Einer der am meist diskutierten Sachverhalte in den letzten 10 Jahren war die Globalisierung und ihre Folgen. Während eine internationale Ausrichtung der Unternehmensstrategie und eine Verbesserung der economies of scale im Hinblick auf die Erhöhung der Produktivität und Rentabilität im Vordergrund standen, traten andere Unternehmensziele wie die Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter und die Kundenzufriedenheit eher in den Hintergrund. Seit Mitte der 80er Jahre war es gängiges Vorgehen, eine erhöhte Marktmacht und Unternehmensgröße mit gesteigertem Marktanteil zu erzielen. Durch zahlreiche nationale und internationale Mergers verringerte sich die Zahl der Anbieter von Produkten und Dienstleistungen erheblich, mit der Folge einer zunehmenden Uniformität der Anbieter und ihres Leistungsangebotes. Für den Kunden wurde eine Differenzierung zwischen den verschiedenen Diensteanbietern immer schwieriger. Deshalb reagierte er als Konsument mit verändertem Konsumverhalten und geringerer Markentreue.
Um dieser Reaktion zu begegnen, gingen die Unternehmen dazu über, die Qualität der Produkte und Dienstleistungen zu erhöhen, meist jedoch verstanden als eine eher technisch definierte Verbesserung der Produkte oder des Herstellungsprozesses. Ziel war dabei, eine Profilierung in den Augen des Kunden zu erreichen und die Akquisition neuer Kunden voranzutreiben oder beste-hende Kunden zu halten. Allerdings wurde dabei dem Sachverhalt nicht genügend Rechnung getragen, daß die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung nicht allein durch technische Spezifikationen oder durch wirtschaftliche Produktionsprozesse bestimmt wird, sondern vielmehr auch durch das Qualitätsurteil des Konsumenten, also einer subjektiven Qualitätsevaluierung durch den Kunden.
Erst seit Mitte der 90er Jahre nehmen sich Unternehmen dieser Sichtweise an, und beziehen Kundenwünsche und die daraus resultierende Kundenzufriedenheit als Erfolgsfaktor neben den üblichen Unternehmenskennziffern wie Umsatz, Gewinn, Eigenkapitalrendite und Marktanteil in die Unternehmensstrategien mit ein.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
1.3 Begriffliche Abgrenzung
1.3.1 Die Dienstleistung
1.3.2 Die Qualität
1.3.3 Die Kundenzufriedenheit
2. Konzepte zur Beschreibung der Kundenzufriedenheit
2.1 Einführende Überlegungen und Grundlagen von Dienstleistungen
2.1.1 Das Wesen der Dienstleistung
2.1.2 Die ökonomische Relevanz von Kundenzufriedenheit
2.2 Übersicht der Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit
2.3 Ansätze auf Basis des kundenorientierten Ansatzes
2.3.1 Merkmalsorientierte Ansätze
2.3.1.1 Soll-Ist-Vergleich
2.3.1.2 Einfachskala
2.3.1.3 Penalty-Reward-Faktoren
2.3.1.4 Vignette-Methode
2.3.2 Ereignisorientierte Ansätze
2.3.2.1 Sequentielle Ereignismethode
2.3.2.2 Critical-Incident-Technique
2.4 Ansatz auf Basis des wertorientierten Qualitätsbegriffs
2.5 Das Deutsche Kundenbarometer
3. Konsequenzen für die Organisation von Dienstleistungsunternehmen
3.1 Durchführung von Kundenzufriedenheitsanalysen
3.2 Beschwerdemanagement als Kundenbindungsstrategie
3.2.1 Bedeutung des Beschwerdemanagements
3.2.2 Ziele des Beschwerdemanagements
3.2.3 Determinanten des Beschwerdeverhaltens
3.2.4 Aufgaben des Beschwerdemanagements
3.2.5 Organisatorische Eingliederung des Beschwerdemanagements
3.3 Kundenorientierte Organisationsstrukturen
3.3.1 Aufbauorganisation
3.3.2 Ablauforganisation
4. Konsequenzen für die Führung von Dienstleistungsunternehmen
4.1 Kundenorientiertes Unternehmensleitbild
4.2 Führungsverhalten
4.3 Personalpolitische Instrumente
4.3.1 Personalauswahl
4.3.2 Personalentwicklung
4.3.3 Personalbeurteilung
4.4 Anreizsysteme
5. Schlußbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Konzepte zur Beschreibung der Kundenzufriedenheit und leitet daraus spezifische Konsequenzen für die Organisation und Führung von Dienstleistungsunternehmen ab. Das Ziel ist es, die ökonomische Relevanz von Kundenzufriedenheit aufzuzeigen und Strategien zu entwickeln, um diese in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld als Erfolgsfaktor zu etablieren.
- Theoretische Grundlagen zur Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität
- Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit aus Kundensicht
- Strategien des Beschwerdemanagements zur Kundenbindung
- Kundenorientierte Organisations- und Führungsstrukturen
- Personalpolitische Instrumente zur Steigerung der Kundenorientierung
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Die ökonomische Relevanz von Kundenzufriedenheit
Empirische Befunde im Rahmen der PIMS-Studie (Profit Impact of Market Strategies) belegen, daß „die Qualität als zentraler strategischer Erfolgsfaktor angesehen werden kann“ (Corsten, H., 1997, S. 292) und „die Qualitätsführerschaft im Dienstleistungsbereich eine besonders aussichtsreiche Strategie darstellt [und] im Dienstleistungssektor höher einzuschätzen ist als im Durchschnitt aller Branchen“ (Hentschel, B., 1992, S. 44). Demnach weisen Unternehmen mit einer hohen Dienstleistungsqualität ein 12% höheres Umsatzwachstum, einen 6% größeren Marktanteil und einen 12% höheren Gewinn auf (Buzzell/Gale, 1989, S. 39 ff. und 91 ff.). Nach Maleri „ist das Streben nach Qualitätsführerschaft gerade im Dienstleistungsbereich von großer Bedeutung und stellt oftmals die einzig erfolgversprechende Strategie des Erringens einer Unique Selling Position (USP) dar“ (Maleri, R., 1994, S. 108).
Die Kundenzufriedenheit als strategisches Ziel hat in zweifacher Hinsicht eine wirtschaftliche Relevanz für Unternehmen. Zum einen gilt es positive Effekte aus der Zufriedenheit zu erzielen, zum anderen die Auswirkungen der Unzufriedenheit so gering wie möglich zu halten oder zu minimieren. Letzteres bedeutet in erster Linie die Abwanderung unzufriedener und enttäuschter Kunden und somit einen Verlust möglicher zukünftiger Umsätze und Gewinne.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die zunehmende Bedeutung der Kundenzufriedenheit in einer globalisierten Wirtschaft und definiert die zentralen Begriffe Qualität und Dienstleistung.
2. Konzepte zur Beschreibung der Kundenzufriedenheit: Liefert einen theoretischen Rahmen über das Wesen von Dienstleistungen und evaluiert verschiedene wissenschaftliche Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit.
3. Konsequenzen für die Organisation von Dienstleistungsunternehmen: Analysiert den praktischen Nutzen von Kundenzufriedenheitsanalysen und führt das Beschwerdemanagement als zentrales Instrument der Kundenbindung ein.
4. Konsequenzen für die Führung von Dienstleistungsunternehmen: Erörtert, wie Unternehmenskultur, Führungsverhalten und Personalpolitik auf das Ziel der konsequenten Kundenorientierung ausgerichtet werden können.
5. Schlußbetrachtung: Fasst die Ergebnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit, Kundenzufriedenheit als dynamischen Prozess zu begreifen, der kontinuierliche Anpassungen in Struktur und Führung erfordert.
Schlüsselwörter
Kundenzufriedenheit, Dienstleistungsmanagement, Dienstleistungsqualität, Beschwerdemanagement, Kundenbindung, SERVQUAL, GAP-Modell, Organisationsstruktur, Unternehmensführung, Personalentwicklung, Personalbeurteilung, Anreizsysteme, Prozessmanagement, Wettbewerbsstrategie, Kundenorientierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Dienstleistungsunternehmen durch die Messung und gezielte Steigerung der Kundenzufriedenheit ihre Wettbewerbsfähigkeit sichern und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die theoretische Fundierung von Dienstleistungsqualität, Methoden zu deren Messung sowie die operativen und strategischen Konsequenzen für Organisation und Personalwesen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, den inhaltlichen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und wirtschaftlichem Erfolg darzustellen und konkrete Ansätze für die Unternehmensführung abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die wesentliche Konzepte (wie SERVQUAL oder das GAP-Modell) verdichtet, kritisch bewertet und in einen anwendungsorientierten Managementkontext stellt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die methodische Erfassung der Kundenzufriedenheit (Kapitel 2) sowie deren Umsetzung durch organisatorische Maßnahmen wie Beschwerdemanagement und kundenorientierte Führungsinstrumente (Kapitel 3 und 4).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe umfassen Kundenzufriedenheit, Beschwerdemanagement, Dienstleistungsqualität, Kundenbindung und kundenorientierte Führung.
Welche Schwächen der SERVQUAL-Methode werden kritisiert?
Der Autor kritisiert insbesondere die mangelnde Validität der Doppelskala zur Differenzbildung von Soll- und Istwerten sowie die problematische Annahme einer branchenübergreifenden Einsetzbarkeit des Modells.
Warum ist Beschwerdemanagement laut Autor ein "Todesurteil" bei schlechter Ausführung?
Ein schlechtes Beschwerdemanagement ist gravierender als die ursprüngliche Fehlleistung, da es dem Kunden signalisiert, dass das Unternehmen kein Interesse an einer Problemlösung hat, was zu einem endgültigen Vertrauensverlust führt.
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- Dirk Lux (Author), 2001, Konzepte zur Beschreibung der Kundenzufriedenheit und spezifische Konsequenzen für die Organisation und die Führung von Dienstleistungsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/35499
