Eventmarketing als Chance der gezielten Markenbindung. Verhaltenspsychologische sowie neurobiologische Forschung der Incentive-Veranstaltungsreihe „She´s Mercedes“ der Daimler AG


Diplomarbeit, 2016

114 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung Seite

2. Definitionen
2.1 Event
2.2 Incentive - Events
2.3 Strategische Planung
2.4 Marketing - Mix
2.4.1 „4P's“ - Produkt Seite
2.4.2 „4P's“-Preis Seite
2.4.3 „4P's“ - Platzierung Seite
2.4.4 „4P's“ - Kommunikation Seite
2.5 Eventmarketing
2.6 Neuromarketing
2.7 Marketingziele
2.7.1 Ziele im Eventmarketing Seite

3. Vorstellung Unternehmen und Event
3.1 Historie der Daimler AG und der Marke Mercedes - Benz
3.2 Strategie und Ziele der Marke Mercedes - Benz
3.2.1 Ziele
3.2.2 Strategie
3.3 Vorstellung der Dialogplattform „She's Mercedes“
3.4 Vorstellung der Eventreihe „She's Mercedes“

4. Eventmarketing in Bezug auf die Veranstaltung „She's Mercedes“
4.1 Incentive - Events im Wandel der Zeit
4.2 Incentive - Event im Marketing Mix
4.3 Ziele, Zielgruppe und Zielerreichung

5. Wirkungsweise & Effekte des Events
5.1 Wirkungsweise des Events für Zielgruppe & Unternehmen
5.2 Effekte des Events für Zielgruppe & Unternehmen
5.3 Inszenierungsmöglichkeiten des Events

6. wichtige Rahmenbedingungen
6.1 rechtliche & allgemeine Rahmenbedingungen
6.2 Risikomanagement

7. Evaluation
7.1 Erfolgskontrolle & Messrelevante Prozesspunkte zur Kontrolle

8. Event und Neuromarketing - Ein kleiner Ausblick
8.1 Die Zukunft der Incentive Events

9. Fazit

Literatur- und

Quellenverzeichnis

Danksagung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Beispiele für preispolitische Zielinhalte; M. Bruhn; Marketing - Grundlagen für Studium & Praxis; 2012; S. 167

Abb. 2 Darstellung Verarbeitungsgeschwindigkeit implizites & explizites System; eigene Darstellung

Abb. 3 Bezug zwischen Unternehmens- und Marketingzielen; Prof. K. Olfert; Kompendium der praktischen Betriebs­wirtschaft Marketing; 2009; S. 28

Abb. 4 Aufbau der Zielhierarchie eines Unternehmens; Prof. K. Olfert; Kompendium der praktischen Betriebs­wirtschaft Marketing; 2009; S. 30

Abb. 5 Stärken und Schwächen eines Events; Eigene Darstellung

Abb. 6 Modelle der Daimler AG - Unternehmenskommunikation Daimler AG; https://www.daimle https://www.daimler.com/konzern/strategie/wachstumsfelder.html; 17.01.2016

Abb. 7 Forschungsfahrzeug F015- Unternehmenskommunikation Daimler AG; Ziele & Strategie; https://www.daimler.com/konzern/strategie/ziele.html; 17.01.2016

Abb. 8 Digitalisierung in den Autos von Mercedes - Benz Cars - Unternehmenskommunikation Daimler AG; Vernetzt im Fahrzeug; http://www.daimler.com/innovation/vernetzung/vernetzt-im- fahrzeug.html; 29.02.2016

Abb. 9 Beispiel einer Einladungskarte einer Teilnehmerin aus Köln (Blumen nur Deko) - Mercedes - Benz Einladungskarte einer Teilnehmerin aus Köln https://www.facebook.com/EmitisPohl/photos/pb.1547531142125160.- 2207520000.1456848313./1689994171212189/?type=3&theater; Bildfreigabe per Mail im Anhang

Abb. 10 Mercedes - Benz Das neue C-Klasse Modell Cabriolet - Unternehmenskommunikation Daimler AG; https://www.mercedes-benz.com/de/; 01.03.2016

Abb. 11 Studie Auto und Frau; Geschlecht, Alter und Beruf der Seite befragten Personen in2010- D. Kortus-Schultes; Cuvillier Verlag Göttingen; Schriftenreihe: Kompetenzzentrum Frau & Auto, Band 9: Frau und Auto; 09.07.2012; Göttingen; S. 10

Abb. 12 StudieAutoundFrau;derzeitgefahreneAutomarke(2010)- Seite D. Kortus-Schultes; Cuvillier Verlag Göttingen; Schriftenreihe: Kompetenzzentrum Frau und Auto, Band 9: Frau und Auto; 09.07.2012; Göttingen; S. 71

Abb. 13 StudieAutoundFrau;Automarke,Favoritbeim nächsten Seite Kauf (2010) - D. Kortus-Schultes; Cuvillier Verlag Göttingen; Schriftenreihe: Kompetenzzentrum Frau und Auto, Band 9: Frau und Auto; 09.07.2012; Göttingen; S. 72

Abb. 14 Studie Auto und Frau; Nutzung von Informationsquellen vor Seite dem Autokauf (2010) - D. Kortus-Schultes; Cuvillier Verlag Göttingen; Schriftenreihe: Kompetenzzentrum Frau und Auto, Band 9: Frau und Auto; 09.07.2012; Göttingen; S. 16

Abb. 15 StudieAutoundFrau;WichtigkeitderInformationsquellen Seite vor dem Autokauf (2010) - D. Kortus-Schultes; Cuvillier Verlag Göttingen; Schriftenreihe: Kompetenzzentrum Frau & Auto, Band 9: Frau und Auto; 09.07.2012; Göttingen; S. 25

Abb. 16 Imagetransfermodell für das Eventmarketing nach Nufer Seite (2006; S.180) - Cornelia Zanger; Events im Zeitalter von Social Media; 2013; Wiesbaden; S. 184

Abb. 17 Limbic® Map - Gruppe Nymphenburg; Limbic® Map; Seite http://www.nymphenburg.de/limbic-map.html; 02.03.2016

Abb. 18 RegelkreisdesRisikomanagementsinderPraxis - Risk Seite Management Network; Der Prozess des Risikomanagements; https://www.risknet.de/wissen/risk-management-prozess/; 05.03.2016

Abb. 19 Methoden der Risikoanalyse in der Praxis - Risk Management Seite Network; Der Prozess des Risikomanagements; 05.03.2016 https://www.risknet.de/wissen/risk-management-prozess/;

Abb. 20 DerProzess derRisikosteuerunginderPraxis-Risk Seite Management Network; Der Prozess des Risikomanagements; https://www.risknet.de/wissen/risk-management-prozess/; 05.03.2016

Abb. 21 Darstellung der Codierung verschiedener Forschungstypen - Seite Anas Bustani; Kurs Marktforschung; IMK Berlin; April - Juni 2015

1. Einleitung

In dieser Diplomarbeit widme ich mich der Thematik des Eventmarketings. Als Beispiel habe ich ein noch recht junges Event gefunden, das von der Daimler AG veranstaltet wird. Mit dem Incentive Event „She's Mercedes“ versucht diese eine ganz neue Zielgruppe für sich zu gewinnen, die der Frauen. Das Event ist eingebettet in die von der Daimler AG ins Leben gerufene gleichnamige Innovationplattform „She's Mercedes“. Ich habe mich für diese Veranstaltung aus zwei Gründen entschieden:

Ich wollte nachweisen, dass trotz der Wirtschaftskrise in den Jahren 2008 / 2009 heute Events wieder einen hohen Stellenwert in Unternehmen haben. Dabei stand auch die Frage nach dem „Warum“ im Vordergrund.

Der zweite Grund ist, dass auf einer dieser Veranstaltung eine mir bekannte Geschäftspartnerin war. Diese organisiert ebenfalls Events, unter anderem den Cologne Business Day der IHK in Köln über ihre eigene Kommunikationsagentur.

Mich hat interessiert, warum sie, die selber die Thematik Marketing und Eventmanagement kennt, von dieser Veranstaltung „She's Mercedes“ so begeistert war.

Mit meiner These „Eventmarketing als Chance der gezielteren Markenbindung“ möchte ich analysieren, ob Incentive Events tatsächlich erfolgreicher zur Imagebildung und damit auch zu einer besseren Markenaffinität und - Markenbindung führen, als die klassischen Werbemittel wie Out ofHome Kampagnen, TV-Spots oder Print. Ich berücksichtige bei meiner Analyse die verschiedenen Marketinginstrumente, deren Zusammenspiel im Marketingmix und ziehe auch die noch junge Forschung des Neuromarketings und die Verhaltenspsychologie hinzu.

Beginnen möchte ich zunächst mit den Erklärungen der wichtigsten Begriffe und deren Definition. Anschließend folgt die Vorstellung der Daimler AG mit ihrer Geschichte, als auch die von der Daimler AG im September 2015 ins Leben gerufene Innovationsplattform „She's Mercedes“ und deren Instrumente.

Ich gebe einen Einblick in die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft von Incentive Events. Zudem analysiere ich die möglichen Ziele, die Zielgruppe und die Zielerreichung des als Beispiel ausgewählten Events „She's Mercedes“.

Dabei widme ich mich auch der Beantwortung von Fragestellungen zu Themen: „Wie wirken Events im Zusammenspiel mit den einzelnen Marketinginstrumenten?“ und „Wie können diese heute und in Zukunft gezielt eingesetzt werden, um die Marketingziele zu erreichen?“ Gleichzeitig analysiere ich, welche Möglichkeiten der Inszenierung eine Rolle spielen und ob

Events in Kombination mit dem Wissen aus dem Neuromarketing bzw. der Verhaltensforschung gegenüber den klassischen Werbemitteln zu einer besseren Zielerreichung führen. Dabei erörtere ich wie mögliche Ziele und Beispielveranstaltungen Einfluss auf die Zielerreichung nehmen.

Ich hoffe ich habe Sie neugierig auf meine Diplomarbeit gemacht und wünsche ihnen viel Spaß beim Lesen.

2. Definitionen

2.1 Event

Was ist eigentlich ein Event? Für viele von uns ist dieser Begriff weit dehnbar. Ist für den einen der 60. Geburtstag der Oma bereits ein Event, tendieren wiederum andere zur Aussage „alles was mich begeisternd aus dem Alltag reist.“ Ja der BegriffEvent ist Auslegungssache. Ein Geburtstag oder die Jubiläumsfeier können durchaus als Events bezeichnet werden. Dennoch gibt es eine Definition: „Event heißt in seiner ursprünglichen Bedeutung nicht nur Veranstaltung, sondern auch Ereignis.“[1] Eine klare Definition nannten A. Förster & P. Kreuz in Ihrem Buch Marketing Trends: „Veranstaltungen, die ein Produkt oder eine Leistung, eine Strategie oder eine Person einer bestimmten Zielgruppe emotional vermitteln.“[2]

Events gibt es schon seit tausenden von Jahren. Selbst in den Zeiten der Ureinwohner trafen sich diese regelmäßig am Feuer, um von dem Stammes-Oberhaupt oder dem Schamanen Geschichten erzählt zu bekommen oder den Regen herauf zu beschwören. Durch das mystische des Feuers und Ihren Geschichten rund um Himmel, Wolken und Regen beeinflussten sie die ihnen aufgeregt lauschenden Menschen. Heute sind die Schamanen zum Marketingmanager und die Menschen zu Kunden geworden. Schon damals verstanden es die Schamanen, aus ihrem Regentanz als Dienstleistung, ein Event zu machen. Natürlich wurde ihre Arbeit innerhalb der Stämme entlohnt.[3]

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts waren viele Events auch aus Reihen der Politik inszeniert. Eines der größten Propaganda Events waren die Olympischen Spiele 1936in Berlin.

Zu den heutigen Propaganda Events zählen auch diejährlich stattfindenden Militärparaden.

Doch die spannenderen und hier relevanteren Events sind folgende (Ziel):

- Aufklärungsveranstaltungen & Veranstaltungen zu Kampagnenbeginn (Bewusstseinsbildung)
- Jahreshauptversammlungen, Tag der offenen Türen (Unternehmenskommunikation)
- Promotion - & Messe - Event (Produktpräsentation)
- Get-to-gether, Motivationsveranstaltungen & Incentive - Events (Emotionalisierung & Aktivierung)

2.2 Incentive - Events

Eine besondere Form von Events sind Incentive - Events. Incentive (aus dem Englischen übersetzt) bedeutet dabei: Ansporn, Anreiz oder Antrieb. Der BegriffEvent wurde im vorherigen Kapitel erläutert. Die Zielgruppe bei Incentive Events können sowohl Mitarbeiter/innen* als auch Kunden oder Geschäftspartner sein.

Veranstaltungen für Mitarbeiter können zum Beispiel: Auftaktveranstaltungen, Kick off Meetings, Sommerfeste und Eventreisen sein. Sie dienen in erster Linie dazu die Arbeitnehmer stärker durch Vorteile/Anreize an das Unternehmen zu binden und diese zu einem vom Unternehmen definierten Handeln zu motivieren. Dadurch sollen Sie aktiviert werden Ihr Bestes zu geben. Auf solchen Veranstaltungen können, wie zum Beispiel bei Jahresauftaktveranstaltungen und Kick offMeetings wichtige Informationen zu Produkten, Start und Status von Projekten, Abläufen und Firmeninterna vermitteln werden. Wichtig dabei sind die richtigen Zieldefinitionen der Veranstaltung, die korrekte Einordnung der Zielgruppe, als auch die Inszenierung selbst. Wie diese im Einzelnen funktionieren wird noch im weiteren Verlauf dieser Diplomarbeit erörtert. Incentive Veranstaltungen können als Ziel haben, den Kunden mit einer Steigerung seiner Motivation zum Beispiel zum Kauf des Produktes zu bewegen.

Zusätzlich kann auch eine Steigerung der Markenschärfung beim Kunden dazu beitragen, dass sich dieser bei einem geplanten Produktkauf für das Unternehmen / Marke entscheidet, da diese ihm die Teilnahme an dem tollen Event ermöglicht.

*zur Vereinfachung der Schreibweise wird zukünftig nur die männliche Form geschrieben. Es sind dabei aber auch Frauen gemeint.

Der positive Vorteil eines Events ist die direkte Interaktion, also der Dialog der Teilnehmer mit der Marke und dem Veranstalter. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten mit dem Besucher in einen Dialog zu treten, vom Einladungsmanagement über die eigentliche Veranstaltung bis hin zur Nachbereitung des Events.

Beispiele für Incentive Events können zum Beispiel sein:

- Exklusive Produktpräsentationen auf Veranstaltungen, Messen oder auf Online Events für auserwählte besondere Kunden (Grüne Woche Berlin, sowohl B2B / B2C)
- „Rabatt Events“ in Kaufhäusern (früher Sommerschlussverkauf)
- Testphasen mit Autos (z.B. BMW Drive Experience, Tesla Test Weekend)
- Networking Events (Mercedes - Benz „She's Mercedes“)
- Kick - Off Event (Präsentation intern zu Projektstatus)

Die Zielvorgaben resultierend aus den Incentive Events können sein:

- Kauf- und Entscheidungsanreiz
- Netzwerke und auch Kontaktvermittlung
- positive Anreize zur Umsatz- / Absatzsteigerung (langfristig)
- Datengewinnung von Kunden (Kunden müssen sich zum Event anmelden)
- Steigerung der Motivation auf eine bestimmte Handlung hin
- Imagesteigerung

2.3 Strategische Planung

Die Strategische Planung ist die Basis für alle weiteren Marketing - Aktivitäten eines Unternehmens. Sie ist zwingend für die Abteilungen und geben Handlungsweisen vor.

Die Strategische Planung gibt mit Hilfe der eigenen Selbstbindung, Fokussierung, Nachhaltigkeit, Reduziertheit, antagonistischen Kooperationen, Utilität und Messbarkeit vor, wie ein Unternehmen sich in ständig ändernden Märkten und der Umwelt die daraus neu entstehenden Möglichkeiten vorteilhaft nutzen kann. Dabei ist die strategische Übereinstimmung zwischen den Zielen und Ressourcen von Unternehmen sowie den sich ändernden Aspekten von Märkten ein Prozess der Aufrechterhaltung und der Entwicklung.

Aus dieser Strategischen Planung ergeben sich mittel- bis langfristigen Ziele als auch Handlungsweisen für bestimmte definierte Situationen.[4]

Eine gute Kenntnis der Situationen und der erwarteten Widerstände sind dabei wichtig. Sie setzen dann Ressourcen und Instrumente voraus, mit denen Sie sich realisieren lassen.

„Die strategische Planung gibt die Vorgaben für den Marketingplan vor. Sie nennt den übergeordneten Zweck und die Mission oder Philosophie des Unternehmens. Daraus lassen sich messbare strategische Ziele ableiten. Anschließend erfasst man im Rahmen einer Situationsanalyse Informationen über das Unternehmen, seine Konkurrenten, den Zielmarkt und die allgemeine sozio - ökonomische Umgebung, in der es tätig ist.“[5] Es können auch weitere Analysenmethoden eingesetzt werden, aus deren Ergebnissen dann eine Strategie festgelegt werden kann.

Die Strategie steht nicht nur für die in einer Planung existierenden positiven Bedingungen oder angestrebten Ziele, vielmehr sollen Sie auch Szenarien abdecken, die ein Risiko für das Unternehmen darstellen können. Ein Beispiel: Ein Automobilhersteller lässt in Indien die Bordcomputer für seine Autos herstellen. Diese werden dann nach Deutschland geflogen. Gerade eben ist aber der Vulkan Eyjafjallajökull auflsland ausgebrochen und der gesamte Flugverkehr über Europa muss eingestellt werden. Das Unternehmen kann mit der Produktion nicht weiter machen, da die Bordcomputer durch das Flugverbot fehlen.

Ein weiteres Beispiel warum eine Strategie negative Aspekte abdecken sollte, zeigt sich innerhalb von Krisen in Europa und der Welt. Die meisten Unternehmen agieren auf internationalen Märkten. Zu den größten Märkten zählen dabei die USA, Russland und China. Durch die Beteiligung Russlands am Konflikt in der Ukraine, entscheiden sich die Politiker für eine diplomatische Handlung und verhängen Einfuhrsanktionen gegen dieses Land.

Für viele Unternehmen bricht dadurch ein wichtiger Markt weg (siehe Automobilindustrie).

Je nach Bereich gibt es unterschiedliche Strategien, die auch ggf. parallel in eine Strategie zusammen gefasst werden können. Auf Basis dieser Strategie leitet sich der komplette Marketingplan, also die Marketingstrategie ab.

2.4 Marketing Mix

Hat ein Unternehmen für sein/e Marke/n & Produkt/e eine Verkaufs - und Werbestrategie entwickelt, wird mit der Planung des Marketing - Mix gestartet. Das heißt, dass ein Produkt nicht über nur ein Werbemittel (z.B. Printwerbung) beworben wird, sondern vielmehr durch verschiedene Werbemöglichkeiten. Im Einzelnen spricht man von den Marketing­instrumenten. „Der Marketing Mix definiert sich als eine Gesamtheit steuerbarer taktischer Werkzeuge, die ein Unternehmen kombiniert und einsetzt, um auf dem Zielmarkt bestimmte erwünschte Reaktionen hervorzurufen. Zum Marketing - Mix gehört alles was man tun kann, um die Nachfrage nach seinem Produkt kontrolliert zu beeinflussen.“[6] Zur besseren Einordnung der Marketinginstrumente hat sich in Wissenschaft & Praxis die aufMc Carthy (I960) zurückgehende Einteilung in die sogenannten „4 P's“ durchgesetzt.

Diese 4P's unterteilen sich in:

- Product (Produkt)
- Price (Preis)
- Place (Vertrieb)
- Promotion (Kommunikation)

Die Schwierigkeit und Herausforderung im Marketing besteht darin, den besten Mix der Instrumente zu finden. Man spricht auch von der Planung des Marketingmix.[7]

Zusammenfassend lässt sich der Marketingmix wie folgt definieren:

Marketing - Mix ist die Gesamtheit aller steuerbaren, taktischen Werkzeuge (Marketinginstrumente) aus den Bereichen Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation, die das Unternehmen kombiniert einsetzt, um auf dem Zielmarkt bestimmte erwünschte Reaktionen hervorzurufen.[8]

„Das Produkt beinhaltet die Gesamtheit aus Gütern und Dienstleistungen, die ein Unternehmen auf dem Zielmarkt anbietet.“[9] Unter Gütern versteht man alles, was zur materiellen Herstellung des Produktes benötigt wird, wie zum Beispiel Schrauben, Muttern, Zündkerzen, Kolben und vielen anderen Teilen.

Dienstleistungen beim Produkt Automobil können Inspektionsservice (kostenlos für 2 Jahre), umfassende Garantien und wenn der Käufer es wünscht, auch ein Finanzierungspaket sein.9 Mögliche Instrumente sind (Beispiele):

- Produktinnovationen (iPhone - Apple/Walkman - Sony)
- Produktdifferenzierungen (Golf, Golf Sportvan, GolfVariant - Volkswagen)
- Produktvariationen (iPhone 1, iPhone 2, ..., iPhone 6, iPhone 6s - Apple)
- Produkteleminierung (Brockhaus Enzyklopädie - Bertelsmann Verlag)
- Produktdiversivikation (General Electrics Glühbirne (1879), heute Unternehmensbereiche in Healthcare, Power, Finance, Energy, und weitere)
- Verpackungspolitik (Galaxy S4 - Samsung)
- Servicepolitik (3 Jahre Wartung inklusive - Toyota Auris)
- Leistungspolitik (lebenslanges Umtauschrecht - Ikea)

2.4.2 „4PV‘ - Preis

„Die Preispolitik, die häufig auch als Kontrahierungspolitik bezeichnet wird, legt die Konditionen fest, zu denen die Produkte den Kunden angeboten werden.“[10] Der Weg der Preispolitik startet mit der Empfehlung des Verkaufspreises durch die Hersteller, auch Unverbindliche Preisempfehlung (UVP) genannt. Selten kann aber ein Händler diesen empfohlenen Preis durchsetzen. In der Praxis wird der Preis mit den Kunden ausgehandelt, bzw. durch deren Nachfrage geregelt.

Dabei kommen Formen der Verkaufsförderung ins Spiel zum Beispiel in Form von Rabatten, Inzahlungnahme von Gebrauchtfahrzeugen und günstige Zahlungsbedingungen, um der herrschenden Konkurrenzsituation zu entsprechen und den Preis mit dem Werteempfinden der Käufer in Einklang zu bringen.[11]

Durch die Vielzahl der strategischen und operativen Entscheidungsparameter, die die Preispolitik umfasst, stellt diese eine komplexe Managementaufgabe dar.[12] „Die wachsende strategische Bedeutung der Preispolitik steht in Zusammenhang mit steigenden Risiken des Preismanagements auf Seiten des Anbieters (Kalkulationsrisiken, Marktreaktionsrisiken, Auftragserlangungsrisiken u.a.), aber auch auf der des Abnehmers. Dazu zählen z.B. soziale Risiken beim Kauf günstiger Produkte mit geringem Prestige oder Preisgünstigkeitsrisiken, wenn das Produkt an einem anderen Ort bzw. bei einem anderen Händler günstiger angeboten wird.“[13] „Die Preispolitik dient einem übergeordneten Unternehmenszielen (z.B. Rentabilität, Gewinn) und einer Verbesserung der Wettbewerbsposition bei Händlern und Konsumenten.“[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung Nr. 1: Beispiele für preispolitische Zielinhalte[15]

Anbieter sind in der Lage innerhalb der Preispolitik unterschiedliche Instrumente für ihre Preisforderung zu verwenden. Die vier elementaren Instrumente der Preispolitik sind:

1) Preise

Unternehmen fordern für die Inanspruchnahme ihrer Unternehmensleistung Preise, die einen monetären Gegenwert wieder spiegeln und die üblicherweise als Bruttopreise in Preislisten schriftlich fixiert werden.

2) Preisnachlässe

Da Händler nicht immer den Bruttopreis beim Konsumenten durchsetzen können, werden von der geforderten Bruttopreishöhe Preisnachlässe gewährt.

Folgende Preisnachlässe gibt es:

a) Rabatte (Mengen -, Einführungs-, Sonder-, Saison- und Treurabatte)
b) Nachlässe (Am Ende einer Abrechnungsperiode rückwirkende Nachlässe für eine Leistungsinanspruchnahme, z.B. Payback / Kundenkarten)
c) Skonti (Preisreduzierungen für Zahlungen innerhalb eines begrenzten Zeitraums)

3) Preiszuschläge

Teilweise fordern Unternehmen auch in bestimmten Situationen über den Preis hinausgehende Zuschläge. Diese können eintreten bei:

a) Entgelt für Sonderleistungen (Spezialanfertigung)
b) Mindermengenzuschläge (Zuschläge für Bestellungen unter einer bestimmten Euro - Mindestgrenze, sogenannte Negativrabatte)
c) Preiszuschläge (in Abhängigkeit von bestimmten Zeiten, z.B. Nachtzuschläge)

4) Zugaben durch Geld- und Sachwerte sowie Dienstleistungen

Um besser die von Unternehmen geforderten Preise (Bruttopreise) durchzusetzen, ist es in manchen Märkten üblich als Mehrwert weitere Geld - und Sachzuwendungen oder Dienstleistungen für den Endkunden oder dem Handel zu vereinbaren. Zum Beispiel haben Zuwendungen von Herstellern im Lebensmittelbereich eine preiswirksame Funktion für den Handel. Dazu zählen bei Geldzuwendungen Regalmieten, Werbekosten­oder Platzierungszuschüsse u.a.m.

Bei den Sachzuwendungen zählen kostenlose Testwaren (z.B. Douglas Parfümproben), Naturalrabatte (es werden 200 Pflastersteine bestellt, aber nur 150 müssen bezahlt werden. 50 Steine bilden so denNaturalrabatt), Bereitstellung von Displaymaterial (große bedruckte Kartonagen, die Produkte außerhalb des Regals, aber im Gang mit Werbung zum Kauf animieren sollen) und Kompensationsgeschäften dazu.

Zu den Dienstleistungen können unter anderem der Verkostungsservice im stationären Handel zugeordnet werden. Auf Grund der steigenden Nachfragemacht des Handels, hoher Konkurrenzintensität und gesättigten Märkten finden mittlerweile härtere Preisverhandlungen statt, wobei die genannten Nebenleistungen verstärkt einbezogen werden.[16]

„Für Unternehmen gibt es eine Reihe von Gründen für eine Veränderung der Preise. Als Anlässe für preispolitische Entscheidungen lassen sich nennen:

- Konsumentenbezogene Anlässe: Mangelnde Akzeptanz des Preises durch die Konsumenten, veränderte Nachfragebedürfnisse, veränderte Konsumverhalten u.a.
- Handelsbezogene Anlässe: Forderung des Handels nach Preisreduzierungen, Rabatten oder Zugaben aufgrund steigender Handelsmacht, Entwicklung eigenständiger Handelsmarken u.a.
- Unternehmensbezogene Anlässe: Veränderung der Kostenstruktur, insbesondere steigende Beschaffungs- oder Personalkosten, Einführung neuer Produkte und Produktvarianten, Rationalisierungsmaßnahmen u.a.
- Konkurrenzbezogene Anlässe: Veränderung der Konkurrenzpreise, Einführung ähnlicher, neuer Produkte durch die Konkurrenz, Zunahme der Wettbewerber u.a.
- Umfeldbezogene Anlässe: Preisbeeinflussende Gesetze, tarifäre Handelshemmnisse (Zölle, Kontingente, sonstige Einfuhrbeschränkungen), rechtliche Restriktionen u.a.“[17]

Die Platzierung eines Produktes beinhaltet alle Aktivitäten eines Unternehmens, die das Produkt dem Konsumenten zugängig und verfügbar macht. Anhand der Automobilbranche lässt sich die Platzierung am besten beschreiben. Die meisten Automobilmarken haben integrierte Händlerbetriebe, die ihre Automobilmarken vertreiben. Diese werden sorgfältig ausgewählt und werden dann intensiv im Vertrieb unterstützt. Die wichtigsten Händler, z.B. Mercedes - Benz haben meist größere Lager in denen verkaufsfertige und fahrbereite Fahrzeuge stehen, um sie dem Konsumenten vorzuführen. Die Händler handeln die Preise aus und arrangieren bei Kaufinteresse des Konsumenten mit ihm die Fahrzeugfinanzierung. Nach dem Fahrzeugkauf warten und pflegen die Händler die Fahrzeuge auch noch viele Jahre nach dem Kauf.[18]

Innerhalb der Vertriebspolitik werden alle Maßnahmen gebündelt, die seitens der Unternehmen erforderlich sind, damit die Konsumenten die angebotene Leistung auch in Anspruch nehmen können.

Dabei müssen Unternehmen primär räumliche und zeitliche Distanzen zwischen der Herstellung und dem Kauf des Produktes durch den Konsumenten überbrücken.

Diese Überbrückung übernehmen in der Regel der Handel bzw. die Absatz Mittler, auch Zwischenhändler genannt.

Dabei kommen drei Entscheidungstatbestände innerhalb derVertriebspolitik zum Tragen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten [19]

2.4.4 „4P´s“ – Kommunikation

Über Kommunikation (Promotion) können Unternehmen die Vorzüge des Produkts an die möglichen Konsumenten kommunizieren und diese damit als Kaufinteressenten gewinnen. Die für diese Diplomarbeit betrachtete Automobilbranche[20] hat alleine im Jahr 2014 rund 1,8 Milliarden € für Werbung[21] ausgegeben, um die Aufmerksamkeit der Kaufinteressenten auf das Unternehmen und seine Produkte aufmerksam zu machen.

Im Sinne der Hersteller informieren die Verkäufer der Händlerbetriebe mögliche Käufer und versuchen diese zu überzeugen, dass für Sie ein Mercedes - Benz zum Beispiel das geeignete Auto ist. Der Hersteller Mercedes - Benz und diejeweiligen Händler können mit den Preispolitischen Instrumenten wie Sonderverkäufe, Rabatte und besondere Zinsen weitere Kaufanreize schaffen.

Wichtig ist seitens des Unternehmens, um die gesetzten Marketingziele zu erreichen, ein wirkungsvolles Marketingprogramm mit den Elementen des Marketingmix zu entwickeln. Dabei ist der Marketingmix wie ein taktischer Werkzeugkasten anzusehen mit dem auf den Zielmärkten eine starke Position erreicht werden kann.

Berücksichtigt werden muss allerdings, dass die 4P's des Marketingmix Instrumente aus Sicht des Anbieters (Unternehmen) sind. Mit diesen kann der potenzielle Käufer beeinflusst werden. Gleichzeitig gibt es auch die Perspektive der Kaufinteressenten, deren Wünsche und Bedürfnisse von den Instrumenten des Marketingmix erfüllt werden sollten und diesem einen Nutzen schaffen.

Den 4P's der Unternehmen sollten somit auch auf den Seiten der Konsumenten etwas gegenüberstehen, damit sie sich angesprochen fühlen. Diese werden 4 K's genannt.

Der Marketingexperte Lauterbom schlug folgende Gegenüberstellung vor:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[22]

Innerhalb der Kommunikationspolitik werden alle Maßnahmen integriert, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren bestehenden und potenziellen Kunden, Mitarbeitern und anderen Bezugsgruppen dient.

Es werden folgende Kommunikationsinstrumente unterschieden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten [23]

2.5 Eventmarketing

Der BegriffEventmarketing ist von seiner Definition noch gar nicht so alt. Obwohl es Events schon immer, auch von Unternehmen gesteuert gab, wurde erst im 21. Jahrhundert das Event als direktes Marketinginstrument in den Marketingmix aufgenommen. Das heißt ähnlich wie Printwerbung, Onlinewerbung und die anderen Instrumente tauchen diese in der direkten Planung der Unternehmen auf. Der Begriff Event wurde zuvor schon erläutert, daher wird nun der Begriff Marketing näher beschrieben.

Fragt man Menschen auf der Straße, was sie unter dem BegriffMarketing verstehen, so antworten viele: „Werbung und Verkauf4. Diese Einschätzung ist nicht wirklich überraschend, kommen wir dochjeden Tag mit einer Unzahl von Werbekontakten in Berührung. Egal ob durch Fernsehspots, Werbung in Zeitungen und Zeitschriften, Postwurfsendungen oder E-Mail-Werbung, wir werden injedem passenden und unpassenden Moment zum kaufen animiert.

Marketing istjedoch viel mehr als nur werben und verkaufen. Die Experten verstehen Marketing heute als ein Konzept zur Befriedigung der Käuferwünsche.

Während und nach der Produktion eines Produktes beginnt der Verkauf. Marketing beginnt jedoch schon weit vor der ersten Herstellung. So muss ein Marketingmanager mit anderen Abteilungen schon einiges berücksichtigen, um ein Produkt zu schaffen, welches sich dann auch gut verkauft:

Sie analysieren den Markt, identifizieren die Zielgruppe, finden Bedürfnisse und entwickeln Ideen, die das Produkt in eine Markenwelt einfließen lassen.

Um neue Kunden zu suchen und ausfindig zu machen oder neue Bedürfnisse zu entdecken, dauert Marketing während des gesamten Produktlebenszyklus an.

Es gab in den letzten 30 Jahren eine Menge Produkte, die durch gutes Marketing erfolgreich und teilweise auch einzigartig zu einem gewissen Zeitpunkt waren. Zum Beispiel als Sony den ersten Walkman 1979 auf den Markt brachte, oder als L'oreal mit ihrer Marke Body Shop ab 2006 erste Kosmetikprodukte ohne Tierversuche produzierte. Einmalig war es auch als 1989 Nintendo den ersten Game Boy und 2007 Apple das iPhone 1 auf den Markt brachten. Heute steht Apple mit iPhone, iPad, iMac und Mac Book Pro für das Unternehmen, welches mit mehreren Produkten dieser Einzigartigkeit einen Hype auslöste.

All diese Hersteller hatten ein Gespür dafür, ob ihre Produkte „in“ werden und ob damit dem Käufer ein hoher Nutzen, Spaß oder Erleichterung gestiftet wird (z.B. iPhone Vorreiter Smartphone).[24]

Der Begriff Marketing definiert sich daher wie folgt:

„Marketing ist ein Prozess im Wirtschaft - und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.

In einem engeren betriebswirtschaftlichen Kontext umfasst das Marketing den Aufbau ertragreicher, wert - bzw. nutzenbehafteter Austauschbeziehungen mit Konsumenten. Demzufolge lässt sich Marketing als einen Prozess definieren, bei dem Unternehmen einen Wert für die Kunden schaffen und starke Kundenbeziehungen aufbauen, um im Gegenzug einen Wert von den Konsumenten abzuschöpfen.“[25]

Zusammenfassend lässt sich also sagen, Eventmarketing ist ein Tool im Marketingmix von Unternehmen, um die Zielgruppen egal ob intern oder extern stärker an die Marke zu binden und sie damit zum Kauf als kurz-, mittel - bzw. langfristiges Ziel zu animieren. Heute bestimmen die Unternehmen in Zusammenarbeit mit den entsprechenden Agenturenjedes Detail, um zu einer perfekten und zielgerichteten Eventdurchführung zu gelangen.

2.6 Neuromarketing

Was bedeutet Neuromarketing? Wofür wird es eingesetzt und ist es effektiv?

Jeden Tag in Deutschland treffen uns im Schnitt mehr als 13.000 Werbebotschaften (Werbekontakt).[26] Unter Werbekontakte versteht man das sehen oder erkennen einer Werbung egal ob Print (Anzeige Zeitung), Online (Facebook, Google Advertising), TV- Werbung und weitere.

Gleichzeitig kommen wir beim Einkäufen im Supermarkt mit 10.000 - 20.000 Artikeln in Kontakt.[27] Zusätzlich werden alleine in Deutschland ca. 500 Milliarden Emails versendet.[28] Zu den etwa 800.000 eingetragenen Marken im Jahr 2016 auf dem Deutschen Markt kommen etwa 28.000 neue angemeldete Marken dazu (Zeitraum nicht erkennbar).[29] Bei diesen Zahlen stellt sich berechtigt die Frage, wie wir bei gleichwertigen Produkten und Dienstleistungen mit unseren Marken zum Konsumenten durchdringen.

Gleichzeitig wird es immer schwerer, wenn immer mehr Abgrenzungen und Unterscheidungspunkte fehlen, die werblich schlecht oder nur sehr teuer vermittelt werden können. Die Werbewirkung der Marken und Produkte sinkt dadurch deutlich.

Um dieses Problem zu lösen, beschäftigt man sich in der neurologischen Forschung verstärkt mit dem Ablauf und den Prozessen des Gehirns in Bezug auf Werbung.

„Neuromarketing ist die praktische, angewandte Neurowissenschaft zum Zweck der Optimierung eines Werbemittels und der Absatzkanäle. Gleichzeitig ist Neuromarketing auch Bestandteil der Marktforschung und damit interdisziplinäre Forschungsansätze, die sich dann aber an Grundlagenforschung orientiert, diese nennt man Consumer Neuro-Science.“[30]

Neuromarketing soll helfen die Aufmerksamkeit - und kognitiven Verarbeitungsprozesse, die im Gehirn ablaufen zu analysieren und besser zu verstehen.

Für viele Unternehmen ist der Mensch bislang in seiner Handlung in Bezug auf den Kauf oder die Entscheidung für ein Produkt wie eine „Black Box“. Es ist sehr schwer einzuordnen, was zur Kaufentscheidung geführt hat. Vieles was im Augenblick an Forschung erfolgt geht weit über ursprüngliches Marketing -, Kategorisierung- und Benennungsdenken hinaus.

Wie werden Entscheidungen vom Menschen getroffen? Können wir wirklich einordnen, wann wir uns entschieden haben? Oder haben wir uns bereits vor unserer wahrgenommenen Entscheidung entschieden? Dies könnte aufgrund der vielen Verschaltungen und neuronalen Bahnen durchaus sein, da diese die Haltung und Werte determinieren.

Bis vor kurzem betrachtete das Marketing den Konsumenten noch als „Homo Oeconomicus“, ein Mensch getrieben einer rationalen Kosten- und Nutzen-Analyse, zeigt sich immer deutlicher, dass dieser Prozess der Entscheidung durchaus im Gehirn stattfindet.

Die schlechte Nachricht ist, dass bisher keiner genau weiß, was Emotionen sind, obwohl große Unternehmen bereits auf emotionales Marketing als Thema Nummer eins setzen.

Die Wissenschaft geht davon aus, dass Kommunikation zu 90 Prozent intuitiv von einem inneren Autopiloten gesteuert wird.

Es wird wahrscheinlich statt der Einteilung nach dem alten Modell in linke und rechte Gehirnhälfte, eher in die Entwicklung Richtung impliziter Prozesse gehen. Sigmund Freund bezeichnete dieses als das Unbewusste, das sogenannte reine triebgesteuerte.

In impliziten Systemen findet viel kognitives statt. Die Neurowissenschaft ordnet diesem Bereich bereits den größten Teil des Gedächtnisses zu. So wird diesem Teil die Muttersprache, das Rechnen, das Sprechen, das Lernen und auch Werte zu geordnet.

Es wird vermutet, dass hinter dem Begriff „sein Bauchgefühl verlieren“, das Einschalten des inneren Autopiloten und seinen gesendeten Impulse steht. Das Bauchgefühl führt also zu intuitiven Handlungen, die durch die Aktivierung von bestimmten Hirnregionen entstehen.

In verschiedenen Studien konnte man feststellen, das Menschen die nicht nachdenken zufriedener sind und dadurch intuitiver handeln. Dieser Zusammenhang wird durch die neuronalen Verschaltungen ermöglicht. Liegt das nicht vor handelt man demnach naiv, also nicht intuitiv.[31]

Das Implizite System macht Menschen durch den Autopilot effizient. „Harvard schätzt, dass 95 % der Entscheidungen für Konsum im impliziten System getroffen werden, das heißt aus einem Bauchgefühl heraus und ohne Reflexion.“[32]

Eine Erkenntnis der Werbepsychologie war, dass 95 Prozent der Werbekontakte in Form von Anzeigen, Plakaten, Mailings, etc. low-involvement oder low-interest sind. In Studien fand man Hinweise darauf, dass es eine implizite Ratio gibt. Das heißt, wenn ein Muster von zwölf Produkteigenschaften existiert und man berücksichtigt, dass das explizite System nur fünf von ihnen auf einmal verarbeiten kann, muss der Prozess in kleineren Portionen ablaufen. Somit ist beim Erstkontakt mit einem Produkt nicht das ganze Muster der Produkteigenschaften auf dem Plan. Erst durch das verwenden des impliziten Systems, also dem inneren Autopiloten, kann das Gesamtmuster aufgenommen werden. Dadurch kommt man bei komplexeren Problemen zur besseren Lösung. Die Abbildung Nr. 2 zeigt den Unterschied der Verarbeitungsgeschwindigkeit vom Impliziten und expliziten System:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung Nr. 2: Darstellung Verarbeitungsgeschwindigkeit implizites & explizites System[33]

Aufgrund von zwei bis dreitausend Kontakten mit Werbung pro Tag sind die meisten Menschen Konsumexperten. Die Markenprägung entsteht schon in frühester Kindheit. Der Mensch möchte gar nicht nachdenken, sondern er will verführt werden! Also hat der sogenannte Autopilot Bedürfnisse nach Storys, Mythen, Fantasiewelten und nach Träumen.[34]

2.7 Marketingziele

Die Marketingziele lassen sich wie alle anderen Ziele auch aus den Untemehmenszielen ableiten.[35] [36]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung Nr. 3: Bezug zwischen Unternehmens- und Marketingzielen36

Bei den vom Unternehmen festgelegten Marketingzielen muss auf die wechselseitige Abhängigkeit der anderen verfolgten Ziele geachtet werden. Dadurch werden etwaige Zielkonflikte ausgeschaltet.

In der Abbildung Nr. 4 auf der nächsten Seite werden unter Ausblendung der Komplexität und Interdependenz der Unternehmensziele mit den verschiedenen Funktionszielen die groben Zusammenhänge der Ziele untereinander dargestellt.[37]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung Nr. 4: Aufbau der Zielhierarchie eines Unternehmens

Grundsätzlich können die Unternehmensziele und die Ziele im Marketing nachunterschiedlichen Möglichkeiten Differenziert werden. In der Praxis unterscheidet man in quantitative und qualitative, sowie kurz-, mittel-, und langfristige, als auch monetäre (z.B. Gewinnsteigerung) und nicht- monetäre Ziele (z.B. Kundenzufriedenheit).[38] [39]

Marketingziele lassen sich in Abhängigkeit von den Ergebnissen der Situationsanalyse und unter Berücksichtigung der übergeordneten Unternehmensziele festlegen. Die so definierten Marketingziele bestimmen mit der Marketingstrategie das Ausmaß, das Gebiet und die Richtung zukünftiger Entwicklungen für das Unternehmen.[40]

Zusammenfassend unterscheiden wir die Marketingziele zunächst nach zwei Formen:

(1) quantitative Ziele - auch ökonomische Ziele genannt

„Ökonomische Marketingziele lassen sich in betriebswirtschaftlichen Kategorien erfassen und sind meist leicht zu messen.

Die wichtigsten ökonomischen Marketingziele sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dem Marktanteil kommt in der Unternehmenspraxis besondere Bedeutung zu. Der mengenmäßige (Basis: Absatzmenge), wie auch der wertmäßige Marktanteil (Basis: Umsatzwerte), sind vielfach Ausdruck der Marktstellung des Unternehmens und geben Hinweise aufWettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten.“[41]
(2) qualitative Ziele - auch psychologische Ziele genannt

„Psychologische Zielgrößen lassen sich nur schwer erfassen, da sie vielfach „theoretische Konstrukte“ im mentalen System des Kunden darstellen, die nicht direkt beobachtbar sind, aber das Verhalten des Kunden steuern.

Als wichtige psychologische Marketingziele gelten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Erreichung psychologischer Marketingziele wird durch Methoden der Marktforschung gemessen, insbesondere durch spezielle Kundenbefragungen.“[42]

Beide, sowohl die ökonomischen als auch die psychologischen Marketingziele, lassen sich nicht voneinander trennen. Die Voraussetzung für die Erreichung der ökonomischen Ziele sind vielfach die einzelnen psychologischen Marketingziele. In diesem Fall spricht man von einer „Erfolgskette" (vgl. Bruhn 2009, Bruhn/Homburg 2010), die folgendem Ablauf unterliegt:

Marketingaktivitäten → Kundenzufriedenheit → Kundenbindung → Ökonomischer Erfolg

Um neben der Motivationsfunktion der Ziele auch eine Steuerungs- und Kontrollfunktion dieser zu erfüllen, bedarf es einer präziser Formulierungen. Um die Marketingziele operational zu spezifizieren, werden diese nach fünf Dimensionen eingeteilt:

- Zielinhalt: Was soll als Ziel erreicht werden?
- Zielausmaß: Welchen Umfang braucht das Ziel um erreicht zu werden?
- Zielperiode: Innerhalb welches Zeitraums ist das Ziel zu erreichen?
- Zielsegment: Welche Marksegmente werden benötigt um das Ziel zu erreichen?
- Zielgebiet: Welches Gebiet wird für die Zielerreichung festgelegt?

Als Beispiele für eine operationale Formulierung von Zielen lassen sich nennen:

- Erhöhung des Umsatzes der Mercedes Benz B-Klasse in den Vertriebszentren innerhalb der nächsten zwölfMonate um zehn Prozent gegenüber dem Vorjahr im VertriebsgebietNord Ost.
- Steigerung des nationalen Images für die Marke Mercedes-Benz innerhalb der nächsten vier Monate von vier auf fünfzehn Prozent im Segment der 18- bis 30-jährigen.

Ist eine der fünf Dimensionen nicht oder nur teilweise definiert, sind die Ziele operational nicht erreichbar und nur unzureichend kontrollierbar.[43]

2.7.1 Ziele im Eventmarketing

„Welche Bilder entstehen in Ihrem Kopf, wenn Sie an einen Marketing-Event denken? Buntes Showlicht, attraktive Akteure, knallige Videos, fröhliche Teilnehmer? Das alles ist reine Konvention. Viel zu oft gehen wir diesen Klischees schon in den frühen Phasen eines Konzeptes auf den Leim.“[44]

[...]


[1] Stephan Schäfer-Mehdi; Event-Marketing; 2009; Berlin; S. 9

[2] Rene Domke; Event-Marketing - Die Zukunft der Unternehmenskommunikation (Essay); 2007; Norderstedt; S. 2 (Zitat: Förster A./Kreuz P.; Marketing Trends; S. 94)

[3] Vgl. Gerd Wirtz; Die Regenmacher-Eventmarketing der Zukunft; 2008; Frankfurt am Main; S.11

[4] Vgl. Philip Kotier; u.aGrundlagen des Marketing; 2011; München; S. 158

[5] Philip Kotier; u.a.; Grundlagen des Marketing; 2011; München; S. 158

[6] Vgl. Philip Kotier; u.aGrundlagen des Marketing; München; 2011; S. 191 f.

[7] Vgl. Manfred Bruhn; Marketing - Grundlagen für Studium & Praxis; 2012; Wiesbaden; S. 28 (vgl. Kothler/Bliemel 2006; Becker2009; Meffert et al. 2012)

[8] Vgl. Philip Kotier; u.a.; Grundlagen des Marketing; 2011; München; S. 191

[9] Zitat und Vgl. Philip Kotier; u.aGrundlagen des Marketing; 2011; München; S. 192

[10] Manfred Bruhn; Marketing - Grundlagen für Studium & Praxis; 2012; Wiesbaden; S. 28

[11] Vgl. Philip Kotier; u.a.; Grundlagen des Marketing; 2011; München; S.192

[12] Vgl. Manfred Bruhn; Marketing - Grundlagen für Studium & Praxis; 2012; Wiesbaden; S. 166 f.(Diller 2003, S. 3f.)

[13] Manfred Bruhn; Marketing - Grundlagen für Studium & Praxis; 2012; Wiesbaden;

S. 166 (Diller 2003; S. 8f.)

[14] Manfred Bruhn; Marketing - Grundlagen für Studium & Praxis; 2012; Wiesbaden;

S. 166

[15] Manfred Bruhn; Marketing - Grundlagen für Studium & Praxis; 2012; Wiesbaden;

S. 167

[16] Vgl. Manfred Bruhn; Marketing - Grundlagen für Studium & Praxis; 2012; Wiesbaden; S. 166 ff.

[17] Manfred Bruhn; Marketing - Grundlagen für Studium & Praxis; Wiesbaden; 2012;

S. 166 ff.

[18] Vgl. Philip Kotier; u.a.; Grundlagen des Marketing; 2011; München; S. 193

[19] Vgl. Manfred Bruhn; Marketing - Grundlagen für Studium & Praxis; 2012; Wiesbaden; S. 29

[20] Vgl. Philip Kotier; u.aGrundlagen des Marketing; 2011; München; S. 193

[21] Quelle: Statista; Werbeausgaben der Automobilhersteller in Deutschland bis 2014; http://de.statista.com/statistik/daten/studie/74992/umfrage/werbeausgaben-der- automobilhersteller-in-deutschland/; 05.03. 2016

[22] Vgl. Philip Kotier; u.aGrundlagen des Marketing; 2011; München; S. 193

[23] Vgl. Manfred Bruhn; Marketing - Grundlagen für Studium & Praxis; 2012; Wiesbaden; S. 29

[24] Vgl. Philip Kotier; u.aGrundlagen des Marketing; 2011; München; S. 38 f.

[25] Philip Kotier; u.a.; Grundlagen des Marketing; 2011; München; S. 39

[26] O. Marquadt, Über 13.000 Werbebotschaften bombardieren uns täglich. Was bleibt? Stand 2013; http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/1338-Ueber-13000- Werbebotschaften-bombardieren-uns-taeglich-Was-bleibt/44276 ; Zugriff 05.03.2016

[27] Statista', Anzahl der Artikel in einem Supermarkt in Deutschland nach Sortiment im Jahr 2012; http://de.statista.com/statistik/daten/studie/294107/umfrage/artikel-in-einem- supermarkt-in-deutschland-nach-sortiment/; Zugriff 05.03.2016

[28] Statista; Anzahl derjährlich versendeten E-Mails (ohne Spam) in Deutschland in den Jahren 2000 bis 2014 sowie eine Prognose für 2015 (in Milliarden);

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/392576/umfrage/anzahl-der-versendeten-e-mails- in-deutschland-pro-jahr/; Zugriff 05.03.2016

[29] Schutz Marken Übersicht GmbH; Statistik Datenquellen Markenanmeldung; http://www.markenfacts.de/classic/Status.aspx; Zugriff 05.03.2016

[30] Anas Bustani; Grundlagen Neuromarketing im Rahmen des Kurses Neuromarketing; Dozent; 21.10.2015 amIMK Berlin; S. 3

[31] Vgl.Jochen Thinius;J.Untiedt; Events - Erlebnismarketing für alle Sinne; 2013; Wiesbaden; S. 62

[32] Jochen Thinius; Jan Untiedt; Events - Erlebnismarketing für alle Sinne; 2013; Wiesbaden; S. 63

[33] eigene Darstellung

[34] Jochen Thinius; Jan Untiedt; Events - Erlebnismarketing für alle Sinne; 2013; Wiesbaden; S. 62 f.

[35] Vgl. Prof. Klaus Olfert; Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft Marketing; Ludwigshafen; 2009; S. 27

[36] Prof. Prof. Klaus Olfert; Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft Marketing; Ludwigshafen; 2009; S. 28

[37] Vgl. Prof. Klaus Olfert; Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft Marketing; Ludwigshafen; 2009; S. 28

[38] Prof. Klaus Olfert; Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft Marketing; 2009; Ludwigshafen; S. 30

[39] Vgl. Prof. Klaus Olfert; Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft Marketing; Ludwigshafen; 2009; S. 28

[40] Vgl. Manfred Bruhn; Marketing - Grundlagen für Studium & Praxis; 2012; Wiesbaden; S. 26

[41] Manfred Bruhn; Marketing - Grundlagen für Studium & Praxis; 2012; Wiesbaden; S. 26

[42] Manfred Bruhn; Marketing - Grundlagen für Studium & Praxis; 2012; Wiesbaden; S. 26 f.

[43] Vgl. Manfred Bruhn; Marketing - Grundlagen für Studium & Praxis; 2012; Wiesbaden; S. 26 f.

[44] Stephan Schäfer-Mehdi; Event-Marketing; 2009; Berlin; S. 60

Ende der Leseprobe aus 114 Seiten

Details

Titel
Eventmarketing als Chance der gezielten Markenbindung. Verhaltenspsychologische sowie neurobiologische Forschung der Incentive-Veranstaltungsreihe „She´s Mercedes“ der Daimler AG
Hochschule
Institut für Marketing Kommunikation GmbH Berlin
Autor
Jahr
2016
Seiten
114
Katalognummer
V350683
ISBN (eBook)
9783668377738
Dateigröße
2264 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
eventmarketing, chance, markenbindung, eine, analyse, einbezug, forschung, incentive-veranstaltungsreihe, she´s, mercedes, daimler
Arbeit zitieren
Michael Ingenhoff (Autor), 2016, Eventmarketing als Chance der gezielten Markenbindung. Verhaltenspsychologische sowie neurobiologische Forschung der Incentive-Veranstaltungsreihe „She´s Mercedes“ der Daimler AG, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/350683

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Eventmarketing als Chance der gezielten Markenbindung. Verhaltenspsychologische sowie neurobiologische Forschung der Incentive-Veranstaltungsreihe „She´s Mercedes“ der Daimler AG



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden