Diese Arbeit befasst sich mit dem allgemeinen Trend der Personalisierung und fragt, ob sich am konkreten Fall der Geschäftsberichte der Unternehmen „Deutsche Bank“ und „UBS Group AG“ ein Personalisierungstrend beobachten lässt. Dementsprechend soll das Ziel dieser Ausarbeitung sein, eine eindeutige Aussage darüber treffen zu können, ob sich eine Tendenz zur Personalisierung in quantitativer und qualitativer Hinsicht feststellen lässt.
Zur Überprüfung der Fragestellung werden jeweils die Geschäftsberichte der „Deutschen Bank“ und der „UBS Group AG“ im Zeitraum 2007-2015 hinzugezogen. Die Analyse erfolgt anhand von vier Indikatoren, die ich in Anlehnung an Talanow nutze. Diese sind wie folgt: Bebilderung, Interviews, Story-Telling und Porträts. Alle vier Indikatoren sollen sowohl quantitativ, also hinsichtlich der Häufigkeit, als auch qualitativ, also hinsichtlich der Länge und „Tiefe“, analysiert werden. Im Kapitel 3.I werden die vier Indikatoren nochmal näher vorgestellt.
Geschäftsberichte sind das wichtigste Dokument eines jeden börsennotierten Unternehmens. Einerseits aus gesetzlichen Gründen, andererseits aus Marketinggründen wird diesen innerhalb des Unternehmens viel Aufmerksamkeit gewidmet. So dienen die Geschäftsberichte vor allem als „Brücke“ zwischen Unternehmen und Anlegern, wo sich ersteres präsentieren und profilieren kann und letztere sich Informationen über die wirtschaftliche Lage einholen. Kapitalmarktorientierte Unternehmen sind also für ihre operative Arbeit im hohen Maße davon abhängig, ob Investoren aufgrund der Informationen, die sie besitzen und die ihnen zur Verfügung gestellt wird, als Geldgeber auftreten und somit Geld in Form von Eigenkapital zur Verfügung stellen. Dementsprechend versuchen sie vor allem in dem wichtigsten Dokument, dem Geschäftsbericht, sich so gut wie möglich von ihrer besten Seite zu zeigen.
Auch die Unternehmen sind nicht isoliert, sondern eingebettet in eine dynamische Gesellschaft, die sich im steten Wandel befindet. Es ist nun interessant zu analysieren, inwiefern eigentlich bestehende Trends und Wandelprozesse in ihrer Umwelt von ihnen aufgegriffen werden. Ganz konkret soll hier der gesellschaftliche Trend zur Personalisierung von allgemeinen Informationen für die Öffentlichkeit analysiert werden und ob dies hinsichtlich der Geschäftsberichte, die auch der Öffentlichkeit zugängliche Informationen sind, zu beobachten ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.I. Wissenschaftlicher Beitrag
1.II. Fragestellung & Ziele
1.III. Methodische Vorgehensweise
2. Theoretische Grundlagen
2.I. Was ist Personalisierung?
2.II. Mediatisierung der Gesellschaft als Makro-Trend
2.III. Personalisierung als Phänomen in der Unternehmenskommunikation
3. Die Analyse der Geschäftsberichte
3.I. Die Indikatoren im Detail
3.II. Analyse der Geschäftsberichte der Deutschen Bank und der UBS Group
3.III. Vergleich der Analyseergebnisse
4. Fazit
5. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, ob in den Geschäftsberichten der Deutschen Bank und der UBS Group AG im Zeitraum von 2007 bis 2015 eine Tendenz zur Personalisierung zu beobachten ist, um Rückschlüsse auf die Auswirkungen mediatisierter Unternehmenskommunikation zu ziehen.
- Analyse des gesellschaftlichen Trends zur Personalisierung in der Unternehmenskommunikation.
- Untersuchung der Indikatoren Bebilderung, Interviews, Story-Telling und Porträts.
- Vergleichende quantitative und qualitative Auswertung der Geschäftsberichte beider Finanzinstitute.
- Einordnung der Ergebnisse in den Kontext der Mediatisierung der Gesellschaft.
Auszug aus dem Buch
I. Was ist Personalisierung?
Der Begriff der Personalisierung ist umstritten. „Weder besteht ein Konsens darüber, was unter Personalisierung genau zu verstehen ist, noch herrscht Einigkeit, ob ein Trend in Richtung zunehmender Personalisierung tatsächlich besteht“ (Eisennegger 2010: S.1). Einerseits gibt es Studien, die eine Personalisierung verneinen, andererseits solche, die einen „Trend in Richtung zunehmender Personalisierung explizit bejahen […]“ (ebd.). Das Definitionsproblem entsteht vor allem durch analytische Schwächen und normativ widersprüchlichen Einschätzungen. So ist zum Beispiel bei unterschiedlichen Einschätzungen nicht geklärt, auf „welchen Bezugsebenen – in der medienvermittelten Kommunikation, in der organisationalen Selbstdarstellung oder in der Publikumsorientierung – Personalisierungsprozesse analysiert werden“ (ebd.).
Grundsätzlich lässt sich der Begriff „Personalisierung“ aus der Politikwissenschaft, genauer aus dem Forschungsbereich der Politischen Kommunikation, entnehmen. Dort ist Personalisierung „ein Prozess, wonach die Person zum Deutungsmuster komplexer politischer Tatbestände wird, und zwar in der Selbstdarstellung der Politik [und] in der Fremddarstellung von Politik durch Medien [oder Publikum]“ (Eisenegger 2010: S.2). Diese Definition kann auch in nicht-politische Bereiche übertragen werden: „Personalisierung [ist] ein Phänomen, wonach die Person zum Deutungsmuster organisationaler Sachverhalte wird, [zum Beispiel] in der organisationalen Selbstdarstellung […]“ (ebd.). Ich beschränke mich in dieser Ausarbeitung auf die organisationale Personalisierung, da die Geschäftsberichte von Unternehmen für die Öffentlichkeit produziert werden und diese somit Teil der Selbstdarstellung sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung verortet Geschäftsberichte als zentrales Kommunikationsinstrument zwischen Unternehmen und Anlegern und führt in die Fragestellung ein, ob diese zunehmend personalisiert werden.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Personalisierung, erläutert die Mediatisierung der Gesellschaft als treibenden Makro-Trend und betrachtet Personalisierung als Strategie in der Unternehmenskommunikation.
3. Die Analyse der Geschäftsberichte: Das Kernstück der Arbeit prüft anhand der Indikatoren Bebilderung, Interviews, Story-Telling und Porträts die Geschäftsberichte der Deutschen Bank und der UBS Group zwischen 2007 und 2015 auf Personalisierungstendenzen.
4. Fazit: Die abschließende Bewertung stellt fest, dass in den analysierten Geschäftsberichten keine eindeutige Tendenz zur Personalisierung nachweisbar ist und vorhandene Ansätze oft nicht strategisch genutzt werden.
5. Literaturverzeichnis: Hier werden sämtliche für die Arbeit herangezogenen wissenschaftlichen Quellen sowie die untersuchten Primärdaten aufgelistet.
Schlüsselwörter
Personalisierung, Unternehmenskommunikation, Geschäftsberichte, Deutsche Bank, UBS Group, Mediatisierung, Medienlogik, Investor Relations, Bebilderung, Interviews, Story-Telling, Porträts, Selbstdarstellung, Finanzkommunikation, Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob börsennotierte Großbanken wie die Deutsche Bank und die UBS Group ihre Geschäftsberichte verstärkt personalisieren, um Informationen anschaulicher und vertrauensbildender zu kommunizieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Schnittstelle von Unternehmenskommunikation, Medienlogik und dem spezifischen Format des Geschäftsberichts als Marketing- und Informationsquelle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, eine fundierte wissenschaftliche Aussage darüber zu treffen, ob ein quantitativer oder qualitativer Personalisierungstrend in den Geschäftsberichten der beiden untersuchten Banken existiert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine inhaltsanalytische Untersuchung durchgeführt, bei der die Geschäftsberichte im Zeitraum 2007–2015 anhand von vier definierten Indikatoren (Bebilderung, Interviews, Story-Telling, Porträts) qualitativ und quantitativ ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Personalisierung und die praktische Analyse der Geschäftsberichte der Deutschen Bank und UBS Group, inklusive eines direkten Vergleichs der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Personalisierung, Mediatisierung, Unternehmenskommunikation, Geschäftsberichte, Story-Telling sowie die gezielte Analyse von Kommunikationsindikatoren in der Finanzwelt.
Wie unterscheidet sich die Personalisierungsstrategie der beiden Banken?
Während die Deutsche Bank Ansätze durch Interviews zeigt, neigt die UBS eher zur rein quantitativen Darstellung von Führungspersonen durch Porträts, wobei beide Institute das Potenzial für eine echte, inhaltliche Personalisierung weitgehend ungenutzt lassen.
Warum kommt der Autor zu einem eher ernüchternden Fazit?
Da keine durchgängige oder strategische Einbettung von Personalisierungselementen erkennbar ist und Ansätze, wie etwa bei der Deutschen Bank im Jahr 2013/2014, in späteren Berichten wieder verworfen wurden.
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- Jan Körner (Author), 2016, Tendenz zur Personalisierung von Geschäftsberichten? Ein Vergleich von „Deutsche Bank“ und „UBS Group AG“, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/355176
