Bionade. Identifikation von Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren eines Lifestyle-Produkts


Hausarbeit (Hauptseminar), 2015
52 Seiten, Note: 1,7
Isabell Mann (Autor)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Unternehmen und das Produkt Bionade
2.1 Unternehmensdaten- und Fakten
2.2 Unternehmensstrategie
2.3 Image

3. Der Markt für Soft-Drinks
3.1 Marktabgrenzung und Marktentwicklung
3.2 Konkurrenzprodukte und Wettbewerber

4. Marketing Mix: Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren
4.1 Produktpolitik
4.1.1 Innovationsmanagement
4.1.2 Markenmanagement
4.1.3 Sortimentserweiterungen und Markendehnung
4.2 Distributionspolitik
4.3 Preispolitik
4.4 Kommunikationspolitik

5. Internationale Expansion und Kooperationen

6. Fazit und Implikationen

Anhang

Quellenverzeichnis

Abstract

Ziel der vorliegenden Seminararbeit ist die Identifikation jener Faktoren, die bei dem Lifestyle-Getränk Bionade zum Erfolg beziehungsweise Misserfolg geführt haben. Grundlage der Untersuchung ist die Betrachtung der Unternehmensgeschichte von Bionade sowie eine Analyse der Unternehmensstrategie und des Unternehmensimage. Hierbei wird auf die Nischen- und Massenmarktstrategie sowie auf den Begriff des Lifestyle-Produkts eingegangen.

In einem zweiten Schritt wird der Markt für Soft-Drinks heranzogen, um eine Marktabgrenzung vorzunehmen und relevante Marktentwicklungen herauszuarbeiten. Des Weiteren wird der Frage nachgegangen, welche Konkurrenzprodukte im Getränkemarktsegment das Unternehmen Bionade beeinflussen.

Im Anschluss wird eine Analyse des Marketing-Mix im Zeitverlauf durchgeführt. Neben der Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik wird insbesondere auf ausgewählte Elemente der Produktpolitik eingegangen, um die Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren von Bionade zu identifizieren. Abschließend werden die internationale Expansion und strategische Kooperationen thematisiert. Im Ergebnis wird deutlich, dass sich der Erfolg des Getränks hauptsächlich durch den innovativen und ausdauernden „Unternehmergeist“ des Bionade Chef begründet. Zusätzlich kommt das steigende Gesundheitsbewusstsein der deutschen Gesellschaft dem Durchbruch von Bionade zu Gute. Die Abkehr von den ursprünglichen Visionen von Bionade durch die Übernahme von Radeberger und die Preiserhöhung im Jahr 2008 stellen die wichtigsten Misserfolgsfaktoren dar. Zur Sicherung des zukünftigen Bestehens auf dem Getränkemarkt erscheint eine Kombination aus externer Marktforschung und einer Neustrukturierung der strategischen Unternehmensziele von tragender Bedeutung.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Dimensionen der Marketingstrategie

Abb. 2: Merkmale der Lohas

Abb. 3: Umsatz mit Bio-Lebensmitteln in Deutschland

Abb. 4: Bionade und ausgewählte Imitationsprodukte

Abb. 5: Markenbekanntheit von Bionade und ausgewählten Wettbewerbern

Abb. 6: Konkurrenten von Bionade

Abb. 7: Gestaltungsfacetten der Markenpositionierung am Beispiel Bionade

Abb. 8: Bionade-Logo und Flasche mit Etikett

Abb. 9: Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Produktpolitik von Bionade

Abb. 10: Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Distributionspolitik von Bionade

Abb. 11: Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Preispolitik von Bionade

Abb. 12: Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Kommunikationspolitik von Bionade

1. Einleitung

So „in“, dass es schon wieder „out“ ist, dass es wieder „in“ ist. Dieser unkonventionelle Werbespruch des Unternehmens Bionade aus dem Jahr 2008 impliziert in wenigen Worten sowohl die geschichtlichen als auch die wirtschaftlichen Hoch- und Tiefpunkte des Getränkeherstellers. Bereits im Jahr 2008 erfreut sich Bionade einer Markenbekanntheit von 98,4 % und hat sich längst zu einem weitaus erfolgreicheren Produkt entwickelt als einst von Experten der Getränkebranche vermutet wurde (Vgl. Biowelt, 2008). In Anbetracht dessen stellt sich die Frage, wie sich Bionade zu diesem populären Getränk, dessen Geschichte als Außenseiter begann und lediglich auf einem Traum des Gründers an eine gesunde Limonade beruhte, entwickeln konnte. Welche Treiber waren es, die Bionade einst erfolgreich machten und heutzutage immer noch zum Erfolg verhelfen? Mit welchen Misserfolgen hatte das Unternehmen zu kämpfen und welche Entwicklungen werden als Risiko für den langfristigen Unternehmenserfolg eingestuft?

Die Seminararbeit gliedert sich in vier Hautkapitel. Nachdem das Unternehmen und das Produkt Bionade vorgestellt wurden, wird der Markt für Soft-Drinks beleuchtet. Im Hauptteil erfolgt eine Analyse des Marketing-Mix sowie der Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren von Bionade. Im Anschluss wird auf die internationale Expansion und Kooperationen eingegangen.

Es sei an dieser Stelle der Hinweis gestattet, dass der Fokus der Seminararbeit auf dem Zeitraum bis zur Übernahme von Bionade durch die Radeberger Gruppe im Jahr 2009 liegt, da sich die entscheidenden Erfolge und Misserfolge in dieser Zeit ereigneten. Nichts desto trotz sind diese Untersuchungen auch vor dem Hintergrund zu betrachten, dass im Jahr 2016 das Patent für die Bionade-Entwicklung ausläuft und sich die Frage stellt, ob sich das Unternehmen auch nach Wegfall des Patents mit seiner bisherigen Strategie durchsetzen kann (Vgl. Weissenborn, 2009). Daher wird abschließend ein Fazit gezogen und daraus resultierende Implikationen zur Sicherung eines langfristigen Unternehmenserfolgs von Bionade abgeleitet.

2. Das Unternehmen und das Produkt Bionade

2.1 Unternehmensdaten- und Fakten

Das Unternehmen Bionade ist ein deutscher Hersteller und Vertreiber der biologischen Limonade „Bionade“. Das familiengeführte Unternehmen mit Sitz in Ostheim vor der Rhön beschäftigt im Jahr 2009 vor der Übernahme durch Radeberger 109 Mitarbeiter (Vgl. Wer zu Wem, 2015). Peter Leipold ist neben seinen Brüdern Peter Kowalsky (Marketing) und Stephan Kowalsky (Technik und Logistik) bis 2009 in der Geschäftsführung der „Privat Brauerei Peter KG Associate Partner“, der „BIONADE GmbH“ und der „BIONADE International GmbH tätig (Vgl. Bionade, 2015a).1

Der Braumeister und 2014 verstorbene Entwickler der Bionade Dieter Leipold brachte das Getränk 1995 nach zehnjähriger Forschung auf den Markt, als die private Bierbrauerei Peter kurz vor dem Konkurs stand und der hoch kompetitive Biermarkt stagnierte (Vgl. Öko-Brause-Pionier, 2014). Er kreierte ein Erfrischungsgetränk, das durch ein biotechnologisches Verfahren mit natürlichen Inhaltsstoffen gebraut wird, aber ohne dass bei diesem speziellen Brauverfahren Alkohol entsteht (Vgl. Lange & Lange, 2006). Angefangen mit circa 100.000 Flaschen pro Jahr, stieg die Zahl auf 25 Millionen Flaschen im Jahr 2005 und im Jahr 2006 vervielfachte sich die Zahl auf über 70 Millionen.

Heutzutage ist die Firma Marktführer in Deutschland für biologische Getränke (Vgl. Bionade, 2015a). Im Oktober 2009 verkauften die Gründer ihr Geschäft zu 70% an die zum Dr. Oetker Konzern gehörende Radeberger-Gruppe (Vgl. Mielke, 2010, S. 26). 2011 erfolgte der Verkauf der restlichen Anteile an die Radeberger Gruppe und somit der vollständige Rückzug der Alteigentümer aus der Bionade GmbH (Vgl. Köllen, 2012).

2.2 Unternehmensstrategie

Die Unternehmensstrategie legt die langfristige Entwicklung des Unternehmens als Ganzes fest (Vgl. Hungenberg, 2004, S. 411). In ihrem Mittelpunkt steht die Formulierung strategischer Ziele bezüglich der fünf Dimensionen Marktfelddefinition, geografische Marktdefinition, Marktabdeckung, Wettbewerbsvorteil sowie Markt- Timing, die in Abbildung 1 dargestellt sind. Die Marktfelddefinition beschäftigt sich mit der Frage, aus welchen Quellen der Umsatz des Unternehmens gesichert werden kann (Vgl. Walsh & Klee & Kilian, 2009, S. 161). Als Reaktion auf den sinkenden Bierabsatz Mitte der 1980er Jahre der Brauerei Peter konzipierte Dieter Leipold ein gesundes Getränk, das ursprünglich für Kinder als Alternative zu stark gesüßter Limonade in einem patentierten Herstellungsverfahren entwickelt wurde - eine Produktinnovation auf dem Getränkemarkt (Vgl. Walter, 2007). Dieses Vorgehen beschreibt die Option der horizontalen Diversifikation, bei der neue Produkte der gleichen Marktstufe für die bisherigen Kunden oder für neue Zielgruppen in das Sortiment aufgenommen werden (Vgl. Homburg, 2015, S. 609).

Abb. 1: Dimensionen der Marketingstrategie (Vgl. Walsh et al., 2009, S. 161)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bezüglich der Analyse der geografischen Marktdefinition wird an dieser Stelle auf Abschnitt 4.2 und das Kapitel 5 verwiesen.

Bei der Marktabdeckung wird danach unterschieden, ob der gesamte Markt oder nur bestimmte Kundensegmente bearbeitet werden sollen (Vgl. Walsh et al., 2009, S. 162). Die Massenmarktstrategie verfolgt die Bearbeitung des Gesamtmarktes mit einem standardisierten Marketing für alle Zielgruppen, während sich die Nischenstrategie auf eine Teilzielgruppe des Gesamtmarktes mit einem differenzierten Marketing konzentriert (Vgl. Linnemann & Stanton, 1992, S. 17).

Der ursprüngliche Kerngedanke der Bionade-Gründer war es, dass die biologische Limonade zum „Volksgetränk“ wird, welches sowohl in der Gastronomie als auch im Lebensmitteleinzelhandel zu finden ist - ein Getränk für die breite Masse (Vgl. Vieselmeier & Wittberg, 2008, S. 6-10). Dennoch sprach die neuartige Bionade, die zudem noch ökologisch war, zunächst nur eine kleine Gruppe neugieriger Trendsetter mit einem Faible für Lifestyle im Hamburger Schanzenviertel an (Vgl. Hilker, 2010). Der Aufstieg zum Massenprodukt begann erst ab dem Zeitpunkt, als der Branchengigant Coca-Cola 2004 Bionade als Handelsware in sein Sortiment aufnahm und Bionade nicht mehr nur in Szenekneipen, sondern in unzähligen Verkaufsstellen verfügbar war (Vgl. Michel, 2006).2

Für die Erlangung eines strategischen Wettbewerbsvorteils ist es laut Meffert et al. (2008, S. 57) entscheidend, dass das Produkt für den Kunden relevant ist und einen nennenswerten Nutzen schafft, den er als solchen als Abgrenzungsmerkmal gegenüber Konkurrenzprodukten dauerhaft wahrnimmt. Der Bionade-Boom begann in der Zeit der großen Lebensmittelskandale (BSE 2000, Acrylamid 2002, Gammelfleisch 2005), während sich in der Gesellschaft ein ernährungsbewusster Zeitgeist entwickelte (Michel, 2006). Zusätzlich zum Hauptnutzen eines Erfrischungsgetränks, den Durst des Kunden zu stillen, erfolgt der Mehrwert bei Bionade dadurch, dass es ein gesundes Produkt ist. Durch seine einzigartige patentierte Herstellungsweise mittels Fermentation kann Bionade seinen Innovationsvorsprung gegenüber dem Wettbewerb auch nachhaltig aufrecht erhalten (Vgl. Michel, 2006).

Der Wettbewerbsvorteil beruht daher bei Bionade vor allem auf einer Qualitätsführerstrategie aufgrund des innovativen, gesunden Kernprodukts in Kombination mit dessen Herstellungsweise und dem daraus resultierenden Image. Allerdings muss auch vor dem Hintergrund der Misserfolge, mit denen sich Bionade im Laufe der Jahre konfrontiert sah, betont werden, dass die marketingbezogenen Entscheidungen der Firmenverantwortlichen im Zeitraum bis 2006 nicht auf einer professionell geplanten Firmenstrategie basierten, sondern vielmehr dem Prinzip „Learning by doing“ gefolgt wurde. (Vgl. Weiguny, 2009, S.241) .

2.3 Image

Die Hamburger Studentenszene entdeckte Bionade 1997, woraufhin das Getränk zunächst auf lokaler Ebene beinahe über Nacht zu einer Limonade mit großem Kultfaktor avancierte (Vgl. Hilker, 2010). Worauf beruht dieser Kultfaktor? Andreas Weiss vom Marktforschungsunternehmen Medialogics erklärt hierzu, dass „Kultmarken […] bei ihren Fans eine Menge Empfindungen und Erregungen [auslösen], mehr, als normale Marken es vermögen“ (Vgl. Weiguny, S. 128). In diesem Zusammenhang galten die sogenannten early adopters, die als erste Nutzer innovative Produkte testen und so Trends setzen, bei der Produkteinführung von Bionade als entscheidende Multiplikatoren. Denn zusätzlich zu den öffentlichen Medien trugen sie durch Mundpropaganda wesentlich zur Bekanntheit von Bionade bei. Darüber hinaus fungierten sie durch ihre Trendsetter-Rolle auch als Markenbotschafter für Bionade und konnten eine starke Nachfrage nach dem Produkt provozieren (Vgl. Weiguny, S. 128).

Das Image eines Produkts ist eng mit seinen typischen Konsumenten verbunden. Die sogenannten „Lohas“ - lifestyle of health and sustainability (Vgl. Abbildung 2) - verfolgen einen Lebensstil, der von Gesundheit und Nachhaltigkeit geprägt ist (Lexikon der Nachhaltigkeit, 2015). Je nach empirischer Erhebung umfasst der Anteil dieses Kundensegments ein Viertel bis ein Drittel der Bevölkerung (Vgl. Balderjahn, Glöckner & Peyer, 2010, S. 36). Der Wiener Wissenschaftler Thomas Benesch beschreibt das Phänomen der Lohas als „Bewegung mit starkem Einfluss auf das Konsumentenverhalten“ (Vgl. Müllner, 2008). Nach einer Studie der Allensbacher Markt- und Werbeträger Analyse aus dem Jahr 2012 sind Lohas im überdurchschnittlichen Anteil weiblich, älter, gut situiert und gebildet. Während nur 22% der insgesamt betrachteten Bevölkerung bei Nahrungsmitteln Wert auf Produkte aus ökologischem Anbau und Bio-Produkte legen, sind es bei den Lohas hingegen über 67% (Vgl. de Sombre, 2012).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Merkmale der Lohas (in Anlehnung an Balderjahn et al., 2010, S. 37)

Bionade als ökologisches Produkt steht im Einklag mit dem Zeitgeist der Lohas und steigt zu ihrem Aushängeschild auf, denn die gesunde Limonade steht für die Öko- Bewegung vielmehr für ein Lebensgefühl als nur für ein bloßes Getränk zum Durst stillen (Vgl. Weiguny, S. 165). Die Allgegenwärtigkeit und das weitreichende Ausmaß des Bionade-Kults wurden deutlich, als in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung im Jahr 2007 der Artikel „Die Bionadisierung der Gesellschaft“ erschien, in dem die Ausweitung des ökologischen Bewusstseins der deutschen Bevölkerung auf den Automobil- und Bankensektor beschrieben wird (Vgl. Meck, 2007). Laut dem Autor Georg Meck (2007) wurde diese Bewegung einst durch Bionade und dessen Image initiiert und findet nun als „grünes Marketingkonzept“ in zahlreichen lebensmittelfremden Bereichen Verwendung.

In einer von Dr. Berend STRATEGIE & Personalentwicklung durchgeführten Onlinebefragung zum Alleinstellungsmerkmal von Bionade wurden Probanden im August 2009 nach dem "Erfolgsgeheimnis“ von Bionade befragt. Im Anhang 1 findet sich ein Auszug der Antworten der teilgenommenen Probanden. (Vgl. Berend, 2015)

Gleichwohl sich Bionade selbst in einer Kampagne aus dem Jahr 2007 als „offizielles Getränk einer besseren Welt“ positioniert und sich durch sein gesundes, ökologisches Image mitunter gegenüber Weltkonzernen wie Coca-Cola abgrenzen möchte, erklärt Dieter Leipold in einem Interview: „Wir waren überhaupt keine Ökos. Wir wollten der Welt eine gesunde, leckere Limo schenken“ (Vgl. Hausstein-Teßmer, 2007; Weiguny, 2009 S. 70). Diese Aussage lässt erkennen, dass das Image von Bionade nicht zuletzt auch durch der Authentizität und Bodenständigkeit der Bionade-Familie geprägt wurde.3

3. Der Markt für Soft-Drinks

3.1 Marktabgrenzung und Marktentwicklung

Das Produkt Bionade gliedert sich in die Kategorie der „Fast Moving Consumer Goods“ (=FMCG) ein, die Konsumgüter des täglichen Bedarfs beinhaltet, welche von einer schnellen Warenrotation gekennzeichnet sind, da sie häufig nachgekauft werden. Systematisch differenzieren lassen sich FMCG in das Food- und Nearfoodsegment. Nach der Nielsen-Klassifikation gehören zum Foodsegement auch alkoholfreie Getränke wie Limonade, weshalb Bionade diesem Segment zuzuordnen ist (Vgl. Statista, 2015).

Zur Charakterisierung der Marktsituation für alkoholfreie Getränke lässt sich feststellen, dass die Grenzen des organischen Wachstums erreicht und die Inlands-Märkte maximal gesättigt sind. In vielen Fällen geht das Marktvolumen sogar zurück. Die Margen der Hersteller sind auf Grund der Nachfragemacht des Handels unter Druck. Daher gilt es für die Hersteller nicht mehr nur Produkte, die den Durst stillen, zu produzieren, sondern einen Zusatznutzen zu bieten, beispielsweise durch die Differenzierung der Inhaltsstoffe, Verpackung oder Darreichungs- und Gebindeform (Vgl. Voß, 2010, S. 16). Der Pro-Kopf-Konsum alkoholfreier Getränke in Deutschland beträgt rund 298 Liter jährlich (Vgl. Der AfG Markt, 2007, S.47). Gegenwärtig ist ein gesundheitlicher Mehrwert das Hauptaugenmerk der Getränkeproduzenten, da sich Themen wie Fitness und Wellness oder Lifestyle in den letzten zehn Jahren zu unabdingbaren Bestandteilen eines ausgewogenen Lebensstils entwickelten (Vgl. Kemle, 2015).

In diesem Aspekt gilt Bionade als Vorreiter, denn der Anstieg der Verbrauchernachfrage nach Bio-Lebensmitteln vollzog sich erst während der letzten 12 Jahre, als Bionade bereits am Markt etabliert war (Vgl. Königs, 2014, S. 294; Weiguny, 2010, S. 165). Zur Veranschaulichung dieser Tendenz ist die Entwicklung der Umsätze mit Bio-Lebensmitteln in Deutschland in Abbildung 3 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Umsatz mit Bio-Lebensmitteln in Deutschland (ohne Genuss- und Außerhausverzehr) (Vgl. Bölw, 2013)

3.2 Konkurrenzprodukte und Wettbewerber

Im deutschen Markt hat Bionade einen Bio-Boom für alkoholfreie Soft-Drinks ausgelöst, in dessen Folge sich das Unternehmen zunehmend mit einer steigenden Anzahl an Wettbewerbern auseinander setzen musste.

Sowohl kleine Anbieter als auch große Lebensmitteleinzelhändler wie Aldi (Bio-Drink) oder Plus (Maltonade) und internationale Getränkehersteller wie die Sinalco-Gruppe (Sinconade) drängten in den Markt für Bio-Erfrischungsgetränke, mit dem Ziel, dem Erfolgsmodell von Bionade mit ihren „Me-too-Produkten“ folgen zu können (Vgl. Diering, 2007; Weiguny, 2010, S. 202). Siconade von Sinalco und Maltonade von Plus gelten als die Produkte, die sowohl von der Namensgebung als auch vom Produkt gesehen, Bionade am ähnlichsten sind. Aufgrund der Namensähnlichkeit ging Bionade rechtlich vor, sodass die Sinalco GmbH das Produkt daraufhin in Sinconada umbenennen musste (Vgl. Ott, 2008).

Zunehmend drängen außerdem „fachfremde“ Hersteller wie die Fruchtsaftunternehmen Granini oder Valensina sowie Mineralwasserhersteller wie Gerolsteiner und Carolinen mit Nachahmerprodukten von Bionade auf den Markt (Vgl. Hubschmid, 2013). Viele der ersten Imitationen verschwanden wieder vom Markt oder erreichten nur ein sehr niedriges Umsatzniveau, sodass Bionade diese Entwicklung schlichtweg ignorieren konnte (Vgl. Weiguny, 2010, S. 206). Insgesamt kennzeichnet den Lebensmittel- und Getränkemarkt eine hohe Misserfolgsrate bei Produktneueinführungen. Während sie 2001 bei alkoholfreien Getränken noch bei 53% lag, betrug sie 2005 bereits rund 80% (Vgl. Olbrich & Cama, 2005, S.32).

Allerdings wollten auch internationale Großkonzerne vom Erfolg der gesunden Limonade profitieren. So brachte Weltmarktführer Coca-Cola, der über eine weitaus größere Distributionsmacht als Bionade verfügt, 2008 das Getränk „Spirit of Georgia“ auf den Markt, welches mit natürlichen Inhaltsstoffen beworben wird (Vgl. Weiguny, 2010, S. 206). Die gleichen Ziele verfolgte die Warsteiner Brauerei mit der Limonade „Aloha“, die ebenfalls im Jahr 2008 auf den Markt drängte und mit dem „Hawaian- Spirit“ wirbt (Vgl. Weiguny, 2010, S. 208f.). Abbildung 4 zeigt zusammenfassend eine vergleichende Übersicht der genannten Imitationsprodukte von Bionade (Stand Februar 2008).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Bionade und ausgewählte Imitationsprodukte (in Anlehnung an Walsh et al., 2009)

Im Gegensatz zu den in Abschnitt 2.3 allgemein erörterten Aspekten zum Image von Bionade, wird an dieser Stelle eine Befragung zur Positionierung der Marke unter Berücksichtigung der Wettbewerbsprodukte Maltonade, Bio Erfrischungsgetränk Original und Aloha erläutert, um das Image unter dem Gesichtspunkt einer Wettbewerbssituation tiefergehend zu analysieren. An der Studie nahmen insgesamt 553 Personen teil und die Erhebung der Daten erfolgte vom 01. bis 23. Oktober 2007. Die Ergebnisse der Studie wurden auf Mercurio Drinks, einem branchenspezifischen Presseinformationsdienst, veröffentlicht (Vgl. Mercurio Drinks, 2007).

Die gestützte Bekanntheit4 der Marke Bionade liegt bei 98,4%. Aloha weist einen Wert von 12,6% auf, Maltonade kommt auf 17,0% und Bio Erfrischungsgetränk Original ist bei lediglich auf 7,4% der Befragten bekannt (siehe Abbildung 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Markenbekanntheit von Bionade und ausgewählten Wettbewerbern (Vgl. Mercurio, 2007)

Die Frage nach dem größten potentiellen Wettbewerber für Bionade ergab, dass Bionade von rund 46% der Befragten als konkurrenzlos eingestuft wird. 37,5% machten diesbezüglich keine Angabe. Die Werte von Bio Erfrischungsgetränk Original und Aloha liegen bei jeweils 6,2%, Maltonade wurde mit 4,5% eingestuft (siehe Abbildung 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Konkurrenten von Bionade (Vgl. Mercurio, 2007)

Im Rahmen der Studie wurden auch Fragen gestellt, die sich ausschließlich auf Bionade beziehen. Die Überprüfung vorgegebener Identitätsmerkmale ergab, dass Bionade als biologisch wertvoll erachtet wird. Sowohl das Flaschendesign als auch das Gesamtprodukt Bionade gilt als innovativ und das Geschmackserlebnis wird als „neu“ bezeichnet. Hinsichtlich der Kaufentscheidung der Befragten wird dem Merkmal „Hohe Qualität“ mit rund 95% die größte Relevanz beigemessen. Zudem stehen für 60% der Befragten vorwiegend biologisch wertvolle und innovative Produktneuheiten im Fokus ihrer Kaufentscheidung.

Obwohl einige Befragte auf einen kürzer werdenden Produktlebenszyklus im Bereich Getränke hinweisen, stufen sie die Markenkraft von Bionade mit 66,6% als ausreichend ein, um dauerhaft in der Produktkategorie überleben zu können. Allerdings müsste hierzu die Nutzung und Ausweitung der Markenkraft durch kommunikative Maßnahmen verstärkt und somit aufrechterhalten werden (Vgl. Mercurio, 2007).

Ein Vergleich von Bionade mit dem Markenführer Coca-Cola wurde ausgehend vom Markenmonitor Brandindex erstellt. Das Tool ermöglicht auf Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ab 16 Jahren tagesaktuelle Imageanalysen. Dabei werden die sieben Faktoren Markenpräsenz, allgemeiner Eindruck, Qualität, Preis-Leistungs- Verhältnis, Kundenzufriedenheit, Arbeitgeberimage und Weiterempfehlungsbereitschaft gemessen (Vgl. Brandindex, 2015). Mit durchschnittlich 44 erreichten Brandindex- Punkten ist Bionade unter den untersuchten Lifestyle-Getränkemarken, zu denen auch Marken wie „Sinconada“ und der Coca-Cola Abkömmling „The Spirit of Georgia“ gehören, am beliebtesten. Im Brandindex schneidet letztere auffallend schwach ab.

[...]


1 Im Folgenden wird das Unternehmen als „Bionade“ bezeichnet.

2 Weiterführende Informationen zur Distribution werden im Abschnitt 4.3 gegeben.

3 Es gilt zu beachten, dass durch diverse Misserfolge negative Auswirkungen auf das Image von Bionade folgten. Diese werden im Kapitel 4 und 5 im Zusammenhang mit dem Marketing-Mix und den Kooperationen erläutert.

4 Nachfrage per Email bei der Erheberin Katrin Hoppe, ob gestützte oder unterstützte Markenbekanntheit

Ende der Leseprobe aus 52 Seiten

Details

Titel
Bionade. Identifikation von Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren eines Lifestyle-Produkts
Hochschule
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Note
1,7
Autor
Jahr
2015
Seiten
52
Katalognummer
V353124
ISBN (eBook)
9783668392571
ISBN (Buch)
9783668392588
Dateigröße
1026 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing Lifestyle, Bionade 4Ps B2C Kommunikation Erfolgsfaktoren, Preispolitik Produktpolitik
Arbeit zitieren
Isabell Mann (Autor), 2015, Bionade. Identifikation von Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren eines Lifestyle-Produkts, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/353124

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Bionade. Identifikation von Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren eines Lifestyle-Produkts


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden