen Technologien und Innovationsideen zu generie-ren. Sie beschäftigen Ingenieure und Wissenschaftler um so eine kreative und innovative Ba-sis zu schaffen. Die Anstrengungen liegen auf der Schaffung einer möglichst großen Auswahl an Ideen (hier durch weiße Kreise dargestellt), welche anschließend verschiedenen Selekti-onsphasen unterzogen werden. Dabei folgt die Problemlösung dem Bottom-up-Prinzip. Die erste Selektionsphase untersucht in der Regel die technische Durchführbarkeit und das Kon-zept. Technisch umsetzbare Konzepte werden anschließend einer zweiten Selektionsphase unterzogen, in welcher Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen erfolgen. Kurz vor der Markteinfüh-rung erfolgen letzte Selektionen in Bezug auf die Kundenanforderungen, Distributionswege sowie Erwartungen zu den finanziellen Rückflüssen (Wheelwright und Clark (1992, S. 118).
Das zweite Modell des Innovationstrichtern findet seine Anwendung bei kleineren Un-ternehmen sowie Start-Ups. Diese haben in der Regel nicht die finanziellen Mittel für große Aufwendungen in F&E, um selber eine große Auswahlbasis von Innovationsideen zu schaffen und weisen informelle Entscheidungsprozesse auf. Nach dem Open Innovation Paradigma sollten Unternehmen dabei neben der Ideengenerierung auch auf externe Ideen zurückgreifen, um eine größere Auswahlbasis zu schaffen (Chesbrough, 2006, S. 1). Im Gegensatz zum ers-ten Innovationstrichter wird hier nur auf einige wenige, besonders erfolgsversprechende Ideen (Trichterhals) gesetzt. Es handelt sich um ein Top-down-Modell, weshalb diese Entscheidung vom Top Management ausgeht (Wheelwright und Clark (1992, S. 120-122).
3.2 Phase 1: Das Fuzzy Front End
Nachdem auf den Innovationsprozess eingegangen wurde folgt anschließend eine genauere Darstellung des FFE. In der Literatur existieren zahlreiche Synonyme, sodass im Folgenden zunächst eine einheitliche Terminologie hergestellt wird.
Neben dem Begriff des FFE werden in der Literatur Begriffe verwendet wie „front end of innovation" (Poskela und Martinsuo, 2009, S. 671), „front end activities" (Murphy und Kumar, 2002, S. 5), „front-end processes" (Jetter, 2003, S. 261), „up-front activities" (Cooper, 1988, S. 238), sowie „pre-development activities" (Jetter, 2003, S. 261; Cooper, 1988, S. 237; Cooper und Kleinschmidt, 1990, S. 47). Da die Autoren größtenteils von den selben Inhalten sprechen, wird in dieser Arbeit stellvertretend die Bezeichnung FFE verwendet.
Mehrere Autoren haben bereits den Begriff des FFE definiert. Kim und Wilemon (2002, S. 270) definieren es als „period between when an opportunity is first considered and when an ideal is judged ready for development". Verganti (1997, S. 377) spricht von den ers-ten Phasen des Innovationsprozesses, in welchen das Produktkonzept generiert, die Pro-duktspezifikationen definiert sowie grundlegende Entscheidungen bzgl. der Produktarchitek-tur, der Hauptkomponenten, der Technologie sowie der Projektorganisation getroffen werden. Im Gegensatz zu den genannten Autoren definieren Khurana und Rosenthal (1998, S. 59 zi-tiert nach Koen et al., 2001, S. 49) das FFE hingegen als abgeschlossen, wenn durch eine Ge-schäftseinheit der Produktentwicklungsprozess angestoßen und finanziert oder aber die Ent-scheidung zur Beendigung getroffen wurde. Diese Präzisierung ist jedoch zu restriktiv, da auch FFE Projekte häufig finanziert werden (Koen et al., 2001, S. 49).
Der Begriff „Fuzzy Front End" bedeutet übersetzt soviel wie „der verschwommene oder unbestimmte Anfangsbereich des Innovationsprozesses". Diese Namensgebung verdeutlichen Koen et al. (2001, S. 49), welche das FFE definieren als diejenigen Aktivitäten, welche vor dem formalisierten und gut strukturierten Prozess der Produktentwicklung stattfinden. Trotz der Tatsache, dass ein teilweise fließender Übergang besteht, ist das FFE im Gegensatz zur Phase der Produktentwicklung eher chaotisch und unstrukturiert.
Abbildung 5 verdeutlicht den hohen Grad der Unsicherheit im FFE. Mit fortschreitenden Innovationsprozess nimmt diese allmählich ab. Ist die Entwicklungsphase erreicht, nimmt die Abnahme deutlich zu (Kim und Wilemon, 2002, S. 270).
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