Ligaspezifische Unterschiede der Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings im Spitzensport

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Ausgangslage
1.2 Forschungsstand
1.3 Zielsetzungen der empirischen Untersuchung
1.4 Forschungsleitende Fragen
1.5 Methoden

2. Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Theoretische Grundlagen des Social Media Marketings
2.1.1 Begriffsabgrenzungen
2.1.1.1 Marketing
2.1.1.2 Online-Marketing
2.1.1.3 Social Media
2.1.2 Definition des Social Media Marketings
2.1.3 Ziele des Social Media Marketings
2.1.4 Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings
2.1.4.1 Erfolgsfaktoren nach Trusheim (2012)
2.1.5 Die wichtigsten Kanäle
2.1.5.1 Soziale Netzwerke
2.1.5.2 Foto- und Videoplattformen
2.1.5.3 Weblogs
2.2 Theoretische Aspekte des Profifußballs in Deutschland
2.2.1 Definition und Entwicklung des Profifußballs
2.2.2 Besonderheiten des Profifußballs
2.2.3 Formen der Vermarktung im Profifußball
2.2.4 Social Media Marketing im Profifußball
2.2.5 2.2.4.1 1. Bundesliga
2.2.4.2 2. Bundesliga
2.2.4.3 3. Bundesliga

3. Empirische Untersuchung
3.1 Quantitative Erhebung
3.1.1 Ausgangslage der quantitativen Erhebung
3.1.2 Auswahl der zentralen Forschungshypothesen
3.1.3 Auswahl der Forschungsvariablen
3.1.4 Forschungsmethodik
3.1.5 Wichtigste Ergebnisse der quantitativen Erhebung
3.1.6 Hypothesenüberprüfung
3.1.6.1 Größen-Hypothese [H1]
3.1.6.2 Interaktions-Hypothese [H2]
3.1.6.3 Aktualitäts-Hypothese [H3]
3.1.6.4 Multimedialitäts-Hypothese [H4]
3.2 Qualitative Erhebung
3.2.1 Forschungsmethodik
3.2.2 Auswahl der Experten
3.2.3 Durchführung der Befragung
3.2.4 Wichtigste Ergebnisse der qualitativen Erhebung
3.3 Implikationen für die Praxis

4. Fazit
4.1 Überprüfungen der Zielsetzungen der empirischen Untersuchung
4.2 Beantwortungen der Forschungsfragen der empirischen Untersuchung

5. Literaturverzeichnis

6. Anhang

Abbildungsverzeichnis

- Abb. 1: Der Online-Marketing-Mix

- Abb. 2: Ziele von Unternehmen beim Einsatz von Social Media 2014

- Abb. 3: Das „Social Media Prisma“

Tabellenverzeichnis

- Tab. 1: Fußballvereine der 1. Bundesliga der Saison 2014/15 und ihren Fanzahlen auf Facebook und Twitter

- Tab. 2: Fußballvereine der 2. Bundesliga der Saison 2014/15 und ihren Fanzahlen auf Facebook und Twitter

- Tab. 3: Fußballvereine der 3. Bundesliga der Saison 2014/15 und ihren Fanzahlen auf Facebook und Twitter

- Tab 4: Anzahl der Fans, Anzahl der Pinnwandeinträge der Fußballvereine und Anzahl der Pinnwandeinträge der Fans der Facebook-Fanpages von den Vereinen der 1., 2. und 3. Bundesliga (sortiert nach Anzahl der Fans, absteigend), Saison 2013/14

- Tab 5: Anzahl an Likes, Comments und Shares auf den Facebook-Fanpages von den Vereinen der 1., 2. und 3. Bundesliga (sortiert nach Anzahl der Likes, absteigend), Saison 2013/14

- Tab 6: Anzahl der Posts pro Tag von den Vereinen der 1., 2. und 3. Bundesliga auf den Facebook-Fanpages (sortiert nach Anzahl der Posts pro Tag, absteigend), Saison 2013/14

- Tab 7: Anzahl der Statusmeldungen, Anzahl der Fotos und Anzahl der Videos von den Vereinen der 1., 2. und 3. Bundesliga auf den Facebook-Fanpages (sortiert nach Anzahl der Statusmeldungen, Höchste absteigend), Saison 2013/14

- Tab. 8: Lineare Regression der Größe einer Facebook-Fanpage eines Fußballvereins auf die Höhe der Spielklasse

- Tab. 9: Lineare Regression der Größe einer Facebook-Fanpage eines Spitzensportvereins auf die Höhe der Spielklasse, in der der Fußballverein spielt

- Tab. 10: Lineare Regression der Interaktionen der Fans in Form von „Likes“, „Comments“ und „Shares“ auf die Höhe der Spielklasse

- Tab. 11: Lineare Regression der Aktualität einer Facebook-Fanpage eines Fußballvereins auf die Höhe der Spielklasse

- Tab. 12: Lineare Regression der Anzahl der verschiedenen Meldungen pro Fußballverein auf die Höhe der Spielklasse

- Tab. 13: Lineare Regression der Gesamtanzahl der verschiedenen Meldungen pro Fußballverein auf die Höhe der Spielklasse

- Tab. 14: Zeitlicher Überblick über die durchgeführten qualitativen Experteninterviews

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Ausgangslage

„Think about what people are doing on Facebook today. They’re keeping up with their friends and family, but they’re also building an image and identity for themselves, which in a sense is their brand. They’re connecting with the audience that they want to connect to. It’s almost a disadvantage if you’re not on it now.”¹ (Mark Zuckerberg)

Die Entwicklung des sozialen Netzwerks “Facebook” basiert auf einer enormen Entwicklung des Web 2.0, die schon seit einigen Jahren im World Wide Web hervorgeht und noch heutzutage anhält. Dadurch hat sich die Rolle des Internetnutzers vom meist passiven Empfänger von Informationen und Verwender grundsätzlicher Web-Angebote, hin zum gestaltenden und kommunikativen Aktivisten, neu definiert.² Die Kernidee des Web 2.0 ist somit, den Konsumenten Raum für die eigene Präsentation zu geben und Plattformen zu errichten, in denen sie miteinander kommunizieren können. In diesem Zusammenhang fällt oft der Begriff „aktive User-Partizipation“. Portale wie „YouTube“, „Facebook“ oder „Twitter“, bei denen die User ihre persönlichen Beiträge, Videos und Bilder für Fremde verfügbar machen, funktionieren grundsätzlich auf Basis dieses Prinzips. Beispielsweise laden Nutzer in jeder Minute 300 Stunden an Videoaufnahmen bei „YouTube“ hoch (de.statista.com; 2014).³ Aus diesen Gründen ist „YouTube“ mittlerweile auch für die Werbeindustrie ein sehr attraktives Portal geworden, wodurch Google, der größte Anbieter von Online-Werbung, die Initiative ergriff und Ende 2006 für 1,3 Milliarden € „YouTube“ kaufte. Dieses Beispiel zeigt, dass das Internet sich im Rahmen des Web 2.0 weg von einer starren Informationsquelle, hin zu einem interaktiven Mitmachmedium, entwickelt hat. Auch die Plattformen „Wikipedia“ und „MySpace“ haben in nur kurzer Zeit Millionen von User akquiriert, die wiederum die sozialen Netzwerke ausbauen, bereichern und so für alle Nutzer attraktiver machen (van Eimeren/Frees 2006).⁴

Die ursprüngliche Bezeichnung des Web 2.0 wurde grundlegend von Tim O’Reilly popularisiert und geprägt, der damit auf die Veränderungen des Internets seit dem Crash der sogenannten „New Economy“⁵ aufmerksam machen wollte (O’Reilly 2005, Bulik 2006).⁶ Nun im Jahre 2014 nutzten bereits fast 56 Millionen Menschen in Deutschland das Internet im Allgemeinen (sprich: mindestens gelegentlich), wovon über 27 Millionen Menschen einen Facebook-Account haben. Im Jahre 1997 waren es nur lediglich knapp über 4 Millionen Internetnutzer in Deutschland.⁷ Daneben wurde im Februar 2015 eine Studie im Auftrag des Digitalverbandes BITKOM durchgeführt, die belegt, dass ca. 75% der deutschen Unternehmen in Social Media⁸ vertreten.⁹ Somit ist das Social Media, sprich im Einzelnen die sozialen Netzwerke, nicht mehr aus der Gesellschaft in Deutschland wegzudenken. Ein weiterer Grund dafür ist die soziale Bereitschaft der Bevölkerung, die sich über das Social Media ausbreitet. Ein Beispiel ist die Spendenkampagne „Ice-Bucket-Challenge“ im Sommer 2014, die auf die Nervenkrankheit Amyotrophe Lateralsklerose (ALS) aufmerksam machen und Spendengelder für deren Erforschung und Bekämpfung sammeln sollte. Des Weiteren kommen Projekte wie die Koordination der Fluthilfe für die Opfer der Flutkatastrophe 2013 in Deutschland, die breite und öffentliche Diskussion über das VENRO-Projekt „Deine Stimme gegen Armut – Entwicklung braucht Beteiligung“, der Spendenmarathon von RTL und viele mehr hinzu. Jedoch bringen soziale Netzwerke nicht nur gute Sachen mit sich. Die Kehrseite des Social Media sind negative Aspekte wie das „Cyber-Mobbing“¹⁰, „Internet-Kriminalität“ und „gesundheitliche Probleme bei Kindern und Jugendlichen durch den zu hohen Internet-Konsum und der zu geringen Bewegung. Diese gesamte Entwicklung hin zu einer digitalen Gesellschaft bezeichnete E. Qualman als Revolution, die von den Menschen getragen und durch die Social Media ermöglicht wird (Qualman 2010, S.9).¹¹

Dabei beeinflusst Social Media jedoch nicht nur die Gesellschaft, sondern auch die Politik. In diesem Zusammenhang sind beispielsweise neuere Formen der Online-Bürgernetzwerke, wie „MoveOn.org“ oder „Campact“, national oder international ausgerichtete mediale Plattformen, die als Organisationsform und politisches Instrument zur politischen Beteiligung dienen können.¹² Darüber hinaus beschreiben Wagner, Gerlicher und Brüggen „Campact“ als „eines der Angebote, mit denen traditionelle Unterschriftenaktionen ein neues Gesicht in Form von Online-Appellen erhalten haben“.¹³ Social Media-Plattformen wie „Facebook“ oder „Twitter“ werden dazu immer relevanter, jedoch im nicht-formalisierten politischen Prozess. Das zeigen beispielsweise Analysen der Distributionsfunktion von Informationen bei „Facebook“ und „Twitter“ während der Europawahl 2009 ¹⁴, der Revolutionen im Nahen Osten¹⁵, zum Einfluss von „Facebook“ auf das Protestverhalten Jugendlicher in Chile¹⁶, der Diskussion über politische Themen¹⁷ oder auch der prinzipiellen Tendenz der Transnationalisierung von Protesten¹⁸. Diese rasante Entwicklung der sozialen Netzwerke und Plattformen hat, aus politischer Sicht, nicht nur Auswirkungen auf die Art und Weise der politischen Aktivitäten, die in der Gesellschaft organisiert werden, sondern dadurch haben auch viele politische Parteien und Politiker das Social Media für sich entdecken können. Somit besitzt beispielsweise eine deutsche Bundeskanzlerin einen eigenen Podcast und YouTube-Kanal und Politiker nehmen persönlich via „Twitter“ oder Live-Chat Kontakt mit potenziellen Wählern auf. Auch ein amerikanischer Präsident erreicht den Großteil seiner Wähler über die sozialen Netzwerke.

Neben dem politischen und dem gesellschaftlichen Bereich ist das Social Media auch bereits bei Wirtschaftsunternehmen angekommen. Die Entdeckung der sozialen Netzwerke verhelfen den weltweiten Marken, wie zum Beispiel Coca-Cola, Nike, Starbucks Coffee u.v.m. mit ihrer Präsenz auf Social Media-Plattformen zahlreiche Möglichkeiten verschiedene Formen der klassischen Werbung anzuwenden (z.B. „Facebook Ads“, „Twitter Ads“, „Google Ads“ etc.). Somit eröffnet das Social Media vielfältige und neuartige Möglichkeiten im Bereich des Marketings und des Sponsorings, die bis heute noch keine Grenzen haben. Zudem werden die sozialen Netzwerke von Unternehmen als Präsentationsplattformen genutzt, um beispielsweise das eigene Image zu verbessern oder den Bekanntheitsgrad zu steigern. Weitere Aspekte, die die Wirtschaftsunternehmen mit der Nutzung von sozialen Netzwerken verfolgen, ist die Personalbeschaffung, Kundengewinnung, Kundenbindung Produktpräsentation, Mitarbeiterkommunikation, Forschung und Entwicklung und Informationsmanagement. Welche Größe das Social Media mittlerweile hat und auch in der Wirtschaft nicht mehr wegzudenken ist, zeigt die aktuelle Statistik der fünf Firmen mit den meisten Fans bei Facebook (Stand Januar 2015): Coca-Cola (92,69 Mio. Fans), YouTube (86,11 Mio. Fans), Red Bull (45,8 Mio. Fans), Converse All Star (40,89 Mio. Fans), PlayStation (39,22 Mio. Fans).¹⁹

Auch im Bereich des Sports ist das Social Media längst wiederzufinden. Bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien lieferten sich beispielsweise Adidas bei den Kampagnen zur Fußball-WM ein Kopf an Kopf Rennen mit Nike. Deshalb gab Adidas kurzerhand dem von dem Unternehmen entwickelten WM-Fußball namens “Brazuca” einen Twitter-Auftritt, um mehr Privatpersonen statt Unternehmen anzusprechen und startete somit die Kampagne „All in or nothing“. Ein weiteres Beispiel ist die emotionale Kampagne „Risk everything“ von Nike, bei der der Sportartikelhersteller Werbespots bei YouTube hochgeladen hat, die millionenfach angeklickt wurden. Das kreativste Werbevideo ist wohl der Animationsfilm „Nike Football – The Last Game. Auch das Getränke-Unternehmen Coca-Cola nahm die Fußball-WM 2014 als eine Marketingmöglichkeit, indem sie eine FIFA World CupTM Trophy Tour veranstalteten und damit den WM Pokal in 90 Länder auf sechs Kontinenten brachten. Das jüngste Projekt im Bereich des Social Media der FIFA ist die Kampagne „Live your goals“, mit der der Fußballweltverband Mädchen und Frauen dazu animieren wollen, mehr Fußball zu spielen.²⁰ Im Jahre 2013 machte die Auswertung der in Deutschland am häufigsten genannten Themen in dem bedeutendsten Medium „Facebook“ deutlich, dass der Fußball innerhalb der sozialen Netzwerke einen hohen Stellenwert einnimmt. Dabei bezogen sich drei der fünf beliebtesten Themen auf den Fußball. Am häufigsten wurde „FC Bayern“ erwähnt, auf Platz drei folgte „Borussia Dortmund“ (BVB) und auf dem fünften Rang „Champions League Finale“.²¹ Darüber hinaus sorgte im Jahr 2014 das Weltmeisterschaftsfinale zwischen Deutschland und Argentinien für Rekorde auf Facebook und Twitter.²² In diesem Zusammenhang gab es keinen Event in der Geschichte von Facebook, die mehr diskutiert wurde, als die Fußball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien. Vor diesem Hintergrund sind der Sport und die Medien stark miteinander verbunden. Nun lassen sich jedoch auch negative Schlagzeilen mit dem Social Media im Bereich des Sports in Verbindung bringen und Schuld dafür ist die Besonderheit „Emotionalität der Fans“, die für den Sport charakteristisch ist. So ist ein häufiger Auslöser für Anfeindungen, in Form von „Shitstorm“²³, wenn ein Spieler den Verein wechselt – insbesondere dann, wenn er zu einem direkten Konkurrenten geht. Dies musste beispielsweise der deutsche Nationalspieler Mario Götze ertragen, als er im Sommer 2013 von Borussia Dortmund zum FC Bayern München wechselte. Hier war er Beschimpfungen und Beleidigungen von „Fans“ seitens Borussia Dortmund ausgesetzt, die überwiegend in den sozialen Netzwerken ausgetragen wurden. Auch der Wechsel von Robert Lewandowski im Sommer 2014 zum FC Bayern München musste sich teilweiser solchen Äußerungen unterziehen. Im Allgemeinen nutzen Profisportler, Sportverbände und Sportvereine vermehrt „Facebook“ und „Twitter“. Wobei hinter der Nutzung durch Vereine oft auch wirtschaftliche Interessen stehen. So braucht der Proficlub beispielsweise nicht nur die Medien, um über aktuelle Transfers, Spielergebnisse oder Ticketverkäufe zu informieren, sondern vor allem auch um den Absatz von Fanartikeln voranzutreiben und die eigene Marke bei den Leuten bekannt zu machen. Sportler dagegen nutzen Anwendungen wie „Facebook“ und „Twitter“ bislang noch wie ein privates Kommunikationsmedium, lernen die sozialen Netzwerke aber zusehends als Möglichkeit, sich selbst zu vermarkten. Mittlerweile sind alle Profifußballvereine in den sozialen Netzwerken präsent und nehmen täglich Kontakt mit ihren Fans auf. Viele haben jedoch keine professionellen Abteilungen, die sich um diesen Bereich des Marketings kümmern, obwohl der Umfang viele unbegrenzte Möglichkeiten umfasst. Anders als bei den klassischen Wirtschaftsunternehmen wird im Sport nur wenig professionell mit den sozialen Netzwerken gearbeitet. Zwar ist das Engagement der Sportvereine im Bereich des Social Media Marketing sehr hoch, aber oft steht keine vernünftige Strategie dahinter. Somit befindet sich die Bereitschaft der Proficlubs im Bereich des Social Media noch in einer Entwicklungsphase mit ansteigender Tendenz zur Professionalisierung.

Nach den Erkenntnissen, welche enorme Strahlkraft das Social Media, sowohl in der Gesellschaft, als auch in der Politik, Wirtschaft und im Sport hat, ist das Social Media Marketing eine zukunftsorientierte Möglichkeit, klassische Werbung in unterschiedlichen Formen anzuwenden. Jedoch ist hier die Voraussetzung, dass Spitzensportvereine über die Chancen und Risiken der sozialen Netzwerke Bescheid wissen und Erfolgsfaktoren erkennen können, um die eigene Wettbewerbsfähigkeit in der schnellen und professionalisierenden Entwicklung des Social Media sichern zu können. Die vorliegende Arbeit soll dazu beitragen, die professionalisierende Entwicklung des Social Media Marketings im Spitzensport voranzutreiben, indem sie zentrale Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings im Spitzensport (1., 2. und 3. Bundesliga in Deutschland) empirisch untersucht und eindeutige Implikationen für die Praxis veranschaulicht.

1.2 Forschungsstand

Seit Ende der 70er Jahre ist die Marketing-Forschung ein fester Bestandteil im Sport, wobei man sich anfänglich nur auf Sport-Großveranstaltungen, dem Marketing mit Testimonials aus dem Sport oder Sportanlagen konzentrierte (Cowell/Henry 1997 und Baig 1985).²⁴ Betrachtet man hier aktuellere Forschungsarbeiten aus dem Bereich „Marketing im Sport“, so trifft man auf Themen wie „Marke“²⁵ und „Sponsoring“²⁶.

Nach den Anfängen der Marketing-Forschung folgte Mitte der 80er Jahre die wissenschaftliche Forschung im Bereich der Sportvermarktung, welche sich zunächst einmal mit der Grundlagenforschung im Bereich der Sportvermarktung beschäftigte.²⁷ Dabei befassten sich zeitgemäße Forschungsarbeiten im Bereich der Sportvermarktung zunächst mit dem Thema „Vermarktungsrechte im Sport“.²⁸ In den letzten paar Jahren behandelten neuere Forschungsarbeiten zum ersten Mal auch die Themen wie Kundengewinnung und Kundenbindung im Sport.²⁹ Zeitgleich wurden auch erstmalig das Sportsponsoring im Internet³⁰ und Internetseiten aus dem Bereich des Sports mit in die wissenschaftlichen Forschungen aufgenommen.³¹

Eine große Rolle bei Untersuchungsaktivitäten spielte auch im Jahre 2008 die Marktforschung im und mit Hilfe des Internets.³² Doch ohne die Erforschung des Web 2.0 Mitte der 2000er Jahre hätte sich niemals das Social Media Marketing zu einem eigenständigen Forschungszweig innerhalb der Betriebswirtschaftslehre herausbilden können.³³ Dabei entwickelte sich das Social Media Marketing aus der empirischen Untersuchung zu den Bereichen Community³⁴ Marketing, Blog³⁵ Marketing, usw. und ist ab dem Jahr 2007 in den ersten wissenschaftlichen Forschungen zu finden. Zunächst untersuchte man auf Grundlage dieser Forschungsaktivitäten zum Thema Social Media Marketing eine technische Perspektive³⁶, welcher Vorgang mit den Untersuchungen des Web 2.0 im Fachbereich der Informatik gleich ist.³⁷ Anschließend rückte immer mehr eine Kundenperspektive aus Sicht der Unternehmen in den Vordergrund der wissenschaftlichen Forschung.³⁸ Daraufhin folgten erste Durchführungen von Wirkungsanalysen des Social Media Marketings und die Aufnahmen von klassischen Markengesichtspunkten in die Social-Media-Marketing-Forschung.³⁹

Seit dem Jahr 2009 hat nun auch das Social Media Marketing den Weg in die Sportvermarktungsforschung geschafft, wobei jedoch hier die meisten Forschungsarbeiten in diesem Bereich eine Kommunikationsperspektive als Basis für die wissenschaftlichen Untersuchungen dienen.⁴⁰ Zudem lassen sich auch viele Forschungsarbeiten zum Thema „Social Media im Sport“ aus dem Bereich der Grundlagenforschung finden.⁴¹ Aktuell existiert auch seit dem Jahr 2011 die monatlich erscheinende Fachzeitschrift „Digitale Sport Medien“ zum Thema „Social Media im Sport“.⁴² Trotz alledem ist der Bereich des Social Media Marketings im Sport im Allgemeinen bislang noch nahezu unerforscht. Auch im Konkreten gab es erst wenige Untersuchungen zu den Themen Erfolgsfaktoren und –potenzialen. Lediglich Mohammadian/Mohammadreza (2012) befassen sich in einer ersten wissenschaftlichen Forschung mit einzelnen Erfolgsfaktoren im Bereich des Social Media Marketings.⁴³

1.3 Zielsetzungen der empirischen Untersuchung

Nach der Verdeutlichung der rasanten Entwicklung des Social Media und den Problemstellungen, die die sozialen Netzwerke mit sich bringen, soll diese Forschungsarbeit grundsätzlich einen Beitrag dazu leisten, die Professionalisierung des Social Media Marketings im Spitzensport voran zu treiben und die ligaspezifischen Unterschiede der Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings der drei deutschen Fußballprofiligen veranschaulichen, um die Ziele wie Fanbindung, Fangewinnung, Imageverbesserung und Steigerung des Bekanntheitsgrads langfristig zu gewährleisten. Dabei wird in der Untersuchung im größten Teil auf die Social-Media-Plattform „Facebook“ eingegangen, da sie mit den meisten Nutzern das größte soziale Netzwerk darstellt.

Zudem soll mit dieser Arbeit die derzeitige Forschungslücke im Bereich des Social Media Marketings im Spitzensport hinsichtlich wissenschaftlich fundierter Ergebnisse in diesem Feld verdichtet werden, indem empirische Erhebungen durchgeführt werden, die ein statistisches Fazit der Zusammenhänge auf eine bestimmte Grundgesamtheit sowie auf die Praxis zulassen.

Des Weiteren sollen mit den Untersuchungen die „besten“ Erfolgsfaktoren herausgearbeitet werden, mit denen die Spitzensportvereine professionelles Social Media Marketing betreiben können, um beispielsweise die Entwicklung der Fanzahlen auf der eigenen Fanseite in den sozialen Netzwerken positiv beeinflussen zu können.

Außerdem wird es im Laufe der Forschungsarbeit wichtig sein, Spitzensportvereine, die bislang wenig oder wenig professionell im Bereich des Social Media Marketing arbeiten, an das Thema heranzuführen und denen aufzuzeigen, welche enormen Chancen und Möglichkeiten sich in den sozialen Netzwerken verbergen.

Zudem ist die empirische Erhebung des Forschungsprozesses eine wissenschaftliche Untersuchung, die direkt in dem Bereich des Social Media durchgeführt wird. Dabei soll eine hohe externe Gültigkeit verwirklicht werden, um weitere entsprechende Forschungslücken schließen zu können.

Abschließend sollen die gewonnenen Erkenntnisse über die ligaspezifischen Unterschiede der Erfolgsfaktoren des Social Media Marketing im Spitzensport aus der empirischen Forschung als Basis für die Darstellung von möglichen Implikationen für die Praxis genutzt werden.

Nun können auf dieser Grundlage, der hier aufgeführten Anforderungen, folgende eindeutige Zielsetzungen für die vorliegende Forschungsarbeit formuliert werden:

- Die wichtigsten theoretischen Aspekte des Social Media Marketings sollen dargestellt werden, um die Grundlage für eine wissenschaftliche Untersuchung zu schaffen.
- Die wichtigsten Kanäle des Webs 2.0 sollen dargestellt sowie die für die Spitzensportvermarktung bedeutendsten Plattformen identifiziert werden.
- Quantitative Daten sollen im Rahmen der empirischen Forschung anhand der Profifußballvereine der 1., 2. und 3. Bundesliga der Saison 2013/14 erhoben und ausgewertet werden, um wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse in Bezug auf Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings generieren zu können.
- Die empirische Untersuchung soll ligaspezifische Unterschiede der Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings im Spitzensport darstellen, um die Chancen und Risiken des Social Media Marketings den Proficlubs zu veranschaulichen.
- Im Rahmen der 1., 2. und 3. Bundesliga soll eine qualitative Erhebung durch Experteninterviews durchgeführt werden, um Meinungen über das Social Media Marketing aus den verschiedenen Fachbereichen darzustellen.
- Die Implikationen für die Praxis sollen aus der durchgeführten empirischen Untersuchung herausgearbeitet werden.

1.4 Forschungsleitende Fragen

Das Social Media ist mittlerweile zu einem festen Bestandteil aller gesellschaftlichen, politischen und auch wirtschaftlichen Bereiche geworden und ist aus dem Alltag der Menschen nicht mehr wegzudenken. Dabei entwickeln sich die sozialen Netzwerke im Internet immer schneller weiter und ermöglichen den zunehmend professionellen Spitzensportvereinen viele neue Chancen im Social Media Marketing sowie im Marketing allgemein. Ganz besonders die Plattform „Facebook“, die mit den meisten Usern, sowohl privat als auch geschäftlich genutzt wird. Dabei haben Unternehmen und auch Spitzensportvereine erkannt, die sozialen Netzwerke als Kommunikationsplattform, beispielsweise für Werbung, zu gebrauchen. Aber auch Privatpersonen und Personen des öffentlichen Lebens nutzen die sozialen Netzwerke, um Kontakt mit ihren Freunden, ihrer Familie oder sogar Fans aufzunehmen. Somit stellen die sozialen Netzwerke allen Personen oder Gruppen der Gesellschaft Plattformen zur Verfügung, in der man mit anderen in Interaktion treten kann. In diesem Zusammenhang schenkt die Fangemeinde dem Spitzensportverein nicht nur dem sportlichen Teil die Aufmerksamkeit, sondern möchte vielmehr den persönlichen Kontakt zum Verein und auch den Austausch mit anderen Fans. Andersrum kann ebenfalls der Verein diesen Informationsaustausch auf persönlicher Ebene gut gebrauchen und damit die eigene Fangemeinde beeinflussen.

Die vorliegende Forschungsarbeit soll die Frage beantworten, welchen Einfluss die Vereine aus der 1., 2. und 3. Bundesliga auf die Fananzahl (Follower), den gesamten Umfang und die Aktivität der Fangemeinde auf Facebook besitzt. Zusätzlich sollen sowohl die Art und Inhalte der Meldungen, die in Facebook kommuniziert werden, als auch der sportliche Erfolg im Zusammenhang mit den Erfolgsfaktoren des Social Media überprüft werden. Nun sollen hier konkret folgende Untersuchungsfragen empirisch erforscht und beantwortet werden:

- Welche Erfolgsfaktoren existieren im Bereich des Social Media Marketing?
- Gibt es Unterschiede zwischen den Vereinen der 1., 2. und 3. Bundesliga im Bereich des Social Media Marketing? Wenn ja, welche?
- Inwiefern beeinflusst der sportliche Erfolg eines Profifußballvereins die Erfolgsfaktoren des Social Media Marketing?
- Welche Bedeutungen haben die ligaspezifischen Unterschiede der Erfolgsfaktoren des Social Media Marketing für die Praxis?

1.5 Methoden

Nach der einleitenden Ausgangslage und der Problemstellung folgten zunächst die Zielsetzung und die Fragestellung der Untersuchung. Nun soll im nachfolgenden 2. Kapitel die theoretischen Grundlagen für den empirischen Teil dieser Forschungsarbeit geschaffen werden. Zuerst ist es wichtig, den theoretischen Hintergrund des Social Media Marketings auf Basis der theoretischen Bezugsrahmen darzustellen, damit ein erster Überblick über die Thematik gewonnen werden kann (2.1). Dabei sollen die Themen „Begriffsabgrenzungen“ (2.1.1), „Definition des Social Media Marketings“ (2.1.2), „Ziele des Social Media Marketings“ (2.1.3) und „Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings“ (2.1.4) helfen. Des Weiteren werden auch die wichtigsten Kanäle des Social Media, wie soziale Netzwerke, Foto- und Videoplattformen und Weblogs (2.1.5), und das Social Media Marketing im Profifußball aufgezeigt (2.1.6). Anschließend sollen die wichtigsten theoretischen Aspekte des Profifußballs in Deutschland dargestellt werden (2.2). Dabei liegt das Hauptaugenmerk auf den Punkten „Definition des Profifußballs“ (2.2.1), „Abgrenzung der professionellen Fußballligen in Deutschland“ (2.2.2), „Besonderheiten des Profifußballs“ (2.2.3) und „Formen der Vermarktung im Profifußball“ (2.2.4). Nach diesen Grundlagen des Untersuchungsgegenstandes ist der theoretische Bezugsrahmen der Forschungsarbeit abgeschlossen.

In Kapitel 3 sollen nun das Forschungsprogramm und die empirische Untersuchung, die in dieser Arbeit durchgeführt wurden, aufgezeigt werden. Dabei soll als erstes die Ausgangslage der quantitativen Datenerhebung dargestellt werden (3.1.1). Anschließend folgt eine Auswahl von fünf Forschungshypothesen, die von den Erfolgsfaktoren nach Trusheim (2012) abgeleitet worden sind und welche die Grundlage für eine quantitative Datenerhebung kennzeichnen (3.1.2). Vor diesem Hintergrund werden folgerichtig im Kapitel 3.1.3 die Forschungsvariablen ausgewählt. Mit Hilfe dieser Variablen und gegebenfalls ihren Merkmalsausprägungen können die Hypothesen gemessen und später überprüft werden. In einem weiteren Schritt wird die Forschungsmethodik der quantitativen Erhebung beschrieben (3.1.4). Hierbei werden im Allgemeinen der Betrachtungszeitraum definiert und das Online-Analysetool „Fanpage Karma“ als Hilfsmittel für die Datenerhebung bestimmt. In den letzten Kapiteln der quantitativen Datenerhebung werden abschließend die wichtigsten Ergebnisse zusammengetragen (3.1.5) und die Hypothesen überprüft (3.1.6). Nach der quantitativen Erhebung folgt die qualitative Erhebung, welche auf Experteninterviews basiert (3.2). Dabei wird zunächst auf die Forschungsmethodik eingegangen, in der die Bereiche „Social Media Marketing“ und „Spitzenfußball“, aus denen die Experten kommen, klar definiert werden und in welcher die Durchführung der Interviews beschrieben wird (3.2.1). Anschließend werden insgesamt drei Experten aus den beiden Bereichen vorgestellt (3.2.2) und einer Befragung unterzogen (3.2.3). Um die qualitative Datenerhebung abzuschließen, werden im letzten Kapitel, wie bei der quantitativen Erhebung, die wichtigsten Ergebnisse aus den Experteninterviews zusammengefasst (3.2.4). Schließlich wird die empirische Untersuchung mit dem Kapitel 3.3 „Implikationen für die Praxis“ abgeschlossen. Am Ende dieser Forschungsarbeit folgt das Fazit (4.), bei dem die Zielsetzungen überprüft (4.1) und die Forschungsfragen beantwortet (4.2) werden.

2. Theoretischer Bezugsrahmen

2.1 Theoretische Grundlagen des Social Media Marketings

„Advertising works most effectively when it’s in line with what people are already trying to do. And people are trying to communicate in a certain way on Facebook – they share information with their friends, they learn about what their friends are doing – so there’s really a whole new opportunity for a new type of advertising model within that.”⁴⁴

Das Social Media Marketing ist eine noch sehr junge Erscheinungsform der Kommunikation hinsichtlich für Unternehmen bzw. Spitzensportvereinen. Deshalb ist es erstmal notwendig, die wichtigsten theoretischen Aspekte des Social Media Marketing, als Grundlage des Forschungsprogramms und der empirischen Untersuchung, aufzuzeigen und um ein Verständnis für diese Thematik zu entwickeln. Dabei wird der Bereich des Social Media Marketings wissenschaftlich fundiert erfasst und eingeordnet.

Vor diesem Hintergrund sollen zuerst eine Begriffsabgrenzung sowie eine Definition dargestellt werden, bevor anschließend die wichtigsten Aspekte zum Thema Social Media Marketing erfolgen. Zum Abschluss des 2. Kapitels wird eine Darstellung der theoretischen Aspekte des Profifußballs in Deutschland aufgezeigt, bei der es um die Abgrenzung der deutschen Profiligen, die Besonderheiten des Profifußballs und die Formen der Vermarktung im Profifußball geht.

2.1.1 Begriffsabgrenzungen

Die historische Entwicklung des Social Media Marketings zeigt, dass der Begriff seinen Ursprung aus dem klassischen Marketing hat. Deshalb ist es an dieser Stelle am sinnvollsten, eine konkrete Abgrenzung der Begriffe Marketing, Online-Marketing und Social Media zu erarbeiten, bevor eine eindeutige Begriffsdefinition des Social Media Marketings aufgezeigt wird.

2.1.1.1 Marketing

Bereits 6000 Jahre v. Chr. sind die ersten Aktivitäten im Bereich des Marketings der Menschheit angefangen, als es damals der Beginn des Tauschhandels für Händler notwendig machte, sich auf die Suche nach potenziellen Verhandlungspartnern zu begeben, um ihre Tauschgeschäfte durchführen zu können.⁴⁵ Es dauerte jedoch bis ins 20. Jahrhundert an, bis sich der eindeutige Kerngedanke des Marketings nach modernem Verständnis in Bezug auf die Industrialisierung in Amerika offenbaren konnte. Somit wurde der Marketing-Begriff in den 30er Jahren mit der Etablierung der Massenproduktion zu einem festen Bestandteil der amerikanischen Wirtschaft. In Deutschland gehört der Begriff des Marketings erst Ende der 50er Jahre zu den wirtschaftlichen Fachbegriffen, da erstens die Industrialisierung im Vergleich zu den USA später erfolgt ist und zweitens aufgrund der Kriegsjahre. In die Forschungsliteratur wurde der Begriff des Marketings jedoch schon im Jahre 1906 zum ersten Mal durch das Buch „Introduction to Business Organization“ von Samuel Sparling verwendet⁴⁶, bis er später von McCarthy (1960) modernisiert wurde, indem er bei der Begriffserklärung den Kunden, bei allen Marketingaktivitäten, in den Mittelpunkt stellt.⁴⁷

Duncan formulierte den Begriff des Marketings im Jahr 1922 wie folgt: „The terms most nearly synonymous with commercial organizations are marketing and merchandising. Marketing, however, has local and provincial meanings. Merchandising is being specialized to indicate the bargaining process between buyer and seller, and is becoming synonymous with salesmanship. Commercial organization as used here, then, means the mechanisms and devices in modern industrial society for the actual transfer of economic goods, whether by wholesale or retail, from one party to another, on their way from origin to consumption. A study of commercial organizations is therefore, a study of marketing problems and methods.”⁴⁸

Sechs Jahre später, im Jahr 1928, verfassten Wright und Landon, auf Basis von Angebot und Nachfrage, die Marketing-Definition: „The essence of marketing is the bringing together of demand and supply. Ordinarily the men who do the work of marketing must give considerable attention to such matters as the transportation and care of the goods in which they deal; and no discussion of the subject would be complete which ignored the conditions under which the goods are actually handled. Primarily, however, marketing is a matter of purchase and sale.”⁴⁹

Nach dem 2. Weltkrieg verdeutlichte Beckman et al., die bis dato allgemeinen Vorstellungen des Marketing-Begriffs wie folgt: Marketing covers all business activities necessary to effect transfers in the ownership of goods and to provide for their physical distribution. It embraces the entire group of services and functions performed in the distribution of merchandise from producer and consumer, excluding only operations relating to changes in the form of goods normally regarded as processing or manufacturing operations.”⁵⁰

In den 60er Jahren konnte sich das Marketing in Deutschland immer mehr etablieren und somit definierte Kotler (1967) vor diesem Hintergrund den Marketing-Begriff folgendermaßen: „Marketing ist die Analyse, Organisation, Planung und Kontrolle der kundenbezogenen Ressourcen, Verhaltensweisen und Aktionsorientierung einer Firma mit dem Ziel, die Wünsche und Bedürfnisse des Marketings ausgewählter Kundengruppen gewinnbringend zu befriedigen.“⁵¹

Die erste prozessorientierte Definition des Marketing-Begriffs folgte in den 70er Jahren von und lautet wie folgt: „Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden.“⁵² Im Jahre 1976, sprich kurze Zeit später, machte es dem Meffert gleich und verfasste ebenfalls einen prozessorientierten Definitionsansatz: „We use the word marketing to describe the distribution process – what housewives do when they go to the grocery store and what ranchers do when they sell cattle. Marketing shares the responsibility for creating form utility with production. Marketing must also be concerned with creating place, time, and possession utility through transportation, storage, selling, and other supportive activities.”⁵³ In den 80er Jahren wurden diese prozessorientierten Marketingansätze von Meffert und Fulmer auch in die ofizielle Begriffsdefinition der American Marketing Association aufgenommen: Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organisational objectives.“⁵⁴

Becker (1998) definiert Ende der 90er Jahre zum ersten Mal den Begriff des Marketings neu, indem er das Augenmerk des Marketingverständnisses auf den Käufermarkt richtet: “Marketing als Führungsphilosophie kann umschrieben werden als die bewusste Führung des gesamten Unternehmens vom Absatzmarkt her, d.h. der Kunde und seine Nutzenansprüche sowie ihre konsequente Erfüllung stehen im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns, um so unter Käufermarkt-Bedingungen Erfolg und Existenz des Unternehmens dauerhaft zu sichern.“⁵⁵

Die American Marketing Association definierte im Jahr 2004 erneut eine offizielle Begriffsdefinition wie folgt: 1. „Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customers relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.“ 2. “Marketing is the activity, set of institutions, and process for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”⁵⁶

Des Weiteren folgte im Jahr 2007 eine weitere prozessorientierte Definition von Kotler et al.: Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Austauschobjekte von Wert erzeugen, anbieten und miteinander tauschen.”⁵⁷ In Anlehnung an Becker (1998) definierte Freyer (2007) ebenfalls einen Definitionsansatz, der das Marketing als „[…] eine Konzeption der Unternehmensführung, als eine Unternehmensphilosophie, Denkrichtung, Leitidee oder Maxime, bei der im Interesse der Erreichung der Unternehmensziele alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die gegenwärtige und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden.“⁵⁸

Diese Definitionen sollen als Grundlage für das Marketingverständnis der vorliegenden Forschungsarbeit dienen.

2.1.1.2 Online-Marketing

In diesem Unterpunkt sollen die wichtigsten Begriffsdefinitionen von Online-Marketing vorgestellt werden.

Das Online-Marketing ist seit Mitte der 90er Jahre, durch die steigende globale Nutzung des Internets, zu einem Teilbereich des klassischen Marketings geworden. Dabei lassen sich an dieser Stelle unterschiedliche Definitionsansätze finden. Den Beginn für eine richtungsweisende Begriffserklärung machte Oenicke (1996), der Online-Marketing als „[…] eine Form der interaktiven kommerziellen Kommunikation [...]“ beschreibt, die mit „[…] vernetzter Informationssysteme mit Individuen oder Massen kommuniziert, eine globale Verbreitung finden kann und das Ziel des unternehmerischen Erfolgs hat.“⁵⁹ Zudem beschreibt Hoffmann (1998) den Begriff des Online-Marketing folgendermaßen: „Unter Online-Marketing wird zum einen die Übertragung des herkömmlichen Marketings auf Online-Medien als auch die Entwicklung neuer Techniken zur Arbeit mit den Kunden, die ausschließlich auf Online-Dienste gestützt sind, verstanden.“⁶⁰ Zwei Jahre später im Jahre 2000 verfasst Tiedtke die Definition mit Bezug auf Oenicke wie folgt: „Online-Marketing wird allgemein als die Nutzung von Online-Medien für das Marketing von Unternehmen definiert.“⁶¹

Mit einer aktuelleren Begriffserklärung beschreibt Kolibius (2002) das Online-Marketing auf eine klarere Art und Weise, indem er den Marketing-Mix von Unternehmen mit den vier „P’s“ (Price, Product, Placement und Promotion) in den Mittelpunkt seiner Definition stellt und er diese in Form von den vier „C’s“ (Content, Commerce/Convenience, Co-location und Communication/Community) auf das Online-Marketing anwendet. Vor diesem Hintergrund erklärt Kolibius: „Grundsätzlich ist bei der Ausgestaltung der vier „C’s“ zu beachten, dass das Online-Marketing nie als Substitut zum klassischen Marketing gesehen werden darf. Ansonsten können die Synergien, die beide Vertriebswege dem Management bieten, nicht voll ausgeschöpft werden. Vielmehr muss der Online-Marketing-Mix am klassischen Marketing-Mix ausgerichtet werden bzw. der klassische Marketing-Mix muss um die neuen Online-Marketing-Maßnahmen ergänzt werden.“⁶²

Zudem vertritt Kollmann (2009) die Ansicht, dass „der Begriff Online-Marketing […] kein neues Marketingverständnis im Vergleich zur traditionellen Definition von Marketing“ beinhaltet, sondern lediglich eine Ergänzung des traditionellen Marketing-Mix um innovative Formen der Online-Kommunikation darstellt.“⁶³ Abschließend versteht Lammenett (2014) das Online-Marketing als […] Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann.“⁶⁴

Alle diese formulierten Definitionsansätze zeigen, dass es in der Forschungsliteratur noch keine einheitlich offizielle Definition des Online-Marketings gibt. Deshalb erscheint es an dieser Stelle als sinnvoll, die Definitionsansätze von Kolibius (2002) und Lammenett (2014) als Orientierung für den Begriff Online-Marketing auszuwählen, da diese die einheitlich gültige Definition für den weiteren Verlauf der Untersuchung ersetzen sollen. Dabei ist darauf hinzuweisen, dass dieser Definitionsersatz ausschließlich für die vorliegende Forschungsarbeit gültig ist.

Folgende Abbildung soll abschließend den Online-Marketing-Mix, welcher in dem Definitionsansatz von Kolibius (2002) auftaucht, übersichtlich darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Der Online-Marketing-Mix⁶⁵

2.1.1.3 Social Media

Am Anfang des 21. Jahrhunderts entstand der Begriff des Social Media durch die schnelle Entwicklung des Web 2.0 und die damit verbundenen Kommunikationsplattformen. Somit ist das Social Media noch eine sehr junge Erscheinungsform, die die Möglichkeit darstellt, als Kommunikationsmittel zu fungieren. Auch zu dem Begriff des Social Media lassen sich, genauso wie im Bereich des Marketing, nur einige Definitionsansätze finden und keine einheitlich offizielle Definition. Hervorgehend aus dieser Untersuchung beschreibt das Social Media die Interaktion und Kommunikation zwischen mindestens zwei Personen in sozialen Netzwerken.

Vor diesem Hintergrund formuliert Blackshaw (2006) einen Definitionsansatz aus zum größten Teil technischer Perspektive wie folgt: „Social media can be generally understood as Internet-based applications that carry consumer-generated content which encompasses media impressions created by customers, typically informed by relevant experience, and archived or shared online for easy access by other impressionable consumers.“⁶⁶ Daraufhin wählte Thornley (2008) eher die Kommunikationsperspektive in seinem Definitiosnansatz und beschreibt ihn folgerndermaßen: “Social media are online communications in which individuals shift fluidly and flexibly between the role of audience and author. To do this, they use social software that enables anyone without knowledge of coding, to post, comment on, share or mash up content and to form communities around shared interests.”⁶⁷

Im Jahr 2009 befasst sich Hopkins ebenfalls mit dem Thema Social Media und bezieht sich in seiner Begriffserklärung neben der Kommunikation auch auf die Interaktion: „Social media integrate technology, social interaction and the construction of shared meanings and experiences from many different users. Social media users create content, share various perspectives, swap favourites, tell stories and make comments using words, pictures, video and audio. Unlike traditional media that use technologies as conduits to deliver meanings and experiences, social media focuses on people’s interaction with each other and with media texts as shared experiences. Social media also provide people with venues for asserting and developing their identities, tastes and values through their media messages and interactions.”⁶⁸

Des Weiteren definiert Weinberg (2009) den Begriff des Social Media wie folgt: „Social media relates to the sharing of information, experiences and perspectives throughout communities-oriented websites. Some examples of social media include blogs, forums, message boards, picture- and videosharing sites, user-generated sites, wikis and podcasts. Each of these tools helps facilitate communication about ideas that user are passionate about, and connects like-minded individuals throughout the word.”⁶⁹

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2009) verfasst im gleichen Zeitraum folgenden Definitionsansatz: Social Media sind eine Vielzahl digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücke und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenzen zwischen Produzent und Konsument verschwimmen. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden.“⁷⁰

Kurz und knapp definiert Safko (2010) den Begriff Social Media: „Social media is the media we use to be social.“⁷¹

Schließlich beschreibt auch Sterne (2011) das Social Media als etwas, das die many-to-many-Kommunikation, also die Kommunikation zwischen vielen Nutzern, über leicht zugängliche Plattformen ermöglicht. Hierbei können die Nutzer Inhalte (oder auch Content) produzieren oder konsumieren.⁷²

Wie am Anfang dieses Unterpunktes erwähnt, existiert in der Forschungsliteratur noch keine einheitlich gültige Definition des Social Media. Deshalb erscheint es an dieser Stelle als sinnvoll, die Definitionsansätze von Hopkins (2009) und dem Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (2009) als Orientierung für den Begriff Social Media auszuwählen, da diese die einheitlich gültige Definition für den weiteren Verlauf der Untersuchung ersetzen sollen. Dabei ist darauf hinzuweisen, dass dieser Definitionsersatz ausschließlich für die vorliegende Forschungsarbeit gültig ist.

2.1.2 Definition des Social Media Marketings

Seit Mitte der 2000er Jahre entdecken Unternehmen bzw. Spitzensportvereine die enormen Chancen und Möglichkeiten der Social-Media-Plattformen für die Erreichung individueller kommunikativer Unternehmensziele. Die schnelle Entwicklung des Web 2.0 hat es den Unternehmen ermöglicht, einen direkten Kontakt zum Kunden aufzubauen. Mit Hilfe der Social-Media-Anwendungen haben sich für Unternehmen neuartige Präsentationsplattformen entwickelt, die für Imageverbesserung, Produktpräsentation, Steigerung der eigenen Bekanntheit, Mitarbeiterkommunikation, Informationsmanagement, Personalbeschaffung u.v.m. eingesetzt werden. In diesem Zusammenhang stellen beispielsweise soziale Netzwerke, aus Sicht der Spitzensportvereine, eine Gelegenheit dar, die eigene Fangemeinde zahlreiche Informationen mit hohem persönlichen Charakter zur Verfügung zu stellen und diese damit zugunsten des Vereins zu beeinflussen. Vor diesem Hintergrund hat sich das Social Media Marketing, als Weiterentwicklung des klassischen Marketings und des Online-Marketings, zu einem eigenständigen Teilbereich der Betriebswirtschaftslehre manifestiert.

Auf dieser Basis sehen Mangold und Faulds (2009, S. 357 ff.) das Social Media Marketing als eine Online-Form der integrierten Marketingkommunikation und definieren dies wie folgt: „We argue that social media is a hybrid element of the promotion mix because it combines characteristics of traditional Integrated Marketing Communications (IMC) tools (Companies talking to customers) with a highly magnified form of Word-of-Mouth (customers talking to one another) whereby marketing managers cannot control the content and frequency of such information. Social media is also a hybrid in that it springs from mixed technology and media origins that enable instantaneous, real-time communication, and utilizes multi-media formats (audio and visual presentations) and numerous delivery platforms (Facebook, YouTube, and blogs, to name a few), with global reach capabilities. The emergence of a highly educated, historically affluent, and an increasingly skeptical and demanding consumer population facilitates its acceptance in the marketplace. Consumers’ ability to communicate with one another limits the amount of control companies has over the content and dissemination of information.”⁷³

BITKOM (2009) formuliert im gleichen Jahr den Definitionsansatz: „Social Media Marketing ist eine Form des Online-Marketings, bei dem durch die Beteiligung in Social Media Angeboten Unternehmen ihre Marketingziele erreichen wollen.“⁷⁴ Ähnlich, jedoch etwas genauer, beschreibt Hünnenkens (2009; in Teufel 2010) das Social Media Marketing folgendermaßen: „Im Konkreten wird unter dem Begriff Social Media Marketing eine Form des Online-Marketings verstanden, die einer Unternehmung dabei helfen kann, die eigene Marke bekannter zu machen und eine Steigerung der Zugriffszahlen auf der Webseite zu ermöglichen sowie auf der anderen Seite eine Interaktion mit der Unternehmenszielgruppe und Marke zu erlangen. Des Weiteren hilft Social Media Marketing dabei die Kundenbindung zu intensivieren, eine Steigerung der Verkaufszahlen herbeizuführen sowie größere Loyalität innerhalb der Konsumenten zu schaffen.“⁷⁵

Im Jahr 2011 definiert Lembke das Social Media Marketing als „[…] eine Form des Marketings, das darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels webbasierter Applikationen und Technologien zu erreichen.⁷⁶ Die systematische Organisation und Integration der Beteiligung an Kommunikations- und Austauschprozessen bildet den Kernpunkt jedes Social Media Marketings.“⁷⁷

Schwenke (2012) definiert den Begriff Social Media Marketing wie folgt: „Der Begriff Social Media Marketing beschreibt solche Marketingmaßnahmen, bei denen eine Person oder ein Unternehmen mithilfe sozialer Medien in direkten Kontakt mit den Nutzern tritt. Die Kontaktaufnahme mit den Nutzern erfolgt dabei insbesondere über soziale Netzwerke, Blogs, Microblogging-Dienste und Multimedia-Plattformen.“⁷⁸

Zudem formulieren Heßler/Mosebach (2013) einen Definitionsansatz des Social Media Marketings wie folgt: „Social Media Marketing stellt als Marketing-Medium soziale Netzwerke und andere Plattformen mit gemeinschaftlichem Nutzen in den Mittelpunkt. Grundgedanke ist, dort zu sein, wo andere Menschen sich (virtuell) aufhalten. Doch die Anwesenheit allein ist zu wenig. Es müssen Kontakte geknüpft, Unterhaltungen geführt, Diskussionen initiiert und Unterstützung angeboten werden.“⁷⁹

Im gleichen Jahr definiert Eugster (2013) das Social Media Marketing folgendermaßen: Social Media Marketing ist eine Form des Online-Marketings, die die Ziele des Brandings⁸⁰ und der Marketingkommunikation dank Beteiligung in verschiedenen Social-Media-Angeboten erreichen will. Während es bei den klassischeren Themen des Online-Marketings darum geht, relevanten Traffic⁸¹ aufzubauen, geht es beim Social Media Marketing vor allem um die Aufmerksamkeit der relevanten Zielgruppe. Social Media Marketing ist die direkte Interaktion mit dem Endkunden. Marketing mit Social Media ist vorwiegend eine vertiefte, direkte Kommunikation mit Kunden, mit dem Ziel, die Interaktion und damit die Loyalität steigern zu können.“⁸²

Einen weiteren neueren Definitionsansatz beschreibt die Universität Bamberg (2013): „Unter Social Media Marketing wird generell die zielgerichtete und marktorientierte Nutzung sozialer Medien verstanden. Dabei sollte zwischen aktivem und passivem Social Media Marketing differenziert werden. […] Aktives Social Media Marketing bedeutet strategisches und funktionsübergreifendes Management sozialer Medien, um diese – allein oder in Kombination mit anderen Kanälen – zur Erreichung von Unternehmenszielen zu nutzen. […] Demgegenüber beschreibt passives Social Media Marketing die Nutzung von fremden Inhalten aus sozialen Medien zur Erreichung von Unternehmenszielen, ohne dass aktiv eigene Inhalte bereitgestellt werden.“⁸³

Alle diese vorgestellten Definitionsansätze zeigen, dass es in der Forschungsliteratur noch keine einheitlich gültige Definition des Social Media Marketings gibt. Deshalb erscheint es an dieser Stelle als sinnvoll, die Definitionsansätze von Heßler/Mosebach (2013) und der Universität Bamberg (2013) als Orientierung für den Begriff Social Media Marketing auszuwählen, da diese die einheitlich gültige Definition für den weiteren Verlauf der Untersuchung ersetzen sollen. Dabei ist darauf hinzuweisen, dass dieser Definitionsersatz ausschließlich für die vorliegende Forschungsarbeit gültig ist.

2.1.3 Ziele des Social Media Marketings

Seit der Entwicklung des Social Media Mitte der 2000er Jahre nutzen immer mehr Unternehmen und auch Spitzensportvereine beispielsweise die sozialen Netzwerke als Präsentationsplattformen, um ihr Unternehmen durch Social Media Marketing bekannter zu machen. Auch Produktwerbung, Imageverbesserung, Personalbeschaffung, Mitarbeiterkommunikation, Forschung, Informationsmanagement, Weiterbildung und Absatzkanäle gehören zu den unternehmerischen Zielen, die durch das Social Media Marketing verfolgt werden. Mittlerweile wird in der klassischen Wirtschaft diese Weiterentwicklung des ursprünglichen Marketings professionell ausgeübt, wo im Spitzensportbereich noch Nachholbedarf herrscht.

Im folgenden Verlauf soll die Nennung von Zielen des Social Media Marketings näher betrachtet werden. Dabei wird auf die genaue und richtige Zielformulierung, die Besonderheiten, die sich für die Zeitplanung im Rahmen des Social Media Marketing ergeben und auf die besonderen Ausprägungen von Social Media Marketing Zielen näher eingegangen.

Im Marketing haben Ziele eine sehr hohe Bedeutung, da sich aus ihnen Strategien und Maßnahmen zur Zielerreichung ableiten lassen.⁸⁴ Einerseits besitzen Ziele eine Dokumentationsfunktion, indem sie vorgeben, was in Zukunft durch ein bestimmtes Verhalten erreicht werden soll.⁸⁵ Auf der anderen Seite nutzen die Ziele als Maßstab, die unternehmerisches Handeln messbar machen.⁸⁶ In diesem Zusammenhang müssen im Social Media Marketing zielorientierte Maßnahmen ergriffen werden, um diese anschließend bewerten zu können.

Betrachtet man nun die Anforderungen der Zielplanung, müssen folgende Funktionen der Kommunikationsziele gewährleistet sein: Entscheidungs- und Steuerungsfunktion, Koordinationsfunktion, Motivations- und Befriedigungsfunktion sowie die Kontrollfunktion.⁸⁷ Um dies sicherzustellen, bedarf es bestimmten Anforderungen an die Formulierung der Ziele. Dabei soll für alle involvierten Mitarbeiter ein möglichst einheitliches Zielverständnis geschaffen werden, welches laut Steffenhagen durch eine konkrete Zielformulierung erreicht werden kann.⁸⁸ Vor diesem Hintergrund empfehlen Fuchs/Unger folgende Bestandteile in die Formulierung eines Ziels aufzunehmen:⁸⁹

- die Zielart bzw. –variable
- das angestrebte Ausmaß der Zielart
- ein Zeitbezug zur angestrebten Zielerreichung
- ein Objektbezug zur angestrebten Zielerreichung
- Angabe einer Zielgruppe
- ein räumlicher Bezug

Des Weiteren empfiehlt es sich bei Social Media Marketingzielen Leistungskennzahlen anzugeben, um die Messbarkeit einer Zielerreichung sicherzustellen. Dabei definiert man Leistungskennzahlen als Indikatoren, an denen das Zielausmaß abgelesen werden kann.⁹⁰ Wenn zum Beispiel die Reichweite der Kommunikation auf Facebook erhöht werden soll, dann ist die Anzahl der Fans als eine Leistungskennzahl auszulegen.

Ein Beispiel unter Beachtung der oben genannten Aspekte lässt sich für den Profifußballverein Borussia Dortmund ableiten: In diesem Zusammenhang ließe sich ein Ziel folgendermaßen formulieren: „Erhöhe innerhalb von zwölf Monaten die Markenbekanntheit vom Verein Borussia Dortmund im amerikanischen Raum um 30% mit Hilfe eines speziell konzipierten Weblogs.“ Die monatliche Besucherzahl des Weblogs fungiert dabei als Leistungskennzahl und durch die IP-Adressenortung kann zudem der geografische Standort der Besucher analysiert und interpretiert werden.

Nun ist nicht nur die präzise Formulierung der Ziele von hoher Bedeutung, sondern auch die Operationalisierbarkeit der Ziele. Demnach sollen die Aufgaben, Ziele und Prozesse so gestaltet werden, dass diese messbar und vergleichbar sind.⁹¹

Zudem soll gewährleistet sein, dass die Kommunikationsziele mit der Unternehmens- und Social-Media-Marketingstrategie abgestimmt wird sowie dass alle Zielvariablen für die Unternehmens- und Social-Media-Marketingziele auch wirklich einen hohen Stellenwert haben. Parallel dazu ist die Beachtung der selektiven Steuerungskraft von hoher Bedeutung. Durch diese Maßnahme soll ermöglicht werden, dass Ziele nicht nur durch die bereits enthaltene Begrifflichkeit eine Steuerungswirkung erreichen, sondern es soll auch eine Motivations- und Befriedigungswirkung kreiert werden.⁹²

Schließlich ist die besondere Wichtigkeit der Differenzierbarkeit zwischen Ober- und Unterzielen darzulegen. Somit wird die unterschiedliche Bedeutung der verschiedenen Ziele eindeutig definiert und zum Ausdruck gebracht. In diesem Zusammenhang vertreten Fuchs/Unger die Ansicht, dass dieses Vorgehen das effiziente Handeln in allen Organisationsbereichen durch die Möglichkeit zur Priorisierung fördert.⁹³ Bei dieser Differenzierung der möglichen Social-Media-Marketingziele fungieren die Unterziele als Zwischenziele und dienen zur Erreichung der Oberziele. Um dies zu gewährleisten, müssen alle Unterziele komplementär sein. Folgende Unterziele können für das Social Media Marketing möglich sein:⁹⁴

- hohe Präsenz der Marke bzw. des Unternehmens in öffentlichen Konversationen
- Vermittlung von spezifischem Wissen, welches das Unternehmen betrifft, z.B. Wissen über Produktneuheiten, Werte des Unternehmens oder über soziales Engagement
- Schaffen einer positiven Online-Reputation
- Gewinnung von Unterstützern und Fürsprechern, die als Multiplikatoren von firmenspezifischen Inhalten fungieren
- Höhere Rankings in Suchmaschinen durch Verlinkungen aufgrund von Weiterempfehlungen⁹⁵
- Erhöhung der Kundenzufriedenheit
- Verbesserung des Kundenservices

Diese Unterziele haben die Aufgabe, folgende mögliche Oberziele der Unternehmens- bzw. Vereinskommunikation zu erreichen:⁹⁶

- Eintritt in das Relevant Set möglicher Kunden und Entwicklung von Vorlieben für die Marken und Produkte des Unternehmens (Vereins)
- Gewinnung von neuen Kunden
- Bindung der Kunden an das Unternehmen
- Bekanntheitsgrad der Marke steigern
- Unternehmensimage (oder Marken- bzw. Produktimage) verbessern
- Personalgewinnung
- Erhöhung der Quantität von Aufträgen

Die aufgezeigten Ziele sind primär darauf ausgerichtet Umsatz zu erwirtschaften, um dadurch den ökonomischen Erfolg des Unternehmens/Vereins positiv zu beeinflussen.⁹⁷

Abschließend zeigt die folgende Statistik, die Ergebnisse einer Umfrage unter Unternehmen zu ihren Zielen bei Social Media-Aktivitäten, um eine Vorstellung der Bedeutsamkeit des Social Media zu bekommen und welche Ziele von den Unternehmen am meisten verfolgt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Ziele von Unternehmen beim Einsatz von Social Media 2014⁹⁸

2.1.4 Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings

In diesem Kapitel sollen verschiedene Ansätze im Rahmen der Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings präsentiert werden. Im Vorfeld soll darauf hingewiesen werden, dass im Bereich des Social Media Marketings bislang eine wissenschaftliche Erforschung spezifischer Erfolgsfaktoren, bis auf ein paar wenige Ausnahmen, noch kaum durchgeführt wurde. Insbesondere aus einer betriebswirtschaftlichen Sichtweise hat eine Untersuchung von Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings noch kaum stattgefunden. Vor diesem Hintergrund spricht Burmann (2010) den klaren Bedarf nach wissenschaftlicher Erforschung aktuellerer Erscheinungsformen des Marketings aus.⁹⁹

Erstmals nutzte Steiner (1969) den Begriff des Erfolgsfaktors als „strategic factors in business success“.¹⁰⁰ Zehn Jahre später definierte Rockart (1979) die Erfolgsfaktoren für ein Unternehmen folgendermaßen: „Critical success factors thus are, for any business, the limited number of areas in which results, if they are satisfactory, will ensure successful competitive performance for the organization” und formulierte die Bedeutung noch klarer aus: “They are the few key areas where things must go right for the business to flourish”.¹⁰¹ Kreilkamp (1987) führt in seinem Definitionsansatz verschiedene Arten von Erfolgsfaktoren auf: “Als strategische (Erfolgs-) Faktoren warden die Elemente, Determinanten oder Bedingungen bezeichnet, die den Erfolg oder Misserfolg unternehmerischen Handelns entscheidend beeinflussen. […] Strategische Erfolgsfaktoren sind in der Umwelt, aber auch im Unternehmen selbst wirksam.“¹⁰²

Borle et al. (2010) formulieren dagegen einen ersten wissenschaftlichen Ansatz zur Erfolgsfaktorenforschung im Bereich des Social Media Marketings. Sie können anhand zweier Facebook-Fanpages aus dem Gastronomie-Bereich einen signifikant positiven Zusammenhang zwischen dem „Liken“ einer besonderen Fanpage und der Besucherhäufigkeit des dargelegten Gastronomiebetriebes, der Besucherhäufigkeit anderer Gastronomiebetriebe, der Konsummenge, der Weiterempfehlungsrate, der emotionalen Bindung in Bezug auf den dargelegten Gastronomiebetrieb sowie der Entwicklung des jeweiligen Umsatzes der Untersuchungsobjekte nachweisen.¹⁰³ Die Resultate von Borle et al. (2010) beweisen, dass Facebook-Fanpages eine positive Auswirkung auf Social-Media-Marketingziele haben können, jedoch werden bestimmte Faktoren, die für den Erfolg einer Facebook-Fanpage verantwortlich sein können, nicht näher untersucht.¹⁰⁴

Auch Fox et al. stellen im selben Jahr die Ergebnisse einer Eyetracking-Studie vor, in der sie die Wahrnehmung von Werbung und Statusmeldungen auf Facebook durch entsprechende Nutzer wissenschaftlich erforschen. Während ungefähr 42% der User von Facebook Werbung in dem sozialen Netzwerk wahrnehmen, bekommen Statusmeldungen auf Facebook-Fanpages eine höhere Aufmerksamkeit als klassische Werbung, wobei hier die Weiterempfehlung der User untereinander für das Wachstum der Fananzahl verantwortlich zu sein scheint. Jedoch findet auch bei Fox et al. (2010) keine nähere wissenschaftliche Erforschung bestimmter Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings in der wissenschaftlichen Untersuchung statt.¹⁰⁵

Im Jahr 2011 erforschen Rauschnabel et al. erstmalig eindeutige Einflussfaktoren wissenschaftlich, die für den Erfolg oder Misserfolg von Facebook-Fanpages verantwortlich sind. Dabei können sie nachweisen, dass die Größe einer Meldung auf Facebook eine signifikante Auswirkung auf die Anzahl an Likes der entsprechenden Meldung aufweist.¹⁰⁶

Im folgenden Kapitel soll der detaillierte Ansatz der Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings von Trusheim (2012) vorgestellt werden und einen konkreten Überblick dieser Einflussfaktoren liefern.

[...]

---

¹ vgl. http://www.brainyquote.com/quotes/quotes/m/markzucker453463.html (Zitat von Mark Zuckerberg)

² vgl. Shuen, A. (Web 2.0. A Strategy Guide, 2008)

³ vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/207321/umfrage/upload-von-videomaterial-bei-youtube-pro-minute-zeitreihe/

⁴ vgl. van Eimeren, B./Frees, B. (Schnellere Zugänge (in Media Perspektiven 2006), Nr. 8, S. 402 – 415)

⁵ Definition “New Economy”: „Wirtschaftsbereich, der junge, wachstumsorientierte Unternehmen aus Zukunftsbranchen umfasst“ (http://www.duden.de/rechtschreibung/New_Economy)

⁶ vgl. O'Reilly (What is Web 2.0, 2005); vgl. Bulik

⁷ vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/36146/umfrage/anzahl-der-internetnutzer-in-deutschland-seit-1997/

⁸ Definition “Social Media”: “Gesamtheit der digitalen Technologien und Medien wie Weblogs, Wikis, soziale Netzwerke u. Ä., über die Nutzerinnen und Nutzer miteinander kommunizieren und Inhalte austauschen können“ (http://www.duden.de/rechtschreibung/Social_Media)

⁹ vgl. http://www.silicon.de/41612006/bitkom-deutsche-unternehmen-setzen-auf-social-media/

¹⁰ Definition “Cyber-Mobbing”: „Schikanieren, Diffamieren von Personen über das Internet“ (http://www.duden.de/rechtschreibung/Cybermobbing)

¹¹ vgl. Qualman, E. (Socialnomics, 2010), S. 9

¹² vgl. Metzges, G. (Online-Bürgernetzwerke, 2007), S. 214

¹³ vgl. Wagner et al. (Neue Wege in das Internet, 2011), S. 26

¹⁴ vgl. Vergeer, M./Hermans, L./Sams, S. (Online social networks and micro-blogging in political campaigning, 2010)

¹⁵ vgl. Tufekei/Wilson (2012); vgl. Papacharissi, Z. A./Fatima Oliveira, M. (Affective news and networked publics, 2012)

¹⁶ vgl. Valenzuela, S./Arriagada, A./Scherman, A. (The Social Media Basis of Youth Protest Behavior, 2012)

¹⁷ vgl. Small (2011)

¹⁸ vgl. Lingenberg (Europäische Publikumsöffentlichkeiten, 2010)

¹⁹ vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/70188/umfrage/top-firmen-nach-der-anzahl-der-fans-bei-facebook/

²⁰ vgl. www.fifa.de

²¹ vgl. www.facebookstories.com (2013)

²² vgl. www.facebookstories.com (2014)

²³ Definition „Shitstorm“: “Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“ (http://www.duden.de/rechtschreibung/Shitstorm)

²⁴ vgl. D. Cowell/I. Henry (Marketing of Local Authority Sports Centre Services, 1977), in: European Journal of Marketing, Vol. 63, No. 4, p. 272-283; E. C. Baig (Proserv Wins a big on in Sports Marketing, 1985), in: Fortune, Vol. 112, No. 7, p. 75

²⁵ vgl. N. Adjouri/P. Stastny (Sport-Branding, 2006); vgl. T. Ströbel (Die Einflussfaktoren der Markenbewertung im Sport, 2012); P. Bouchet et al. (Sport Brands, 2013)

²⁶ vgl. A. Bühler (Professional Football Sponsorship, 2006); vgl. A. Hermans/S. Kiendl (Sportsponsoring, 2007); B. Noori (Marketing DSS architecture for sports sponsorship management, 2012)

²⁷ vgl. J. Pearsall (Four-point research plan improves sports marketing, 1987); vgl. J. Heilbrunn (As sports marketing grows, should AMA grow with it?, 1990)

²⁸ vgl. B. Weng (Die zentrale Vermarktung von Fernsehübertragungsrechten, 2000); vgl. V.-C. Elter (Verwertung medialer Rechte der Fußballunternehmen, 2003); vgl. M. Schilhaneck (Vom Fußballunternehmen zum Fußballunternehmen, 2009)

²⁹ vgl. J. R. Pharr/N. L. Lough (Differentiation of Social Marketing and Cause-Related Marketing in US Professional Sport, 2012)

³⁰ vgl. Chaang-Yung Kung/Ming-Yuan Hsieh/Pei-Chi Yang (A Sudy of Kansei Factors of Corporate Sports Sponsorship in Internet Marketing, 2011)

³¹ vgl. R. Ekmekci (Sport Club Websites Condition, 2013)

³² vgl. M. Cooke/N. Buckley (Web 2.0, social networks and the future of market research, 2008)

³³ vgl. A. Palmer (Editorial, 2009); vgl. B. Cova/T. White (Conter-brand an alter-brand communities, 2010); vgl. N. Grabenströer (Web 2.0 Potenziale im strategischen Marketing, 2009); vgl. U. Hettler (Social Media Marketing, 2010)

³⁴ Definition “Community”: „Gemeinschaft, Gruppe von Menschen, die ein gemeinsames Ziel verfolgen, gemeinsame Interessen pflegen.“ (http://www.duden.de/rechtschreibung/Community)

³⁵ Definition “Blog”: “…ist ein elektronisches Tagebuch im Internet”

³⁶ vgl. B. Morrissey (Social Media Sites Replacing Microsites in Marketing Mix, 2007)

³⁷ vgl. S. Singh (Web 2.0 Connectedness, 2005); vgl. J. Rapoza (What Web 2.0 means to you, 2006); vgl. P. Ritchie (The security risks of AJAX/web 2.0 applications, 2007)

³⁸ vgl. S. Kabani/J. Wilson (The Social Alphabet, 2011); vgl. S. Vinerean et al. (The Effects of Social Media Marketing on Online Consumer Behavior, 2013)

³⁹ vgl. B. Jahn/W. H. Kunz (Does Social Media matter for Marketing?, 2012); vgl. J. Schlinke/S. Crain (Social Media from an Integrated Marketing and Compliance Perspective, 2013)

⁴⁰ vgl. P. Nietzold (Wie ein Podcast die Öffentlichkeitsarbeit eines Fußballvereins unterstützen kann, 2009); vgl. D. Clemens (Social Media Marketing von Vereinen der 1. Fußball-Bundesliga, 2011)

⁴¹ vgl. A. Hermans/F. Riedmüller (Management-Handbuch Sport-Marketing, 2011); vgl. T. Newman et al. (Social Media in Sport Marketing, 2013)

⁴² vgl. Result Sports 2014

⁴³ vgl. M. Mohammadian/M. Mohammadreza (Identify the Success Factors of Social Media, 2012)

⁴⁴ siehe http://www.brainyquote.com/quotes/quotes/m/markzucker453441.html (Zitat von Mark Zuckerberg)

⁴⁵ vgl. Kotler, P. et al. (Marketing-Management, 2007), S. 8 f.

⁴⁶ vgl. Sparling, S. E. (Introduction to Business Organization, 1906)

⁴⁷ vgl. Meffert, H. et al. (Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2012), S. 7

⁴⁸ siehe Duncan, C. S. (Marketing: Its Problems and Methods, 1922), S. 1

⁴⁹ siehe Wright, I./Landon, C. E. (Readings in marketing principles, 1928), S. 1

⁵⁰ siehe Beckman, T. N. et al. (Principles of Marketing, 1946), S. 3

⁵¹ siehe Kotler, P. (Marketing-Management, 1967)

⁵² siehe Meffert, H. (Marketing: Einführung in die Absatzpolitik, 1974), S. 8

⁵³ siehe Fulmer, R. M. (The New Marketing, 1976), S. 5

⁵⁴ siehe American Marketing Association (AMA Borad approves new marketing definition, 1985)

⁵⁵ siehe Becker, J. (Marketing-Konzeption, 1998)

⁵⁶ siehe American Marketing Association (About AMA: Definition of Marketing, 2004)

⁵⁷ siehe Kotler, P. et al. (Marketing-Management, 2007), S. 11

⁵⁸ siehe Freyer, W. (Tourismus-Marketing, 2007), S. 41

⁵⁹ siehe Oenicke, J. (Online-Marketing, 1996), S. 13

⁶⁰ siehe Hoffmann (Optimales Online-Marketing, 1998), S. 5 ff.

⁶¹ siehe Tiedtke, J. L. D. (Bedeutung des Online Marketing für die Kommunikationspolitik, 2000), S. 82

⁶² siehe Kolibius, M. (Online-Marketing für Bio-Produkte, 2002), S. 165

⁶³ siehe Kollmann (E-Business, 2009), S. 293

⁶⁴ siehe Lammenett, E. (Praxiswissen Online-Marketing, 2014), S. 26

⁶⁵ siehe http://www.marktpraxis.com/files/marktpraxis/img/marketing/online-marketing-mix.png

⁶⁶ siehe Blackshaw, P. (“Internet Inferno”, Marketing Management, 2006)

⁶⁷ siehe Thornley, J. (What is Social Media?, 2008)

⁶⁸ siehe Hopkins, L (Social Media, 2009), S. 92

⁶⁹ siehe Weinberg, T. (The new community rules, 2009), S. 1

⁷⁰ siehe Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2009), S. 5

⁷¹ siehe Safko, L. (The Social Media Bible 2010), S. 3

⁷² vgl. Sterne, J. (Social Media Monitoring, 2011), S. XVI f.

⁷³ siehe Mangold, W. G./Faulds, D. J. (Social media, 2009), S. 357 ff.

⁷⁴ siehe BITKOM (2009), S. 5

⁷⁵ siehe Hünnekens, W. (Die Ich-Sender, 2009), S. 13 f.

⁷⁶ vgl. Hettler, U. (Social Media Marketing, 2010), S. 38

⁷⁷ siehe Lembke, G. (Social Media Marketing, 2011), S. 17

⁷⁸ siehe Schwenke (Social Media Marketing & Recht, 2012), 1. Kap. S. 2

⁷⁹ siehe Heßler, A./Mosebach, P. (Strategie und Marketing im Web 2.0,2013), S. 333

⁸⁰ Definition „Branding“: A brand is a "Name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers." (https://www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx?dLetter=B), see also: The MASB Common Language Project.

⁸¹ Definition „Traffic“: „Allgemeinen Fluss von Daten innerhalb von Computernetzwerken wie dem World Wide Web. Im engeren Sinne spricht man auch bei Zugriffen auf eine Webseite von Traffic. Im Grunde ist hiermit das Nutzeraufkommen einer Seite gemeint.“ (http://onlinemarketing.de/lexikon/definition-traffic)

⁸² siehe Eugster, J. (Definition Social Media Marketing, 2013)

⁸³ siehe Universität Bamberg (Social Media Marketing in der Forschung, Hrsg.: 2013)

⁸⁴ vgl. Backhaus, K./Schneider, H. (Strategisches Marketing, 2007), S. 17

⁸⁵ vgl. Steffenhagen, H. (Marketing, 2008), S. 60

⁸⁶ vgl. Wöhe, G./Döring, U. (Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2008), S. 74

⁸⁷ vgl. M. Bruhn (Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2010), S. 179

⁸⁸ vgl. Steffenhagen, H. (Marketing, 2008), S. 61

⁸⁹ vgl. Fuchs, W./Unger, F. (Management der Marketing-Kommunikation, 2007), S. 106 f.

⁹⁰ vgl. Zarrella, D./Zarrella, A: (The Facebook Marketing Book, 2010), S. 235

⁹¹ vgl. Fuchs, W./Unger, F. (Management der Marketing-Kommunikation, 2007), S. 107

⁹² vgl. Bruhn, M. (Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2010), S. 180

⁹³ vgl. Fuchs, W./Unger, F. (Management der Marketing-Kommunikation, 2007), S. 106

⁹⁴ vgl. Hettler, U. (Social Media Marketing, 2010), S. 151

⁹⁵ vgl. Weinberg, T. (Social Media Marketing, 2011), S. 31 f.

⁹⁶ vgl. Hettler, U. (Social Media Marketing, 2010), S. 151

⁹⁷ vgl. Hettler, U. (Social Media Marketing, 2010), S. 151

⁹⁸ vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/185531/umfrage/ziele-von-unternehmen-in-deutschland-bei-social-media-aktivitaeten/

⁹⁹ vgl. Burmann, C. (A call for User-Generated Branding, 2010)

¹⁰⁰ vgl. Steiner, G. A. (Top Management Planning, 1969), S. 2 ff.

¹⁰¹ vgl. Rockart, J. F. (Chief executives define their own data needs, 1979), S. 85

¹⁰² vgl. Kreilkamp, E. (Strategisches Management und Marketing, 1987), S. 176

¹⁰³ vgl. Borle, S. et al. (An Empirical Investigation of the Impact of Facebook Fan Pages Participation on Customer Behavior, 2010)

¹⁰⁴ vgl. hierzu Haupt, T. (Social Media Marketing und Kapitalisierungsmöglichkeiten im Spitzensport, 2014), S. 134 f.

¹⁰⁵ vgl. Fox, C. et al. (Face the facts, 2010); vgl. hierzu Haupt, T. (Social Media Marketing und Kapitalisierungsmöglichkeiten im Spitzensport, 2014), S. 135

¹⁰⁶ vgl. Rauschnabel, P. A. et al. (Einflussfaktoren auf Fanreaktionen bei Facebook-Fanpages, 2011); vgl. hierzu Haupt, T. (Social Media Marketing und Kapitalisierungsmöglichkeiten im Spitzensport, 2014), S. 135 f.