Verfolgt man die Entwicklung des Profi-Fußballs in den letzten Jahrzehnten wird schnell klar, dass auch im Sport immer mehr betriebswirtschaftliche Tendenzen berücksichtigt werden müssen. Gerade die Entwicklung der letzten Jahre zeigt deutlich, dass oftmals die sportlichen Aspekte von wirtschaftlichen Belangen überlagert werden. Die Investitionen in den Profi-Fußball steigen in immer astronomischere Dimensionen, so dass viele Vereine sich am Rande der Existenz bewegen. Ausländische Spitzenclubs wie Real Madrid, AS Rom oder Leeds United überraschen immer wieder mit Meldungen über Schuldenberge in Millionenhöhe. Bedenkt man, wie sich beispielsweise die Transfersummen für Spieler immer mehr erhöht haben, ist dies nicht verwunderlich.
Es wird deutlich, dass der sportliche Erfolg alleine nicht mehr ausreicht, um Fußballvereine, die mittlerweile zu riesigen Unternehmen geworden sind, solide zu führen. Betriebswirtschaftliches Denken ist längst die Basis für eine erfolgreiche Vereinsführung geworden. Um jedoch solche Schattenseiten im Profi-Fußball als mahnende Beispiele aufführen zu können, ist nicht unbedingt der Blick ins Ausland notwendig. Der Absturz deutscher Traditionsvereine in den Amateurbereich aufgrund von Misswirtschaft und Liquiditätsproblemen war in der Vergangenheit schon öfters zu sehen. Der Abstieg durch Lizenzentzug ist schon lange kein Einzelfall mehr.
Eine andere Entwicklung zu immer mehr wirtschaftlichen Strukturen stellt die Umwandlung einzelner Vereinsteile in Kapitalgesellschaften dar. Dies ist gleichbedeutend mit einem großen Einschnitt im Profi-Fußball. Die Abhängigkeit zwischen Sport und Betriebswirtschaft wird auch dadurch immer sichtbarer.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Die zunehmende Bedeutung des Sponsorings für den Profi-Fußball
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Eingliederung des Sportsponsorings in den Marketing-Mix
2.1 Kommunikationspolitik als Teil des Marketings
2.2 Die Instrumente der Kommunikationspolitik
2.2.1 Werbung
2.2.2 Persönlicher Verkauf
2.2.3 Verkaufsförderung
2.2.4 Öffentlichkeitsarbeit
2.2.5 Sponsoring
3 Sponsoring im Bereich Sport als Haupterscheinungsform dieses Kommunikationsinstruments
3.1 Grundlagen des Themas Sportsponsoring
3.2 Die verschiedenen Erscheinungsformen des Sportsponsorings
3.2.1 Sponsoring bei Einzelsportlern
3.2.2 Sponsoring bei Sportmannschaften
3.2.3 Sponsoring von Sportveranstaltungen
3.2.4 Sportsponsoring bei Verbänden
3.3 Affinitätsaspekte als Auswahlkriterien für potentielle Sponsoringpartner
3.4 Aspekte der Zielgruppenplanung
3.5 Ziele der Sponsoren
3.6 Ziele der Gesponserten
3.7 Die Erfolgskontrolle als Teil des Sportsponsorings
3.8 Ansatzpunkte für die Erfolgskontrolle
3.9 Instrumente der ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle
4 Sponsoring-Aktivitäten von Eintracht Frankfurt
4.1 Die „Eintracht“
4.2 Ziele der Eintracht Frankfurt Fußball AG im Bezug auf Sponsoring
4.3 Das Sponsoringkonzept der Eintracht Frankfurt Fußball AG
4.3.1 Grundlagen des Konzepts
4.3.2 Die Einbindung des Hauptsponsors Fraport
4.3.3 Die Premium Partner
4.3.4 Der Marketing Fonds
4.3.5 Die Ausrüster Fila und Jako
4.3.6 Die Hospitality-Angebote „Eintracht First“ und „Licher Corner“
5 Datenerhebung als Basis für die Marketingplanung im Bereich Sponsoring
5.1 Ziele von Marktforschungsprozessen
5.2 Ziele des Marktforschungsprozesses bei Eintracht Frankfurt
5.3 Auswahl und Gestaltung der Untersuchungsmethode
5.3.1 Methoden zur Informationsgewinnung
5.3.2 Erhebungsmethoden
5.3.3 Art der Erhebungseinheit
5.3.4 Auswahlverfahren
5.4 Auswahl und Gestaltung der Untersuchungsmethode beim Marktforschungsprozess der Eintracht Frankfurt Fußball AG
5.5 Erstellung eines Fragebogens
5.5.1 Allgemeine Grundsätze beim Erstellen eines Fragebogens
5.5.2 Aufbau des Fragebogens bei Eintracht Frankfurt
5.6 Grundlagen bei der Auswertung
5.6.1 Methoden der deskriptiven Statistik
5.6.2 Auswertung von Daten mit Hilfe der Software SPSS
6 Maßnahmen für die Befragungen
6.1 Vorbereitende Maßnahmen
6.1.1 Allgemeine Maßnahmen
6.1.2 Zusammenstellung des Befragungs-Teams
6.1.3 Briefing und Vorbereitung der Interviewer
6.2 Befragungsablauf
7 Auswertung der erhaltenen Daten und Informationen
7.1 Aufbereitung der gesammelten Daten mit SPSS
7.2 Demographische Erkenntnisse
7.3 Erkenntnisse zum Bereich Sponsoring
7.4 Sonstige Erkenntnisse
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert das Sportsponsoring aus betriebswirtschaftlicher Perspektive und nutzt das Beispiel von Eintracht Frankfurt, um Transparenz in die Sponsoring-Arbeit eines Profi-Fußballvereins zu bringen. Ziel ist es, die Sponsoringaktivitäten des Vereins theoretisch fundiert zu untersuchen und durch eine eigene Datenerhebung bei den Stadionbesuchern Erkenntnisse für eine zukünftige Marketingplanung zu gewinnen.
- Theoretische Grundlagen des Marketings und des Sponsoring-Instrumentariums.
- Analyse des Sponsoringkonzepts der Eintracht Frankfurt Fußball AG.
- Durchführung einer empirischen Marktforschung bei Stadionbesuchern zur Sponsoren-Bekanntheit.
- Erfolgsbewertung und Ableitung von Optimierungspotentialen für die Marketingkommunikation.
Auszug aus dem Buch
3.8 Ansatzpunkte für die Erfolgskontrolle
Es gibt verschiedene Varianten, um beim Sponsoring eine Erfolgskontrolle durchzuführen. So kann der komplette Ablauf der Sponsoringaktivität das Ziel der Kontrolle sein. Solche Prozesskontrollen dienen dazu, einen möglichst reibungslosen Ablauf einer gesponserten Sportveranstaltung zu gewährleisten. Das Aufstellen von genauen Zeitplänen, Checklisten oder Netzplänen ist in diesem Fall sehr hilfreich. Der gesamte Ablauf kann in verschiedene Phasen eingeteilt und so besser koordiniert werden. Im Anschluss an die Veranstaltung kann dann die Durchführung der einzelnen Phasen beurteilt werden.
Da jedoch das Ergebnis bzw. die Wirkung der Sponsoringmaßnahmen für Sponsoren von größerem Belang ist, stehen die Ergebniskontrollen i.d.R. im Blickpunkt des Interesses. Gemessen werden soll hierbei, in welchem Umfang die angestrebten kommunikativen Ziele erreicht wurden.
Wie in Kapitel 3.4 gezeigt, können die Ziele beim Sponsoring in ökonomische und psychologische Ziele unterteilt werden. Die Ergebniskontrolle beschäftigt sich daher ebenfalls mit den ökonomischen und den psychologischen Zielwirkungen.
Im ökonomischen Bereich ist es zum Beispiel möglich, die angefallenen Sponsoringkosten und die daraus resultierenden Umsatzwirkungen zu vergleichen und Rückschlüsse daraus zu ziehen. Die ökonomischen Wirkungen sind jedoch eher mittel- oder langfristig zu sehen und deshalb oft von nur geringerem Interesse. Außerdem ist eine genaue Zuordnung der Umsatzwirkungen zu bestimmten Sponsoringmaßnahmen nur schwer möglich, da die Kommunikationsinstrumente in vielen Unternehmen eng miteinander verflochten sind. Die Sponsoringkontrolle zielt unter Berücksichtigung dieser Probleme überwiegend auf die psychologischen Zielwirkungen beim Sponsoring.65
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die ökonomischen Herausforderungen des Profi-Fußballs und definiert das Ziel der Arbeit, die Sponsoringarbeit bei Eintracht Frankfurt zu analysieren.
2 Theoretische Eingliederung des Sportsponsorings in den Marketing-Mix: Positioniert Sponsoring als Instrument innerhalb der Kommunikationspolitik und verdeutlicht dessen komplexe Rolle in einem marktorientierten Unternehmen.
3 Sponsoring im Bereich Sport als Haupterscheinungsform dieses Kommunikationsinstruments: Erläutert die Grundlagen des Sportsponsorings, verschiedene Sponsoringformen und Methoden zur Erfolgskontrolle sowie Zielgruppenplanung.
4 Sponsoring-Aktivitäten von Eintracht Frankfurt: Stellt den Verein vor und analysiert detailliert das Sponsoringkonzept mit den verschiedenen Kategorien wie Hauptsponsor, Premium Partner und Marketing Fonds.
5 Datenerhebung als Basis für die Marketingplanung im Bereich Sponsoring: Behandelt theoretische Ansätze zur Marktforschung und beschreibt das gewählte Vorgehen für die Datenerhebung des Autors bei Eintracht Frankfurt.
6 Maßnahmen für die Befragungen: Detailliert die praktische Vorbereitung der Befragungsaktion, von organisatorischen Vorbereitungen bis hin zum Briefing des Befragungsteams.
7 Auswertung der erhaltenen Daten und Informationen: Analysiert und interpretiert die erhobenen Daten, gegliedert in demographische Ergebnisse und spezifische Erkenntnisse zur Sponsoring-Wirkung.
8 Fazit: Fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und bewertet den Erkenntnisgewinn aus der Analyse und Datenerhebung.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Eintracht Frankfurt, Marketing-Mix, Marktforschung, Sponsoringkontrolle, Imagegewinn, Markenbekanntheit, Kommunikationspolitik, Empirische Untersuchung, Zielgruppenplanung, Premium Partner, Stadion-Sponsoring, Kundenbefragung, Erfolgskontrolle, Vereinsmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse der Sponsoringaktivitäten der Eintracht Frankfurt Fußball AG, um Wege zur Optimierung ihrer Kommunikationsinstrumente aufzuzeigen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentral sind die theoretische Verankerung des Sponsorings im Marketing-Mix, die praktische Sponsoringstruktur des Vereins und eine empirische Marktforschungsstudie zur Bekanntheit der Sponsoren.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel besteht darin, das Sportsponsoring aus betriebswirtschaftlicher Sicht zu analysieren und mittels einer Befragung der Eintracht-Fans aktuelle Daten für eine effizientere Marketingplanung zu gewinnen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Der Autor führt eine empirische Datenerhebung mittels persönlicher Interviews (Vorort-Befragung) unter Stadionbesuchern bei einem Heimspiel durch, die anschließend deskriptiv statistisch ausgewertet wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen zum Sponsoring vor allem das konkrete Sponsoringkonzept der Eintracht, die Zielgruppenplanung und die detaillierte Auswertung der Fan-Umfrage dargestellt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär mit Begriffen wie Sportsponsoring, Eintracht Frankfurt, Marketing-Mix, empirische Untersuchung, Zielgruppenplanung und Erfolgskontrolle beschreiben.
Warum ist die „launische Diva vom Main“ ein wichtiges Bild für die Arbeit?
Dieser Begriff steht für eine schwierige Vergangenheit des Vereins mit sportlichen und wirtschaftlichen Missständen, auf die der Autor eingeht, um die Notwendigkeit einer soliden Sponsoringbasis zur Imageaufwertung zu begründen.
Welche Rolle spielt die „gestützte Bekanntheit“ bei der Auswertung?
Die gestützte Bekanntheit (bei der Probanden eine Liste erhalten) wird genutzt, um die Sponsoren-Wirkung differenziert zu messen und zu zeigen, dass bekannte Partner wie Fraport oder Jako auch in dieser Abfrage sehr hohe Werte erzielen.
- Quote paper
- Lars Gaertner (Author), Jutta Kamolz (Author), 2004, Sportsponsoring - Analyse der Sponsoringaktivitaeten der Eintracht Frankfurt Fussball AG zur Optimierung des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/35311
