Konzeption eines Trainings zur Förderung der Kommunikationsfähigkeit beim Verkaufsgespräch im Einzelhandel


Bachelorarbeit, 2014

50 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Zielsetzung und Struktur der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen der Kommunikation
2.1 Die vier Seiten einer Nachricht von Schulz von Thun
2.2 Verbale und nonverbale Kommunikation

3. Die Kommunikativen Anforderungen des Situationstyp Verkaufsgespräch im Einzelhandel
3.1 Das Modell der Situationstypen nach Euler
3.2 Die kommunikativen Anforderungen an die Phasen des Verkaufsgesprächs im Einzelhandel
3.2.1 Eröffnungsphase
3.2.2 Informationsgewinnung
3.2.3 Angebotsphase
3.2.4 Kaufabschluss

4. Trainingskonzept
4.1 Auswahl von Lernzielen
4.2 Bedingungsanalyse
4.3 Verlaufsplanung und Erläuterung

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kommunikationsquadrat

Abbildung 2: Merkmale von Situationstypen

Abbildung 3: Zusammenhang Verkäufer- Kundenbeziehung

Abbildung 4: Formulierungen im Sie-Stil

Abbildung 5: Beispiele zur "Ja-aber"- Methode

1. Zielsetzung und Struktur der Arbeit

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, eine Trainingseinheit zur Förderung der Kommunikationsfähigkeit beim Verkaufsgespräch im Einzelhandel zu konzipieren. Die Zielsetzung determiniert den Grobaufbau der Arbeit, nämlich eine zweiteilige Struktur.

Im ersten Teil sollen die theoretischen Aspekte als Ausgangspunkt für das Training behandelt werden. Hierzu wird zunächst ein grundlegendes Verständnis von Kommunikation geschaf- fen, was mit Hilfe des Modells „Die vier Seiten einer Nachricht“ des Psychologen Schulz von Thun zu Beginn hergestellt werden soll. Eine weitere theoretische Grundlage ist die Eintei- lung in verbale und nonverbale Kommunikation, die im Anschluss an das Modell thematisiert wird. Auf dem nächsten Kapitel, das den Situationstyp „Verkaufsgespräch im Einzelhandel“ behandelt, liegt der Fokus des theoretischen Teils. In einem ersten Schritt wird das Modell der Situationstypen von Euler herangezogen und dessen Bestandteile (Aufgaben und Rollen, es- senzielle Bestandteile, Aufbau und kritische Ereignisse) erläutert. Der Aufbau des Situations- typs beschäftigt sich mit den Phasen des Verkaufsgesprächs im Einzelhandel und bildet auf- grund seiner Bedeutung in dieser Arbeit einen eigenständigen Gliederungspunkt. Die Litera- tur unterscheidet im Groben zwischen vier Phasen des Verkaufsgesprächs: Gesprächseröff- nung, Informationsgewinnung, Präsentation und Abschluss (Johne, 2006, S.31), wobei je nach Autor eine weitere Feingliederung stattfindet. Die Phasen werden auf ihre Kennzeichen, Funktion und kommunikativen Anforderungen hin analysiert. Dabei ist es wichtig, zu den anfangs beschriebenen Kommunikationsgrundlagen in den einzelnen Phasen einen Rückbe- zug herzustellen. Basierend auf der Analyse der Phasen, aus der die kommunikativen Anfor- derungen heraus gearbeitet werden, wird systematisch in einem letzten Schritt ein Lernzielka- talog in jeder Phase abgeleitet.

Ausgewählte Lernziele einer Phase werden im Anschluss im zweiten Teil der Arbeit in Kapi- tel 4 anhand einer Trainingseinheit für Einzelhandelskaufleute in der Berufsschule in die Pra- xis umgesetzt. Der Fokus des Trainings liegt auf der Einwandbehandlung im Kapitel 3.2.3. Als Orientierung zur Entwicklung des Trainings dient der Leitfaden für die Unterrichtspla- nung, der die Festlegung des Themas und der Ziele sowie eine Bedingungsanalyse und eine Verlaufsplanung beinhaltet. Aufgrund des Umfangs der Arbeit und der allgemeinen Ver- wendbarkeit des Trainings werden in der Bedingungsanalyse jedoch nur die Vorkenntnisse der Teilnehmer analysiert. Die Lernziele und Inhalte des Theorieteils der Einwandbehandlung werden im Wesentlichen aufgegriffen und auf die Struktur der Unterrichtseinheit ausgerichtet. Dabei ist es von großer Bedeutung die Methoden mit den Lernzielen abzugleichen und auf einen Interdependenzzusammenhang zu achten.

2. Theoretische Grundlagen der Kommunikation

2.1 Die vier Seiten einer Nachricht von Schulz von Thun

Ein grundlegendes Verständnis von Kommunikation wird durch das Modell der vier Seiten einer Nachricht, welches auch unter dem Namen „Kommunikationsquadrat“ bekannt ist, des Psychologen Friedemann Schulz von Thun (2008) geprägt. Es basiert auf den Überlegungen von Paul Watzlawick (2007), der jeder Nachricht sowohl eine Inhalts- als auch Beziehungs- seite zuschreibt. Außerdem bezieht es sich auf das Organon-Modell des Sprachtheoretikers Karl Bühler (1999), in dem Sprachzeichen eine Ausdrucksfunktion, eine Appellfunktion und eine Darstellungsfunktion besitzen. Schulz von Thun (2008, S.13f.) entwickelt auf Grundlage dieser Erkenntnisse sein eigenes Modell, das jeder Nachricht gleichzeitig vier Ebenen zuord- net: eine Sach-, Beziehungs-, Selbstoffenbarungs- und Appellebene. Da der Grundvorgang der Kommunikation aus einer gesendeten Nachricht eines Individuums und ihrem Empfangen durch ein anderes Individuums besteht, kann eine Botschaft auf die Absicht des Sprechers hin untersucht werden und zugleich darauf, wie sie beim Hörer ankommt (Schulz von Thun, 2008, S.13f.). Schulz von Thun hat demzufolge die vier Seiten einer Äußerung als Quadrat dargestellt, die durch vier Schnäbel des Senders artikuliert und durch vier Ohren des Empfän- gers interpretiert werden können, wie man der Abbildung 1 entnehmen kann.

Abbildung 1: Kommunikationsquadrat (Bundeszentrale für politische Bildung, 2010)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Beim Übergang vom Sender zum Empfänger können Missverständnisse entstehen, wenn Sprecher und Hörer die vier Ebenen unterschiedlich deuten oder ihnen ein anderes Gewicht beimessen (Schulz von Thun, 2008, S.15). Ziel des Modells ist es, die Ursachen für eine ge- störte Kommunikation unter Beleuchtung der vier Ebenen herauszufinden. In der nachfolgen- den Präzisierung der einzelnen Ebenen werden sowohl die vier Schnäbel des Sprechers, als auch die vier Ohren des Hörers vorgestellt. Zur Veranschaulichung dient ein Beispielsatz aus dem Alltag: Eine Frau (Hörer) sitzt am Steuer und ihr Mann (Sprecher), der Beifahrer ist, sendet die Nachricht „Du, da vorne ist grün!“ (Schulz von Thun, 2008, S.25)

Sachebene:

Beim Sachinhalt stehen die übermittelten Informationen im Fokus der Nachricht. Es geht darum, was der objektive Inhalt der Nachricht ist und was ich als Sender meinem Gegenüber sachlich mitteilen möchte. Der Mann drückt den Zustand der Ampel aus, sie ist grün (Schulz von Thun, 2008, S.26).

Das „Sachohr“ ist darauf ausgerichtet, die sachlichen Inhalte einer Nachricht zu prüfen; es ist besonders bei Männern und Akademikern ausgeprägt. Problematisch wird es, wenn es nicht um eine sachliche Auseinandersetzung geht, sondern die Differenzen von Gesprächspartnern auf einem zwischenmenschlichen Konflikt beruhen. Aus Sicht der Frau, kann man sich auf dieser Ebene fragen, ob die mitgeteilte Information korrekt ist. Ist die Ampel wirklich grün? (Schulz von Thun, 2008, S.47)

Beziehungsebene:

Auf der Beziehungsebene wird untersucht, wie die Gesprächspartner zueinander stehen und was sie voneinander halten. (Schulz von Thun, 2008, S. 27) So kann gemäß Euler und Hahn (2008, S.223) unter anderem durch Äußerungen Gering- oder Wertschätzung ausgedrückt werden oder wie sympathisch sich die Kommunizierenden finden. Bezogen auf das Beispiel drückt der Mann mit seinem „Beziehungsschnabel“ aus, dass er seiner Frau kein optimales Fahrverhalten ohne seine Hilfe zutraut (Schulz von Thun, 2008, S. 28).

Wenn jemand ein überempfindliches „Beziehungsohr“ hat, wird er Botschaften, die beziehungsneutral vom Sender beabsichtig waren, schnell als Angriff der eigenen Person einstufen. Die Frau könnte sie sich hinsichtlich ihrer Fahrkünste oder sogar persönlich angegangen fühlen und womöglich beleidigt sein. (Schulz von Thun, 2008, S. 51)

Selbstoffenbarungsebene:

Auf der Selbstoffenbarungsebene steht das im Mittelpunkt, was ich von mir selbst als Person preisgebe. Demnach lassen Stimmung, Verfassung, Gefühle, moralische Werte oder ästheti- sche Empfindungen einer Person auf dieser Ebene einordnen (Euler & Hahn, 2007, S. 224). Schulz von Thun formulierte dazu sehr treffend: „Wenn jeder etwas von sich gibt, gibt er auch etwas von sich, - dieser Umstand macht jede Nachricht zu einer kleinen Kostprobe der Persönlichkeit…“ (2008, S. 14) Dabei kann man sich gezielt selbst darstellen oder aber sich unfreiwillig selbst enthüllen. Der Mann gibt durch seinen Ausspruch kund, dass er Deutsch spricht, die Verkehrsregeln kennt dass er vermutlich in Eile ist (Schulz von Thun, 2008, S. 27). Ist man mit einem großen „Selbstoffenbarungsohr“ ausgestattet, hört man verstärkt, was der Sender über sich selbst verrät, wenn er Aussagen trifft. Die Frau könnte im Beispiel ver- muten, dass ihr Mann gereizt oder ungeduldig ist (Schulz von Thun, 2008, S. 54).

Appellebene:

Wenn man eine Nachricht auf der Appellebene formuliert, möchte man jemanden dazu veranlassen, etwas Bestimmtes zu tun oder nicht zu tun. Dabei wird unterschieden, ob die Einflussnahme auf den Gesprächspartner offen in Form einer Aufforderung oder Bitte oder aber verdeckt als Manipulation ausgeübt wird Übertragen auf das Beispiel versucht der Mann vielleicht seiner Frau nahe zu legen, dass sie beschleunigen soll, um bei Grün noch über die Ampel zu kommen (Schulz von Thun, 2008, S. 29).

Menschen, die ein ausgeprägtes Appellohr besitzen, hören in einer Nachricht überwiegend eine Aufforderung und fühlen sich dazu angehalten, aktiv zu werden. Bezogen auf das Beispiel könnte die Frau den Appell als Bevormundung verstehen, schneller zu fahren oder aber als reinen Vorschlag ihres Mannes (Schulz von Thun, 2008, S. 29f.).

2.2 Verbale und nonverbale Kommunikation

Kommunikation umfasst den Austausch von sprachlichen (verbalen) als auch körpersprachli- chen (nonverbalen) Informationen und Signalen (Kauenberg, Menne, Müller-Stefer, Schaub und Schmidt, 2007, S. 29). Das gesprochene Wort als verbaler Impuls einer Nachricht setzt sich aus mehreren Komponenten zusammen, zu denen die Sprechgeschwindigkeit, der Sprechrhythmus, die Lautstärke, das Sprechtempo, die Stimmlage, der Tonfall, die Ausspra- che, die Betonung und das Ausdrucksvermögen gehören (Bänsch, 2006, S. 5). Lautäußerun- gen wie Weinen, Seufzen, Gähnen, Lachen oder Schluchzen, die keinen verbalen Inhalt ha- ben, sind in Zusammenhang mit der Stimme zu erwähnen (Euler & Hahn, 2007, S.227).

Mit einem Anteil von bis zu 55 Prozent an Gestik und Mimik, im Vergleich zu 7 Prozent Inhalts- und 38 Prozent Stimmwirkung, erfolgt ein Großteil der Kommunikation über nonver- bale Signale, die in hohem Maße unbewusst und spontan abgegeben werden (Mehrabian, 2007, S.53). Selbst wenn man nicht spricht, hat jedes Verhalten dennoch Mitteilungscharak- ter. Paul Watzlawick formulierte dazu treffend: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ (2007, S.53) Es gibt verschiedene Klassifikationen von nonverbaler Kommunikation, wobei Mimik, Gestik, Körperhaltung sowie Raum- und Distanzverhalten zu den Grundelementen zählen (Kauenberg et al., 2007).

Die Mimik bezieht sich auf die Gesichtsmuskelbewegungen mit Augen- und Stirn, Mund, Nase und Kinn. Sowohl positive Emotionen wie Freude oder Sympathie als auch negative wie Ärger oder Trauer lassen sich anhand der Veränderung des Mundes, der Augenbrauen, und der Stirnfalte besonders gut erkennen. Ein sehr wesentlicher Bereich der Mimik ist der Blick- kontakt, der zur Kontaktaufnahme und Sympathiebekundung in Form von Lächeln dient, ihm aber auch durch Fixieren und Anstarren des Gesprächspartners eine negative kommunikative Funktion zukommt (Bänsch, 2006, S. 14f.). Im weitesten Sinne zählen auch physiologische Prozesse wie Erröten oder Erblassen zu der Ausdruckssphäre des Gesichts und damit zur Mimik (Euler & Hahn, 2007, S. 226).

Unter Gestik versteht man Bewegungen mit den Händen, Armen, Kopf und Beinen. Bänsch (2006, S. 16) nennt als Beispiel die Verschränkung der Arme, die eine ablehnende Haltung zum Ausdruck bringt. Urbaniak (2005, S.15) ordnet den Händedruck als spezielle Form der Gestik ein, die sich durch eine direkte Berührung mit dem Gegenüber auszeichnet. Unter Körperhaltung fallen die Bewegungen des Kopfes, des Oberkörpers und der Beine. Durch einen weit zurück gelehnten Oberkörper kann beispielsweise eine gewisse Ablehnung deutlich gemacht werden (Kaufenberg et al., 2007, S.30).

Beim Raum- und Distanzverhalten wird mit zunehmendem Abstand zwischen einer intimen (0-0,6m), persönlichen (0,6m- 1,20m), sozialen (1,20m- 4,0m) und öffentlichen Zone (mehr als 4m) differenziert (Stangl, 2013). Hierbei ist es besonders wichtig, kulturelle Unterschiede zu kennen und diese zu berücksichtigen, denn je nach Kulturkreis beansprucht ein Mensch einen unterschiedlich großen Schutzraum für sich. Grundsätzlich sei erwähnt, dass es kulturund gruppenspezifische Unterschiede bei der nonverbalen Kommunikation gibt, die es stets zu beachten gilt, da es bei deren Nichtkenntnis zu Schwierigkeiten oder zum Scheitern der Beziehung der Gesprächspartner kommen kann (Hall, 1976).

Da die Kleidung und Aufmachung (Frisur, Schmuck, Kosmetik) zum Teil Ausdruck der eige- nen Einstellung und der Zugehörigkeit zu einer Gruppe ist, kann auch das äußere Erschei- nungsbild im weitesten Sinne zur Sprache ohne Worte zugeordnet werden (Urbaniak, 2005, 14).

Schließlich gilt bei allen Formen der nichtsprachlichen Kommunikation die gleiche Kernaus- sage wie im verbalen Bereich, nämlich, dass erst durch die Decodierung und Interpretation des Wahrgenommenen durch den Gesprächspartner dieses eine Bedeutung erhält. Eine Person deutet eine laute Stimme als Signal von Selbstsicherheit, eine andere wiederum interpretiert dies als Zeichen der Bedrohung. (Euler & Hahn, 2007, S.227). Zusammenfassend erläutert Bänsch (2006, S.16), dass ein Zusammenspiel aus sprachlicher und nichtsprachlicher Kom- munikation besteht, verbale und nonverbale Signale in der Regel also kombiniert werden und es entscheidend ist, ob sie ergänzend und zueinander passend eingesetzt werden, sodass eine Nachricht beim Empfänger widerspruchsfrei und glaubwürdig ankommen kann. Ferner geht er darauf ein, dass durch eine Körperhaltungskongruenz der Verlauf der Kommunikation in- terpretiert werden kann. Bei spiegelbildlichen Haltungen des Gegenübers verläuft die Interak- tion gut, Ineffizienz im Gespräch drückt sich hingegen durch eine asymmetrische Haltung aus (Bänsch (2006, S.16).

3. Die Kommunikativen Anforderungen des Situationstyp Verkaufsgespräch im Einzelhandel

3.1 Das Modell der Situationstypen nach Euler

Wie in Kapitel 2.1 dargelegt gibt es durch das Vier-Seiten-Modell ein weit verbreitetes Grundkonstrukt der Kommunikation, das den groben Rahmen einer Interaktion zwischen Ge- sprächspartnern abgrenzt. Euler und Hahn (2007, S.241) verweisen jedoch darauf, dass sozia- le Kommunikation notwendigerweise immer im Kontext einer bestimmten Situation unter- sucht werden muss, denn jede Situation erfordert spezifische Sozialkompetenzen, die präzi- siert werden müssen. Stellt man sich zur Veranschaulichung die benötigten Sozialkompeten- zen im Falle einer Konfliktsituation vor, so muss der Gesprächsverlauf gänzlich anders gestal- tet werden als beispielsweise bei einem Lehrgespräch mit einem Schüler (Euler und Hahn, 2007, S.241). Der relativ abstrakte Situationstyp „Konfliktgespräch“ kann noch weiter kon- kretisiert werden, indem festgelegt wird, ob das Gespräch mit einem Kollegen, Vorgesetzten oder Familienmitglied stattfindet. Wie eng oder wie weit ein Situationstyp gefasst werden soll, ist von didaktischen Kriterien wie den Lernvoraussetzungen der Zielgruppe oder den zeitlichen Rahmenbedingungen abhängig (Euler und Hahn, 2007, S.241).

Aus diesen Überlegungen entwickelt Euler das Modell der Situationstypen, in dem singuläre Situationen mit ähnlichen Anforderungen zu einem so genannten Situationstyp zusammengefasst werden können, „innerhalb dessen von einem Individuum flexibles Handeln erwartet wird“ (Euler & Hahn, 2007, S.241).

Die in Abbildung 2 schematisch dargestellten Merkmale eines Situationstyps, werden im Folgenden auf Grundlage der Ausführungen in Euler und Hahn (2007) erläutert.

Situationstyp X

(1) Sozial-kommunikative Aufgaben und Rollen
(2) Essenzielle Bestandteile
(3) Ablauf (Phasen/ Schritte)
(4) (Kritische) Ereignisse

Abbildung 2: Merkmale von Situationstypen (Euler & Hahn, 2007, S. 241)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zu Beginn muss festgelegt werden, welche sozial-kommunikativen Aufgaben und Rollen den Akteuren des Situationstyps zukommen. Außerdem wird im ersten Schritt geklärt, welche sozial-kommunikativen Herausforderungen die Teilnehmer in ihren Rollen bewältigen müs- sen (Euler & Hahn, 2007, S. 243). Bezogen auf den Situationstyp Verkaufsgespräch in einem stationären Ladenlokal im Einzelhandel besteht die Grundkonstellation darin, dass ein Ver- käufer in einer face-to-face Situation mit einem Kunden beabsichtigt, eine Verkaufshandlung unter Beachtung der Kundenwünsche abzuwickeln (Schmieder, 2010, S.62). Das Verhältnis der Interaktionspartner kennzeichnet sich dadurch, dass der Verkäufer meist im Führen von Verkaufsgesprächen geschult ist und über Expertenwissen im Bezug auf die Ware verfügt, wohingegen der Kunde normalerweise nicht an Schulungen für Verkaufsgespräche teilge- nommen hat und über die Produkte weitaus weniger weiß (Brons-Albert, 1995, S. 14).

Das Modell sieht weiterhin die Beachtung der essenziellen Bestandteile eines Situationstyps vor. Darunter sind dessen Kernmerkmale zu verstehen, wobei sie noch nicht im Detail auf eine spezielle mögliche Ausprägung ausgerichtet sind (Euler & Hahn, 2007, S. 243). Da die nachfolgenden Kernbestandteile im Verkaufsgespräch unabhängig davon gelten, um welchen Kunden- oder Produkttyp es sich handelt und sie auch nicht von Lage und Größe des Laden- geschäfts abhängen, kann man sie den essenziellen Bestandteilen zuordnen. Verkaufsbera- tungsgespräche im stationären Einzelhandel erfordern einen Verkaufsraum, der unter Beach- tung der Grundsätze von Warenplatzierung- und Präsentation verkaufsfördernd gestaltet wer- den muss (Kauenberg et al., 2007, S.141). In Abgrenzung zur Industrie oder zum e- Commerce ist es dem Einzelhandel möglich, die Einkaufsstätte als Kommunikationsträger zu nutzen und er verfügt so über wesentlich vielfältigere Beeinflussungsmöglichkeiten des Kun- den (Schmieder, 2010, S.63). Weiterhin können Verkaufsgespräche zu unterschiedlichen Zeitpunkten (Wochenende, Feierabend, Weihnachtsverkauf, Ausverkauf) stattfinden, die je- weils gesonderte kommunikative Anforderungen an den Verkäufer stellen (Weiß, 2003, S.181). Vor dem Hintergrund, dass bei einem Verkaufsgespräch ein Verkaufsabschluss sei- tens des Verkäufers gewünscht wird, werden Verkaufsgespräche von solchen Situationen ab- gegrenzt, in denen es in erster Linie um eine reine Auskunft oder Produktinformation geht (Brons-Albert, 1995, S. 15).

Unter dem Ablauf wird die Prozessstruktur des Situationstyps verstanden, das heißt, in welche Phasen und einzelne Schritte man den Ablauf einer sozialen Kommunikation gliedern kann. Es ist wichtig zu verstehen, dass es Grundphasen gibt, die aber nicht immer zwingend in jeder Situation durchlaufen werden (Euler & Hahn, 2007, S. 244). Beim Verkaufsgespräch gibt es je nach Literatur eine unterschiedliche Feingliederung des Verkaufsvorgangs, wobei allen Quellen eine Grobaufteilung in vier Phasen gemein ist: Anbahnung des Geschäfts= Eröff- nungs- bzw. Kontaktphase, Informationsphase, Präsentation= Angebotsphase und Geschäfts- abschluss (Johne, 2006, S.31). Ausführlich wird auf den Ablauf des Verkaufsgesprächs im Zusammenhang mit seinen kommunikativen Anforderungen in Kapitel 3.2 eingegangen. Schwierigkeiten bei der sozialen Kommunikation eines Situationstyps werden durch die Analyse von kritischen Ereignissen vorgenommen. Ereignisse werden dann als kritisch eingestuft, wenn sich die Situation hinsichtlich ihrer sachlichen, personalen oder interaktionalen Bedingungen als schwierig erweist (Euler & Hahn, 2007, S. 244).

Auf eine Präzisierung der kritischen Ereignisse im Verkaufsgespräch wird an dieser Stelle verzichtet. Sie werden phasenspezifisch im Zusammenhang mit den kommunikativen Anfor- derungen im nachfolgenden Kapitel erläutert, zum Beispiel im Rahmen der Informationsge- winnung, bei der bestimmte Fragetechniken vermieden werden sollen, an der Stelle der Preis- nennung oder im Rahmen der Einwandbehandlung, bei der der Verkäufer mit gereizten Kun- den rechnen muss.

3.2 Die kommunikativen Anforderungen an die Phasen des Verkaufsgesprächs im Einzelhandel

3.2.1 Eröffnungsphase

Wenn man mit einer Person zum ersten Mal aufeinander trifft, ist der erste Eindruck für jeden von großer Bedeutung, denn bereits in den ersten zwei bis sechs Minuten entscheidet man sich, ob und in welchem Maße man dem Interaktionspartner vertraut oder misstraut (Weiß, 2003, S. 193). Buber und Reiger (2009, S. 57) gehen im Rahmen einer qualitativen Analyse von Gesprächseröffnungen im persönlichen Verkauf davon aus, dass eine misslungene Eröff- nungssequenz den kompletten Fortgang des Gesprächs erheblich gefährden kann, wenn es einer Verkaufsperson nicht gelingt, ein vertrauensbildendes Interaktionsklima zu schaffen. Wie aber baut man eine vertrauensvolle Atmosphäre und dadurch eine positive Beziehung auf? Nach Kauenberg et al. (2007, S.67) kommt es darauf an, dass ein Kunde sich persönlich und individuell angesprochen fühlt, zum Beispiel durch Höflichkeit, Freundlichkeit, Ehrlich- keit und Identifikation.

Höflichkeit beinhaltet gute Manieren und einen freundlichen Umgang, wobei Kunden freund- liche Verkäufer durch Adjektive wie sympathisch, verständnisvoll, nett oder liebenswürdig umschreiben. Ehrlichkeit ist die Grundlage für ein faires und vertrauensvolles Verhältnis und für einen ehrlichen Verkäufer sollte die Lösung des Kundenproblems im Vordergrund stehen, nicht der Kaufabschluss. Ein weiterer Schlüsselbegriff zum Aufbau einer harmonischen Be- ziehungsebene ist die Identifikation, denn nur wer als Verkäufer überzeugt von seinem Pro- dukt und Unternehmen ist, kann den Kunden auch dafür begeistern (Kauenberg et al., 2007, S.67). Die beschriebenen Faktoren erhöhen die Chancen, eine positive Beziehung zueinander herzustellen, was zum Erfolg des Verlaufsgesprächs führen kann. Dieser Zusammenhang ist grafisch in Abbildung 3 dargestellt.

Abbildung 3: Zusammenhang Verkäufer- Kundenbeziehung (Kauenberg et al., 2007, S.67)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In allen für einen Menschen unbekannten Situationen versucht er, seine Unsicherheit durch Einordnung des Neuen in sein bekanntes Erfahrungs- und Bezugssystem zu kompensieren. Dies geschieht vorwiegend durch die Bewertung der Kleidung, der Gesten, des Gesichtsausdrucks oder des Sprechverhaltens des Gegenübers (Weiß, 2003, S. 193). Die bisherigen Ausführungen zeigen, dass in dieser Phase des Verkaufsgesprächs der Beziehungsebene in der Kommunikation eine große Bedeutung zukommt.

Das äußere Erscheinungsbild spielt eine wichtige Rolle beim ersten Kundenkontakt, denn der Kunde verbindet damit die innere Einstellung des Verkäufers, zum Beispiel die Bereitschaft und das Interesse am Verkaufsgespräch oder dessen Aufrichtigkeit und Ehrlichkeit (Weis, 2003, S. 232). Jeder Verkäufer sollte demnach bestrebt sein, seine Kleidung und Accessoires typgerecht und auf die Branche angepasst zu wählen und auf ein gepflegtes Gesamtbild zu achten (Johne, 2006, S. 32). Allgemein kann gesagt werden, dass der Verkäufer hinsichtlich der Bekleidung dem Gesprächspartner ähnlich sein sollte. Dies bedeutet zum Beispiel, dass ein Verkäufer, der auf Top-Management-Ebene Gespräche führt, sich eleganter und förmli- cher kleiden muss als ein Verkäufer, der handwerkliche Produkte anbietet (Weis, 2003, S, 233).

Weil der Kunde beim Eintritt in das Geschäft wahrgenommen werden will, ist es entscheidend als Verkäufer Gesprächsbereitschaft zu signalisieren und somit einen Zugang zu ihm zu finden. Allerdings sollte der Verkäufer dem Kunden anfangs etwas Zeit lassen, wenn er das Geschäft betritt und ihn nicht bedrängen, um ihm die Möglichkeit zu bieten, sich zunächst zu orientieren (Kauenberg et al., 2007, S. 69).

In diesem Zusammenhang sei auch auf das in Kapitel 2.2 erläuterte Distanzverhalten in der nonverbalen Kommunikation verwiesen, das heißt, dass der Verkäufer auf die Wahrung eines angemessenen und situationsgerechten Abstands zum Kunden achten sollte. Durch eine aufrechte und offene Körperhaltung in Zusammenhang mit dem Herstellen von Blickkontakt zum Beispiel in Form eines kurzen Nickens oder Lächelns erkennt der Kunde die Kommunikationsbereitschaft des Verkäufers und baut erste Sympathien zu ihm auf, wo- raufhin die Kundenansprache erfolgen kann (Kauenberg et al., 2007, S. 69). Peterson (2005, S. 149) gibt den Ratschlag, einen entspannten Gesichtsausdruck aufzulegen und darauf zu achten, dass man die Arme nicht verschränkt. Außerdem weist er darauf hin, dass man durch einen festen Stand auf dem Boden einen sicheren Eindruck vermitteln kann. Die Ausführun- gen zeigen, dass nonverbale Signale in der Eröffnungsphase von großer Relevanz sind und laut Grewal, Motyka und Puccinelli (2010, S.982) dazu beitragen können, die wahrgenomme- ne Servicequalität beim Kunden zu erhöhen und die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf zu steigern.

Bei der Kontaktaufnahme ist es grundsätzlich von Bedeutung, Fragen zu vermeiden, auf die der Kunde mit einem „Nein“ antworten kann, wie zum Beispiel: „Kann ich Ihnen weiterhel- fen?“ (Kauenberg et al., 200, S. 69) An dieser Stelle wäre durch das abweisende „Nein“ be- reits ein Bruch in der Kommunikation vorhanden und ein reibungsloser Beginn des Verkaufs- gesprächs wäre schwierig herzustellen. Deswegen ist eine direkte Kundenansprache mit ei- nem freundlichen „Guten Tag“ vorzuziehen. In diesem Fall kann der Kunde einen Gegengruß an den Verkäufer richten und der Kundenkontakt ist aufgebaut. Eine weitere denkbare Reak- tion des Kunden ist, dass er darauf hinweist, er wolle sich zunächst umsehen, woraufhin der Verkäufer seine Hilfe bei der Beratung anbieten kann, ohne dass sich der Kunde bedrängt fühlt (Kauenberg et al., 2007, S. 70).

Eine andere Möglichkeit der Gesprächseröffnung ist die Ansprache eines Kunden mit dessen Namen, wenn dieser dem Verkäufer bekannt ist. Da der Name eng mit der Persönlichkeit ver- bunden ist, fühlt sich ein Kunde durch die Anrede mit seinem Namen wertgeschätzt. Dabei ist es von großer Bedeutung, den Namen richtig auszusprechen und auch an eventuelle Titel des Kunden zu denken, denn ein falsch ausgesprochener Name kann Verärgerung und somit das Gegenteil des gewünschten Effekts, nämlich die persönliche Beziehung zu betonen, hervorru- fen (Johne, 2006, S. 33). Ist der Name des Kunden noch nicht bekannt, so kann der Verkäufer sich zunächst selbst namentlich vorstellen, woraufhin im Normalfall der Kunde seinen Namen erwidert. (Bänsch, 2006, S. 52). Andere Gelegenheiten den Namen eines Kunden in Erfah- rung zu bringen und bei späteren Verkäufen bei der Begrüßung zu verwenden, ergeben sich beispielsweise beim Ausfüllen des Rechnungsformulars am Ende des Verkaufsvorgangs. Hier muss wiederum versichert sein, dass der Verkäufer den Namen korrekt verstanden hat und ihn fehlerfrei schreibt, sodass er ihn zukünftig richtig verwenden kann, gegebenenfalls ist eine Nachfrage, Buchstabieren oder nochmaliges Wiedergeben nötig (Bänsch, 2006, S. 52).

Wenn ein Kunde sich bereits mit einer Ware auseinandersetzt, sie möglicherweise schon ausprobiert und Interesse bekundet, kann er nach einer höflichen Begrüßung mit konkret warenbezogene Aussagen angesprochen werden. Indizien dafür, dass ein Kunde Hilfe benötigt sind zum Beispiel ein ratloses Gesicht beim Ausprobieren der Ware, Umschauen im Geschäft oder das zielgerichtete Suchen nach einem Verkäufer (Kauenberg et al., 2007, S. 72).

Zur Eröffnung des eigentlichen Gesprächs bietet sich generell an, nicht unmittelbar auf den Zweck des Zusammenseins und den geschäftlichen Rahmen einzugehen, sondern den sogenannten „Smalltalk“ als Türöffner zu verwenden, durch den eine angenehme Gesprächsatmosphäre und folglich eine positive Beziehungsebene aufgebaut wird (Schütz, 2012, S. 8). Falls Interessen des Kunden bekannt sind, kann ein Gespräch, das gezielt über dessen Vorlieben geht (Hobbies, Sport, Reisen, Filme, Bücher, Musik), zu einer Auflockerung der Eröffnungsphase beitragen. Alternativ eignen sich allgemeine Gesprächsthemen wie das Wetter, die Anreise oder die Parkplatzsuche für den Einstieg in ein Gespräch. Mit einem derart unspezifischen Thema bietet sich die Gelegenheit, den Gesprächspartner etwas näher kennen zu lernen und nichtverbale Signale auszutauschen (Schütz, 2012, S. 8).

Zu den Tabuthemen, bei denen man Gefahr läuft, dass Meinungsverschiedenheiten auftreten, die den Fortgang des Gesprächs negativ beeinflussen können und deswegen vermieden werden sollen, zählen laut Stangl (1958, S.42) insbesondere Politik, Religion und Krankheiten. Smalltalk sollte zielführend sein, das bedeutet, dass in einem kurzen zeitlichen Rahmen der Kontakt zum Kunden aufgebaut werden soll, wonach der Verkäufer die Überleitung zur Eröffnung des Fachgesprächs entwickelt (Johne, 2005, S. 34).

Aus den genannten kommunikativen Anforderungen lassen sich Lernziele für die Gesprächseröffnungsphase ableiten.

Der Verkäufer soll in der Gesprächseröffnungsphase:

- auf ein gepflegtes Erscheinungsbild und auf angemessene Kleidung achten
- Gesprächsbereitschaft signalisieren und Blickkontakt zum Kunden herstellen
- eine höfliche Begrüßung vornehmen und Stammkunden namentlich begrüßen
- durch Smalltalk zur Eröffnung des Fachgesprächs überleiten

[...]

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Details

Titel
Konzeption eines Trainings zur Förderung der Kommunikationsfähigkeit beim Verkaufsgespräch im Einzelhandel
Hochschule
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Note
1,0
Autor
Jahr
2014
Seiten
50
Katalognummer
V353122
ISBN (eBook)
9783668398245
ISBN (Buch)
9783668398252
Dateigröße
786 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
konzeption, trainings, förderung, kommunikationsfähigkeit, verkaufsgespräch, einzelhandel
Arbeit zitieren
Viktoria Bayer (Autor), 2014, Konzeption eines Trainings zur Förderung der Kommunikationsfähigkeit beim Verkaufsgespräch im Einzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/353122

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