Bedeutungsverschiebung und Sinnerzeugung durch Text-Bild-Relationen in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbung: eine Einführung
2.1 Was sind die Bausteine einer Werbeanzeige?
2.2 Die Rezeption und der Adressatenkreis von Werbung

3. Eine Einführung in die Frame-Semantik und die Blending-Theorie
3.1 Die Frame-Semantik
3.1.1 Die Ursprünge der Frame-Semantik nach Charles J. Fillmore
3.1.2 Frames: slots, fillers und default values
3.1.3 Bedeutungsverschiebung
3.2 Die Blending-Theorie
3.2.1 Mentale Räume, Blending und emergente Strukturen
3.2.2 Blending in Werbeanzeigen
3.3 Die zwei Bedeutungs-Theorien und ihre Potenziale

4. Semantische und semiotische Betrachtungsaspekte
4.1 Frame-Verschiebung und Sinnerzeugung
4.1.1 Wie Werbung durch Frame-Verschiebung und Blending Sinn ergibt
4.1.2 Ziems heuristischer Leitfaden zur semantischen Analyse von Werbung
4.2 Semiotische Aspekte einer Werbeanalyse
4.2.1 Text-Bild-Relationen in der Werbung
4.2.2 Das Ausdruckspotenzial von Sprache und Bild
4.2.3 Kontextuelles Verstehen von Bildern
4.3 Eine semiotische Werbeanalyse
4.3.1 Semiotische Grundprozesse
4.3.2 Intermodale Kohärenz
4.3.3 Textstrukturen und Narration
4.4 Verknüpfungsmuster von Sprache und Bild
4.4.1 Das räumlich-syntaktische Muster
4.4.2 Das informationsbezogene Muster
4.4.3 Das rhetorisch-semantische Muster
4.5 Der Verstehensprozess von multimodaler Werbung mit Bedeutungsverschiebung

5. Fazit und Ausblick

6. Literaturverzeichnis

7. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

„[...] visible language is only the tip of the iceberg of invisible meaning construction that goes on as we think and talk.“ (Fauconnier 1997: 1).

Sprachgebrauch und Sprachverstehen lässt sich anhand der Metapher des Eisberges gut verdeutlichen: sie zeigt, dass ein sprachliches Zeichen allein nicht ausreicht, um Bedeutung umfassend zu beschreiben – es ist lediglich die Spitze des Eisberges. Die Bedeutungskonstruktion hingegen findet im Verborgenen statt und umfasst viel mehr, als die lexikalische Bedeutung des sichtbaren oder hörbaren Sprachzeichens bietet. Hintergrundwissen, Weltwissen und Kontext spielen für die Konstruktion von Bedeutung eine wichtige Rolle und verlangen dem Rezipienten oftmals anspruchsvolle kognitive Leistungen ab.

Insbesondere in der Werbekommunikation ragt die Spitze des Eisberges nur geringfügig aus dem Meer hervor, da meist nur wenige sprachliche Zeichen realisiert werden und die Werbebotschaft oft unterdeterminiert ist (vgl. Ziem 2012: 73). Der Rezipient steht vor der Aufgabe, anhand der gegebenen Zeichen und seines Hintergrundwissens unter Berücksichtigung des Kontextes die Bedeutung zu erschließen.

Neben den sprachlichen Zeichen sind ebenfalls die bildlichen Zeichen in der Werbung von großer Bedeutung, da beide Zeichenkodes miteinander in Beziehung treten (vgl. Stöckl 2011; 2012). Sprache-Bild-Relationen spielen bei der Bedeutungskonstruktion in der Werbung somit eine wichtige Rolle. Des Weiteren wird bei der Rezeption von Werbung der Betrachter oft durch pointierte Werbeaussagen überrascht (vgl. Ziem 2006: 47). Dies geschieht vor allem, wenn eine aufgebaute Bedeutung durch weitere Informationen – sei es durch Bild- oder Sprachzeichen – verschoben und neu interpretiert wird (vgl. ebd.). Da solch eine Bedeutungsverschiebung in der Werbung ein attraktives Mittel zur Erzeugung von Witz und Überraschung darstellt (vgl. ebd.), soll sie ebenfalls in dieser Ausarbeitung Beachtung finden.

Alexander Ziem hat die Bedeutungsverschiebung und Bedeutungskonstruktion in Werbung untersucht und anhand der Frame-Semantik und mit Hilfe von Fauconniers und Turners Blending-Theorie überzeugend dargestellt, wie in der Werbung Sinn erzeugt wird (vgl. Ziem 2012; 2006).¹ Bis heute haben an Ziems Ausarbeitung kaum Sprachwissenschaftler angeknüpft oder seine Untersuchungen weitergeführt. Diesbezüglich ist es besonders interessant sich näher mit Ziems Ausführungen auseinanderzusetzen und diese gegebenenfalls zu erweitern.

Ziel dieser Ausarbeitung ist es daher, in Anlehnung an Ziem die Bedeutungsverschiebung und Sinnerzeugung durch Text-Bild-Relationen in der Werbung zu beschreiben und zu überprüfen, ob sich die angewandten Theorien für dieses Vorhaben eignen. Ein besonderes Augenmerk wird auf die Text-Bild-Beziehungen gelegt, da diese bei Ziem nur am Rande untersucht werden. Kann eine methodische Vorgehensweise, in der neben den semantischen Aspekten ebenfalls semiotische Analyseschritte integriert sind, die Bedeutungskorrektur und Bedeutungskonstruktion von Werbebotschaften besser beschreiben? Dies gilt es im Folgenden zu untersuchen.

Um die Fragestellung dieser Ausarbeitung beantworten zu können, werden zunächst die wichtigsten Bestandteile einer Werbeanzeige erläutert und es wird näher auf die Rezeptionsbedingungen und den Adressatenkreis von Werbung eingegangen. Wie bereits erwähnt wurde, hat Alexander Ziem (vgl. Ziem 2006; 2012) sich ausführlich mit der Bedeutungskorrektur und Bedeutungskonstruktion in Werbeanzeigen beschäftigt. Um sich näher mit der Thematik beschäftigen zu können, werden zunächst die Grundzüge der Frame-Semantik und der Blending-Theorie skizziert und wichtige Begriffe dieser Theorien geklärt. Im Anschluss soll näher auf das Phänomen der Bedeutungsverschiebung eingegangen werden, welches anhand von Beispielen verdeutlicht werden soll. Ziems heuristischer Leitfaden einer semantischen Analyse von Werbung soll ebenfalls erprobt werden. Im Anschluss daran werden die Text-Bild-Relationen in der Werbung Beachtung finden. In Anlehnung an Hartmut Stöckl (vgl. Stöckl 2011; 2012) sollen die semiotischen Analyseaspekte in den Fokus geraten und durch Beispiele verdeutlicht werden. Anschließend wird herausgearbeitet, wie die Untersuchungsmethoden von Text-Bild-Relationen die Analyse von Bedeutungsverschiebung und Sinnerzeugung in der Werbung präzisieren können. Ebenfalls soll dies anhand einer Prozessgrafik verdeutlicht werden.

Abschließend werden in einem Fazit die Untersuchungsergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick auf weiterführende Untersuchungsaspekte gegeben. Die Ausarbeitung wird zeigen, dass bei der Analyse von komplexen Werbebotschaften sowohl semantische als auch semiotische Betrachtungsweisen erforderlich sind.

2. Werbung: Eine Einführung

Werbung lässt sich in vielen medialen Bereichen finden – in Zeitschriften, auf Plakaten, im Radio, im Internet oder im Fernsehen – überall ist man umgeben von Werbung verschiedenster materieller und technischer Mittel, die wiederum die semiotischen Ressourcen bedingen (vgl. Stöckl 2012: 247). Diese Ausarbeitung fokussiert sich auf Print-Texte, die sowohl sprachliche und bildliche als auch typographische Zeichenressourcen aufweisen können (vgl. ebd.).

Da die Betrachtung von Sprache und Bild in der Werbung einige Grundkenntnisse erfordert, sollen in den folgenden Kapiteln zum einen die wichtigsten Komponenten von Anzeigenwerbung dargestellt werden und zum anderen kurz auf die Rezeptionsbedingungen und den Adressatenkreis eingegangen werden.

2.1 Was sind die Bausteine einer Werbeanzeige?

Damit in dieser Ausarbeitung Sprache und Bild in der Werbung adäquat untersucht werden können, sollen zunächst die verschiedenen Elemente einer Werbeanzeige dargestellt und deren Fachbegriffe anhand eines Beispiels erklärt werden.

An dieser Stelle sei anzumerken, dass nicht bei jeder Werbung eindeutig die einzelnen Komponenten ausgemacht werden können – dies liegt vor allem an der Tatsache, dass Werbung keinen klaren Regeln folgt und einem ständigen Wandel unterliegt (vgl. Janich 2010: 56). Das folgende Beispiel zeigt, dass dennoch eine Klassifizierung möglich ist, auch wenn sie nicht auf jede Werbung universell anwendbar ist.

Ausgewählt wurde zunächst folgende Werbeanzeige, anhand der exemplarisch die einzelnen Bausteine aufgezeigt werden sollen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: BMW-Werbung (Stern Nr.9, 25.02.2016)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: BMW-Werbung – vergrößerte Darstellung des oberen rechten Bereiches (Stern Nr.9 25.02.2016)

Zunächst lässt sich eine Printwerbung in einen bildlichen und einen sprachlichen Teil gliedern. Betrachtet man den sprachlichen Bereich einer Werbung, fällt als erstes die Schlagzeile – auch Headline genannt² – ins Auge, die neben dem Bild als Aufhänger und sprachlicher Blickfang fungiert (vgl. ebd.: 55-56). Des Weiteren weisen Schlagzeilen häufig sprachliche Besonderheiten auf, wie zum Beispiel Wortspiele, stilistische Mittel und Anspielungen (vgl. ebd.: 57). Ebenfalls interessant ist auch die Beziehung zwischen Schlagzeile und Bildern (vgl. ebd.), wie die Ausarbeitung noch zeigen wird.

Im oben gezeigten Beispiel lautet die aufgrund ihrer Schriftgröße dominierende Schlagzeile: „In der Form seines Lebens.“, was das Design und die Ausstattung des Fahrzeugs unterstreichen soll. Der Schlagzeile folgt eine in kleinerer Schriftgröße realisierte Unterüberschrift – eine sogenannte Subheadline – die in diesem Beispiel weitere Produktinformationen liefert (vgl. Zielke 1991: 68; vgl. Janich 2010: 55).

Im Fließtext – auch Copy, Textbody oder Body Copy (vgl. Janich 2010: 58) genannt – wird meist das Thema der Headline aufgegriffen und es werden weitere Produktinformationen geboten (vgl. ebd.). Da in dem vorliegenden Beispiel kein klassischer Fließtext vorliegt, soll dies an einem weiteren Beispiel verdeutlicht werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Edeka-Werbung (Stern, Nr. 25, 16.06.2016)

In dem Fließtext dieser Werbeanzeige wird das Thema „Grillen“ der Schlagzeile aufgegriffen und es werden weitere Produktinformationen geboten.³ Indem Ausdrücke aus der Politik in Schlagzeile und Fließtext aufgegriffen werden, wird Kohärenz hergestellt. Durch das kopräsente Bild wird deutlich, dass mit „Rot-Grün“ das Gemüse auf dem Grill gemeint ist.

Neben Headline und Fließtext ist selbstverständlich auch der Produktname ein wesentlicher Bestandteil einer Werbung. Wichtig ist hierbei die Unterscheidung von Produktnamen bzw. Produktserien, Markennamen und Firmennamen (vgl. Janich 2010: 63). In der BMW-Werbung ist „BMW“⁴ somit der Markenname, der ebenfalls im Namen des beworbenen Produkts enthalten ist: „BMW 5er“, der in diesem Beispiel eine Produktserie benennt. Produktnamen dienen unter anderem der Differenzierung von anderen Erzeugnissen, sie sollen beim Rezipienten ein positives Bild hervorrufen und eine Wiedererkennung bewirken (vgl. ebd.: 65)⁵. Der Firmenname BMW AG ist in dieser Werbeanzeige nicht aufgeführt.

Der Slogan bzw. Claim ist ebenfalls ein wichtiger Bestandteil von Werbung und dient – da er in der Werbung wiederholt verwendet wird – in erster Linie der Wiedererkennung einer Marke oder eines Produkts und wirkt somit „imagebildend“ (ebd.: 59). Differenziert man zwischen Slogan und Claim lässt sich festhalten, dass ein Claim eher als Merkspruch dient, der den Inhalt eines Fließtextes wiedergibt, um im Gedächtnis der Rezipienten zu bleiben (vgl. Zielke 1991: 58; vgl. Janich 2010: 60). Ein Slogan hingegen verweist viel allgemeiner auf Werbeinhalte und erhält durch seine häufige Wiederholung sowie durch seine einprägsame Kürze einen sehr hohen Wiedererkennungswert (vgl. ebd.). In unserem Beispiel ist „Freude am Fahren“ ein Slogan, der sowohl das Produkt als auch das Unternehmen in einem positiven Licht erscheinen lässt und das Image der Marke BMW prägt.

Oben rechts in der Werbeanzeige findet man den Zusatzhinweis, auch Addition oder Add genannt (vgl. Zielke 1991: 71), „www.bmw.de/5er“, der den Rezipienten auf eine Internetseite aufmerksam macht, die zusätzliche Informationen zu dem beworbenen Produkt bietet.

Eine weitere Addition ⁶ unten links bietet die Information, dass das in der Subheadline beworbene „Business Package“ für den BMW 5er optional erhältlich ist und die Abbildung die Sonderausstattung zeigt. Dieser Zusatz hat einen „Rechtscharakter“ (Janich 2010: 73), der unter anderem der Absicherung dient. Informationen zu dem, was das Business Package enthält, werden hier nicht gegeben. „Adds dienen der Erhöhung der Glaubwürdigkeit [...] der Werbeaussage“ (Zielke 1991: 71), dies verdeutlichen die im Zusatztext ebenfalls erwähnten Auszeichnungen des Produktes, in diesem Fall die „Auto Trophy 2015“ und die „Best Cars 2016“, die durch zusätzliche Abbildungen der Auszeichnungen hervorgehoben werden.

Nachdem die sprachlichen Bestandteile einer Werbeanzeige thematisiert wurden, soll nun der Fokus auf den bildlichen Elementen liegen.

Zielke hat drei unterschiedliche Bildelemente in Werbeanzeigen herausgestellt, die sich in ihrer Funktion unterscheiden (vgl. Zielke 1991: 81-84; vgl. Janich 2010: 76).

Unter einem Key-Visual oder auch Schlüsselbild versteht man die Abbildung des beworbenen Produktes (vgl. ebd.). In dem oben genannten Beispiel ist die naturgetreue Abbildung des BMW somit das Schlüsselbild.

Als Catch-Visual oder auch Blickfänger wird hingegen die Bildumgebung bezeichnet, in der das Produkt abgebildet ist (vgl. Janich 2010: 77). So fungiert auch in unserem Beispiel die Umgebung des Autos als Blickfang und die Straße, auf der das Auto fährt, verleiht dem Produkt Dynamik. Als kohärenzstiftendes Gestaltungselement dient die Farbgebung, die mit dem Logo der Marke BMW harmoniert.

Focus-Visuals heben einzelne Produkteigenschaften hervor, wie zum Beispiel ein bestimmtes Autoteil (vgl. ebd.). Dieses visuelle Gestaltungselement wird in der BMW-Werbung jedoch nicht verwendet.⁷

Neben den dargestellten Bildelementen müssen auch Logo und weitere bildliche Zusatzelemente berücksichtigt werden. In der BMW-Werbung sind somit neben dem Logo auch die zuvor erwähnten vertrauensschaffenden Trophäenabbildungen zu berücksichtigen, die zum einen zur Stärkung und Imagebildung einer Marke beitragen und zum anderen die Qualität des Produktes hervorheben.

2.2 Die Rezeption und der Adressatenkreis von Werbung

Neben den einzelnen Bestandteilen von Werbung müssen ebenfalls die Rezeptionsbedingungen bei einer Werbeanalyse berücksichtigt werden. Auch das Medium der Werbung spielt eine wichtige Rolle, außerdem die Adressatengruppe, sowie der Veröffentlichungszeitpunkt und -ort.

Wie Stöckl herausgestellt hat, erfüllt Werbung eine offensichtliche Funktion, die durch planmäßiges „Zeichenkalkül“ (Stöckl 2012: 245) der kulturell zugänglichen Texte zustande kommt (vgl. ebd.). Die Wirkung von Werbung ist somit hochgradig kalkuliert und berücksichtigt den kulturellen Hintergrund der Rezipienten.

Da im Rahmen der Ausarbeitung nicht alle Medientypen von Werbung berücksichtigt werden können, wird der Fokus auf Print-Werbung liegen. Bei Printwerbung muss des Weiteren zwischen Plakatwerbung und Anzeigenwerbung differenziert werden, da die Rezeptionsbedingungen jeweils unterschiedlich sind.

Plakatwerbung wird vom Rezipienten meist nur innerhalb einer kurzen Zeitspanne beachtet und enthält daher sehr wenige Textelemente (vgl. Schierl 2001: 133). Meist dient ein großes Bild als Blickfang, das die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf die Werbung lenkt. Innerhalb kürzester Zeit muss die Botschaft der Werbung wahrgenommen und verstanden werden, da diese mit diversen Reizen aus der Umwelt konkurrieren muss (vgl. ebd.).

Anzeigenwerbungen weisen meist mehr sprachliche Zeichen auf, da sie oft länger betrachtet werden können als Plakatwerbung. Zusätzlich kann bei der Analyse von Anzeigenwerbung die Adressatengruppe, die die jeweilige Zeitschrift anspricht, näher bestimmt werden.⁸

Folgende Beispiele zeigen, wie eine Werbeanzeige für ein und dasselbe Produkt in unterschiedlichen Zeitschriften erscheint und durch unterschiedliche Headlines die jeweilige Adressatengruppe individuell anspricht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Opel (Brigitte, Nr. 10, 27.04.2016)

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Abb. 5: Opel (Brigitte, Nr.9, 13.04.2016)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Opel (Stern, Nr. 15, 07.04.2016)

Die ersten beiden Abbildungen zeigen die Werbeanzeigen für einen Opel Zafira aus der Frauenzeitschrift Brigitte, die sich an einem weiblichen Leserkreis orientieren. Der in der ersten Headline auftauchende Ausdruck „Brangelina“ ist somit an einen Rezipienten gerichtet, der mit der Welt der Prominenten vertraut ist und diesen Neologismus versteht. Die Schlagzeile der zweiten Anzeige richtet sich an junge Eltern mit vielen Kindern, die ebenfalls zum Adressatenkreis der Zeitschrift gehören.

Dasselbe Produkt wird im Stern mit einer anderen Headline (vgl. Abb. 6) beworben. Diese ist etwas neutraler und somit auch dem Adressatenkreis angepasst.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sowohl die Rezeptionsbedingungen als auch der Adressatenkreis einer Werbung hochgradig kalkulierbar sind und ebenfalls bei der Analyse von Werbekommunikation berücksichtigt werden sollten.

3. Eine Einführung in die Frame-Semantik und die Blending-Theorie

3.1 Die Frame-Semantik

Wie Alexander Ziem überzeugend dargestellt hat, eignet sich ein kognitiver Ansatz und somit ein frame-semantischer Zugang besonders gut, um den Bedeutungsgehalt von Werbung semantisch zu untersuchen (vgl. Ziem 2012: 66). Daher ist die Frame-Semantik ein zentraler Bestandteil dieser Ausarbeitung. Sie wird an dieser Stelle theoretisch eingeführt, darüber hinaus werden die wichtigsten Begriffe erläutert. Ebenfalls sollen verschiedene Forschungsrichtungen der Frame-Semantik aufgezeigt werden, insofern sie für diese Arbeit relevant sind.

Folgende zwei Sätze sollen vorab die Konstruktionsleistung beim Sprachverstehen verdeutlichen. Beide Aussagen machen unterschiedliche Bedeutungsaspekte verfügbar, obwohl sich die sprachlichen Zeichen nur geringfügig unterscheiden:

1. Er ist zu spät gekommen, weil er auf halber Strecke liegengeblieben ist.
2. Er ist zu spät gekommen, weil er sich auf halber Strecke hingelegt hat.

Der erste Satz impliziert, dass derjenige, der zu spät gekommen ist, mit einem motorgetriebenen Fahrzeug unterwegs war, das aufgrund einer Panne oder eines leeren Tanks liegengeblieben ist. Der zweite Satz hingegen verweist auf jemanden, der sich fortbewegt hat und gestürzt ist, z.B. mit einem Fahrrad. Obwohl die unterschiedlichen Fortbewegungsmittel und die Ursache des Zuspätkommens nicht explizit in den Sätzen erwähnt werden, kann dennoch auf diese inferiert werden. Grund dafür sind Welt- und Erfahrungswissen, auf das bei der Bedeutungskonstruktion zurückgegriffen wird.⁹

Da die Frame-Semantik durch ihre vielseitigen Anwendungsgebiete und ihre Komplexität eine sehr umfangreiche Darstellung fordert, kann sie daher im Umfang dieser Ausarbeitung nicht in ihrer Fülle dargestellt werden. Daher wurde sich an dieser Stelle auf die wichtigsten Aspekte der Frame-Semantik beschränkt, die für die Ausarbeitung relevant sind.¹⁰

3.1.1 Die Ursprünge der Frame-Semantik nach Charles J. Fillmore

Die Ursprünge der Frame-Semantik lassen sich auf den amerikanischen Linguisten Charles John Fillmore zurückführen, der in den 60er/70er Jahren mit seinen bedeutungstheoretischen Ansätzen die kognitive Semantik bereicherte (vgl. Busse 2009: 80; Fillmore 1982: 112-119). Als Basis der Frame-Semantik nach Fillmore dienen seine früheren Untersuchungen einer Konstruktionsgrammatik, die sich an der Dependenz- bzw. Valenz-Grammatik von Lucien Tesnière orientiert (vgl. Tesnière 1959; Fillmore 1982: 114; Busse 2009: 80). Der syntaktische Rahmen, den ein Verb in einem Satz bildet, leitete Fillmore zu der Frage nach dem verstehensrelevanten Wissen, das der Rezipient benötigt, um Bedeutung zu konstruieren (vgl. Fillmore 1982: 114; Busse 2009: 81).¹¹

Die Notwendigkeit auf verstehensrelevantes Wissen zuzugreifen, beruht auf der Tatsache, dass sprachliche Äußerungen elliptisch sind; das heißt es wird immer nur so viel artikuliert, wie zum Verstehen erforderlich ist (vgl. Busse 2009: 83). Dies haben die beiden Beispielsätze im letzten Kapitel gezeigt. Die explizit artikulierten Wörter dienen somit der Aktivierung von Hintergrundwissen, das vom Rezipienten aufgerufen wird, um die Bedeutung zu erschließen (vgl. ebd.: 84). Dies fasste Fillmore in dem charakteristischen Leitgedanken: „Wörter evozieren Frames“ (ebd.; vgl. Fillmore 1982: 117) zusammen. Sprachliche Ausdrücke weisen somit ein „semantisches Evokationspotential“ (Ziem 2006: 54) auf und haben einen „allusiven Charakter“ (ebd.), der beim Rezipienten ganze Wissenskomplexe aufrufen kann (vgl. ebd.). Anstatt nach der Wortbedeutung solle nach Fillmore vielmehr gefragt werden: „Was muss ich wissen, um eine sprachliche Form angemessen verwenden zu können und andere Leute zu verstehen, wenn sie sie so verwenden?“ (Busse 2009: 83 / vgl. Fillmore 1971: 274).

Eine weitere Leitthese der Frame-Semantik ist die, dass sprachliche Äußerungen in Wissensrahmen bzw. Frames organisiert sind, die wiederum in „größere inhaltliche (Kontextualisierungs-) Zusammenhänge eingebunden“ (Busse 2009: 84) sind. Durch diese Wissensrahmen können nicht explizit artikulierte Informationen durch Hintergrundwissen und Kontext erschlossen werden (vgl. Busse 2009: 84).

Da Busses Definition von Wissensrahmen sehr treffend ist, soll sie an dieser Stelle ein Verständnis von Frames bieten:

Ein Wissensrahmen ist eine abstrakte, komplexe Struktur aus Wissenselementen, die durch sprachliche Ausdrücke und/oder Ausdrucks-Ketten aktiviert wird. Sprachliche Bedeutungen sind das Ergebnis dieses Artikulierungsprozesses. Bedeutungen haben demnach keinen atomaren Charakter; sie bestehen auch nicht aus der Summe atomarer Einheiten, sondern aus einem Geflecht von Wissenselementen, das im Sprachverstehensprozess im Rückgriff auf Hintergrundwissen erschlossen („inferiert“) wird. (Busse 2009: 85).

Demnach entsteht sprachliche Bedeutung indem Wissensrahmen durch Hintergrundwissen aktiviert und miteinander vernetzt werden.

Eine Trennung von Sprachwissen und Weltwissen kritisiert Fillmore, da er eine Differenzierung zwischen semantischen und kognitiven Vorgängen nicht für relevant hält (vgl. ebd.: 84):

It is hard for me to make sense of the claim that part of this has to do with the meanings of the words and the rest with something more purely cognitive. [...] I do not often concern myself with the question of drawing a line between what is purely semantic and what ist purely cognitive. (Fillmore 1977a: 99).

Auch Alexander Ziem vertritt die These, dass Sprach- und Weltwissen nicht voneinander zu trennen sind, da Bedeutungsbestimmung eng mit den Lebenserfahrungen verknüpft ist (vgl. Ziem 2012: 68). Dementsprechend müsse bei einer Bedeutungsanalyse ebenfalls Kontext und Hintergrundwissen berücksichtigt werden, die der Rezipient bei der Bedeutungskonstruktion hinzuzieht (vgl. ebd.). Diesbezüglich hält Ziem eine frame-semantische Bedeutungsanalyse für besonders geeignet, da so eine umfassende Bedeutungsbeschreibung ermöglicht wird (vgl. ebd.).

Ein Beispiel von Fillmore soll dies verdeutlichen: Möchte man die Bedeutung des Wortes Vegetarier beschreiben, reicht eine Definition wie „someone who eats only vegetables“ (Fillmore 1982: 120) nicht aus. Diese Beschreibung ist nur in einer Gesellschaft geeignet, in der normalerweise Fleisch gegessen wird (vgl. ebd.). Des Weiteren setzt das Wort Vegetarier voraus, dass Fleisch aus einem bestimmten Grund vermieden wird, wie zum Beispiel aus gesundheitlichen Gründen oder um Tierausbeutung nicht zu unterstützen (vgl. ebd.). Für jemanden der kein Fleisch isst, weil ihm keines zur Verfügung steht oder er es sich nicht leisten kann, ist die Bezeichnung Vegetarier unpassend (vgl. ebd.). Deswegen ließe sich die Bedeutung eines Wortes nicht mit einem Eintrag in ein Wörterbuch allein adäquat beschreiben (vgl. Fillmore 1982: 134; Busse 2009: 83).

Fillmore beschreibt anhand einer Analogie den Grundgedanken der Frame-Semantik: Das Wissen über Werkzeuge bestehe nicht nur darin, zu wissen, wie diese Werkzeuge aussehen und aus welchem Material sie bestehen, sondern auch in dem Wissen, wofür und warum welche Art von Menschen diese Werkzeuge verwenden (vgl. Fillmore 1982: 112). Die Interpretation eines Textes müsse nach Fillmore ähnlich ablaufen, wie das Herausfinden, welcher Aktivität die Leute nachgehen, die diese Werkzeuge verwenden (vgl. ebd.). Demnach versteht Fillmore die Frame-Semantik als eine ganzheitliche Beschreibung von Bedeutung.

3.1.2 Frames: slots, fillers und default values

Im letzten Kapitel wurde verdeutlicht, was in der Frame-Semantik unter einem Frame bzw. Wissensrahmen zu verstehen ist. Aber was sind die Bestandteile von Frames und was ist deren Funktion?

Wie Ziem in Anlehnung an Fillmore herausgestellt hat bestehen Frames aus drei wichtigen Strukturelementen:

1. Leerstellen bzw. slots
2. Werte / Füllelemente bzw. fillers
3. Standardwerte bzw. default values

(vgl. Ziem 2012: 71).¹²

Nahezu jeder sprachliche Ausdruck weist Leerstellen auf, die beim Verstehensprozess gefüllt werden. Unter Leerstellen versteht man also Fragen, mit denen man relevante Aspekte des Referenzobjektes ermitteln kann (vgl. ebd.).¹³

Ziem stellt in Anlehnung an Searles Sprechakt-Theorie (vgl. Searle 1979) heraus, dass die Bestimmung von Wissenselementen durch Prädikationen geschieht (vgl. Ziem 2012: 72). Einem Referenzobjekt werden somit Prädikate zugeschrieben, die einer näheren Beschreibung dienen (vgl. ebd.). Werte oder fillers sind sprachlich realisierte Prädikate, die die Leerstellen füllen (vgl. ebd.). Wie Ziem zurecht betont, sind in Werbung nur sehr wenig sprachlich realisierte Werte auffindbar (vgl. ebd.: 73).

Dies führt uns zu den nicht sprachlich realisierten Prädikaten. Standardwerte oder default values sind verstehensrelevante Prädikate, die im Gegensatz zu den Füllelementen nicht sprachlich realisiert sind und von den Rezipienten aufgrund von Hintergrundwissen und Kontextdaten ergänzt werden (vgl. ebd.: 72). Standardwerte entstehen, wenn zugeschriebene Prädikate eines Referenzobjektes wiederholt in einer Sprachgemeinschaft auftauchen und sich dadurch verfestigen (vgl. ebd.). Somit sind Standardwerte konventionierte, erwartbare Elemente, die vom Rezipienten zur Bedeutungskonstruktion hinzugefügt werden.

Neben den drei Strukturelementen sind ebenfalls die Szenen bzw. scenes zu erwähnen (Fillmore 1977 b: 63). Unter Szenen versteht Fillmore typologisierte Abläufe, die ähnlich wie Frames auf Welt und Erfahrungswissen zurückzuführen sind (vgl. ebd.: 63-66). Nach Fillmore aktivieren sich Frames und Szenen gegenseitig und können mit weiteren Wissensaspekten verknüpft werden (vgl. ebd.: 63).

[...]

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¹ Die Grundlagen der Frame-Semantik und der Blending-Theorie werden in einem gesonderten Kapitel näher erläutert.

² Wie Nina Janich zurecht feststellt, ist der deutsche Begriff Schlagzeile treffender als der englische Ausdruck Headline, da Schlagzeilen nicht zwingend als Kopf einer Anzeige realisiert sein müssen, sondern häufig an anderen Stellen der Werbeanzeige platziert sind (vgl. Janich 2010: 55).

³ Diese Werbeanzeige wurde innerhalb eines Artikels zum Thema Grillen abgebildet, was zeigt, dass Werbeanzeigen nicht nur adressatenbezogen, sondern auch themenbezogen in Zeitschriften eingesetzt werden.

⁴ Der Markenname BMW steht für Bayerische Motoren Werke.

⁵ Für eine detaillierte Beschreibung der unterschiedlichen Funktionen von Produktnamen vgl. Janich 2010: 64-67.

⁶ Da der Text sehr klein in der Werbeanzeige realisiert wurde, wird er an dieser Stelle der Vollständigkeit halber angeben. Er lautet: „Ausgezeichnet mit der Auto Trophy 2015 (AUTO ZEITUNG, Ausgabe 26/2015) und Gewinner Best Cars 2016 in der Gesamtbewertung der Kategorie „Oberste Mittelklasse“ (auto motor und sport, Ausgabe 04/2016). *Business Package optional erhältlich. Abbildung zeigt Sonderausstattungen.“.

⁷ Zur Verdeutlichung siehe Werbebeispiel in Abbildung 13 dieser Ausarbeitung, in dem die dort abgebildete Sitzbank als Focus-Visual fungiert.

⁸ Auffällig bei der Analyse von Anzeigenwerbung ist, dass die Werbung oft komplexer ist, wenn die Zeitschrift einen anspruchsvollen Adressatenkreis anspricht. So liegt zum Beispiel in Zeitschriften wie Bild der Frau, Laura und Lisa selten Werbung vor, die von dem Rezipienten anspruchsvolle Konstruktionsleistung erwartet. In Zeitschriften wie Focus, Stern und Spiegel ist hingegen eher anspruchsvolle Werbung auffindbar.

⁹ Vgl. auch Fillmore, der anhand von vielen Beispielen dieses Phänomen verdeutlicht (vgl. Fillmore 1982: 121-123).

¹⁰ Für eine sehr ausführliche Darstellung der Frame-Semantik vgl. Busse 2012.

¹¹ Zu einer Vertiefung von Fillmores anfänglichen Untersuchungen und Entwicklung der Frame-Semantik vgl. Fillmore 1982: 112-119. Hier beschreibt Fillmore seinen Forschungsweg und stellt nachvollziehbar und mit einigen Beispielen seine Denkprozesse dar.

¹² Eine ausführlichere Beschreibung der Strukturelemente ist in Ziems Monographie zu finden (vgl. Ziem 2008: 283-366).

¹³ Wie Ziem betont, lassen sich die Leerstellen in Anlehnung an Konerding (vgl. Konerding 1993) durch sogenannte Matrixframes und Hyperonymtypenreduktion ermitteln (vgl. Ziem 2012: 72). Da dieses Verfahren im Rahmen dieser Ausarbeitung nicht notwendig ist, wird es der Vollständigkeit halber an dieser Stelle erwähnt.