Diese Master Thesis mit dem Titel „Entwicklung eines Marken-Risikomanagements unter besonderer Berücksichtigung eines Marken-Risiko-Früherkennungssystems“ behandelt ein hochaktuelles und relevantes Problem aus dem Forschungsgebiet des Risikomanagements, insbesondere des Risikomanagements für Marken. Gerade im Zuge der Globalisierung, Digitalisierung und einem angeheizten Wettbewerb unterliegen Marken verstärkt sowohl externen als auch internen Risiken.
Ziel der Arbeit ist es folglich ein ganzheitliches Konzept zu entwickeln, um die Marke vor solchen Risiken zu schützen. Bei dieser Master Thesis handelt es sich um eine Literaturarbeit in Verbindung mit einem Fallbeispiel. Dabei wird eine Gewichtung vorgenommen, die eine eigene Abhandlung und kritische Auseinandersetzung mit der verwerteten Literatur darstellt, da die zurzeit vorherrschenden Modelle hinsichtlich eines Marken-Risikomanagements deutliche Schwächen aufzeigen.
Der Argumentation wird ein Fallbeispiel herangezogen, um folglich als Entkräftung der theoretischen Ausführungen zu dienen. Im Rahmen dieser Vorgehensweise werden auch die beiden Fragen „Inwieweit vermindert ein Marken-Risikomanagement die Eintrittswahrscheinlichkeit und/oder das Schadensausmaß von Markenrisiken?“ und „Welche Rolle spielen Frühwarnindikatoren und deren Toleranzgrößen bei dem Schutz der Marke?“ beantwortet.
Die Ausarbeitungen werden zeigen, wie wichtig es heutzutage ist ein Risikomanagement speziell für eine Marke zu betreiben. Die Implementierung eines gezielten Ablaufs, im Sinne einer Identifikation und Früherkennung, Analyse und Bewertung sowie Steuerung und Überwachung von Markenrisiken zur Vermeidung von Verlusten bzw. Schäden, dient folglich dem ganzheitlichen Schutz der Marke und somit zur fortwährenden Sicherung des Unternehmens.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Konzeptionell-theoretische Grundlagen
2.1 Markenmanagement
2.1.1 Definition Marke
2.1.2 Funktionen der Marke
2.1.3 Definition Markenmanagement und Markenführung
2.1.4 Definition Markenwert und Bedeutung für die Markenführung
2.1.5 Prozess der identitätsorientierten Markenführung
2.1.5.1 Markenidentität
2.1.5.2 Markenimage
2.2 Risikomanagement
2.2.1 Definition Risiko
2.2.2 Definition Risikomanagement
2.2.3 Risikomanagementprozess
2.2.3.1 Risikoidentifikation
2.2.3.2 Risikoanalyse und –bewertung
2.2.3.3 Risikoaggregation
2.2.3.4 Risikosteuerung
2.2.3.5 Risikoüberwachung
2.3 Frühwarn- und Früherkennungssystem
2.3.1 Definition Frühwarn- und Früherkennungssystem
2.3.2 Operative Frühwarnung und Früherkennung
2.3.2.1 Kennzahlen- und hochrechnungsorientierte Frühwarnung und Früherkennung
2.3.2.2 Indikatororientierte Frühwarnung und Früherkennung
2.3.3 Strategische Früherkennung
2.3.3.1 Konzept der schwachen Signale
2.3.3.2 Scanning und Monitoring
2.4 Stand der Forschung
2.4.1 Phasenmodell zum präventiven Markenmanagement
2.4.2 Brand Risk Management
2.4.3 Brand Risk Modell
3. Markenrisiken und deren Frühwarnindikatoren
3.1 Markenrisiken
3.1.1 Externe Markenrisiken
3.1.1.1 Markenfälschung/-piraterie
3.1.1.2 Unerwünschte Kritik (durch Rezension/Bewertung/Test)
3.1.1.3 Markt- und Wettbewerbsrisiken
3.1.1.4 Vernachlässigung des technologischen Fortschritts
3.1.1.5 Ungünstiges Erscheinungsbild im Distributionskanal
3.1.1.6 Versäumnis von Markenkrisen konkurrierender Marken/eigener Partner
3.1.1.7 Nichtbeachten von gesellschaftlichen Veränderungen
3.1.2 Interne Markenrisiken
3.1.2.1 Kontraproduktive Markendehnung
3.1.2.2 Instabilität der Marke
3.1.2.3 Mangelnde Qualität des Produktes/der Dienstleistung
3.1.2.4 Ungenügender (Kunden-) Service
3.1.2.5 Inkonsistente Markenführung
3.1.2.6 Falsche Zielgruppenansprache
3.2 Frühwarnindikatoren (FWI) der erörterten Markenrisiken
3.2.1 Frühwarnindikatoren der externen Markenrisiken
3.2.1.1 FWI zur Markenfälschung/-piraterie
3.2.1.2 FWI zur unerwünschten Kritik
3.2.1.3 FWI zu Markt- und Wettbewerbsrisiken
3.2.1.4 FWI zur Vernachlässigung des technologischen Fortschritts
3.2.1.5 FWI zum ungünstigen Erscheinungsbild im Distributionskanal
3.2.1.6 FWI zur Versäumnis von Markenkrisen konkurrierender Marken/eigener Partner
3.2.1.7 FWI zu Nichtbeachten von gesellschaftlichen Veränderungen
3.2.2 Frühwarnindikatoren der internen Markenrisiken
3.2.2.1 FWI zur kontraproduktiven Markendehnung
3.2.2.2 FWI zur Instabilität der Marke
3.2.2.3 FWI zur mangelnden Qualität des Produktes/der Dienstleistung
3.2.2.4 FWI zum ungenügenden (Kunden-) Service
3.2.2.5 FWI zur inkonsistenten Markenführung
3.2.2.6 FWI zur falschen Zielgruppenansprache
4. Implementierung des Marken-Risikomanagements
4.1 Kritische Würdigung der vorgestellten Modelle
4.2 Konzeption des Marken-Risikomanagements
4.3 Praktische Anwendung am Beispiel von DELO
4.3.1 Vorstellung der Marke DELO
4.3.2 Marken-Risikofrüherkennung und –signalisierung
4.3.2.1 Marken-Risikobeobachtungsbereiche
4.3.2.2 Bestimmung der Marken-Risiko-Frühwarnindikatoren
4.3.2.3 Festlegung von Soll- und Toleranzgrößen
4.3.2.4 Zwischenfazit
4.3.3 Marken-Risikountersuchung und – bewertung
4.3.4 Marken-Risikowertanalyse
4.3.5 Marken-Risikobewältigung und -kontrolle
4.3.6 Marken-Risiko-Krisenplan
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, ein ganzheitliches Konzept für ein Marken-Risikomanagement zu entwickeln, das durch die Implementierung eines speziellen Früherkennungssystems Marken vor unerwarteten negativen Ereignissen schützt. Dabei werden die Forschungsfragen beantwortet, inwieweit ein solches Management die Eintrittswahrscheinlichkeit sowie das Schadensausmaß von Markenrisiken vermindert und welche spezifische Rolle dabei Frühwarnindikatoren spielen.
- Konzeption eines ganzheitlichen Marken-Risikomanagements unter Berücksichtigung von Markenidentität und -image.
- Detaillierte Analyse von externen und internen Markenrisiken.
- Entwicklung und Prüfung von Frühwarnindikatoren zur proaktiven Risikofrüherkennung.
- Anwendung des entwickelten Modells an einem praktischen Fallbeispiel (Marke DELO).
- Ausarbeitung von Krisenmanagementstrategien zur Sicherung der Markenwerte.
Auszug aus dem Buch
3.1.1.1 Markenfälschung/-piraterie
Die weit ansteigend gekonnte Markenfälschung bzw. –piraterie setzt die Original Marke einer großen Belastung aus. Die Fälschungen sind dem Original dabei nicht mehr nur zum Verwechseln ähnlich, sondern schon so gut nachgestellt, dass der Verbraucher kaum einen Unterschied sieht.94
Und genau an dieser Stelle stellt dies eine große Bedrohungen dar. Wie bereits in den Grundlagen erörtert, vermittelt die Marke dem Konsumenten unter anderem ein Qualitätsversprechen. Durch mangelnde Qualität der Fälschungen kann genau dieses Versprechen gebrochen werden, wodurch der Konsument nicht nur irritiert und verunsichert wird, sondern im schlimmsten Fall sein Vertrauen zur Marke verlieren kann.
Neben dem Verlust des Vertrauens, was als Auswirkung die Abkehr von der Marke darstellen kann, sollten auch die rechtlichen Aspekte der Verletzungen des Markenrechts, des Urheberrechtes und des eingetragenen Designs nicht außer Acht gelassen werden. Während der Verlust des Vertrauens zwar elementar schwerwiegender ist, sich aber erst langsam manifestiert, sind die Verluste durch Markenrechtsverletzungen schneller sichtbar. Allein im Jahre 2009 wurden an den Außengrenzen der Europäischen Union insgesamt 113 Millionen Waren beschlagnahmt, wobei von diesen 113 Millionen fünf Millionen in Deutschland registriert wurden. Die Zahlen steigen weiter an und die Dunkelziffer der nicht erkannten Markenrechtsverletzungen dürfte um ein Vielfaches höher sein. 95 Das Ausmaß an finanziell entgangenen Verlusten ist somit kaum vorstellbar.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung der Marke als Werttreiber und Erfolgsfaktor für Unternehmen und motiviert die Notwendigkeit, diese mit einem professionellen Risikomanagement zu verknüpfen.
2. Konzeptionell-theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert zentrale Begriffe des Markenmanagements und des Risikomanagements und verknüpft diese theoretisch, um die Basis für ein präventives Markenschutzsystem zu legen.
3. Markenrisiken und deren Frühwarnindikatoren: Hier werden systematisch externe und interne Markenrisiken erörtert und für jedes Risiko geeignete Frühwarnindikatoren abgeleitet, die als Basis für die Risikofrüherkennung dienen.
4. Implementierung des Marken-Risikomanagements: In diesem Kapitel wird ein ganzheitliches Marken-Risikomanagement-Modell konzipiert und anhand des Fallbeispiels der Marke DELO praktisch angewendet und kritisch reflektiert.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und bestätigt die Relevanz eines aktiven Marken-Risikomanagements zur langfristigen Existenzsicherung in einem globalisierten Wettbewerbsumfeld.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Risikomanagement, Markenrisiken, Markenführung, Markenidentität, Markenimage, Frühwarnsystem, Frühwarnindikatoren, Risikokontrolle, Markenwert, Markenführung, Unternehmenserfolg, Krisenmanagement, DELO, Identitätsorientierte Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master-Thesis grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung eines ganzheitlichen Marken-Risikomanagements, um die Marke als wertvollen Unternehmensbestandteil proaktiv vor internen und externen Risiken zu schützen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der Verknüpfung von klassischem Risikomanagement mit Markenführung, der Identifikation spezifischer Markenrisiken und der Implementierung eines effektiven Früherkennungssystems.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Hauptziel ist die Erarbeitung eines Konzepts zur Marken-Risikofrüherkennung, damit potenzielle Gefahren frühzeitig kommuniziert und Gegenmaßnahmen eingeleitet werden können, bevor die Marke Schaden nimmt.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturarbeit in Verbindung mit einem praxisnahen Fallbeispiel (Marke DELO), um die deduktiv hergeleiteten theoretischen Modelle an der Realität zu prüfen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Marken- und Risikomanagements, die systematische Kategorisierung von Markenrisiken sowie die praktische Implementierung des entwickelten Risikomanagements inklusive der Definition von Soll- und Toleranzgrößen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich durch Begriffe wie Marken-Risikomanagement, Frühwarnindikatoren, Identitätsorientierte Markenführung, Markenidentität und Krisenmanagement beschreiben.
Warum wurde für das Fallbeispiel die Marke DELO gewählt?
DELO wurde als international erfolgreiches mittelständisches Unternehmen gewählt, da die Komplexität der Markenführung in einem solchen Umfeld die praktische Relevanz und Anwendbarkeit des Modells besonders gut verdeutlicht.
Welche Rolle spielen die definierten Toleranzgrößen im System?
Die Toleranzgrößen fungieren als Schwellenwerte für die Frühwarnindikatoren. Sobald diese überschritten werden, muss das Früherkennungssystem Alarm schlagen, um sofortige Management-Reaktionen auszulösen.
- Arbeit zitieren
- Michael Müller (Autor:in), 2017, Entwicklung eines Marken-Risikomanagements, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/353812
