Diese Studienbegleitpublikation bezieht sich in seinen erklärenden und vertiefenden Ausführungen auf grundsätzliche Forschungsfelder und Erkenntnisinteressen der Medienökonomie. Die Publikation ist in drei Teile strukturiert. Ergänzt werden die Ausführungen in dieser Publikation mit 81 erklärenden Abbildungen, 27 systematisierenden und statistischen Tabellen sowie insgesamt fast 170 Literaturquellen (Teil I: 47 Quellen, Teil II: 65 Quellen, Teil III: 57 Quellen).
Teil I: Forschungsfelder und Erkenntnisinteressen richtet sich eher an den ökonomischen Laien. Es werden Begriffe und Zusammenhänge der Ökonomie vorgestellt. Im Anschluss werden volkswirtschaftliche, branchenwirtschaftliche, betriebswirtschaftliche, konsumwirtschaftliche und medienpolitische Forschungsfragen formuliert und erläutert, welche ökonomischen Disziplinen (und Literaturquellen) Antworten liefern.
Teil II: Konzepte zur Differenzierung der Medienwirtschaft zeichnet die Konturen der Medienwirtschaft und zeigt auf, wie unterschiedlich die Medienwirtschaft als volkswirtschaftlicher Sektor ausdifferenziert wird. Hier werden alle prominenten Ansätze dargestellt und problematisiert: Von der europäischen Klassifizierung der ISIC, über die Einteilung in der deutschen VGR und der Kultur‐ und Kreativwirtschaft der Wirtschaftsministerkonferenz bis hin zur privatwirtschaftlichen Abgrenzung der Medien‐ und Unterhaltungsindustrie und der TIME‐Branchen. Was gehört zur Medienindustrie, warum vermischen sich die Konturen immer stärker und wie können Lösungskonzepte aussehen?
Teil III: Makroökonomische Analyse der Medienwirtschaft liefert und kommentiert Zahlen, Daten und Fakten über Gattungsumsätze, Beschäftigungszahlen, Entwicklung der Unternehmensgründungen u.v.a.m. Abschließend werden die Absatzmärkte (Werbemärkte und Rezipientenmärkte) und Beschaffungsmärkte hinsichtlich ihrer Größenordnungen und Entwicklungen intensiv analysiert.
Eine mikroökonomische Analyse der Werbepreise und eine Darstellung unterschiedlicher Zielgruppensystematiken (marketingtechnische Abgrenzungen, Abgrenzung über Sinus‐Milieus und MedienNuzterTypen) runden den dritten Teil ab. Abgeschlossen wird er mit der Fragestellung, ob die Medienwirtschaft tatsächlich so konjunkturabhängig reagiert, wie immer behauptet
Inhaltsverzeichnis
Teil I: Medienökonomische Forschungsfelder
1. Funktionsweise und Begriffe ökonomischer Systeme
2. Ökonomische Forschungsfelder der Medienökonomie
3. Erkenntnisinteressen medienökonomischer Forschungsfelder
3.1 Methodologische Fragestellungen medienökonomischer Analysen
3.2 Gütertypologische Fragestellungen medienökonomischer Analysen
3.3 Makroökonomische Fragestellungen medienökonomischer Analysen
3.4 Mikroökonomische Fragestellungen medienökonomischer Analysen
3.5 Betriebswirtschaftliche Fragestellungen medienökonomischer Analysen
3.6 Fragestellungen der Mediennutzungs- und Konsumentenforschung
3.7 Politische Fragestellungen in der Medienwirtschaft
Teil II: Konzepte zur Differenzierung der Medienwirtschaft
1. Die ökonomische Abgrenzung von Wirtschaftssektoren und Märkten
2. Die Medienwirtschaft aus industrieökonomischer Sicht
2.1 Die sektoralökonomische Abgrenzung der Medienwirtschaft
2.2 Die Medienwirtschaft aus der Sicht der VGR und der ISIC
2.3 Die Medienwirtschaft als Teil der Kultur- und Kreativwirtschaft
2.4 Das Konzept der Medien- und Unterhaltungswirtschaft
2.5 Die TIME-Industrie als intersektorales Konvergenzgebilde
3. Abgrenzung von Medienbranchen - Das Gattungsproblem
3.1 Die Ausdifferenzierung der Mediengattungen anhand der Technizität des Produktions- und Empfangsprozesses
3.2 Die Ausdifferenzierung der Mediengattungen anhand des Interaktionsgrades der Beteiligten
3.3 Die Ausdifferenzierung der Mediengattungen anhand der Reichweite
3.4 Die Ausdifferenzierung der Mediengattungen anhand der Leistungsangebote und Leistungsnutzen
3.5 Die Folgen der mangelhaften Ausdifferenzierbarkeit der Mediengattungen
3.6 Entwurf für eine neue medienwirtschaftliche Gattungsmodellierung
3.6.3 Wertschöpfungsorientierte Organisation der Medienwirtschaft
3.6.4 Strategieorientierte Organisation der Medienwirtschaft
Teil III: Makroökonomische Analyse der Medienwirtschaft
1. Die Medienwirtschaft: Daten, Zahlen, Fakten
2. Dynamik und Struktur der Medienwirtschaft
3. Märkte und Marktmerkmale der Medienwirtschaft
3.1. Das Marktumfeld der Medienunternehmen
3.2. Die Nutzendimensionen der Medienmärkte
3.3. Die geografische Dimension der Medienmärkte
3.4. Die produkttechnische Dimension der Medienmärkte
3.5. Die Absatzmärkte der Medienwirtschaft
3.5.1. Werbemärkte: Größe und Struktur
3.5.1.1. Volumina und Strukturen der Werbeinvestitionen
3.5.1.2. Niedrige Werbemarktpreise als Resultat des Überangebotes
3.5.1.3. Die Werbemarktpreise als Resultat der Machtverteilung
3.5.2. Rezipientenmärkte: Größe und Struktur
3.5.2.1. Mediennutzung im Intermediavergleich
3.5.2.2. Die Motive der Mediennutzung
3.5.2.3. Rezipienten aus Sicht unterschiedlicher Zielgruppensystematiken
3.5.3. Die Beschaffungsmärkte in der Medienindustrie
4. Die Konjunkturabhängigkeit der Medienmärkte
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, grundlegende Forschungsfelder, Erkenntnisinteressen sowie Konzepte und Grenzen der Medienökonomie systematisch aufzuarbeiten. Im Zentrum steht dabei die Frage, wie die Medienwirtschaft als volkswirtschaftlicher Sektor abgegrenzt und analysiert werden kann, insbesondere angesichts der durch die Digitalisierung voranschreitenden Konvergenz.
- Medienökonomische Forschungsfelder und deren wissenschaftstheoretische Einordnung
- Methodische Konzepte zur sektoralen Abgrenzung der Medienwirtschaft
- Makroökonomische Datenanalyse der Medienbranche und ihrer Teilmärkte
- Mikroökonomische Analyse von Werbe- und Rezipientenmärkten
- Untersuchung der Konjunkturabhängigkeit von Medienmärkten
Auszug aus dem Buch
3.1 Die Ausdifferenzierung der Mediengattungen anhand der Technizität des Produktions- und Empfangsprozesses
Wird die Technizität, d.h. der Grad der Technisierung oder der technische Charakter des Herstellungs- bzw. Empfangsprozesses herangezogen, ergeben sich drei unterschiedliche Medienkategorien (vgl. Pross 1970: 129). Eine vierte, die ersten drei Kategorien ergänzende Differenzierung wurde von Faßler (1997: 147) als frühe Reaktion auf die Möglichkeiten der Digitalisierung vorgeschlagen:
Primäre Medien sind Mittel des menschlichen Elementarkontaktes ohne dass technisches Gerät genutzt werden muss (Sprache, Mimik etc.).
Sekundäre Medien bedürfen zu ihrer Hervorbringung, nicht jedoch zu ihrer Wahrnehmung, technische Geräte (Zeitung, Brief etc.).
Tertiäre Medien setzen auf Seiten des Produzenten und des Rezipienten technische Geräte voraus (Film, TV- und Hörfunkprogramm etc.).
Quartäre Medien verbreiten digitalisierten Content und setzen auf beiden Seiten die Benutzung der Digitaltechnik voraus (Internet, Multi-Media, modernes TV- und Hörfunkprogramm etc.).
Diese eher technologisch-evolutionäre Systematisierung greift allerdings nicht ausreichend, wenn die Medienindustrie sinnvoll ausdifferenziert werden soll. Einerseits schließt sie auch Medien ein, die keiner industriellen Produktion bedürfen und andererseits ist die jeweilige Spannbreite der Medienkategorien zu umfassend.
Zusammenfassung der Kapitel
Teil I: Medienökonomische Forschungsfelder: Dieses Kapitel führt in die ökonomischen Grundlagen ein und systematisert medienökonomische Fragestellungen nach verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen.
Teil II: Konzepte zur Differenzierung der Medienwirtschaft: Dieser Teil analysiert die Herausforderungen bei der sektoralen Abgrenzung der Medienwirtschaft und problematisiert klassische Gattungsbegriffe.
Teil III: Makroökonomische Analyse der Medienwirtschaft: Im letzten Teil werden aktuelle Marktdaten sowie Strukturen und Konjunkturabhängigkeiten der Medienmärkte detailliert analysiert.
Schlüsselwörter
Medienökonomie, Medienwirtschaft, Medienmanagement, Marktsegmentierung, Gattungsproblem, Medienkonvergenz, Makroökonomie, Mikroökonomie, Mediennutzung, Werbemarkt, Rezipientenmarkt, Wertschöpfungsprozess, Digitalisierung, TIME-Industrie, Medienpolitik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in diesem Werk primär?
Das Buch dient als Studienbegleiter und vermittelt ein fundiertes Verständnis der medienökonomischen Forschungsfelder, Konzepte zur Abgrenzung der Medienwirtschaft sowie eine makroökonomische Analyse der Branche.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zu den Schwerpunkten zählen die ökonomische Systematik der Medienwirtschaft, die Abgrenzung von Mediengattungen, das Verhalten auf Werbe- und Rezipientenmärkten sowie die Konjunkturabhängigkeit der Branche.
Was ist das primäre Ziel des Buches?
Das Ziel ist die Vermittlung von theoretischen Fundierungen und aktuellen Daten, um ein präzises Verständnis für die Struktur, Dynamik und Probleme der modernen Medienwirtschaft zu schaffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein interdisziplinärer Ansatz gewählt, der volkswirtschaftliche, betriebswirtschaftliche und publizistische Analysen miteinander verknüpft, um die komplexe Medienlandschaft zu durchdringen.
Was behandelt der Hauptteil des Buches?
Im Hauptteil werden methodische Ansätze zur Differenzierung der Medienwirtschaft diskutiert, die Grenzen klassischer Gattungsbegriffe aufgezeigt und eine mikro- sowie makroökonomische Datenanalyse der Märkte präsentiert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren das Werk?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Medienkonvergenz, Wertschöpfungsstufen, duale Märkte, Marktsegmentierung und Institutionenökonomie aus.
Wie wird die Konvergenz zwischen Medien- und anderen Industrien bewertet?
Der Autor ordnet diese Entwicklung unter dem Konzept der TIME-Industrie ein und zeigt auf, dass diese Konvergenz zu einer zunehmenden Auflösung traditioneller Branchengrenzen führt.
Warum ist die Abgrenzung der Medienbranche in der Praxis so schwierig?
Da viele Medienunternehmen hybrid agieren und die statistische Erfassung durch offizielle VGR-Systematiken keine exakte, medienfokussierte Darstellung erlaubt, müssen Daten mühsam über verschiedene Quellen harmonisiert werden.
- Arbeit zitieren
- Professor Dipl. Medien-Ökonom Thomas Dreiskämper (Autor:in), 2017, Makroökonomie der Medienwirtschaft, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/353657