„[...]
visible language
is only the tip of the iceberg
of invisible meaning construction
that goes on as we think and talk.“ (Fauconnier 1997: 1).
Sprachgebrauch und Sprachverstehen lässt sich anhand der Metapher des Eisberges gut verdeutlichen: sie zeigt, dass ein sprachliches Zeichen allein nicht ausreicht, um Bedeutung umfassend zu beschreiben – es ist lediglich die Spitze des Eisberges. Die Bedeutungskonstruktion hingegen findet im Verborgenen statt und umfasst viel mehr, als die lexikalische Bedeutung des sichtbaren oder hörbaren Sprachzeichens bietet. Hintergrundwissen, Weltwissen und Kontext spielen für die Konstruktion von Bedeutung eine wichtige Rolle und verlangen dem Rezipienten oftmals anspruchsvolle kognitive Leistungen ab.
Insbesondere in der Werbekommunikation ragt die Spitze des Eisberges nur geringfügig aus dem Meer hervor, da meist nur wenige sprachliche Zeichen realisiert werden und die Werbebotschaft oft unterdeterminiert ist (vgl. Ziem 2012: 73). Der Rezipient steht vor der Aufgabe, anhand der gegebenen Zeichen und seines Hintergrundwissens unter Berücksichtigung des Kontextes die Bedeutung zu erschließen.
Neben den sprachlichen Zeichen sind ebenfalls die bildlichen Zeichen in der Werbung von großer Bedeutung, da beide Zeichenkodes miteinander in Beziehung treten (vgl. Stöckl 2011; 2012). Sprache-Bild-Relationen spielen bei der Bedeutungskonstruktion in der Werbung somit eine wichtige Rolle. Des Weiteren wird bei der Rezeption von Werbung der Betrachter oft durch pointierte Werbeaussagen überrascht (vgl. Ziem 2006: 47). Dies geschieht vor allem, wenn eine aufgebaute Bedeutung durch weitere Informationen – sei es durch Bild- oder Sprachzeichen – verschoben und neu interpretiert wird (vgl. ebd.). Da solch eine Bedeutungsverschiebung in der Werbung ein attraktives Mittel zur Erzeugung von Witz und Überraschung darstellt (vgl. ebd.), soll sie ebenfalls in dieser Ausarbeitung Beachtung finden.
Alexander Ziem hat die Bedeutungsverschiebung und Bedeutungskonstruktion in Werbung untersucht und anhand der Frame-Semantik und mit Hilfe von Fauconniers und Turners Blending-Theorie überzeugend dargestellt, wie in der Werbung Sinn erzeugt wird (vgl. Ziem 2012; 2006). Bis heute haben an Ziems Ausarbeitung kaum Sprachwissenschaftler angeknüpft oder seine Untersuchungen weitergeführt. Diesbezüglich ist es besonders interessant sich näher mit Ziems Ausführungen auseinanderzusetzen und diese gegebenenfalls zu erweitern.
Ziel dieser Ausarbeitung (…)
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung: eine Einführung
2.1 Was sind die Bausteine einer Werbeanzeige?
2.2 Die Rezeption und der Adressatenkreis von Werbung
3. Eine Einführung in die Frame-Semantik und die Blending-Theorie
3.1 Die Frame-Semantik
3.1.1 Die Ursprünge der Frame-Semantik nach Charles J. Fillmore
3.1.2 Frames: slots, fillers und default values
3.1.3 Bedeutungsverschiebung
3.2 Die Blending-Theorie
3.2.1 Mentale Räume, Blending und emergente Strukturen
3.2.2 Blending in Werbeanzeigen
3.3 Die zwei Bedeutungs-Theorien und ihre Potenziale
4. Semantische und semiotische Betrachtungsaspekte
4.1 Frame-Verschiebung und Sinnerzeugung
4.1.1 Wie Werbung durch Frame-Verschiebung und Blending Sinn ergibt
4.1.2 Ziems heuristischer Leitfaden zur semantischen Analyse von Werbung
4.2 Semiotische Aspekte einer Werbeanalyse
4.2.1 Text-Bild-Relationen in der Werbung
4.2.2 Das Ausdruckspotenzial von Sprache und Bild
4.2.3 Kontextuelles Verstehen von Bildern
4.3 Eine semiotische Werbeanalyse
4.3.1 Semiotische Grundprozesse
4.3.2 Intermodale Kohärenz
4.3.3 Textstrukturen und Narration
4.4 Verknüpfungsmuster von Sprache und Bild
4.4.1 Das räumlich-syntaktische Muster
4.4.2 Das informationsbezogene Muster
4.4.3 Das rhetorisch-semantische Muster
4.5 Der Verstehensprozess von multimodaler Werbung mit Bedeutungsverschiebung
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie in komplexen Print-Werbeanzeigen durch das Zusammenspiel von sprachlichen und bildlichen Elementen Bedeutungsverschiebungen und Sinnerzeugung entstehen. Ziel ist es, ein methodisches Analysemodell zu entwickeln, das kognitiv-semantische Theorien (Frame-Semantik und Blending-Theorie) mit semiotischen Ansätzen der Bildanalyse integriert, um die Konstruktionsleistung von Rezipienten bei unterdeterminierten Werbebotschaften besser beschreiben zu können.
- Grundlagen der Frame-Semantik und Blending-Theorie in der Werbekommunikation
- Analyse der Bedeutungsverschiebung und Bedeutungskorrektur in Werbeanzeigen
- Untersuchung von Text-Bild-Relationen und semiotischen Grundprozessen
- Intermodale Kohärenz als Basis für die Sinnerzeugung bei multimodaler Werbung
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
„[...] visible language is only the tip of the iceberg of invisible meaning construction that goes on as we think and talk.“ (Fauconnier 1997: 1).
Sprachgebrauch und Sprachverstehen lässt sich anhand der Metapher des Eisberges gut verdeutlichen: sie zeigt, dass ein sprachliches Zeichen allein nicht ausreicht, um Bedeutung umfassend zu beschreiben – es ist lediglich die Spitze des Eisberges. Die Bedeutungskonstruktion hingegen findet im Verborgenen statt und umfasst viel mehr, als die lexikalische Bedeutung des sichtbaren oder hörbaren Sprachzeichens bietet. Hintergrundwissen, Weltwissen und Kontext spielen für die Konstruktion von Bedeutung eine wichtige Rolle und verlangen dem Rezipienten oftmals anspruchsvolle kognitive Leistungen ab.
Insbesondere in der Werbekommunikation ragt die Spitze des Eisberges nur geringfügig aus dem Meer hervor, da meist nur wenige sprachliche Zeichen realisiert werden und die Werbebotschaft oft unterdeterminiert ist (vgl. Ziem 2012: 73). Der Rezipient steht vor der Aufgabe, anhand der gegebenen Zeichen und seines Hintergrundwissens unter Berücksichtigung des Kontextes die Bedeutung zu erschließen.
Neben den sprachlichen Zeichen sind ebenfalls die bildlichen Zeichen in der Werbung von großer Bedeutung, da beide Zeichenkodes miteinander in Beziehung treten (vgl. Stöckl 2011; 2012). Sprache-Bild-Relationen spielen bei der Bedeutungskonstruktion in der Werbung somit eine wichtige Rolle. Des Weiteren wird bei der Rezeption von Werbung der Betrachter oft durch pointierte Werbeaussagen überrascht (vgl. Ziem 2006: 47). Dies geschieht vor allem, wenn eine aufgebaute Bedeutung durch weitere Informationen – sei es durch Bild- oder Sprachzeichen – verschoben und neu interpretiert wird (vgl. ebd.). Da solch eine Bedeutungsverschiebung in der Werbung ein attraktives Mittel zur Erzeugung von Witz und Überraschung darstellt (vgl. ebd.), soll sie ebenfalls in dieser Ausarbeitung Beachtung finden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Bedeutungskonstruktion in der Werbung ein und formuliert das Ziel der Arbeit, semantische und semiotische Analyseansätze zu verbinden.
2. Werbung: eine Einführung: Hier werden die grundlegenden Bestandteile einer Werbeanzeige sowie die Bedeutung von Rezeptionsbedingungen und Adressatenkreisen für die Werbeanalyse erläutert.
3. Eine Einführung in die Frame-Semantik und die Blending-Theorie: Dieses Kapitel liefert die theoretischen Grundlagen der Frame-Semantik nach Fillmore und der Blending-Theorie nach Fauconnier und Turner zur Beschreibung von Bedeutungsprozessen.
4. Semantische und semiotische Betrachtungsaspekte: Der Hauptteil verknüpft kognitive Theorien mit semiotischen Modellen nach Stöckl, um eine methodische Vorgehensweise zur Analyse komplexer Werbebotschaften zu erarbeiten.
5. Fazit und Ausblick: Zusammenfassend wird der Erfolg der Modellkombination bewertet und auf weiterführende Forschungsmöglichkeiten, etwa bei audiovisueller Werbung, hingewiesen.
Schlüsselwörter
Bedeutungsverschiebung, Sinnerzeugung, Text-Bild-Relationen, Frame-Semantik, Blending-Theorie, Werbung, Werbekommunikation, Semiotik, Bedeutungskonstruktion, Kognitive Linguistik, Multimodalität, Print-Werbung, Intermodale Kohärenz, Sprachverstehen, Bildanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Konsumenten bei Print-Werbeanzeigen durch das Zusammenspiel von Text und Bild Sinn konstruieren, insbesondere wenn eine „Bedeutungsverschiebung“ (frame-shifting) vorliegt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der kognitiven Sprachwissenschaft (Frame-Semantik, Blending) in Verbindung mit der semiotischen Analyse von Text-Bild-Kombinationen in der Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, ein kombiniertes Analysemodell zu entwickeln, das sowohl kognitive als auch semiotische Aspekte berücksichtigt, um die Wirkung komplexer, unterdeterminierter Werbebotschaften methodisch präziser zu beschreiben.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin nutzt einen interdisziplinären Ansatz, der die Frame-Semantik nach Fillmore, die Blending-Theorie nach Fauconnier und Turner sowie semiotische Analyseverfahren nach Stöckl integriert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung der kognitiven Modelle und eine detaillierte Erarbeitung semiotischer Betrachtungsaspekte, die an zahlreichen Werbebeispielen wie BMW, Condor oder Ikea expliziert werden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Bedeutungsverschiebung, Sinnerzeugung, Text-Bild-Relationen, Frame-Semantik und intermodale Kohärenz aus.
Warum spielt das "Eisberg-Modell" eine Rolle?
Das Eisberg-Modell verdeutlicht, dass das sichtbare sprachliche Zeichen nur die Spitze darstellt, während die eigentliche Bedeutungskonstruktion auf Basis von Hintergrundwissen und Kontext im Verborgenen abläuft.
Wie unterscheidet sich "Frame-Verschiebung" von einfacher Bedeutung?
Von einer Frame-Verschiebung spricht man, wenn die zunächst aufgebaute lexikalische Bedeutung durch widersprüchliche Informationen (Text/Bild) revidiert und in eine neue Wissensdomäne überführt werden muss, was oft einen Überraschungseffekt erzeugt.
- Arbeit zitieren
- Stefanie Poschen (Autor:in), 2016, Bedeutungsverschiebung und Sinnerzeugung durch Text-Bild-Relationen in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/351147
