Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abstract
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Websiteverzeichnis
1. Einführung und Problemstellung
1.1 Problembeschreibung
1.2 Forschungsziele
1.3 Innovative Komponente
1.4 Abgrenzung der Arbeit
1.5 Methodisches Vorgehen
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Stress
2.1.1 Definition
2.1.2 Entstehung von Stress
2.1.3 Stressreaktionen
2.1.4 Abgrenzung des Stress-Begriffs
2.2 Kaufentscheidungsverhalten beim Online-Shopping
2.2.1 Begriffliche Abgrenzung Online-Shopping
2.2.2 Bedeutung des Online-Handels
2.2.3 Kaufentscheidungsverhalten
2.2.4 Irrationales Verhalten im Kaufentscheidungsprozess
2.3 Kaufentscheidungsverhalten unter Einfluss von Stress
3. Empirische Untersuchung zum Einfluss von Stress auf das Kaufentscheidungsverhalten beim Online-Shopping
3.1 Hypothesen
3.2 Erhebungsdesign
3.2.1 Erhebungsmethode
3.2.2 Aufbau der Online-Befragung
3.3 Operationalisierung der Konstrukte
3.3.1 Auswahl demografischer Standards und Stressoren
3.3.2 Der Alltagsbelastungsfragebogen
3.3.3 Irrationalität und Impulsivität im Kaufentscheidungsprozess
3.4 Güte der Befragung
3.5 Datenanalyse
3.5.1 Datengrundlage
3.5.2 Methoden
3.5.3 Darstellung der Ergebnisse
3.6 Interpretation
4. Handlungsempfehlungen
5. Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Abstract
Changes in living and working conditions lead to more excessive stress. The psychosocial consequences affect all areas of life, including shopping in online stores. E-commerce is becoming increasingly important in the German economy and needs to adapt to the changing needs of its customers. This work shows that above-average stress has no significant effect on the customer's choice behaviour: neither the irrationality of the decision behaviour in general nor the impulse buying behaviour in particular. Only three of the measured constructs indicate effects of stress on decision behaviour: choice under conflict, flow experience and the principle of social proven reliability. These show that some trends for online trading in future become more important: personalization, augmented reality and social commerce.
Zusammenfassung
Veränderte Lebens- und Arbeitsbedingungen führen bei immer mehr Menschen zu überdurchschnittlichem Stress. Die psychosozialen Folgen wirken sich auf alle Lebensbereiche aus, auch auf das Einkaufen in Online-Shops. Der Online-Handel gewinnt zunehmend an Bedeutung in der deutschen Wirtschaft und muss sich den veränderten Bedürfnissen seiner Kunden anpassen. Diese Arbeit zeigt, dass überdurchschnittlicher Stress keine signifikanten Auswirkungen auf das Kaufentscheidungsverhalten der Kunden hat: weder auf die Irrationalität des Entscheidungsverhaltens im Allgemeinen noch auf das Impulskaufverhalten im Speziellen. Einzig drei der gemessenen Konstrukte weisen auf Einwirkungen von Stress auf das Entscheidungsverhalten hin: Choice under Conflict, Flow-Erleben und das Prinzip der Sozialen Bewährtheit. Diese zeigen, dass einige Trends für den Online-Handel zukünftig an Bedeutung gewinnen: Personali- sierung, Augmented Reality und Social Commerce.
Abbildungsverzeichnis
Abb. 2.1 Darstellung des transaktionalen Stressmodells nach Lazarus.
Abb. 2.2 Bereiche, die den Deutschen besonders stressen.
Abb. 2.3 Größte Stressfaktoren in Deutschland im Jahr 2013.
Abb. 2.4 Häufigkeit von Stress auf dem Land und in Großstädten in Deutschland im Jahr 2013.
Abb. 2.5 E-Commerce-Umsatz in Deutschland in den Jahren 2012 und 2013 und Prognose bis 2015.
Abb. 2.6 Anteil des E-Commerce am Einzelhandelsumsatz in Deutschland von 2009 bis 2014.
Abb. 2.7 Anteil der Anteil der Online-Käufer an den Internetnutzern weltweit bis 2017.
Abb. 2.8 Anzahl der Personen in Deutschland, die das Internet zum Bestellen von Produkten und Dienstleistungen (Online-Shopping) nutzen, von 2010 bis 2014.
Abb. 2.9 Persönlicher Stellenwert von Online-Shopping. Könnten Sie auf Online-Shopping verzichten?
Abb. 2.10 Online- und Offline-Kaufpräferenz von Produkten des täglichen Bedarfs.
Abb. 2.11 Übersicht der Kaufentscheidungstypen nach Grad der kognitiven Beteiligung und Kontrolle.
Abb. 2.12 Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses.
Abb. 2.13 Ausgewählte Einflussfaktoren auf das Impulskaufverhalten.
Abb. 2.14 Ausgewählte Einflussfaktoren auf das Kaufentscheidungsverhalten zu Thema Irrationalität.
Abb. 3.1 Anteile der befragten Online-Shopping-Nutzer nach Geschlecht.
Abb. 3.2 Anteile der befragten Online-Shopping-Nutzer nach Altersgruppen.
Abb. 3.3 Vergleich der subjektiven Einschätzung des Stresslevels aus einer Forsa-Umfrage von 2010 und der Befragung für die vorliegende Untersuchung.
Abb. 3.4 Vergleich der Konstrukte zum irrationalen Kaufentscheidungsverhalten.
Abb. 3.5 Vergleich der Konstrukte zum Impulskaufverhalten.
Abb. 3.6 Belastungslevel: Verteilung nach Altersgruppe.
Abb. 3.7 Nutzung von Multimedia-Geräten: Vergleich von Personen mit unterschiedlichem Belastungslevel. Mittelwerte und Standardabweichungen
Tabellenverzeichnis
Tabelle 3.1 Null- und Alternativhypothesen zum Zusammenhang zwischen dem Belastungslevel und ausgewählten demografischen Merkmalen und Stressoren.
Tabelle 3.2 Übersicht über die ausgewählten demographischen Merkmale und Stressoren für die Befragung.
Tabelle 3.3 Vergleich der Mittelwerte des Alltagsbelastungs¬fragebogens aus den Versuchen von Traue, Hrabal und Kosarz (2000) und der Befragung für die vorliegende Untersuchung.
Tabelle 3.4 Nullhypothesen für die Konstrukte zum irrationalen Kaufentscheidungsverhalten.
Tabelle 3.5 Mittelwerte, Standardabweichungen und Ergebnisse des t-Test zur Signifikanzprüfung für die Nullhypo¬thesen zum irrationalen Kaufentscheidungs-verhalten.
Tabelle 3.6 Nullhypothesen für die Konstrukte zum Impulskauf-verhalten.
Tabelle 3.7 Mittelwerte, Standardabweichungen und Ergebnisse des t-Test zur Signifikanzprüfung für die Nullhypo¬thesen zum Impulskaufverhalten.
Tabelle 3.8 Chi-Quadrat-Test: Zusammenhangsüberprüfung zwi¬schen Belastungslevel und ausgewählten demogra¬fischen Merkmalen und Stressoren.
Tabelle B.1 Items zum Impulskaufverhalten.
Tabelle B.2 Items zu den Konstrukten zum irrationalen Verhalten.
Websiteverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einführung und Problemstellung
1.1 Problembeschreibung
Das Interesse am Thema Stress hat in den letzten 30 Jahren stetig zugenommen. Grund dafür sind veränderte Lebens- und Arbeitsbedingungen, die bei immer mehr Menschen zu überdurchschnittlichem Stress führen.1 Dies führt zu veränderten Verhaltensweisen, bedingt durch Stressreaktionen. Der gestresste Mensch hat weniger kognitive Ressourcen zur Verfügung und muss Prioritäten setzen. Das bringt folgen in allen Lebensbereichen mit sich - auch beim Einkauf. Vor allem das Online-Shopping bietet vielfältige Möglichkeiten schnell und einfach zu konsumieren. Bei ihren Kaufentscheidungen handeln Konsumenten nicht rational. Sie verwenden einfache kognitive Entscheidungsmechanismen. Sind die kognitiven Ressourcen bei gestressten Konsumenten eingeschränkt, stellt sich die Frage, ob sie stärker irrational handeln, als andere Konsumenten. Mit dieser Frage beschäftigt sich die vorliegende Arbeit.
Wird diese Vermutung bestätigt, besteht im Online-Handel Handlungsbedarf. Der Konsument soll gebunden werden, um dem immer größer werdenden Wettbewerb Stand zu halten. Handeln gestresste Personen irrationaler als andere, können Strategien entwickelt werden, den Online-Shop an die Bedürfnisse dieser Kunden anzupassen.
1.2 Forschungsziele
In der vorliegenden Arbeit werden drei Forschungsziele angestrebt:
Das erste Ziel ist die Analyse der theoretischen Grundlagen. Um die beschriebene Problemstellung besser zu verstehen und Hypothesen für die folgende empirische Untersuchung abzuleiten, werden die Themen Stress, bzw. Alltagsbelastung und das Kaufentscheidungsverhalten beim Online-Shopping theoretisch betrachtet.
Ziel zwei ist die empirische Analyse des Einflusses von Stress auf die Kaufentscheidung im Online-Handel. Hierfür wird ein Test in Form einer Online-Umfrage durchgeführt, ausgewertet und interpretiert.
Das dritte Ziel enthält die Erarbeitung von Handlungsempfehlungen für die Zielgruppenansprache in Online-Shops. Diese werden auf Grundlage der empirischen Ergebnisse ausgearbeitet.
1.3 Innovative Komponente
Das genannte dritte Forschungsziel ist gleichzusetzten mit der innovativen Komponente der vorliegenden Arbeit. Aufgrund empirischer Ergebnisse werden Handlungsempfehlungen abgeleitet um Online-Shops in Hinblick auf den Faktor Stress zielgruppenspezifischer zu gestalten. Damit sollen die Benutzerfreundlichkeit und Kundenzufriedenheit steigen. Zielgruppe der Arbeit ist die E-Commerce-Beratung und Kreation.
1.4 Abgrenzung der Arbeit
Diese Arbeit beschränkt sich auf die Kaufentscheidungen des einzelnen Konsumenten in Online-Shops des Business-to-Consumer- Bereichs. Dabei handelt es sich ausschließlich um den Konsum wirtschaftlicher Güter und Leistungen.
Zudem wird das Kaufentscheidungsverhalten unter Alltagsstress untersucht. Durch Stress hervorgerufene physische und psychische Erkrankungen bleiben unbeachtet.
Die empirische Untersuchung misst unter anderem grundlegende demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht und Bildungsstand sowie auf Stressoren bezogene Eigenschaften wie Technikaffinität und bezieht sich ausschließlich auf in Deutschland lebende Konsumenten. Es werden nur ausgewählte Eigenschaften abgefragt. Auf eine ganzheitliche Einordnung der Testpersonen in Zielgruppen-Typolo- gien wie die Sinus-Milieus wird demnach verzichtet. Zudem werden Handlungsempfehlungen genannt, die sich aus den Ergebnissen der empirischen Analyse ergeben. Der Fokus dieser Arbeit liegt jedoch auf der Erstellung der Umfrage und der Ergebnisanalyse.
1.5 Methodisches Vorgehen
Zur Erreichung des ersten Forschungsziels wurde relevante Literatur analysiert und die theoretischen Grundlagen in Kapitel 2 zusammengefasst. Darauf aufbauend ist das Untersuchungsdesign für die Befragung von Versuchspersonen entstanden. Diese Befragung besteht aus zwei Hauptteilen: Die Erhebung des Alltagsstress mit Hilfe des deutschsprachigen Alltagsbelastungsfragebogens (ABF) von Traue, Hrabal und Kosarz2 und die Messung des Kaufverhaltens beim Online-Shopping. Die für die Messung des Kaufverhaltens definierten Konstrukte beschreiben zum einen psychologische Determinanten und zum anderen die Tendenz zu Impulskäufen.
Zusätzlich werden demografische Merkmale der Versuchspersonen erhoben sowie Daten, die Hinweise auf den Einfluss von Stressoren geben können (z.B. die Technikaffinität).
Die Ergebnisse dieser Untersuchung bilden die Grundlage von Handlungsempfehlungen für die Gestaltung von Online-Shops.
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Stress
2.1.1 Definition
Leitfigur der Stressforschung und Begründer des Stress-Konzepts ist Hans Selye.[1] Er definiert Stress als unspezifische Reaktion des Körpers auf jede Form der Belastung. Dies bedeutet, dass Stress die Aktivität des Körpers beschreibt, um sich nach der Einwirkung eines Reizes wieder dem Normalzustand anzupassen. Selye nutzt hierfür den Begriff des Allgemeinen Anpassungssyndroms.[2] Die Stressforschung unterscheidet positiven und negativen Stress: Eustress, eine notwendige Aktivierung des Organismus, die als positiv erlebt wird, und Disstress, die Reaktion auf Überforderung, die als belastend empfunden wird.[3]
Neben der allgemeinen Beschreibungen des physiologischen Ablaufs von Selye gibt es viele weitere Definitionen von Stress. Diese beschreiben zum großen Teil ausschließlich negativen Stress. Bestes Beispiel ist die Definition des Duden: „erhöhte Beanspruchung, Belastung physischer oder psychischer Art“.[4] Dies zeigt, dass der Stress-Begriff heute in einem eher negativen Sinne genutzt wird.
2.1.2 Entstehung von Stress
Abb. 2.1 Darstellung des transaktionalen Stressmodells nach Lazarus.7
Die Stresstheorie liefert verschiedene Ansätze zur Erklärung der Entstehung von Stress. Angefangen beim Allgemeinen Anpassungssyndrom von Hans Selye (vgl. Abschnitt 2.1). Das aktuell beständigste ist das transaktionale Stressmodell von Richard Lazarus, das 1974 veröffentlicht wurde.
Der von Lazarus beschriebene Prozess wird durch einen Stressor ausgelöst, einen Umwelt-Reiz. Dieser kann eine Situation oder ein Ereignis jeglicher Art darstellen. Stressoren werden von der Person wahrgenommen und primär bewertet. Wird der Stressor als gefährlich, also als Herausforderung, Bedrohung oder Verlust eingeschätzt, analysiert das Individuum, ob ausreichend Ressourcen zur Bewältigung des Stressors vorhanden sind. Herrscht ein Mangel an Ressourcen, wird die Situation als Stress wahrgenommen. Sobald das Individuum eine Transaktion als Stress beurteilt, werden Bewältigungsprozesse in Gang gesetzt. Diese Prozesse beeinflussen die Person, die anschließende Bewertung und damit die Art und Intensität der Stressreaktion und -bewältigung.[5]
Stressoren sind psychische Belastungen, die Stress auslösen. Diese können verschiedenen Ursprungs sein: Äußere Auslöser sind Alltagssituationen, die unangenehm oder bedrohlich erscheinen. Hierzu zählen Lärm, Krankheit und Klima. Innere Auslöser sind anerzogene Eigenschaften, wie geringe Belastbarkeit und Perfektionismus. Zudem können psychische Belastungen wie Überforderung, Unterforderung und Leistungsdruck sowie psychosoziale Faktoren, wie belastende Arbeitszeiten oder Mobbing Stress auslösen.[6]
Abb. 2.2 und 2.3 geben einen Überblick über die meistgenannten Stressfaktoren in 2012 und 2013. Sie zeigen, dass die häufigsten Belastungen im Alltag wahrgenommen werden. Schwerwiegende Ereignisse, wie der Tod eines Angehörigen sind zwar starke Stressfaktoren, treten jedoch selten auf.
Stressoren im Alltag in 2012
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2.2 Bereiche, die den Deutschen besonders stressen.10
Größte Stressfaktoren in Deutschland 2013
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2.4 Häufigkeit von Stress auf dem Land und in Großstädten in Deutschland im Jahr 2013.[9]
2.1.3 Stressreaktionen
Der Begriff Stressreaktion bezeichnet die Antwort des Organismus auf eine Belastung, einen Stressor. Sie äußern sich auf der körperlichen sowie kognitiv-emotionalen Ebene und in beobachtbaren Verhaltensweisen. Die körperliche Aktivierung äußert sich zum Beispiel in einem schnelleren Herzschlag, erhöhter Muskelspannung oder schnellerer Atmung - physiologische Zeichen erhöhter Handlungsbereitschaft.[10]
Für die vorliegende Arbeit sind besonders die beobachtbaren Verhaltensweisen sowie die kognitiv-emotionalen Reaktionen, die sich ebenso in Verhaltensweisen äußern, von Bedeutung.
Wird die körperliche Aktivierungsreaktion über einen längeren Zeitraum durch anhaltende oder wiederkehrende Stressoren aufrechterhalten, folgen Erschöpfungszustände. Diese zeigen sich dann in veränderten verdeckten und sichtbaren Verhaltensweisen: hastiges und ungeduldiges Verhalten und Gefühle des „Gehetztseins“, sich in Aufgaben stürzen, mangelnde Planung, Übersicht und Ordnung, Gefühle der inneren Unruhe, Unzufriedenheit, kreisende Gedanken, Unkonzentriertheit und Leere im Kopf („black out“), und vieles mehr.14 Vor allem die emotional-kognitiven Stressreaktionen, weisen darauf hin, dass die kognitiven Ressourcen der gestressten Person erschöpft sind. Dies legt die Vermutung nahe, dass Personen, die vielen Belastungen ausgesetzt sind, im Kaufentscheidungsprozess eher Verhaltensweisen zeigen, die einen geringen kognitiven Aufwand fordern. Dies wird in der empirischen Studie in Kapitel 3 geprüft. Welche Verhaltensweisen entscheidend sein können, wird in Abschnitt 2.2 erläutert.
2.1.4 Abgrenzung des Stress-Begriffs
Wie der vorangegangenen Stresstheorie zu entnehmen ist, kann jede Situation zum Stressor werden, je nachdem, wie sie von einer Person bewertet wird. Die in Abb. 2.2 genannten Stressoren Haushalt, Beziehung, Mobilität und Erreichbarkeit haben einen Einfluss auf das alltägliche Leben. Sie stellen keine Ausnahmesituationen dar und sind nicht auf eine bestimmte Zielgruppe eingeschränkt. Dies ist bei der Betrachtung des Einflusses von Stress auf das Kaufentscheidungs-
verhalten im Internet besonders wichtig. Es geht in dieser Arbeit darum, die gesamte Zielgruppe der deutschen mit Affinität zum Online-Shopping zu betrachten. Im Folgenden bezeichnet der Begriff „Stress“ somit in allen Fällen Stress in Folge von Alltagsbelastungen.
2.2 Kaufentscheidungsverhalten beim Online-Shopping
2.2.1 Begriffliche Abgrenzung Online-Shopping
Der weitgefasste Begriff Electronic Commerce (kurz E-Commerce) beschreibt „jede Art von geschäftlichen Transaktionen (z.B. Verkauf oder Kauf von Waren und Dienstleistungen) sowie elektronisch abgewickelte Geschäftsprozesse (z.B. Werbung, „After-SalesServices“, Onlinebanking), bei denen die Beteiligten auf elektronischem Wege (z.B. über das Internet oder Netzwerke von Mobilfunkanbietern) miteinander verkehren und nicht durch physischen Austausch in direktem physischen Kontakt stehen.“[11]
In dieser Arbeit geht es um das „Online-Shopping“, das einen Bereich des E-Commerce darstellt. Gemeint ist der Kauf von Gütern und Dienstleistungen in virtuellen Einkaufsläden[12] im Internet - dem Online-Handel. Heute wird häufig „online“ mit „Internet“ gleich- gesetzt[13], daher sind die Begriffe Online-Handel und Internet-Handel synonym zu verwenden. Der Online-Handel bedient im Wesentlichen die Funktion des Einzelhandels.[14]
Der Begriff Online-Shopping, also der Kauf im Online-Einzelhandel, ist zudem abzugrenzen vom „Electronic Shopping“, das jede Art elektro-
nischen Kaufens von Produkten und Dienstleistungen umfasst, einschließlich beispielsweise Kiosksysteme im Einzelhandel und Teleshopping19.
2.2.2 Bedeutung des Online-Handels
Die Bedeutung des Online-Handels für den gesamten Handel in Deutschland steigt stetig. Es wurde prognostiziert, dass der Umsatz im E-Commerce sich innerhalb von vier Jahren von 2012 bis 2015 verdoppelt (vgl. Abb. 2.5). Da Online-Handel und E-Commerce hier gleichgesetzt werden, lässt sich jedoch nicht genau sagen, welchen Anteil der Online-Einzelhandel an den Umsätzen hat. Allerdings zeigen die Zahlen, dass die Bedeutung der elektronischen Vermarktung, wie per Internet, an Bedeutung gewinnt. Anteilig nimmt der E-Commerce 2014 schon 11,1 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes ein (vgl. Abb. 2.6).
Auch der Anteil der Online-Käufer an den Internetnutzern soll bis 2017 auf über 45 % steigen. Dies würde eine jährliche Steigerung von 1 bis 2 % bedeuten (vgl. Abb. 2.7). Diese Prognose belegt auch eine Umfrage der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA), wonach der Anteil der Online-Käufer an den Internetnutzern in den letzten vier Jahren stetig gestiegen ist (vgl. Abb. 2.8).
Umsatz im Online-Handel in Deutschland bis 2015
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2.5 E-Commerce-Umsatz in Deutschland in den Jahren 2012 und 2013 und Prognose bis 2015.[15]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2.6 Anteil des E-Commerce am Einzelhandelsumsatz in Deutschland von 2009 bis 2014.[16]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2.8 Anzahl der Personen in Deutschland, die das Internet zum
Bestellen von Produkten und Dienstleistungen (Online-Shopping) nutzen, von 2010 bis 2014.[18]
Die steigende Bedeutung des Online-Handels bringt einen steigenden Konkurrenzdruck mit sich. Die Anzahl der Online-Handel wächst jedes Jahr. Allein in den Jahren 2006 bis 2008 wurden in Deutschland jährlich 15 % neue Online-Shops gegründet (anteilig an der Gesamtzahl der Online-Shops).[19] Um im Wettbewerb erfolgreich zu sein, müssen Online-Shops sich den Bedürfnissen ihrer Kunden weiter anpassen.
Auch für den Konsumenten nimm Online-Shopping heute einen hohen Stellenwert ein. Über 50 % der in einer Studie befragten Personen würden nur ungern oder gar nicht auf Online-Shopping verzichten (vgl. Abb. 2.9).
Persönlicher Stellenwert von Online-Shopping
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2.9 Persönlicher Stellenwert von Online-Shopping. Könnten Sie auf Online-Shopping verzichten?[20]
Grund dafür ist die veränderte Kaufsituation im Online-Shopping, die viele Vorteile für den Käufer mit sich bringt:
Beim Online-Shopping ist der Käufer zeitlich und örtlich ungebunden. Der Einkauf kann bequem von Zuhause aus erledigt werden. Zudem bietet das Internet ein größeres Produktangebot. Zum einen durch die Auswahl aus weltweiten Shops, zum anderen durch die große Produktpalette, die Online-Shops anbieten können. Unkomplizierte Informationsmöglichkeiten und leicht zugängliche Informationsquellen, wie Produktbeschreibungen, Testberichte, Kundenmeinungen, Fachpresseartikel sowie die Marktübersicht durch Suchmaschinen vereinfachen den Vergleich von Angeboten.[21]
Allerdings birgt Online-Shopping heute noch Hindernisse für potenzielle Online-Käufer, die es zu überwinden gilt. Hierzu zählt das mangelnde Einkaufserlebnis, aber vor Allem das als hoch empfundene Risiko beim Online-Kauf. Es gibt keine Möglichkeit der haptischen Beurteilung eines Produkts, um die Qualität besser abschätzen zu können. Zudem besteht die Angst vor Datenmissbrauch, zum Beispiel bei Online-Zahlungsmethoden. Auch die Zuverlässigkeit des Anbieters kann beim ersten Kontakt nicht abgeschätzt werden.[22]
2.2.3 Kaufentscheidungsverhalten Kaufentscheidungstypen
George Katona veröffentlichte 1951 die erste Typologisierung des Verhaltens von Konsumenten in Kaufentscheidungssituationen. Er unterscheidet echte Entscheidungen und habitualisiertes Verhalten.
Echte Entscheidungen kommen laut Katona rationalem Verhalten sehr nah. Sie werden bewusst zur Lösung eines Problems getroffen und abgewogen.[23] Die „echte Kaufentscheidung“ wird in der Literatur auch als extensive Kaufentscheidung bezeichnet.[24] Bei habituali- siertem Verhalten geht es jedoch um alltägliche, routinierte Vorgänge.[25] Dabei wird „die bewusste Kaufentscheidung automatisch in den Bereich der unbewussten Informationsverarbeitung verlagert“[26]. Dies lässt sich vor allem beim Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs, wie Lebensmittel oder Hygieneartikel beobachten. Diese Produkte haben heute im Online-Handel noch einen geringen Stellenwert (vgl. Abb. 2.10).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Laut Weinberg sind an Kaufentscheidungen emotionale, reaktive und kognitive Prozesse beteiligt.[30] Die genannten Kaufentscheidungstypen können nach Grad der kognitiven Beteiligung unterschieden werden, siehe Abb. 2.11. Habituelle und impulsive Kaufentscheidungen erfordern wenig kognitive Beteiligung.[31]
Impulsives Kaufverhalten im Kaufentscheidungsprozess
In Abschnitt 2.1.3 wird die Vermutung dass Personen mit überdurchschnittlichem Belastungs-Level im Kaufentscheidungsprozess eher Verhaltensweisen zeigen, die einen geringen kognitiven Aufwand fordern. Dies trifft auf impulsive und habitualisierte Kaufentscheidungen zu. Da impulsive Kaufentscheidungen, wie oben erläutert, im Online-Handel eher getroffen werden als habitualisierte, spielt das Impulskaufverhalten im Folgenden eine zentrale Rolle.
Weinberg (1981) definiert: „Impulskäufe lassen sich durch ein rasches Handeln erkennen. Sie sind ungeplant, werden gedanklich kaum kontrolliert, unterliegen einer starken Reizsituation und zeichnen sich meist durch eine emotionale Aufladung aus“.[32] Die Bewertung der emotionalen Informationsverarbeitung beruht auf Erfahrungen. Diese emotionalen Informationen werden im orbito- frontalen Cortex[33] außerhalb des Bewusstseins für Entscheidungen aufbereitet.[34] Der Entscheider übt also kaum kognitive Kontrolle aus. Eher sind emotionale Faktoren wie die Freude am Kauf und das spontane Gefallen eines Produkts von Bedeutung.
Abb. 2.12 zeigt die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses, denen beim Impulskauf unterschiedliche Bedeutungen zukommen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2.12 Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses. In weiß sind die Phasen des Impulskaufprozesses dargestellt. Vereinfachte Darstellung.[35]
Der Kaufentscheidungsprozess startet mit der Anregungsphase. Der Konsument hat ein Bedürfnis oder ein Problem, das er mit dem Kauf eines Produkts oder einer Leistung befriedigen kann.[36]
Diese Bedürfnisse werden entweder intern, beispielsweise durch Hunger oder Langeweile oder extern, zum Beispiel durch Werbung ausgelöst.[37] Durch Online-Werbung sowie persönliche Empfehlungen bzw. Kundenrezensionen bietet das Internet in dieser Phase eine Vielfalt an Möglichkeiten, um Bedürfnisse extern auszulösen.[38] Ein Beispiel hierfür sind Verkaufsempfehlungen aufgrund einer vergangenen Produktsuche, wie sie unter anderem beim OnlineHandel Amazon (www.amazon.de) genutzt werden.
Durch diese Werbung oder durch das Durchstöbern der Produkte aus Langeweile werden Impulse ausgelöst. Das spontane Gefallen eines Produktes kann dabei also zu Impulskäufen führen. Die Faktoren Einkaufsfreude und spontanes Gefallen sind unter anderem Voraussetzung für die Entstehung eines Flow-Erlebnisses[39]. Wirkungen des Flow sind vor allem eine positive Stimmung, eine wahrgenommene Zeitverzerrung und exploratorisches Verhalten.[40] Die Verzerrung des Zeitgefühls führt beim Online-Shopping dazu, dass die Zeitressourcen subjektiv als größer empfunden werden.[41] Dieser Zustand veranlasst den Käufer zum exploratorischen Verhalten: Er ist aufgeschlossen für weitere Produkte und die Entdeckung neuer Bereiche.[42] Dieses Verhalten wird als In-Store-Browsing bezeichnet und kann zu weiteren Impulskäufen führen.[43]
Impulskäufe werden zudem durch ein stark unterdurchschnittlich wahrgenommenes Risiko hervorgerufen. Sollte der Konsument seine persönliche Risikobereitschaft überschreiten, wird er das Risiko mindern, indem er kognitive Ressourcen zur Bewertung weiterer Informationen nutzt. Dies geschieht im Falle von geplanten Käufen in der Such-, Bewertungs- und Auswahlphase. Spontane Kauftypen, wie der Impulskauf kommen jedoch dann vor, wenn das wahrgenommene Risiko des Kaufs im Internet gering ist. Dies lässt darauf schließen, dass Personen, die den Kauf im Internet grundsätzlich als risikoarm empfinden, eher Impulskäufe zulassen. Dementsprechend gering ist die Bedeutung von Informationsquellen bei spontanen Käufen.[44]
[...]
[1] Vgl. Driskell, Salas und Johnston (2006)
[2] Vgl. Selye (1970)
[3] Vgl. Selye (1976), Selye (1978, ©1976)
[4] Duden online (www.duden.de)
[5] Vgl. Lazarus (1990)
[6] Vgl. Schwarz (2013)
[7] Vgl. Ferrerò. Bereiche die den Deutschen im Alltag besonders stressen im Jahr 2012.
[8] Vgl. TK. Größte Stressfaktoren in Deutschland nach Geschlecht im Jahr 2013.
[9] Vgl. TK. Häufigkeit von Stress auf dem Land und in Großstädten in Deutschland im Jahr 2013* (Häufigkeitsverteilung).
[10] Vgl. Kaluza (2012)
[11] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: E-Commerce.
[12] Es gibt keine einheitliche Definition für virtuelle Einkaufsläden. In diesem Fall ist ganz allgemein die Einkaufsmöglichkeit für Endverbraucher im Internet gemeint.
[13] Vgl. Fritz (2004)
[14] Vgl. Kempe (2011)
[15] Vgl. Deals.com. E-Commerce-Umsatz in Deutschland in den Jahren 2012 und 2013 und Prognose bis 2015 (in Milliarden Euro).
[16] Vgl. HDE, DB Research. Anteil des E-Commerce am Einzelhandelsumsatz in Deutschland von 2009 bis 2014.
[17] Vgl. eMarketer. Anteil der Online-Käufer an den Internetnutzern weltweit in den Jahren 2011 bis 2017.
[18] Vgl. Arbeitsgemeinschaft Verbrauchs- und Medienanalyse. Anzahl der Personen in Deutschland, die das Internet zum Bestellen von Produkten und Dienstleistungen (Online-Shopping) nutzen, von 2010 bis 2014 (Personen in Millionen).
[19] Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. BVDW Digital Insights zu ECommerce. 2010.
[20] Vgl. Deutsche Post, DHL. Könnten Sie auf Online-Shopping verzichten? Statista. Zugriff am 07. April 2015.
[21] Vgl. Kempe (2011)
[22] Vgl. ebd.
[23] Vgl. Katona (1960)
[24] Vgl. Kempe (2011)
[25] Vgl. Katona (1960)
[26] Behrens (2010), S. 580
[27] Vgl. Horizont. Welche Produkte kaufen Sie im Internet ein und welche im stationären Handel?
[28] Vgl. Howard (1963)
[29] Vgl. Howard und Sheth (1969)
[30] Vgl. Weinberg (1981)
[31] Vgl. Kempe (2011)
[32] Weinberg (1981), S. 14
[33] Vgl. Glossar, Anhang A
[34] Vgl. Behrens (2010)
[35] Vgl. Blackwell, Miniard und Engel (2006)
[36] Vgl. Blackwell et al. (2006)
[37] Vgl. ebd.
[38] Vgl. Kempe (2011)
[39] Vgl. Glossar, Anhang A
[40] Vgl. Engelhardt, Weihe, Wandt und Steinebach (2004)
[41] Vgl. Jung und Lim (2006)
[42] Vgl. Engelhardt et al. (2004)
[43] Vgl. Beatty und Ferrell (1998), Jung und Lim (2006)
[44] Vgl. Kempe (2011)