Die Bachelorarbeit untersucht negative Stimmungen und deren Interaktion mit kognitiven Prozessen. Ihre Einflussnahme auf die Wahrnehmung und Verarbeitung von Reizen genießt vor allem in der Werbeindustrie zunehmende Beachtung. So auch in dieser sechstägigen Kurzzeitstudie im Prätest-Posttest-Design. Sie fokussiert die Auswirkung negativer Stimmungen hinsichtlich der Bewertung von Werbespots. Dabei untersucht sie, ob Bewertungsprinzipien, die sich auf Basis der Arbeitsweise negativer Stimmungen herausgebildet haben, erlernt und beibehalten werden können. Dafür arbeitet sie mit sogenannten Wetterpatronaten, die als Werbespot fünf Tage lang im Anschluss an stimmungsbeeinflussenden Wetterberichten präsentiert wurden. Während die Kontrollgruppe neutrale Wetterberichte sah, sah die Experimentalgruppe schlechte Wetterberichte. Nach den fünf Tagen wurde beiden Gruppen lediglich der Werbespot vorgespielt. Um zu überprüfen, ob in der Experimentalgruppe eine Adaption der Arbeitsweise negativer Stimmungen stattfand, wurden alle Probanden am ersten und sechsten Tag nach einer Bewertung des Werbespots gebeten. Zusätzlich wurden zur Kontrolle jeden Studientag die Stimmungen der Probanden mittels der ASTS erfasst. Diese und die Bewertungen des Werbespots wurden schließlich auf Unterschiede zwischen den Gruppen und den Messzeitpunkten überprüft. Es zeigt sich, dass nicht nur die Stimmungen nach der Darbietung schlechter Wettervorhersagen negativer ausfallen, sondern auch die Bewertungen des Werbespots. Ferner wurden diese beim Ausbleiben des schlechten Wetterberichts beibehalten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theorie
2.1 Gegenstandbestimmung negativer Stimmungen
2.1.1 Arbeitsweise negativer Stimmungen
2.1.1.1 Elaboration-Likelihood-Model
2.1.1.2 Mood-Congruence-Model
2.2 Bedeutung negativer Stimmungen für die Werbung
2.3 Thematische Bedeutung von Wetterpatronaten
2.3.1 Gewöhnung vs. Abnutzung
2.3.2 Klassische Konditionierung
2.3.3 Recency-Effekt
3 Aktueller Forschungsstand
4 Fragestellung und Hypothesen
5 Methode
5.1 Ausrichtung auf das Ausleiten von Wetterberichten
5.2 Vorstudie
5.3 Reizmaterial
5.4 Untersuchungsdesign
5.5 Konstruktion und Aufbau der Fragebogen
5.6 Stichprobenplanung
6 Durchführung
7 Datenanalyse
8 Ergebnisse
8.1 Deskriptive Ergebnisse
8.1.1 Stichprobenbeschreibung
8.1.2 Reliabilitätsanalysen
8.2 Hypothesenprüfung
8.3 Exploration
8.4 Weitere Befunde
9 Diskussion der Ergebnisse
10 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, ob negative Stimmungen, die durch Wettervorhersagen induziert werden, die Bewertung von nachfolgenden Werbespots (Wetterpatronaten) beeinflussen und ob diese stimmungsabhängigen Bewertungsprinzipien durch klassische Konditionierung erlernt und auch nach Ausbleiben der negativen Reize beibehalten werden.
- Interaktion zwischen negativen Stimmungen und kognitiven Verarbeitungsprozessen.
- Theoretische Modelle: Elaboration-Likelihood-Model, Mood-Congruence-Model und Recency-Effekt.
- Methodik: Sechstägige Kurzzeitstudie im Prätest-Posttest-Design mit einer Kontroll- und einer Experimentalgruppe.
- Anwendung der klassischen Konditionierung auf Wetterberichte als negativer Reiz und Werbespots als Bewertungsobjekt.
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Gewöhnung vs. Abnutzung
Die Kontinuität eines Werbespots stellt zwei Seiten einer Medaille dar. Während sie auf der einen Seite mit dem Vorteil der Gewöhnung einhergeht, birgt sie auf der anderen Seite das Risiko der Abnutzung. Bis zu einem gewissen Grad hat die Wiederholung einer Werbebotschaft einen positiven Einfluss auf die Erinnerungswirkung der Rezipienten. Wird eine bestimmte Anzahl an Wiederholungen jedoch überschritten, ist der Werbetreibende einer Minderung der Werbewirkung ausgesetzt (Castan, 2011).
Gewöhnung stellt im medialen Kontext einen häufig angestrebten Zustand dar, der die Akzeptanz und Sympathie von Werbebotschaften innerhalb ihrer Rezipientenkreise fördert. Sie bewirkt einen positiven Lerneffekt, welcher wiederum eine positive Einstellung gegenüber der Werbebotschaft bewirkt (Unger, Durante, Gabrys, Koch & Wailersbacher, 2004). Um diesem Ziel nachkommen zu können, sind Werbetreibende zunächst auf das Erzeugen von Aufmerksamkeit angewiesen. Hierfür müssen sie ihrer Zielgruppe möglichst viele Gelegenheiten geben, ihre Werbebotschaft wahrnehmen und sich mit ihr auseinander setzen zu können. An diesem Punkt kommt Sponsoren der Vorteil zugute, dass sie wegen ihrer Werbeform regelmäßig präsentiert werden.
Dieser Effekt ist jedoch mit Vorsicht zu genießen. Bis zu einer gewissen Häufigkeit bewirken Wiederholungen den gewünschten Effekt der Gewöhnung und unterstützen die Erinnerung an die Werbung wie auch ihre Akzeptanz. Wird eine Werbebotschaft in einem bestimmten Zeitraum allerdings zu oft präsentiert, bringt die Erinnerung häufig eine unerwünschte Zusatzkomponente ans Tageslicht. Zu viele Wiederholungen führen durch eintretende Redundanz zu verminderter Akzeptanz, woraufhin Rezipienten auf die Werbung genervt und mit Ablehnung reagieren. Folglich tritt eine Verschlechterung ihrer Haltung gegenüber der Werbebotschaft ein (Unger et al., 2004). Aus diesem Grund wird der Gewöhnungseffekt auch häufig als Abnutzungseffekt umschrieben, der die negative Form der Gewöhnung widerspiegelt und ihre anfängliche Wirkung mindert (Müller & Gelbrich, 2014).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Bedeutung negativer Stimmungen für die Werbewirkung ein und definiert das Ziel der Studie, die Persistenz stimmungsabhängiger Bewertungsprinzipien mittels Wetterpatronaten zu untersuchen.
2 Theorie: Dieses Kapitel erläutert den Gegenstand negativer Stimmungen, zentrale Modelle der Reizverarbeitung wie das ELM und MCM sowie die theoretischen Grundlagen des Sponsoring, der Konditionierung und des Recency-Effekts.
3 Aktueller Forschungsstand: Hier werden bestehende Untersuchungen zur Kontextabhängigkeit von Werbung und dem Einfluss von Stimmung auf die Kaufbereitschaft und Produktbewertung zusammengefasst.
4 Fragestellung und Hypothesen: Basierend auf der Theorie wird die Forschungsfrage abgeleitet und es werden fünf spezifische Hypothesen zur Wirkung negativer Wettervorhersagen auf die Stimmung und die Werbebewertung formuliert.
5 Methode: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen, inklusive der Vorstudie zur Auswahl der Reize, des Untersuchungsdesigns, der Fragebogenkonstruktion sowie der Stichprobenplanung.
6 Durchführung: Hier wird der konkrete Ablauf der sechstägigen Kurzzeitstudie, inklusive der Versendung der Reizmaterialien und der Instruktionen für die Probanden, detailliert dargelegt.
7 Datenanalyse: Das Kapitel erläutert die statistischen Verfahren, insbesondere t-Tests zur Hypothesenprüfung und Reliabilitätsanalysen für die verwendeten Messinstrumente.
8 Ergebnisse: Die Ergebnisse der deskriptiven Analyse, der Hypothesenprüfung und der explorativen Untersuchungen werden hier präsentiert und ausgewertet.
9 Diskussion der Ergebnisse: Die Befunde werden interpretiert, kritisch hinterfragt und in den theoretischen Kontext eingeordnet, wobei auch methodische Schwachstellen thematisiert werden.
10 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Bachelorarbeit zusammen und leitet Implikationen für die zukünftige Forschung und die Werbepraxis ab.
Schlüsselwörter
Wetterpatronate, negative Stimmung, Werbewirkung, klassische Konditionierung, Elaboration-Likelihood-Model, Mood-Congruence-Model, Recency-Effekt, Werbebewertung, Kurzzeitstudie, Sponsoring, Konsumentenpsychologie, Stimulus-Response-Theorie, Markenbewertung, Produktsponsoring, Kontextabhängigkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss negativer Stimmungen auf die Beurteilung von Werbespots, speziell im Kontext von Wetterpatronaten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen Konsumentenpsychologie, die Wirkung von Kontextfaktoren in der Werbung, Lernprozesse durch klassische Konditionierung und die Bedeutung von affektiven Zuständen bei der Reizverarbeitung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Es wird erforscht, ob eine durch negative Wetterberichte erzeugte Stimmung die Bewertung eines nachfolgenden Werbespots negativ beeinflusst und ob dieser Lerneffekt auch dann bestehen bleibt, wenn die negativen Reize ausbleiben.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin führte eine sechstägige Kurzzeitstudie im Prätest-Posttest-Design durch, bei der Probanden in eine Kontroll- und eine Experimentalgruppe unterteilt wurden, um die Auswirkungen unterschiedlicher Wetterberichte zu messen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Modelle zur Stimmungsverarbeitung erläutert, der Forschungsstand beleuchtet, die methodische Vorgehensweise (Vorstudie und Hauptstudie) beschrieben und die empirischen Ergebnisse der Hypothesenprüfung diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Wetterpatronate, negative Stimmung, Werbewirkung, klassische Konditionierung, Recency-Effekt und Konsumentenpsychologie.
Welche Rolle spielt der Recency-Effekt in der Studie?
Der Recency-Effekt dient zur Begründung, warum die Ausrichtung auf das Ausleiten von Wetterberichten gewählt wurde: Der zuletzt wahrgenommene Reiz (hier das Wetter) beeinflusst die Beurteilung nachfolgender Reize (des Werbespots) besonders stark.
Warum wurde die Marke „Milch-Schnitte“ für die Studie gewählt?
Der Werbespot wurde aufgrund seiner neutralen Gestaltung bezüglich der Geschlechter, des Alltagsbezugs und der Abwesenheit von stark beeinflussenden Techniken (wie Humor oder Prominente) gewählt.
- Citar trabajo
- Saskia Thelen (Autor), 2015, "Das Wetter wurde Ihnen präsentiert von…" Auswirkung negativer Stimmungen auf die Beurteilung von Wetterpatronaten am Beispiel erlernter Bewertungsprinzipien, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/354654
