Bis vor wenigen Dekaden waren es noch die klassischen Printmedien wie Unterkunftsverzeichnisse oder Broschüren, die Sterneklassifizierung und die Mundpropaganda, welche ausschlaggebend für die Wettbewerbsfähigkeit eines Tourismusbetriebes waren. Der rasante Anstieg der Vernetzung verändert das Buchungsverhalten von Reisenden massiv. Durch eine deutliche Verlagerung des Entscheidungsfindungsprozesses der Urlaubssuchenden in das Internet, wächst die Bedeutung von nutzergenerierten Onlineinhalten für Hotelbetreibende stetig. Die Digitalisierung, verbunden mit enormer Erhöhung der Reichweite, bietet den Konsumenten nun die Möglichkeit, sich im Vorfeld ausreichend über ein Produkt zu informieren und nach dem eigentlichen Konsum, die gesammelten Nachkauferfahrungen über virtuelle Kanäle mit der Gemeinschaft zu teilen. So verlieren klassische Buchungskanäle wie das Reisebüro zusehends an Bedeutung, während Onlinebuchungsplattformen einen auffallend großen Zustrom an KundInnen verzeichnen.
Ziel dieser Arbeit ist es zu klären, wie Hotelbetreibende den höchstmöglichen Nutzen aus Onlinegästebewertungen gewinnen und diesen in den betrieblichen Marketingprozess einbinden können. Durch eine kritische Aufarbeitung der aktuellen wissenschaftlichen Literatur auf diesem Forschungsgebiet soll die Implikation von Onlinerezensionen auf die betriebliche Praxis abgeleitet werden. Aufbauend auf eine allgemeine Analyse der Theorieansätze wird versucht, die Rahmenbedingungen für eine Eingrenzung des Themenbereiches, speziell am österreichischen Tourismussektor, zu erarbeiten.
Im ersten Hauptkapitel werden die Begriffe im Zusammenhang mit Hotelbewertungsplattformen, definiert und abgegrenzt um einen grundlegenden Überblick über das vorliegende Thema zu schaffen. Weiterführend sollen die, sich aus dem Kontext zwischen Kunden untereinander oder mit den Betreibenden, ergebenden Daten genauer beleuchtet werden. In Kapitel 4 wird der Nutzen dieser Daten für Hotelbetreibende analysiert. Das Kapitel 5 beschäftigt sich mit den Implikationen und gibt Handhabungsvorschläge für bestimmte unternehmerische Teilbereiche. Abschließend wird anhand eines Best Practice Beispiels der richtige betriebliche Umgang mit Onlinegästebewertungen illustriert und erläutert.
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG
- VOM WEB 2.0 ZUM SOCIAL WEB
- USER GENERATED CONTENT - UGC
- ELECTRONIC WORTH-OF-MOUTH - eWOM
- ONLINE GÄSTEBEWERTUNGEN UND DEREN PSYCHOLOGISCHE ASPEKTE
- OBJEKTIVITÄT, VALIDITÄT, RELIABILITÄT VON ONLINEKUNDINNENREZENSIONEN
- TRANSPARENZ UND QUALITÄT VON ONLINEBEWERTUNGEN VERSUS STERNECLASSIFIZIERUNG
- MANIPULATIONSMÖGLICHKEITEN VON ONLINEBEWERTUNGEN SEITENS DER BETREIBENDEN
- BETRIEBLICHE RISIKEN DURCH NEGATIVE BEWERTUNGEN
- NUTZEN VON HOTELBEWERTUNGEN FÜR DIE HOTELBETREIBENDEN
- BESCHWERDEMANAGEMENT UND BETRIEBLICHER UMGANG MIT ONLINEREZENSIONEN
- CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT - CRM
- QUALITÄTSMANAGEMENT
- IMPLIKATIONEN FÜR DIE MARKETINGPRAXIS
- EINFLUSS AUF DAS BUCHUNGSVERHALTEN
- CHANCEN UND MÖGLICHKEITEN DURCH KUNDINNENFEEDBACK
- KUNDINNENZUFRIEDENHEIT UND KUNDINNENBINDUNG: WETTBEWERBSVORTEIL
- BEST PRACTICE BEISPIEL
- CONCLUSIO
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit analysiert den Nutzen und die praktischen Implikationen von Hotelbewertungsplattformen und Kundinnenrezessionen für Hotelbetreibende aus Marketingsicht. Im Zentrum der Untersuchung stehen die Möglichkeiten, die Hotelbetreibende durch die Nutzung von Online-Bewertungen zur Steigerung ihrer Kundenzufriedenheit und zur Verbesserung ihres Marketings nutzen können.
- Analyse des Konzepts "Electronic Worth-of-Mouth" (eWOM) und seiner Bedeutung im Hotelwesen
- Bewertung der Objektivität, Validität und Reliabilität von Online-Kundenrezensionen
- Untersuchung des Nutzens von Hotelbewertungen für die Verbesserung des Beschwerdemanagements, des Kunden-Relationship-Managements (CRM) und des Qualitätsmanagements
- Analyse der Auswirkungen von Online-Bewertungen auf das Buchungsverhalten von Reisenden
- Erörterung der Chancen und Möglichkeiten, die Hotelbetreibende durch das Kundinnenfeedback aus Online-Bewertungen nutzen können
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema und beleuchtet die Entwicklung vom Web 2.0 zum Social Web, sowie die Entstehung von User Generated Content (UGC). Anschließend wird das Konzept des Electronic Worth-of-Mouth (eWOM) vorgestellt und dessen Bedeutung für das Hotelwesen erläutert. Im Fokus steht die Analyse der Objektivität, Validität und Reliabilität von Online-Kundenrezensionen und die Herausforderungen, die durch Manipulationen und negative Bewertungen entstehen können.
Die Arbeit widmet sich anschließend dem Nutzen von Hotelbewertungen für die Hotelbetreibenden. Es werden die Möglichkeiten zur Verbesserung des Beschwerdemanagements, des Customer-Relationship-Managements (CRM) und des Qualitätsmanagements durch die Nutzung von Online-Bewertungen untersucht.
Im weiteren Verlauf werden die Implikationen für die Marketingpraxis beleuchtet. Besonderes Augenmerk wird auf den Einfluss von Online-Bewertungen auf das Buchungsverhalten der Reisenden gelegt, sowie auf die Chancen und Möglichkeiten, die durch das Kundinnenfeedback aus Online-Bewertungen entstehen.
Abschließend wird ein Best Practice Beispiel vorgestellt und die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Themen Hotelbewertungsplattformen, Online-Kundenrezensionen, Electronic Worth-of-Mouth (eWOM), User Generated Content (UGC), Customer-Relationship-Management (CRM), Qualitätsmanagement, Marketing, Kundenzufriedenheit, Buchungsverhalten, Best Practice.
- Arbeit zitieren
- Felix Jungmann (Autor:in), 2016, Nutzen und praktische Folgen von Hotelbewertungsplattformen und Kundenrezensionen aus Marketingsicht, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/355917
