Efficient Consumer Response (ECR). Methoden und kritische Würdigung am Beispiel der Milchindustrie


Hausarbeit, 2016

30 Seiten, Note: 1,6

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Einleitung

1. Efficient Consumer Response (ECR)
1.1 Historie
1.2 Konzept

2. ECR Strategien / Methoden
2.1 Demand Management
2.1.1 Customer Relationship Management (CRM)
2.1.2 Category Management (CM)
2.1.3 Efficient Assortment (EA)
2.1.4 Efficient Product Introduction (EPI)
2.1.5 Efficient Promotion (EP)
2.2 Supply Management
2.2.1 Vendor Managed Inventory (VMI)
2.2.2 Buyer Managed Inventory (BMI)
2.2.3 Co-Managed Inventory (CMI)
2.2.4 Cross Docking (CD)
2.2.5 Efficient Unit Loads (EUL)
2.3 Enablers
2.3.1 Electronic Data Interchange (EDI)
2.3.2 Radio-Frequency Identification (RFID)
2.4 Integrators
2.4.1 Collaborative Planning Forecasting and Replenishment (CPFR)
2.4.2 Shelf Ready Packaging (SRP)

3. ECR Implementierung in der Milchindustrie
3.1.1 Überblick Milchindustrie
3.1.2 Anwendungsbeispiel: VMI Implementierung
3.1.3 Anwendungsbeispiel: Category Management

4. Kritik / Diskussion

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - ECR Übersicht (eigene Darstellung)

Abbildung 2 - Direktbelieferung vs. Cross-Docking (eigene Darstellung)

Abbildung 3 - Wertschöpfungskette (eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 - Ziele VMI Einführung 19

Tabelle 2 - ECR Zielkonflikte 25

Einleitung

Innerhalb der letzten Jahre unterliegt die Konsumgüterindustrie einem massiven Wandel. Dieser Wandel ist getrieben vom technischen Fortschritt, dem wachsenden Welthandel und von steigenden Kundenanforderungen. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, bietet sich das Konzept Efficient Consumer Response, kurz ECR an.

„Retailing is one of the world’s largest industries. It is in a permanent state of change, and the pace of this change has been accelerating over the last decade […] What was once a simple way of doing business is transforming into a highly sophisticated form of management and marketing.“

(Zentes, Morschett, & Schramm-Klein, 2007, S. 1)

Dieses Zitat beschreibt sehr eindrucksvoll die Veränderung im Einzelhandel / der Konsumgüterindustrie und die Notwendigkeit durch die Anwendung von neuen Strategien und Technologien, neue Wege zu beschreiten.

ECR kann als eine Initiative / Strategie zur besseren Erfüllung der Konsumentenbedarfe definiert werden. Dieses erfolgt durch eine enge Zusammenarbeit zwischen Handelsunternehmen, Konsumgüterherstellern und den im Prozess involvierten Logistikdienstleistern. (Witthaut, 2016, S. 18)

Über die Einleitung in das Thema führt diese Hausarbeit im ersten Kapitel grundlegend in das Thema Efficient Consumer Response (ECR) ein. Im zweiten Kapitel werden die Methoden von ECR im Detail dargestellt und erläutert. Im dritten Kapitel werden einige der im vorigen Kapitel erläuterten Methoden anhand von Beispielen aus der Milchindustrie in die Praxis überführt. Darauf folgen eine kritische Würdigung und der Schluss der Arbeit mit einem Fazit.

1. Efficient Consumer Response (ECR)

Im nachfolgenden Kapitel der Arbeit wird auf die Entwicklung und die Historie von ECR eingegangen. Zusätzlich wird erklärt welche Methoden und Strategien es im Rahmen von ECR gibt.

1.1 Historie

1985 wurde von der Unternehmensberatung Kurt Salmon Associates bereits ein Konzept entwickelt, welches als Vorläufer von ECR gilt. Dieses sogenannte Quick Response Konzept basiert auf Analysen und Untersuchungen der Wertschöpfungskette in der Textil- und Bekleidungsbranche. (Tietz, 1994, S. 45-46)

Das eigentliche ECR Konzept wurde im Jahr 1992 begründet. Einzelhändler und Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG) Hersteller bildeten die „Efficient Consumer Response Working Group“. Hauptgrund für die Bildung dieser Arbeitsgruppe war es eine Möglichkeit zu schaffen, dem wachsenden Druck von Discountern entgegenzuwirken. Bei stagnierenden Umsätzen und einem extremen Kostendruck, war der Ausweg aus dieser Situation, die enge Zusammenarbeit zwischen Handel und Industrie in der gesamten Prozesskette, um Vorteile entlang der Wertschöpfungskette zu generieren. (Seifert, 2006, S. 58)

Eine Vorreiterrolle hatte das US-amerikanische Unternehmen Walmart bei der Einführung und Implementierung von ECR. Durch die konsequenten und engen Kooperationen entlang der Lieferkette konnte das Unternehmen Gewinne und die Kundenzufriedenheit Anfang der 90er Jahre signifikant steigern. Dieser Trend begann 1994 in Europa mit der Gründung der Initiative ECR Europe. Parallel zu diese Initiative bildeten sich ebenfalls Landesverbände. Im Einklang mit dem technischen Fortschritt und den immer schneller werdenden Marktentwicklungen bildete sich das heutige ECR Modell, welches im nächsten Teil der Arbeit näher vorgestellt wird. (Witthaut, 2016, S. 18)

1.2 Konzept

„ECR ist eine Initiative für eine bessere Erfüllung der Konsumentenbedarfe. Dies erfolgt durch eine enge Zusammenarbeit zwischen Handelsunternehmen, Konsumgüterherstellern und den beteiligten Logistikdienstleistern.“ (Witthaut, 2016, S. 18)

ECR ist also ein umfassendes Konzept, welches vor allem im Bereich der Konsum- und Verbrauchsgüter Anwendung findet. Ziel ist durch gemeinsame Aktivitäten innerhalb der Versorgungskette, diese zu verbessern und damit dem Konsumenten eine optimale Qualität, Service, Produktvielfalt und ein ausgewogenes Preis-Leistungsverhältnis bieten zu können. Diese ganzheitliche Optimierung der Versorgungskette, angefangen beim Rohstoff bis zum Wiederbefüllen des Regals bietet viele neue Möglichkeiten und Herausforderungen und eine totale Änderung der Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel. Als eine der wichtigsten Erkenntnisse gilt, dass zukünftig nicht mehr Unternehmen miteinander konkurrieren, sondern ganze Wertschöpfungsketten. Dieser Umstand zwingt Hersteller und Händler dazu eng miteinander zu kooperieren. Diese Kooperation hat ihrer Schwerpunkte in Marketing, Einkauf, Verkauf, Logistik und grundsätzlich in der Prozessoptimierung über die gesamte Versorgungskette. Eine wesentliche Rolle spielen hierbei die Nutzung von aktueller Informations- und Kommunikationstechnik. (Wannewetsch, 2002, S. 219-220)

Das ECR Konzept hat vier Hauptbereiche:

- Demand Management
- Supply Management
- Enablers
- Integrators

Bei diesen vier Bereichen handelt es sich um Bereiche, die alle das Ziel haben die Effektivität und Effizienz von Prozessen zu verbessern. Grundsätzlich sollten diese Methoden immer zusammen eingesetzt werden und über die gesamten Versorgungskette, nicht etwa nur bei einem Händler in der Kette. (ecr-baltic.org, 2016)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - ECR Übersicht (eigene Darstellung)

(ecr-baltic.org, 2016)

Die vier einzelnen Fokusbereiche von ECR werden im nachfolgenden Teil der Arbeit näher erläutert und erklärt.

2. ECR Strategien / Methoden

In diesem Teil der Arbeit werden die einzelnen Strategien von ECR im Detail dargestellt. Diese unterteilen sich in Demand Management, Supply Management, Enablers und Integrators.

2.1 Demand Management

Das Demand Management bei ECR zielt vor allem auf den Kunden ab. Mit den Hauptzielen, kundenorientierte Sortimente, Verkaufsförderung, effektive Produktentwicklung und erfolgreichen Produkteinführungen. (Baumgarten, 2004, S. 13)

Mit den dazu nötigen Methoden beschäftigt sich der nächste Teil der Arbeit.

2.1.1 Customer Relationship Management (CRM)

Das Customer Relationship Management hat das Ziel die Kunden langfristig an Händler und Hersteller zu binden.

„Customer Relationship Management umfasst den Aufbau und die Festigung langfristig profitabler Kundenbeziehungen durch abgestimmte und kundenindividuelle Marketing-, Sales- und Servicekonzepte mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien.“ (Hippner, Hubrich, & Wilde, 2011, S. 18)

Die IT hat dabei die Aufgabe durch zum Beispiel CRM-Tools, die benötigten Informationen breitzustellen, um auf Grundlage von Informationsauswertungen langfristige und profitable Kundenbeziehungen zu ermöglichen. (Hippner, Hubrich, & Wilde, 2011, S. 15-19)

2.1.2 Category Management (CM)

Category Management bezeichnet im Wesentlichen das effektive Management und die Optimierung von Warengruppen. Das kann zum Beispiel die Zusammenfassung von einzelnen Produkten zu Warengruppen betreffen. Category Management ist immer auf den Endverbraucher gerichtet. Es wird grundsätzlich versucht Warengruppen zu bilden, die das Bedürfnis des Endverbrauchers abdecken. So könnte zum Beispiel eine Warengruppe aus Rasierer, Rasiergel und Aftershave gebildet werden, obwohl diese Produkte von verschiedenen Herstellern geliefert werden. Am Point-of-Sale werden diese allerdings zusammen platziert, da der Endverbraucher diese oftmals zusammen benötigt und kaufen möchte. (Holweg, 2009, S. 43-45)

2.1.3 Efficient Assortment (EA)

Beim Efficient Assortment geht darum, ein Sortiment möglichst effizient zu gestalten. Mit dem übergeordneten Ziel dem Kunden das richtige Produkt, zur richtigen Zeit am richtigen Ort bereit zu stellen. EA soll die Zielkonsumenten zufriedenstellen und die Geschäftsergebnisse verbessern. In die Überlegungen einzubeziehen sind Konsumentenbedürfnisse, Handelsstrategien, Herstellerwünsche und Marktverhältnisse. Ein kompletter EA-Prozess besteht aus folgenden Schritten:

- Marktabdeckung festlegen
- Auflistungen prüfen
- Konsumentenbewertungen
- Handelsbewertung
- Weiterlistung prüfen
- Einlistung prüfen
- Sortiment fertigstellen und bewerten

(Wannewetsch, 2002, S. 228)

[...]

Ende der Leseprobe aus 30 Seiten

Details

Titel
Efficient Consumer Response (ECR). Methoden und kritische Würdigung am Beispiel der Milchindustrie
Hochschule
Europäische Fernhochschule Hamburg  (Logistik)
Note
1,6
Jahr
2016
Seiten
30
Katalognummer
V353394
ISBN (eBook)
9783668397484
ISBN (Buch)
9783668397491
Dateigröße
860 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
ECR, Logistik, Milchindustrie, FMCG, SupplyChain, Efficent Consumer Response
Arbeit zitieren
Anonym, 2016, Efficient Consumer Response (ECR). Methoden und kritische Würdigung am Beispiel der Milchindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/353394

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