Ethnomarketing ist eine zielgerichtete Marketing-Strategie, die in multiethnischen Gesellschaften eingesetzt wird. Deutsche Automobilhersteller wie Daimler setzen türkischsprachiges Personal ein, im europäischen Einzelhandel findet der Konsument Artikel mit islamischen Halal-Zertizifierung und während des Superbowls wird Werbung in spanischer Sprache ausgestrahlt. Ethnomarketing ist außerdem in den verschiedensten Branchen vertreten, von der Automobil- über die Lebensmittel- bis hin zur Finanzdienstleistungsbranche.
Seit dem Zweiten Weltkrieg entwickelte sich der Verkäufermarkt stetig zu einem Käufermarkt, der nun in einer gesättigten Phase steht. Es muss ein erhöhter Wert auf Kundenbindung gelegt werden, um bestehende Kunden nicht an den Konkurrenten zu verlieren.
Laut der Bundeszentrale für politische Bildung lebten in Deutschland im Jahr 2013 80.611.000 Menschen, von denen 6.827.000 einen Migrationshintergrund besitzen. Das entspricht 8,5% der gesamten Bevölkerung in Deutschland, größtenteils handelt es sich um Personen, die aus der Türkei als Gastarbeiter nach Deutschland eingewandert sind. Diese können potentiell kauffreudige Konsumenten sein, die Wert auf Marken, Prestige und Anerkennung legen. In Deutschland wird Ethno-Marketing seit den 1990er-Jahren von unterschiedlichen Unternehmen diverser Branchen praktiziert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Begriffliche Definition und Abgrenzung
2.1 Ethnomarketing
2.2 Voraussetzungen und Gegebenheiten
3. Erscheinungsformen des Ethnomarketing im Marketing Mix
3.1 Price
3.2 Promotion
3.3 Product
3.4 Place
4. Fallstudie Volkswagen Deutschland
4.1 Einführung
4.2 Kommunikationspolitik
4.3 Stereotypisierung des Türkischen in der Kampagne
4.4 Zeitlicher Verlauf und Erfolg
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht das strategische Potenzial des Ethnomarketings in einer multikulturellen Gesellschaft, wobei die Forschungsfrage darauf abzielt, wie Unternehmen durch zielgruppenspezifische Marketingansätze Wettbewerbsvorteile bei ethnischen Minderheiten erzielen können, unter besonderer Berücksichtigung der türkischstämmigen Bevölkerung in Deutschland.
- Grundlagen und Definition des Ethnomarketings
- Anwendung der 4 P's (Marketing-Mix) im ethnischen Kontext
- Analyse der Marketing-Kampagnen von Volkswagen Deutschland
- Einfluss kultureller Identitätsmerkmale auf das Konsumverhalten
- Chancen und Risiken, wie z.B. die Gefahr der Ghettoisierung
Auszug aus dem Buch
2.1 Ethnomarketing
„Ethnic marketing“ wie es auch genannt wird, hat seinen Ursprung aus den Vereinigten Staaten of Amerika, dort spielt die Zielgruppensegmentierung von „Hispanics, Blacks und Asians“ schon seit den 1970er Jahren eine wichtige Rolle. In Deutschland wird das bestimmte Ansprechen von Minderheiten erst seit den 1990er Jahren praktiziert. Ethnomarketing ist das gezielte ansprechen einer Bevölkerungsminderheit, die sich in kultureller, sprachlicher und historischer Vergangenheit von der Mehrheitlichen Bevölkerung unterscheidet. Das Konsumentenverhalten dieser Minderheiten in einem Land weicht von dem Kaufverhalten der Mehrheit ab. Dies kann an traditionellen Werten liegen die anders sind als bei den Einheimischen Menschen. Ein weiterer Punkt liegt in der Erziehung und dem sozialen Kontakt der Migranten, die einfach verschieden geprägt wurden und eine andere Lebenseinstellung besitzen. Religion und Literatur zählen auch noch zu weiteren Attributen, die eine ethnische Minderheit ausmachen. Genau diese Aspekte sprechen für das Ethnomarketing, welches genau auf diese Personengruppen zugeschnitten ist und spezifische Bedürfnisse erfüllen kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Ethnomarketing in einer globalisierten, multikulturellen Gesellschaft ein und erläutert die Zielsetzung sowie den Aufbau der vorliegenden Arbeit.
2. Begriffliche Definition und Abgrenzung: Dieses Kapitel definiert den Begriff Ethnomarketing, setzt ihn in einen historischen Kontext und erläutert die demografischen Voraussetzungen in Deutschland.
3. Erscheinungsformen des Ethnomarketing im Marketing Mix: Hier wird untersucht, wie Unternehmen die klassischen Marketinginstrumente (Price, Promotion, Product, Place) gezielt auf ethnische Zielgruppen ausrichten können.
4. Fallstudie Volkswagen Deutschland: Dieses Kapitel analysiert anhand eines konkreten Praxisbeispiels, wie Volkswagen durch gezielte Kommunikationsstrategien die türkischstämmige Zielgruppe in Deutschland ansprach.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert die Erfolgsfaktoren für Ethnomarketing und bewertet die ethischen Implikationen wie die Gefahr der Ghettoisierung.
Schlüsselwörter
Ethnomarketing, Marketing-Mix, Migrationshintergrund, Deutsch-Türken, Zielgruppensegmentierung, Konsumentenverhalten, Volkswagen, Kommunikationspolitik, kulturelle Identität, Marktstrategie, Minderheitenmarketing, Wettbewerbsvorteil, Ghettoisierung, Kaufkraft, Produktplatzierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konzept des Ethnomarketings und untersucht, wie Unternehmen in Deutschland ihre Marketingaktivitäten gezielt auf spezifische ethnische Minderheiten ausrichten können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind die theoretische Fundierung des Ethnomarketings, die Adaption des klassischen Marketing-Mix an kulturelle Besonderheiten sowie eine praktische Fallstudie.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Begriff Ethnomarketing zu klären, die Bedeutung dieser Strategie hervorzuheben und aufzuzeigen, wie Unternehmen Wettbewerbsvorteile durch die Ansprache der türkischstämmigen Minderheit erzielen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse sowie eine explorative Fallstudienanalyse, um die Anwendung des Ethnomarketings bei Volkswagen Deutschland zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil erörtert die theoretischen Definitionen, die Anwendung auf die 4 P's (Price, Promotion, Product, Place) und analysiert detailliert die Kampagnenstrategien von Volkswagen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Ethnomarketing, Deutsch-Türken, Zielgruppensegmentierung und Marketing-Mix charakterisiert.
Warum spielt die türkischstämmige Bevölkerung in dieser Studie eine so zentrale Rolle?
Sie stellt die größte Minderheit in Deutschland dar und bietet aufgrund ihrer demografischen Größe und Kaufkraft ein besonders attraktives Potenzial für ethnisch ausgerichtetes Marketing.
Welches kritische Risiko wird im Kontext des Ethnomarketings diskutiert?
Ein zentraler kritischer Punkt ist die Sorge vor einer sogenannten „Ghettoisierung“, bei der das Marketing anstatt einer Integration eher die Ausgrenzung oder separate Wahrnehmung von Minderheiten fördern könnte.
Welche Rolle spielt die „Kommunikationspolitik“ im Ethnomarketing?
Sie wird als Hauptdisziplin betrachtet, da die korrekte sprachliche und kulturelle Anpassung der Werbebotschaften essenziell ist, um Vertrauen bei der Zielgruppe aufzubauen.
Zu welchem Ergebnis kommt der Autor bezüglich des Erfolgs?
Der Autor schlussfolgert, dass Ethnomarketing bei korrekter Durchführung und unter Berücksichtigung kultureller Normen ein wirtschaftlich sehr erfolgreiches Instrument zur Erschließung neuer Kundensegmente darstellt.
- Arbeit zitieren
- Mihael Huljina (Autor:in), 2016, Ethnomarketing als Strategie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/353134
