Nach der Verdeutlichung der rasanten Entwicklung des Social Media und den Problemstellungen, die die sozialen Netzwerke mit sich bringen, soll diese Forschungsarbeit grundsätzlich einen Beitrag dazu leisten, die Professionalisierung des Social Media Marketings im Spitzensport voran zu treiben und die ligaspezifischen Unterschiede der Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings der drei deutschen Fußballprofiligen veranschaulichen, um die Ziele wie Fanbindung, Fangewinnung, Imageverbesserung und Steigerung des Bekanntheitsgrads langfristig zu gewährleisten. Dabei wird in der Untersuchung im größten Teil auf die Social-Media-Plattform „Facebook“ eingegangen, da sie mit den meisten Nutzern das größte soziale Netzwerk darstellt.
Zudem soll mit dieser Arbeit die derzeitige Forschungslücke im Bereich des Social Media Marketings im Spitzensport hinsichtlich wissenschaftlich fundierter Ergebnisse in diesem Feld verdichtet werden, indem empirische Erhebungen durchgeführt werden, die ein statistisches Fazit der Zusammenhänge auf eine bestimmte Grundgesamtheit sowie auf die Praxis zulassen.
Des Weiteren sollen mit den Untersuchungen (die besten) Erfolgsfaktoren herausgearbeitet werden, mit denen die Spitzensportvereine professionelles Social Media Marketing betreiben können, um beispielsweise die Entwicklung der Fanzahlen auf der eigenen Fanseite in den sozialen Netzwerken positiv beeinflussen zu können.
Außerdem wird es im Laufe der Forschungsarbeit wichtig sein, Spitzensportvereine, die bislang wenig oder wenig professionell im Bereich des Social Media Marketing arbeiten, an das Thema heranzuführen und denen aufzuzeigen, welche enormen Chancen und Möglichkeiten sich in den sozialen Netzwerken verbergen.
Zudem ist die empirische Erhebung des Forschungsprozesses eine wissenschaftliche Untersuchung, die direkt in dem Bereich des Social Media durchgeführt wird. Dabei soll eine hohe externe Gültigkeit verwirklicht werden, um weitere entsprechende Forschungslücken schließen zu können.
Abschließend sollen die gewonnenen Erkenntnisse über die ligaspezifischen Unterschiede der Erfolgsfaktoren des Social Media Marketing im Spitzensport aus der empirischen Forschung als Basis für die Darstellung von möglichen Implikationen für die Praxis genutzt werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Ausgangslage
1.2 Forschungsstand
1.3 Zielsetzungen der empirischen Untersuchung
1.4 Forschungsleitende Fragen
1.5 Methoden
2. Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Theoretische Grundlagen des Social Media Marketings
2.1.1 Begriffsabgrenzungen
2.1.1.1 Marketing
2.1.1.2 Online-Marketing
2.1.1.3 Social Media
2.1.2 Definition des Social Media Marketings
2.1.3 Ziele des Social Media Marketings
2.1.4 Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings
2.1.4.1 Erfolgsfaktoren nach Trusheim (2012)
2.1.5 Die wichtigsten Kanäle
2.1.5.1 Soziale Netzwerke
2.1.5.2 Foto- und Videoplattformen
2.1.5.3 Weblogs
2.2 Theoretische Aspekte des Profifußballs in Deutschland
2.2.1 Definition und Entwicklung des Profifußballs
2.2.2 Besonderheiten des Profifußballs
2.2.3 Formen der Vermarktung im Profifußball
2.2.4 Social Media Marketing im Profifußball
2.2.5 2.2.4.1 1. Bundesliga
2.2.4.2 2. Bundesliga
2.2.4.3 3. Bundesliga
3. Empirische Untersuchung
3.1 Quantitative Erhebung
3.1.1 Ausgangslage der quantitativen Erhebung
3.1.2 Auswahl der zentralen Forschungshypothesen
3.1.3 Auswahl der Forschungsvariablen
3.1.4 Forschungsmethodik
3.1.5 Wichtigste Ergebnisse der quantitativen Erhebung
3.1.6 Hypothesenüberprüfung
3.1.6.1 Größen-Hypothese [H1]
3.1.6.2 Interaktions-Hypothese [H2]
3.1.6.3 Aktualitäts-Hypothese [H3]
3.1.6.4 Multimedialitäts-Hypothese [H4]
3.2 Qualitative Erhebung
3.2.1 Forschungsmethodik
3.2.2 Auswahl der Experten
3.2.3 Durchführung der Befragung
3.2.4 Wichtigste Ergebnisse der qualitativen Erhebung
3.3 Implikationen für die Praxis
4. Fazit
4.1 Überprüfungen der Zielsetzungen der empirischen Untersuchung
4.2 Beantwortungen der Forschungsfragen der empirischen Untersuchung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die ligaspezifischen Unterschiede der Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings im deutschen Profifußball (1., 2. und 3. Bundesliga). Ziel ist es, durch eine Kombination aus quantitativer Datenanalyse von Facebook-Fanpages und qualitativen Experteninterviews die Professionalisierung des Social Media Marketings im Spitzensport zu fördern und praxisnahe Handlungsempfehlungen für Vereine zu formulieren.
- Identifikation zentraler Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings im Sport
- Quantitative Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Fan-Interaktion und Ligazugehörigkeit
- Analyse der Rolle des sportlichen Erfolgs als Treiber für Social Media Kennzahlen
- Darstellung der unterschiedlichen Voraussetzungen und Strategien der drei Profiligen
Auszug aus dem Buch
2.1.4.1 Erfolgsfaktoren nach Trusheim (2012)
Facebook ist das meistgenutzte soziale Netzwerk mit inzwischen über 1,42 Milliarden Mitgliedern und gehört immer mehr zu einem Teil des alltäglichen Lebens der Menschen. In diesem Zusammenhang kann man von einem Lock-in Effekt sprechen, also von der Entwicklung einer eigenen parallelen Facebook-Welt im World Wide Web. Darüber hinaus entdecken mehr und mehr Unternehmen die Möglichkeiten und Chancen der sozialen Netzwerke, um sich zu präsentieren, Meinungsäußerungen zu beobachten und mit Kunden und Mitarbeitern persönlich Kontakt aufzunehmen. Des Öfteren wird dabei zuerst eine Facebook-Fanpage erstellt, bei der die Fananzahl im Vergleich mit einer Gruppe nicht beschränkt ist. Im Allgemeinen stellt eine Fanpage eine Online-Markengemeinschaft in einem sozialen Netzwerk dar. Sobald ein Facebook-Nutzer auf den „Gefällt mir-Button“ der ausgewählten Fanpage klickt, wird er zum Fan dieser Seite und hat die Möglichkeit andere Nutzer auf die Seite einzuladen oder Freunde mit gleichen Interessen zu finden. Darüber hinaus kann er eigene Inhalte posten oder auf gepostete Inhalte von seitens des Unternehmens oder anderen Fans reagieren. In Bezug auf Posts des Unternehmens hat die Firma die Möglichkeit, innovative und interessante Inhalte sowie bestimmte Informationen mit den Fans zu teilen oder aber auch mit Kunden in direkten Kontakt zu treten (Borle/Dholakia/Singh 2010, S. 5).
Was bringt den User jedoch nun dazu, eine Fanpage zu nutzen und sich dort zu engagieren? Oder anders gefragt: Welches sind die Erfolgsfaktoren von Facebook-Fanpages? Mit dieser Fragestellung hat sich Trusheim (2012) auseinandergesetzt und folgende Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings aufgestellt:
Die Größe ist der erste Erfolgsfaktor, der sowohl in vorhandenen Studien als auch aus Erkenntnissen aus der Praxis hervorgeht. In diesem Zusammenhang erforschte Schwaiger (2000) in einer Studie über Kundenbindung in virtuellen Communities, genauso wie Rothaermela/Sugiyama (2001), die Größe der Community als Erfolgsfaktor. Auch Wasmuth/Kallowski (2002) und Hagel lll/Armstrong (1999) können dieses Resultat unterstützen, da sie ebenso die Netzeffekte als Erfolgsfaktoren nachweisen konnten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz des Social Media Marketings im Sport und definiert die Zielsetzungen sowie die forschungsleitenden Fragen der Arbeit.
2. Theoretischer Bezugsrahmen: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Social Media Marketings sowie die Besonderheiten und Vermarktungsformen des deutschen Profifußballs fundiert dargelegt.
3. Empirische Untersuchung: Dieses Hauptkapitel präsentiert die quantitative Datenerhebung sowie die qualitative Expertenbefragung zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.
4. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, überprüft die Zielsetzungen und beantwortet die zentralen Forschungsfragen der Arbeit.
Schlüsselwörter
Social Media Marketing, Profifußball, Bundesliga, Erfolgsfaktoren, Fanbindung, Facebook, Online-Marketing, Sportvermarktung, Interaktionsrate, Fanpage, Kundenbindung, Digitalisierung, Empirische Analyse, Experteninterviews, Sportmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit befasst sich mit dem Social Media Marketing von Fußballvereinen in den drei höchsten deutschen Spielklassen und analysiert, welche Faktoren den Erfolg ihrer Facebook-Aktivitäten beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft die betriebswirtschaftlichen Grundlagen des Social Media Marketings mit den spezifischen Rahmenbedingungen des deutschen Profifußballs, um Erfolgsfaktoren wie Reichweite, Interaktion und Aktualität zu bewerten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Identifizierung der Erfolgsfaktoren, die zur Professionalisierung des Social Media Marketings im Spitzensport beitragen, und das Aufzeigen ligaspezifischer Unterschiede.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Kombination aus einer quantitativen Analyse von Fanpage-Daten der Spielsaison 2013/14 und einer qualitativen Befragung von Experten aus dem Bereich Social Media und Sportmanagement.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Konzepte erarbeitet, gefolgt von einer detaillierten statistischen Auswertung von Facebook-Kennzahlen (wie Likes, Shares und Post-Frequenz) und einer anschließenden Interpretation durch Experteninterviews.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen gehören Social Media Marketing, Profifußball, Bundesliga, Erfolgsfaktoren, Interaktionsrate und Fanbindung.
Welchen Einfluss hat der sportliche Erfolg auf die Social-Media-Kennzahlen?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass sportlicher Erfolg grundsätzlich die Erfolgsfaktoren positiv beeinflusst, da er die Aufmerksamkeit erhöht und die Interaktionsrate der Fans steigert.
Warum spielt die Ligazugehörigkeit eine Rolle bei der Professionalisierung?
Die Unterschiede liegen primär in den wirtschaftlichen und personellen Ressourcen, über die die Vereine verfügen, wobei die 1. Bundesliga als Benchmark im Bereich Social Media Marketing fungiert.
- Quote paper
- Philipp Steinkamp (Author), 2015, Ligaspezifische Unterschiede der Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings im Spitzensport, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/351902
