Für jedes Unternehmen ist es heutzutage von enormer Wichtigkeit, aktive Marketingpolitik zu betreiben. Dabei stehen vier Instrumentalbereiche zur Verfügung, die Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik. In dieser Arbeit möchte ich näher auf die Kommunikationspolitik eingehen, die sich wiederum aus einer Vielzahl von Einzelmaßnahmen zusammensetzt, die der Marketing-Entscheidungsträger auszuwählen, zu gestalten, zu kombinieren und aufeinander abzustimmen hat.1
Grundlagen der Kommunikationspolitik
Arten der Kommunikation
Kommunikation bezeichnet den Vorgang der Übermittlung von Informationen von einem Sender an einen Empfänger. Dabei kann man zwischen einseitiger und zweiseitiger Kommunikation unterscheiden. Bei der Einseitigen kommt es zu keiner Rückmeldung durch den Empfänger, weil er zum Beispiel keine Möglichkeit zur Rückäußerung hat.
Beispiel dafür wäre eine Anzeige in einer überregionalen Tageszeitung als Form der Massenwerbung.
Bei der zweiseitigen Kommunikation kommt es zu einer Rückmeldung des Empfängers.
Beispiel dafür wären Gewinnspiele.
Des weiteren unterscheidet man noch zwischen einstufiger und mehrstufiger Kommunikation. Bei der einstufigen bzw. direkten Kommunikation richtet der Sender seine Botschaft unmittelbar an den Empfänger, durch die er eine Reaktion hervorrufen möchte, wie zum Beispiel der Kauf des umworbenen Produkts.[...]
1 Vgl. Kirsch, J.; Müllerschön, B., 2001, S.116
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Grundlagen der Kommunikationspolitik
2.1 Arten der Kommunikation
2.2 Lasswell-Formel
3 Traditionelle kommunikationspolitische Instrumente
3.1 Werbung
3.1.1 Vorüberlegungen
3.1.2 Werbeplanung
3.1.2.1 Analyse der Ist-Situation
3.1.2.2 Bestimmung der Werbeobjekte
3.1.2.3 Festlegung der Werbezie le
3.1.2.4 Bestimmung der Zielgruppe
3.1.2.5 Festlegung des Werbeetats
3.1.2.6 Festlegung des zeitlichen Ablaufs
3.2 Verkaufsförderung (sales promotion)
3.2.1 Aufgaben und Ziele
3.2.2 Erscheinungsformen
3.2.2.1 Händler-Promotions
3.2.2.2 Verbraucher-Promotions
3.2.2.3 Außendienst-Promotions
3.3 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
3.3.1 Ziele und Aufgaben
3.3.2 Zielgruppen
3.3.3 Instrumente
3.4 Persönlicher Verkauf (Personal Selling)
4 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Kommunikationspolitik als essenziellen Bestandteil der aktiven Marketingpolitik. Ziel ist es, die vielfältigen Instrumente der Unternehmenskommunikation zu analysieren, ihre praktische Anwendung zu beleuchten und ihre Bedeutung für die Beeinflussung der Kundenwahrnehmung herauszuarbeiten.
- Grundlagen und theoretische Einordnung der Kommunikationspolitik
- Die klassische Werbung als zentrales Instrument
- Strategien und Erscheinungsformen der Verkaufsförderung
- Aufgaben und Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit
- Die Bedeutung des persönlichen Verkaufs als Kommunikationsform
Auszug aus dem Buch
3.1.2.3 Festlegung der Werbeziele
Will man Werbung treiben, so muss man sich über die Ziele, die man erreichen will, klar sein. Die Festlegung der Werbeziele ist daher von fundamentaler Bedeutung. Dabei bestehen zwischen Theorie und Praxis oft Differenzen. Da es sehr schwer ist, ökonomische Ziele wie Umsatz oder Gewinn zu planen, stellt man außerökonomische Ziele, die messbar sind, in den Vordergrund. Diese Gründe führen zur Aufstellung kommunikativer Werbeziele, wobei unterstellt wird, dass Zielpersonen eine bestimmte „Stufenleiter“ durchlaufen, die schließlich in die Kaufentscheidung mündet. Mögliche Werbeziele lassen sich wie folgt gliedern:
1. Bekanntmachung von Produkten (Erlangung, Erhaltung und Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Produktes)
2. Information über Produkte (Information über Funktion, Einsatzmöglichkeit und Kosten-Nutzen-Verhältnis)
3. Stärkung des Vertrauens in das Produkt (Imageverbesserung, Schaffung von Präferenzen und Vermeidung von kognitiven Dissonanzen)
4. Unterstützung der Absatzchancen (Schaffung eines USP, Argumente für Kaufentschluss, Senkung der Vertriebskosten und gezieltes Timing der Werbung mit den übrigen marketingpolitischen Instrumenten)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Hinführung zur Bedeutung der aktiven Marketingpolitik und Einordnung der Kommunikationspolitik als Teilbereich.
2 Grundlagen der Kommunikationspolitik: Definition der Kommunikation sowie theoretische Fundierung durch die Lasswell-Formel.
3 Traditionelle kommunikationspolitische Instrumente: Detaillierte Analyse der vier Kernbereiche Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und persönlicher Verkauf.
4 Schlussbetrachtung: Synthese der Ergebnisse mit der Erkenntnis, dass Marketingkommunikation primär die Einstellung und Vorstellung der Abnehmer beeinflusst.
Schlüsselwörter
Kommunikationspolitik, Marketing, Werbung, Werbeplanung, Zielgruppen, Verkaufsförderung, Sales Promotion, Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, Personal Selling, Unternehmenskommunikation, Lasswell-Formel, Markenstrategie, Absatzförderung, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Bereich der Kommunikationspolitik und deren Rolle innerhalb der absatzpolitischen Maßnahmen eines Unternehmens.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die thematischen Schwerpunkte liegen auf den klassischen Instrumenten Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und persönlicher Verkauf.
Was ist das primäre Ziel dieser Arbeit?
Ziel ist es, einen Überblick über die Gestaltungsmöglichkeiten und die strategische Planung kommunikationspolitischer Maßnahmen zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch orientierte Literaturarbeit, die existierende Konzepte der Marketinglehre zusammenfasst und strukturiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Analyse der einzelnen Instrumente, ihrer Ziele, Erscheinungsformen und praktischen Umsetzung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Marketingkommunikation, Werbeplanung, Sales Promotion, Public Relations und die Beeinflussung von Zielgruppen.
Was besagt die Lasswell-Formel?
Die Lasswell-Formel beschreibt den Kommunikationsprozess über die Komponenten: Wer (Sender), sagt was (Botschaft), unter welchen Bedingungen (Umfeld), über welche Kanäle (Medium), zu wem (Empfänger) und mit welcher Wirkung (Effekt).
Warum ist die Unterscheidung zwischen einstufiger und mehrstufiger Kommunikation wichtig?
Sie bestimmt, ob der Sender die Botschaft direkt an den Empfänger richtet oder unter Einschaltung von Meinungsführern arbeitet, was erhebliche Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit und das Risiko von Fehlinterpretationen hat.
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- Constance Tretscher (Autor), 2004, Kommunikationspolitik, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/35474
