Sex-Appeal in der Werbung. Effektivität und gesellschaftliche Auswirkungen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Zielsetzung und Aufbau

2. Grundlagen von Sex-Appeal in der Werbung
2.1 Definitionen und Formen von Sex-Appeal
2.2 Verbreitung von Sex-Appeal in der Werbung

3. Wirkungen von Sex-Appeal in der Werbung
3.1 Aktivierung
3.2 Erinnerung
3.3 Einstellung

4. Gesellschaftliche Auswirkungen und Akzeptanz
4.1 Negative Auswirkungen auf die Gesellschaft
4.2 Das Werbebeispiel ÄDove“

5. Resümee und Implikationen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Nacktheit/ Kleidung

Abb. 2 Sexuelles Verhalten (Interaktion)

Abb. 3 Physische Attraktivität

Abb. 4 Sexuelle Referenzen

Abb. 5 Affinitäts- Ranking nach Produktfeldern

Abb. 6 Werbeanzeige Dove

1. Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

Die Petersilie zur Ausgarnierung und Verzierung eines Gerichts hat sich längst in der gut bürgerlichen Küche bewährt. Ebenso ist die Verwendung attraktiver Modelle in der Werbung schon lange keine Seltenheit mehr, sodass die Medienforscherin Christiane Schmerl (1992) in diesem Zusammenhang vom Begriff des ÄPetersilien-Effekts“ spricht, das heißt, dass Frauen in der Werbung als Äobligate Garnierung für jeden noch so alten Schinken“ dienen.

Sei es als dekoratives Beiwerk oder direkt als Mittel zum Zweck- Marketingverantwortliche verfolgen mit dem Einsatz von Sex-Appeal in der Werbung hauptsächlich ein Ziel, nämlich mehr zu verkaufen (Michael, 2010). Der weit verbreitete Glaube, dass der reine Einsatz von Sex-Appeal unweigerlich zu einer aufmerksamkeitsstarken und verkaufsfördernden Kampagne führt, ist jedoch in den meisten Fällen ein Trugschluss. Denn die Gratwanderung der vermeintlichen Erfolgsregel Äsex-sells“ ist sehr schmal, was viele Anzeigen aus dem Bereich des Konsumgütermarketings beweisen, in denen Erotik nicht strategiekonform sondern nahezu beliebig eingesetzt wird (Michael, 2010). Mangels innovativer Ideen für die Werbung, bedient man sich alteingesessener Klischees, die in keinem Zusammenhang zur Marke oder zum Produkt stehen, was sich häufig in Ärecht peinlichen und sexistischen Bildelemente[n]“ auswirkt (Michael, 2010, S.301). Im Kontext von Erhebungen zu affektiven sexuellen Inhalten in der Werbung beschreibt Reichert (2007, S. 252) das Gehirn als Äthe primary sex organ“. Demzufolge kann man davon ausgehen, dass einer erotischen Anzeige durchaus erhöhte Aufmerksamkeit geschenkt wird. Allerdings beweisen zahlreiche Studien, dass trotz dieser Aufmerksamkeitswirkung eine positive Kaufbeeinflussung nicht immer gegeben ist. Manche Untersuchungen stellen sogar fest, dass der Rezipient bei zu hoher Intensität des Sex-Appeals erheblich von der Werbebotschaft abgelenkt wird, wodurch weder die Marke noch das Produkt profitiert (Scherner, 2015).

In Anbetracht dieser teils kontroversen Diskussionen zum Einsatz von Sex-Appeal in der Werbung stellen sich zwei zentrale Fragen. Zum einen, ob Sex-Appeal in der Werbung wirklich effektiv ist, sprich ob und unter welchen Bedingungen der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen gesteigert werden kann. Zum anderen gilt es der Frage nachzugehen, ob Sex-Appeal in manchen Bereichen übertrieben wird und welche negativen Konsequenzen daraus resultieren können.

1.2 Zielsetzung und Aufbau

Ziel dieser Arbeit ist es, die positiven und negativen (Aus-)Wirkungen von Sex-Appeal in der Werbung zu analysieren. Hierbei spielen sowohl theoretische Konstrukte aus dem Konsumentenverhalten als auch praktische Aspekte aus dem Bereich Gesellschaft und Ökonomie eine Rolle. Des Weiteren fließen wesentliche Erkenntnisse aus der Forschung zu Sex-Appeal in die Untersuchung mit ein. Um eine Grundlage für das Verständnis der weiteren Ausführungen zu legen, werden zu Beginn Definitionen und unterschiedliche Formen von Sex-Appeal in der Werbung erläutert. Kapitel 3 soll einen kurzen Überblick über die Verbreitung von Sex-Appeal in der Werbung geben. Der Hauptteil befasst sich zum einen mit den Wirkungen von Sex-Appeal in der Werbung, wobei auf die Konzepte Aktivierung, Erinnerung und Einstellung eingegangen wird. Zum anderen werden negative gesellschaftliche Auswirkungen von Sex-Appeal in der Werbung näher beleuchtet. Anhand der Firma ÄDove“ aus dem Kosmetik- und Pflegebereich wird exemplarisch veranschaulicht, wie eine Kampagne in der Unternehmenspraxis aussehen kann, die versucht den negativen Konsequenzen von Sex-Appeal entgegenzuwirken. Abschließend wird ein Resümee zur Verwendung von Sex-Appeal in der Werbung gezogen und mögliche Implikationen für die weitere Forschung in diesem Bereich diskutiert.

2. Grundlagen von Sex-Appeal in der Werbung

2.1 Definitionen und Formen von Sex-Appeal

Moser (1997) stellt fest, dass der Ausdruck ÄSex-Appeal“ nicht trennscharf und exakt definiert ist und in unterschiedlichem Maß großzügig verwendet wird. Auch die Abgrenzung von Sex-Appeal und romantischen Inhalten scheint bislang schwierig, sodass hierzu aktuell noch keine verwertbaren Forschungsergebnisse existieren (Moser & Verheyen, 2011). Nähert man sich über eine Definition aus dem Duden an, so wird Sex- Appeal als Äerotisch, sexuelle Anziehungskraft“ beschrieben. Courtney und Whipple (1983, zitiert nach Reichert & Carpenter, 2004) definieren Sex in der Werbung als Sexualität in Form von Nacktheit, sexuellen Darstellungen, Anspielungen und Mehrdeutigkeiten, die für eine Vielzahl unterschiedlichster Produkte zu Werbezwecken eingesetzt werden. Eine aktuellere Interpretation von Reichert, Heckler und Jackson (2001) stellt Sex-Appeal als Nachricht mit sexuellen Informationen dar, die zu einer Überzeugungwirkung des Rezipienten beitragen soll, welche auf den Kauf von Markenprodukten abzielt.

Hinsichtlich der verschiedenen Formen von Sex-Appeal in der Werbung gibt es verschieden stark differenzierte Ansatzpunkte. Sciglimpaglia, Belch und Cain (1978) unterscheiden nach dem Ausmaß der Zweideutigkeit einer Anzeige, wohingegen Peterson und Kerin (1977, zitiert nach LaTour & Henthorne, 1993) den Grad an Nacktheit als Kategorisierungshilfe heranziehen.

Reichert (2002) differenziert bei seiner Einteilung stärker und gelangt zu fünf Formen von Sex-Appeal in der Werbung. Die Darstellung des menschlichen Körpers in Bezug darauf, mit wie viel Kleidung er bedeckt ist, definiert Reichert (2002) als erste Dimension (siehe Beispiel in Abbildung 1), welcher sich die Forschung bislang am meisten widmet. In diesem Zusammenhang wird auch von Nacktheit gesprochen, wobei eine vollständige Entblößung einer Person äußerst selten vorkommt und daher an dieser Stelle für die weitere Betrachtung vernachlässigt wird (Reichert, 2002). Als Ergebnis einer Studie von Reichert und Ramirez (2000, zitiert nach Reichert, 2002) wurde sexuelles Verhalten sowie Bewegung oder Sprechweise als weiterer Bestandteil von sexuellen Inhalten in der Werbung definiert (siehe Beispiel in Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Nacktheit/ Kleidung

(Womat.at, 2015)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Sexuelles Verhalten (Interaktion)

(perfumative.es, 2015)

Hierunter fallen beispielsweise die Tonlage und Stimme des Modells oder aber provokative Körperbewegungen, wie eine schräge Kopfhaltung oder ein verführerisches Lächeln. Außerdem kann auch die Interaktion zwischen zwei Personen zu sexuellem Verhalten gezählt werden. Küsse, Umarmungen, bestimmte Gesten und auch die körperliche Nähe der Personen zueinander lassen sich dieser Unterkategorie zuordnen (Reichert, 2002). Eine weitere Möglichkeit von Sex-Appeal in der Werbung kann die Abbildung physischer Attraktivität sein (siehe Beispiel in Abbildung 3), zum Beispiel, wenn der Fokus der Darstellung auf attraktive Gesichter, Haare oder Figuren liegt (Reichert, 2002). Die von Reichert und Ramirez (2000, zitiert nach Reichert, 2002) durchgeführte Studie erwähnt zudem sexuelle Referenzen (siehe Beispiel in Abbildung 4) als eine Kategorie von Sex-Appeal in der Werbung, wozu sowohl Doppeldeutigkeiten als auch Aspekte wie Örtlichkeit, bestimmte Kameraeinstellungen und Produktionstechniken zählen. Hierunter fallen beispielsweise romantische Reiseziele wie die Karibik, die Stimmung an einem Strand, die Szenerie eines Striplokals oder bestimmte Beleuchtungseffekte. Des Weiteren werden Schwarz-Weiß-Aufnahmen und sinnliche, langsamere Musik beispielhaft als Techniken angeführt, die zu einer sexuellen Wahrnehmung beitragen können (Reichert, 2002). Bei der letzten Kategorie der sexuellen Einbettungen handelt es sich um einen äußerst fraglichen Bereich, da deren Wirkung kontrovers diskutiert wird und ihre quantitative Bedeutung heutzutage quasi keine Rolle spielt (Key, 2003 zitiert nach Moser & Verheyen, 2011). Darstellungen, die versteckt in der Werbung eingebettet werden und nur kaum oder gar nicht wahrnehmbar sind - beispielsweise frauliche und männliche Formen oder sexuelle Anregung - zählen zur sogenannten subliminalen Werbung (Moser, 1997). Diese wird im Rahmen der Seminararbeit jedoch nicht weiter thematisiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 Physische Attraktivität

(Openmind-designs, 2015)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 Sexuelle Referenzen

(parfumo.de, 2015)

Unter der Beachtung der bisherigen Erkenntnisse sollen für die weiteren Ausführungen zum Sex-Appeal in der Werbung in Anlehnung an Moser (1997) neben der Nacktheit der Personen auch Aspekte von Suggestivität berücksichtig werden. ÄSexy“, Ädekorativ[e]“ oder Äoffensichtlich verführerisch[e]“ Modelle fallen ebenso unter den Begriff Sex-Appeal (Moser, 1997). Ausgenommen von der Betrachtung sind jene Modelle, die lediglich als Äattraktive Kommunikatoren“ dargestellt werden (Moser, 1997).

2.2 Verbreitung von Sex-Appeal in der Werbung

Bevor auf die Wirkungen von Sex-Appeal und erotischen Stimuli in der Werbung eingegangen wird, soll ein kurzer Abriss über die Entwicklungstendenzen und den Verbreitungsgrad selbiger gegeben werden. Bereits Soley und Reid (1988, zitiert nach La Tour & Henthorne, 1993) stellen Ender der 1980er Jahre einen Anstieg in der Nutzung von sexuellen Inhalten während der letzten zwei Jahrzehnte fest. Moser und Verheyen (2011) beschreiben ebenfalls eine Zunahme in der Darbietung von Sex-Appeal im werblichen Kontext bis in die 1980er Jahre, die mit immer Äfreizügiger“ werdenden Motiven überwiegend weiblicher Modelle einhergeht. Reichert und Carpenter (2004) bestätigen, dass die Darstellung von Sex-Appeal in den Jahren 1964 bis 1984 zugenommen hat. Auch in dieser Studie wird deutlich, dass ein Ungleichgewicht in der Häufigkeit zwischen abgebildeten Frauen und Männern zugunsten des weiblichen Sex-Appeals besteht. Außerdem wurde während einer Wiederholung der Studie für die Jahre 1983 bis 1993 herausgefunden, dass Frauen deutlich expliziter und aufreizender präsentiert werden als Männer, was vor allem für Männermagazine gilt. Weitere Erkenntnisse konnte bezüglich des Zeitschriftentyps erlangt werden. Während ÄGeneral-Interest“ Zeitschriften und Wochenmagazine während dieser Zeitspanne einen kontinuierlich geringen Prozentsatz an sexuellen Inhalten vorweisen, stieg der Anteil extrem dargestellter sexueller Interaktion in Frauen- und Männerzeitschriften von 1 Prozent auf 17 Prozent an. Weiterhin konnten Unterschiede in der Darstellung von Sex-Appeal in verschiedenen Medienarten festgestellt werden. So werden sexuelle Inhalte im Fernsehen deutlich weniger häufig präsentiert als in Zeitschriften (Reichert & Carpenter, 2004).

Moser und Verheyen (2007, zitiert nach Moser und Verheyen, 2011) führten eine Erhebung zu Anzeigen in der Frauenzeitschrift ÄPetra“ und dem Männermagazin ÄPlayboy“ durch, in der sie die Anzeigen aus den Jahren 1974 bis 2006 untersuchten. Im Ergebnis lässt sich erkennen, dass die Darstellung von männlichen Modellen von 1974 bis 1986- im Vergleich zum Zeitraum 1987 bis 1996 - stark angestiegen ist. Ein vorläufiger Höhepunkt der Darstellung von Sex-Appeal in der Werbung wird Mitte der 90er Jahre vermutet. Zu erwähnen ist allerdings, dass für die Jahre 1984 bis 1992 und 1994 bis 2002 keine Daten erhoben wurden. Jedoch flacht die Entwicklung bis 2006 wieder ab, vor allem bei der Frauenzeitschrift ÄPetra“ ließ sich ein Rückgang verzeichnen. Ferner wurde herausgefunden, dass der ÄPlayboy“ die meisten Anzeigen mit weiblichen Modellen enthielt. Konkret bedeutet dies, dass in den Perioden 1974 bis 1986 und 1987 bis 1996 zwei Drittel und in der jüngsten Zeitspanne von 1997 bis 2006 sogar mehr als 75 Prozent der Anzeigen in diesem Magazin weibliche sexuelle Inhalte vorwiesen. Zusammenfassend gehen Moser und Verheyen (2011) davon aus, dass das Vorkommen allgemein, insbesondere aber von männlichem Sex-Appeal überschätzt wird. Als Grund dafür wird ein realer Anstieg Mitte der 90er Jahre vermutet, jedoch gibt es seitdem einen Rückgang des Einsatzes von männlichem Sex-Appeal in der Werbung.

Ein weiterer relevanter Aspekt hinsichtlich der Verbreitung von Sex-Appeal in der Werbung ist die Produktkategorie, in der sexuelle Inhalte Anwendung finden. Walsh (2010) konstatiert hierzu, dass die positive Wirkung von Sex-Appeal vom Produkt, dem Grad an Sex-Appeal und auch vom Segment abhängt, denn nicht jede Kategorie steht gleich stark mit Sex in Verbindung. Demnach wird Parfum aufgrund positiver, sinnlicher Gerüche und Kleidung bezüglich angenehmer habtischer Eigenschaften leichter mit Sex assoziiert als beispielsweise eine Flasche Wasser (Walsh, 2010). Bernd Michael (2010) geht noch detaillierter auf die Bedeutsamkeit der Produktkategorie für die Verwendung von Sex-Appeal ein, indem er die Relevanz anhand eines ÄAffinitäts-Rankings nach Produktfeldern“ erklärt, welches in Abbildung 5 dargestellt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5 Affinitäts- Ranking nach Produktfeldern (Michael, 2010)

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