Virale Effekte werden mittlerweile als „Allheilmittel“ gegen die Nichterreichbarkeit von Zielgruppen und der mangelnden Effizienz klassischer Mediawerbung betrachtet, dennoch sind „große virale Effekte noch immer sehr oft dem Zufall zu verdanken“. Voraussetzung für den viralen Erfolg sind eine Reihe von Faktoren. Insbesondere dem Botschaftsinhalt wird eine zentrale Bedeutung zugeschreiben, wenn es darum geht, nachzuvollziehen, welche Faktoren die persönliche Weiterempfehlung begünstigen und welche dies verhindern. Aufgrund ihrer vielfältigen audiovisuellen Gestaltungsmöglichkeiten haben sich vor allem Werbevideos zum „Leitinstrument“ des viralen Marketings entwickelt. Nach wie vor besteht jedoch Unklarheit darüber, welche exakten Aspekte der inhaltsbezogenen und formalen Videogestaltung deren Weiterempfehlung beeinflussen. Darüber hinaus diskutiert das Social Navigation-Konzept, inwiefern sich Internetnutzer in ihrer Rezeption von Online-Inhalten an ihrem Mitpublikum orientieren. Daraus lässt sich ableiten, dass die Weiterempfehlung viraler Werbevideos neben inhaltsbezogenen Aspekten auch durch das Rezeptionsverhalten des Mitpublikums mitbestimmt wird.
Um zu ermitteln, welche Faktoren den viralen Erfolg begünstigen, besteht ein vielversprechender Ansatz darin, erfolgreiche virale Werbevideos eines bestimmten Zeitraums heranzuziehen und systematisch zu untersuchen. Untersuchungen dieser Art liegen bisher nur in geringer Zahl vor. Zudem beschränken sich derartige Studien häufig nur auf eine deskriptive Darstellung einzelner Faktoren, während der Effekt bestimmter Faktoren auf die Weiterempfehlung viraler Werbevideos häufig nicht berücksichtig wird. Zudem blieb auch die Untersuchung des Einflusses bestimmter publikumsbezogener Merkmale auf den viralen Erfolg nach Kenntnisstand der Autorin bisher unbeachtet. Daher ist Ziel dieser Arbeit, die Frage zu beantworten, welche inhaltsbezogenen, formalen und publikumsbezogenen Faktoren die Weiterempfehlung von erfolgreichen viralen Werbevideos beeinflussen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Aktuelle Situation klassischer Mediawerbung
1.2 Problemstellung
1.3 Methodisches Vorgehen
1.4 Aufbau der Arbeit
2. Virales Marketing
2.1 Entstehungsgeschichte
2.2 Definition und Merkmale des viralen Marketings
2.3 Abgrenzung des viralen Marketings vom Begriff der Mundpropaganda
2.4 Motive und Motivationen für Mundpropaganda
2.5 Der Verbreitungsprozess viraler Botschaften
2.5.1 Der Diffusionsansatz nach Rogers (2003)
2.5.2 Gladwells (2000) Tipping Point
2.6 Die Bedeutung sozialer Netzwerke für das virale Marketing
3. Planung und Umsetzung viraler Kampagnen
3.1 Einordnung als Kommunikationskonzept
3.2 Ziele des viralen Marketings
3.3 Kernelemente viraler Kampagnen
3.3.1 Die Rahmenbedingungen
3.3.2 Das Seeding
3.3.3 Der Inhalt des Kampagnenguts
3.4 Chancen und Risiken des viralen Marketings
3.4.1 Chancen
3.4.2 Risiken
4. Virale Werbevideos als Leitinstrument viraler Kampagnen
4.1 Abgrenzung von viralen Werbevideos und TV-Spots anhand formaler und inhaltsbezogener Merkmale
4.2 Exkurs: Inhaltliche Kontrolle viraler Werbevideos
4.3 Abgrenzung von viralen Werbevideos und TV-Spots anhand der Distribution
4.4 Abgrenzung von viralen Werbevideos und TV-Spots anhand der Werbewirkung
5. Erfolgsfaktoren viraler Werbevideos
5.1 Formale Gestaltung viraler Werbevideos
5.2 Inhaltsbezogene Erfolgsfaktoren viraler Werbevideos
5.3 Das Konzept der Nachrichtenfaktoren
5.3.1 Nachrichtenfaktoren als Aufmerksamkeitsindikatoren
5.3.2 Ableitung relevanter Nachrichtenfaktoren
5.4 Publikumsbezogene Faktoren
6. Formulierung der Hypothesen
6.1 Unabhängige Variablen
6.2 Abhängige Variable
6.3 Hypothesen der inhaltsbezogenen Merkmale
6.4 Hypothesen der formalen Merkmale
7. Methodisches Vorgehen – die quantitative Inhaltsanalyse
7.1 Stichprobe
7.2 Herausforderungen bei der Operationalisierung
7.3 Das Codebuch
7.4 Reliabilitätstests
8. Ergebnisse
8.1 Deskriptive Befunde der quantitativen Inhaltsanalyse
8.1.1 Branchenverteilung
8.1.2 Formale Variablen
8.1.3 Inhaltsbezogene Variablen
8.1.4 Publikumskennzahlen
8.2 Interpretation der deskriptiven Befunde
8.3 Ergebnisse der Hypothesentestung
9. Interpretation und Diskussion
10. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht systematisch, welche inhaltsbezogenen, formalen und publikumsbezogenen Faktoren den viralen Erfolg von Werbevideos auf der Plattform YouTube determinieren und wie diese die Weiterempfehlungsrate im sozialen Netzwerk Facebook beeinflussen.
- Theoretische Fundierung des viralen Marketings und der Nachrichtenwerttheorie
- Analyse von Erfolgsfaktoren viraler Werbevideos mittels quantitativer Inhaltsanalyse
- Untersuchung des Einflusses formaler Gestaltungsmerkmale (z.B. Schnittfrequenz, Musik)
- Operationalisierung von Nachrichtenfaktoren als Indikatoren für den viralen Erfolg
- Empirische Überprüfung von Hypothesen zu Wirkungszusammenhängen bei Werbevideos
Auszug aus dem Buch
1.1 Aktuelle Situation klassischer Mediawerbung
Der moderne Konsument ist täglich mit 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften konfrontiert. Umgerechnet in Stunden befasst er sich bewusst und unbewusst circa 12 Stunden pro Woche mit Werbung (Langner 2009, S. 13). Die permanente Exposition mit einer solchen Menge an Informationen führt zu einer Reizüberflutung, bzw. zu „Saturierungseffekten“ (Fahr, Kaut & Brosius, 2014, S. 16) auf Seiten der Rezipienten. Da Werbeschaltungen i. d. R. die Rezeption medialer Informations- und Unterhaltungsinhalte unterbrechen, wird sie darüber hinaus häufig als belästigend empfunden. Dies ist nicht zuletzt auf den „offenkundig intendiert-persuasiven“ (Schweiger & Schmitt-Walter, 2009, S. 350) Charakter von Werbung zurückzuführen.
Die werbetreibende Industrie sieht sich folglich mit Konsumenten konfrontiert, deren Rezeptionsverhalten durch Ermüdungs- und Abnutzungseffekte gekennzeichnet ist. Seit dem Einzug technischer Endgeräte, wie dem Personal Video Recorder (PVC) können Werbeblöcke mittlerweile gänzlich ausgeblendet werden. Um dennoch Reichweite zu generieren, stellt die Erhöhung des Werbedrucks eine klassische Strategie werbetreibender Unternehmen dar. (Kohler, Schulte & Gehrau, 2014, S. 90). So ist das Fernsehen der aktuell stärkste Werbeträger in Deutschland, der im Zeitraum von 2012 bis 2015 eine Steigerung der Nettowerbeumsätze um circa neun Prozent verzeichnen konnte. (ZAW, 2015). Nach Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 16) werden jedoch nur fünf Prozent aller Werbebotschaften tatsächlich aktiv wahrgenommen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik der klassischen Werbeübersättigung ein, formuliert die Forschungsfrage und skizziert den Aufbau der Masterarbeit.
2. Virales Marketing: Hier wird das Konzept des viralen Marketings theoretisch definiert, von der Mundpropaganda abgegrenzt und die Bedeutung sozialer Netzwerke für Verbreitungsprozesse erläutert.
3. Planung und Umsetzung viraler Kampagnen: Dieses Kapitel behandelt die praxisbezogenen Ziele, die kritischen Rahmenbedingungen sowie das sogenannte Seeding und die inhaltlichen Anforderungen an Kampagnengüter.
4. Virale Werbevideos als Leitinstrument viraler Kampagnen: Hier erfolgt eine differenzierte Abgrenzung viraler Werbevideos von klassischen TV-Spots hinsichtlich formaler, inhaltlicher und wirkungsbezogener Kriterien.
5. Erfolgsfaktoren viraler Werbevideos: In diesem Kapitel werden formale und inhaltsbezogene Erfolgsfaktoren (insb. Nachrichtenfaktoren) auf Basis des Forschungsstands hergeleitet.
6. Formulierung der Hypothesen: Basierend auf den vorherigen Kapiteln werden hier 21 konkrete Hypothesen zur Erfolgswirkung verschiedener Merkmale auf die Weiterempfehlungsrate formuliert.
7. Methodisches Vorgehen – die quantitative Inhaltsanalyse: Dieses Kapitel beschreibt das Studiendesign, die Stichprobenerhebung bei YouTube sowie die Operationalisierung der Kategorien und Reliabilitätstests.
8. Ergebnisse: Hier werden die deskriptiven Befunde der Inhaltsanalyse sowie die Ergebnisse der durchgeführten Regressionsanalyse statistisch dargelegt.
9. Interpretation und Diskussion: Dieses Kapitel ordnet die empirischen Ergebnisse in den theoretischen Rahmen ein, diskutiert die methodischen Grenzen und leitet Handlungsempfehlungen ab.
10. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf künftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Virales Marketing, Werbevideos, YouTube, Mundpropaganda, Inhaltsanalyse, Nachrichtenfaktoren, Weiterempfehlung, Social Navigation, Kampagnenplanung, Online-Werbung, Werbewirkung, Facebook, Erfolgsfaktoren, Digitale Medien, Markenkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Erfolgsfaktoren viraler Werbevideos auf YouTube und deren Einfluss auf die Weiterempfehlungsrate in sozialen Netzwerken wie Facebook.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Kernthemen umfassen virales Marketing, die Abgrenzung von Internetvideos zu klassischer TV-Werbung sowie die Anwendung der Nachrichtenwerttheorie auf digitale Werbeformate.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu ermitteln, welche formalen, inhaltsbezogenen und publikumsbezogenen Merkmale maßgeblich dazu beitragen, dass ein virales Werbevideo von Konsumenten weiterempfohlen wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine quantitative Inhaltsanalyse von 193 erfolgreichen YouTube-Videos, gefolgt von einer multiplen Regressionsanalyse zur statistischen Auswertung der Daten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretisch die Verbreitungsprozesse viraler Botschaften, operationalisiert verschiedene Faktoren wie Nachrichtenfaktoren oder formale Videogestaltung und stellt die empirischen Ergebnisse der Hypothesentestung vor.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Virales Marketing, YouTube, Nachrichtenfaktoren, Inhaltsanalyse und Weiterempfehlungsrate.
Warum ist der Nachrichtenfaktor "Kuriosität" laut der Studie besonders relevant?
Die Untersuchung konnte zeigen, dass Kuriosität einen signifikant positiven Einfluss auf die Weiterempfehlungszahlen hat, da diese Inhalte Konsumenten stärker aktivieren als rein informative oder produktfokussierte Botschaften.
Welche Rolle spielen die "Abrufzahlen" für den viralen Erfolg?
Die Analyse identifizierte die Abrufzahlen als signifikanten positiven Prädiktor für die Weiterempfehlung; sie dienen als Indikator für Popularität und Orientierungshilfe für das Mitpublikum (Social Navigation).
- Arbeit zitieren
- Franziska Dau (Autor:in), 2016, Erfolgsfaktoren des viralen Marketings. Erfolgreiche Werbevideos bei YouTube, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/353674
