In dieser Diplomarbeit widme ich mich der Thematik des Eventmarketings. Als Beispiel habe ich ein noch recht junges Event gefunden, das von der Daimler AG veranstaltet wird. Mit dem Incentive Event „She´s Mercedes“ versucht diese eine ganz neue Zielgruppe für sich zu gewinnen, die der Frauen. Das Event ist eingebettet in die von der Daimler AG ins Leben gerufene gleichnamige Innovationplattform „She´s Mercedes“.
Mit meiner These „Eventmarketing als Chance der gezielteren Markenbindung“ möchte ich analysieren, ob Incentive Events tatsächlich erfolgreicher zur Imagebildung und damit auch zu einer besseren Markenaffinität und - Markenbindung führen, als die klassischen Werbemittel wie Out of Home Kampagnen, TV-Spots oder Print. Ich berücksichtige bei meiner Analyse die verschiedenen Marketinginstrumente, deren Zusammenspiel im Marketingmix und ziehe auch die noch junge Forschung des Neuromarketings und die Verhaltenspsychologie hinzu.
Beginnen möchte ich zunächst mit den Erklärungen der wichtigsten Begriffe und deren Definition. Anschließend folgt die Vorstellung der Daimler AG mit ihrer Geschichte, als auch die von der Daimler AG im September 2015 ins Leben gerufene Innovationsplattform „She´s Mercedes“ und deren Instrumente.
Ich gebe einen Einblick in die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft von Incentive Events.
Zudem analysiere ich die möglichen Ziele, die Zielgruppe und die Zielerreichung des als Beispiel ausgewählten Events „She´s Mercedes“.
Dabei widme ich mich auch der Beantwortung von Fragestellungen zu Themen: „Wie wirken Events im Zusammenspiel mit den einzelnen Marketinginstrumenten?“ und „Wie können diese heute und in Zukunft gezielt eingesetzt werden, um die Marketingziele zu erreichen?“ Gleichzeitig analysiere ich, welche Möglichkeiten der Inszenierung eine Rolle spielen und ob Events in Kombination mit dem Wissen aus dem Neuromarketing bzw. der Verhaltensforschung gegenüber den klassischen Werbemitteln zu einer besseren Zielerreichung führen. Dabei erörtere ich wie mögliche Ziele und Beispielveranstaltungen Einfluss auf die Zielerreichung nehmen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definitionen
2.1 Event
2.2 Incentive – Events
2.3 Strategische Planung
2.4 Marketing – Mix
2.4.1 „4P´s“ – Produkt
2.4.2 „4P´s“ – Preis
2.4.3 „4P´s“ – Platzierung
2.4.4 „4P´s“ – Kommunikation
2.5 Eventmarketing
2.6 Neuromarketing
2.7 Marketingziele
2.7.1 Ziele im Eventmarketing
3. Vorstellung Unternehmen und Event
3.1 Historie der Daimler AG und der Marke Mercedes - Benz
3.2 Strategie und Ziele der Marke Mercedes - Benz
3.2.1 Ziele
3.2.2 Strategie
3.3 Vorstellung der Dialogplattform „She´s Mercedes“
3.4 Vorstellung der Eventreihe „She´s Mercedes“
4. Eventmarketing in Bezug auf die Veranstaltung „She´s Mercedes“
4.1 Incentive - Events im Wandel der Zeit
4.2 Incentive - Eventmarketing im Marketing Mix
4.3 Ziele, Zielgruppe und Zielerreichung
5. Wirkungsweise & Effekte des Events
5.1 Wirkungsweise des Events für Zielgruppe & Unternehmen
5.2 Effekte des Events für Zielgruppe & Unternehmen
5.3 Inszenierungsmöglichkeiten des Events
6. wichtige Rahmenbedingungen
6.1 rechtliche & allgemeine Rahmenbedingungen
6.2 Risikomanagement
7. Evaluation
7.1 Erfolgskontrolle & Messrelevante Prozesspunkte zur Kontrolle
8. Event und Neuromarketing – Ein kleiner Ausblick
8.1 Die Zukunft der Incentive Events
9. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht das Potenzial von Eventmarketing als Instrument der gezielten Markenbindung unter Berücksichtigung verhaltenspsychologischer und neurobiologischer Erkenntnisse, analysiert am Praxisbeispiel der Veranstaltungsreihe „She´s Mercedes“ der Daimler AG.
- Analyse der Relevanz von Incentive-Events für die moderne Markenkommunikation.
- Integration von Neuromarketing-Ansätzen zur Optimierung von Kundenerlebnissen.
- Untersuchung der Zielgruppenansprache, insbesondere im Kontext von Frauen als Konsumentengruppe.
- Bewertung strategischer Inszenierungsmöglichkeiten zur Steigerung der Markenaffinität.
- Diskussion rechtlicher Rahmenbedingungen und des Risikomanagements bei Events.
Auszug aus dem Buch
3.1 Historie der Daimler AG und der Marke Mercedes - Benz
Was macht die Marke Mercedes – Benz so erfolgreich? Wofür steht die Marke und das Unternehmen die Daimler AG?
„Die Namen von Gottlieb Daimler und Carl Benz, den Gründerväter der Daimler AG, sind eng mit der Entstehung des Automobils verbunden. Mit der ersten Motorkutsche von Daimler und dem Dreirad von Carl Benz begann 1886 die Geschichte des Automobils.“
„Der erste von Carl Benz entwickelte stationäre Benzinmotor ist ein Einzylinder-Zweitakter, der am Silvesterabend des Jahres 1879 zum ersten Mal läuft. [...] Am 29. Januar 1886 meldet Benz sein „Fahrzeug mit Gasmotorenbetrieb“ zum Patent an. Die Patentschrift DRP 37435 gilt somit als Geburtsurkunde des Automobils. 9 Jahre später startet Bertha Benz, die Frau des Automobilpioniers, auf einem verbesserten Gefährt zusammen mit ihren Söhnen ohne das Wissen ihres Mannes zur ersten Fernfahrt in der Automobilgeschichte. Die Tour führt von Mannheim mit einigen Umwegen nach Pforzheim, der Geburtsstadt von Bertha Benz. Sie hat mit dieser Fahrt von 180 Kilometern einschließlich Rückfahrt die Gebrauchstüchtigkeit des Motorwagens vor aller Welt demonstriert. Der Wagemut von Bertha Benz und ihren Söhnen ist einer der entscheidenden Impulse für den Aufstieg der Firma Benz & Cie. in Mannheim zur zeitweilig größten Automobilfabrik der Welt.“
Dieser Impuls ist auch der Grund warum sich heute die Marke Mercedes – Benz Cars zurück besinnt und auf erfolgreiche Geschäftsfrauen mit starker Persönlichkeit mit der Incentive Veranstaltung „She´s Mercedes“ setzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Themenstellung des Eventmarketings und Vorstellung der Forschungsarbeit anhand des Beispiels „She´s Mercedes“.
2. Definitionen: Erläuterung grundlegender Fachbegriffe wie Event, Incentive-Events, Marketing-Mix, Eventmarketing, Neuromarketing und Marketingziele.
3. Vorstellung Unternehmen und Event: Historischer Abriss der Daimler AG sowie detaillierte Vorstellung der Strategie und der Dialogplattform „She´s Mercedes“.
4. Eventmarketing in Bezug auf die Veranstaltung „She´s Mercedes“: Analyse des Wandels von Incentive-Events und Einordnung des Eventmarketings in den Marketing-Mix der Daimler AG.
5. Wirkungsweise & Effekte des Events: Untersuchung der psychologischen Wirkmechanismen, der ökonomischen wie sozialen Effekte sowie der Inszenierungsmöglichkeiten bei Events.
6. wichtige Rahmenbedingungen: Darstellung rechtlicher Compliance-Anforderungen und notwendiger Risikomanagement-Prozesse bei der Veranstaltungsplanung.
7. Evaluation: Erläuterung von Methoden zur Erfolgskontrolle und Identifikation messrelevanter Prozesspunkte für Marketing-Events.
8. Event und Neuromarketing – Ein kleiner Ausblick: Analyse zukünftiger Trends bei Incentive-Events unter Einbeziehung neurologischer Forschungsergebnisse.
9. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Beantwortung der Ausgangsfragen zur Wirksamkeit des Eventmarketings.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Markenbindung, Daimler AG, She's Mercedes, Neuromarketing, Marketing-Mix, Incentive-Events, Zielgruppenansprache, Markeninszenierung, Risikomanagement, Erfolgskontrolle, Unternehmensstrategie, Kundenbindung, Verhaltenspsychologie, Markenimage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht, wie Unternehmen durch Eventmarketing erfolgreich Markenbindung aufbauen können, und analysiert dies am praktischen Beispiel der Veranstaltungsreihe „She´s Mercedes“.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind Eventmarketing, verhaltenspsychologische und neurobiologische Ansätze in der Kommunikation sowie die strategische Positionierung der Marke Mercedes-Benz gegenüber weiblichen Zielgruppen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu analysieren, ob Incentive-Events effektiver zur Imagebildung und Markenbindung beitragen können als klassische Werbemittel.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine fundierte Analyse unter Einbeziehung von Marketingtheorien, verhaltenspsychologischen Grundlagen, Neuromarketing-Erkenntnissen und Marktforschungsdaten der Daimler AG durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst Definitionen, die Unternehmenshistorie, die Strategie der Dialogplattform „She´s Mercedes“, die Wirkungsweise und Effekte von Events sowie rechtliche und evaluative Rahmenbedingungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Eventmarketing, Markenbindung, Neuromarketing, Incentive-Events und die Zielgruppenstrategie der Daimler AG.
Warum fokussiert sich die Arbeit speziell auf die Zielgruppe Frauen?
Die Arbeit beleuchtet den strategischen Wandel der Daimler AG, die erkannt hat, dass weibliche Kunden eine der am stärksten wachsenden und einflussreichsten Konsumentengruppen weltweit darstellen.
Welche Rolle spielt das Neuromarketing bei der Inszenierung von Events?
Neuromarketing hilft zu verstehen, wie unbewusste Prozesse die Markenwahrnehmung steuern, um durch gezielte Reize im Event-Setting Emotionen auszulösen, die die Markenbindung nachhaltig stärken.
Wie lässt sich der Erfolg eines solchen Events messen?
Der Erfolg wird durch eine Kombination aus quantitativen Zielen (z.B. Reichweite) und qualitativen Indikatoren (z.B. Markenaffinität, Kundenzufriedenheit) gemessen, wobei Marktforschungsmethoden wie Befragungen zum Einsatz kommen.
Ist das Eventmarketing für Daimler ein Erfolg?
Die Arbeit stellt fest, dass „She´s Mercedes“ als Inspiration für die Marke dient und trotz kleinerer Reichweite als klassische Kampagnen einen sehr direkten und wertvollen Dialog mit der Zielgruppe ermöglicht.
- Arbeit zitieren
- Michael Ingenhoff (Autor:in), 2016, Eventmarketing als Chance der gezielten Markenbindung. Verhaltenspsychologische sowie neurobiologische Forschung der Incentive-Veranstaltungsreihe „She´s Mercedes“ der Daimler AG, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/350683
